Förderung des digitalen Engagements in den Biowissenschaften: Verbesserung der HCP-Bindung bei UCB

Gesundheitsorganisationen müssen Patienten und Gesundheitsdienstleistern bessere, schnellere und genauere Informationen zur Verfügung stellen, um in einer zunehmend wettbewerbsorientierten Branche erfolgreich zu sein. Das gilt besonders, wenn es darum geht, Marketingprogramme erfolgreich durchzuführen.  

Das liegt daran, dass sowohl Ärzte und Ärztinnen als auch Patienten und Patientinnen digitale Erlebnisse erwarten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Life-Sciences-Unternehmen ihre Angebote aufwerten. 

Und so geht's. 

Bewertung der Reife des digitalen Marketings in den Biowissenschaften

Um die Erwartungen erfolgreich zu erfüllen, müssen Life-Sciences-Unternehmen den Reifegrad ihrer digitalen Marketingprogramme bewerten und verstehen. Der Reifegrad von Marketingprogrammen lässt sich in vier Hauptstufen unterteilen: 

1. 1. Anfänger: Die Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens und Patienten erfolgt in erster Linie durch physische Veranstaltungen mit begrenzter digitaler Nachbereitung. 
   2. Neuling: Die Unternehmen nutzen einfache digitale Event-Tools, die in der Regel wenig interaktiv sind und den Teilnehmern nur Folien und Audiodateien zur Verfügung stellen. Außerdem gibt es nur wenige Follow-up-Strategien und keine Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing über die Ziele der Einbindung von HCP.
   3. Zwischenstufe: In dieser Phase werden Multimedia und immersives Branding in Webinaren eingeführt und die Webinar-Technologie in Vertriebs- und Marketing-Technologien wie CRM-Systeme integriert, um eine effiziente Datenverfolgung zu ermöglichen. Verbesserte Follow-up-Strategien für Webinare werden eingeführt. 
   4. Expertin/Experte: Virtuelle Veranstaltungen, von Webinaren bis hin zu virtuellen Symposien, werden auf die Bekanntheitsziele abgestimmt. Es werden umfassende On-Demand-Strategien entwickelt und personalisierte CTAs auf der Grundlage des Engagements des Publikums erstellt. 

Aber wie sieht ein ausgereiftes digitales Marketingprogramm in der Praxis aus?  

Schauen wir uns an, wie UCB, ein führendes Pharmaunternehmen mit Hauptsitz in Belgien, mit Hilfe von digitalen Erlebnissen, die von ON24 unterstützt werden, von der Anfänger- zur Expertenebene aufstieg. 

Hervorragendes Engagement der Gesundheitspraktiker bei UCB

Um sein Marketingprogramm umzugestalten, hatte UCB zunächst Ziele. Das Unternehmen wollte mit seinem Programm vor allem HCPs und Verordner ansprechen und effektiv einbinden. Um dies zu erreichen und seine digitale Reife zu steigern, konzentrierte sich das Unternehmen auf einen zweigleisigen Ansatz: den Aufbau interner Fähigkeiten und die Förderung der Akzeptanz. 

Straffe Herangehensweise

UCB fehlte eine einheitliche Strategie für seine Webinare. Das Ausfüllen von Formularen verlangsamte sowohl die Anmeldung als auch die Kundenreise, und die Nachbereitung der Veranstaltung war nicht auf das Gesamtprogramm abgestimmt. 

UCB löste dieses Problem durch die Implementierung eines Omnichannel-Ansatzes. Die Daten aus den Webinaren wurden mit Salesforce und Veeva ausgetauscht, die Ein-Klick-Registrierung sorgte für ein reibungsloses Erlebnis, und dank der einheitlichen Strategie konnte UCB die Teilnehmerinnen und Teilnehmer leicht von einem Erlebnis zu weiteren verwandten Inhalten führen und die Gespräche fortsetzen. 

Erhöhtes Engagement 

Für jede Marketingmaßnahme ist es wichtig zu verstehen, wo sich die Teilnehmer in der Buying Journey befinden. Für UCB bedeutete das, HCPs zu befähigen, mit der Marke über ihre digitalen Erfahrungen zu sprechen. Um dies zu erreichen, nutzte UCB Engagement-Tools in seinen von ON24 betriebenen Webinaren. 

Tools wie Abstimmungen, verwandte Inhalte und Umfragen halfen, das virtuelle Eis mit den Teilnehmern zu brechen. UCB hat auch CTAs in seine Veranstaltungen eingebaut, damit sich die Teilnehmer für das nächste Webinar der Reihe anmelden können. 

Branded Journey

Um seine Omnichannel-Strategie abzurunden, hat UCB seinen Online-Auftritt neu gestaltet. Das Unternehmen richtete eine Plattform für Markeninhalte und Veranstaltungen ein, um die Kundenansprache zu vereinfachen.

Ergebnisse

Mit einem erneuerten und ausgereiften Marketingprogramm verbesserte UCB das Kundenerlebnis über seine digitalen Kanäle. Mit dem neuen Ansatz war UCB in der Lage: 

Skalierbare Personalisierung vorantreiben

Durch die Integration der von ON24 betriebenen Webinare und Content Hubs mit Veeva und der Salesforce Marketing Cloud konnte UCB einen nahtlosen Fluss von Erstanbieterdaten in seine internen Systeme sicherstellen. UCB nutzte diese Erkenntnisse für personalisierte Ansprachen und bot seinem Publikum und seinen Kunden so ein echtes "White-Glove"-Erlebnis. 

Agile Entscheidungsfindung

Dank des neuen datengesteuerten Ansatzes konnte UCB seine Kampagnen auf der Grundlage von Echtzeitdaten schnell anpassen. Dies stärkte das Vertriebsteam von UCB und ermöglichte eine flexiblere und datengesteuerte Entscheidungsfindung.

Der Weg von UCB zeigt, wie das Unternehmen zu einem Multikanal-Ansatz übergegangen ist, die Zusammenarbeit mit den Ärzten verbessert und die Abläufe mit einer einzigen Plattform rationalisiert hat. Durch die Nutzung von Daten und interaktiven Funktionen wurde das Kundenerlebnis verbessert und eine größere Effizienz und Skalierbarkeit bei der digitalen Kommunikation erreicht.