Vier Segmentation für effektives Finanzdienstleistungsmarketing

Die Website Finanzdienstleistungsbranche ist breit gefächert und vielfältig. Angefangen bei den verkauften Produkten und Dienstleistungen bis hin zur Art der Kunden, die bedient werden, können Vermarkter innerhalb der Branche sehr unterschiedliche Rollen und Aufgaben haben.

Dennoch, ein Element ist in der gesamten Branche gleich: die Notwendigkeit, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. In der Vergangenheit wurde dies durch den Aufbau von Beziehungen und den persönlichen Austausch von Fachwissen erreicht. Heute, ist der Finanzsektor standardmäßig digital - unabhängig davon, ob die Zielgruppe aus Verbrauchern besteht, die nach Versicherungen suchen, aus Anlageberatern, die Produkte empfehlen, oder aus institutionellen Anlegern, die Vermögen verwalten.

Aber auch mit der Verlagerung auf digitale Kanäle beruht der Aufbau von Vertrauen immer noch auf vielen der gleichen Grundlagen. Für die Kunden entsteht Vertrauen, wenn sie die Informationen erhalten, die für sie wichtig sind, so dass sie das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird und sie sich sicher genug fühlen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Es entsteht auch dann, wenn sie das Gefühl haben, dass das Finanzdienstleistungsunternehmen über das Wissen und die Kompetenz verfügt, ihre Finanzen in ihrem Namen zu verwalten oder bei Bedarf eine ausreichende Absicherung zu bieten. 

Wie genau können Finanzdienstleister digitale Kanäle nutzen, um dies effektiv und in großem Umfang zu tun? Die Antwort lautet Personalisierung.

Wie effektive Personalisierung und Segmentierung die Ergebnisse von Finanzdienstleistungen verbessern können

Auch wenn es schwierig ist, Vertrauen zu definieren und zu messen, so gibt es doch ein allgemeines Marketingkonzept, das sowohl als Zeichen für Vertrauen als auch für kommerzielle Absichten dienen kann. Diese Kennzahl ist die Konversionsrate, d. h. die Rate, mit der ein potenzieller oder bestehender Kunde eine gewünschte Handlung vornimmt.

Bei den Konversionen sind die Auswirkungen der Personalisierung eindeutig. Daten aus dem 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report zeigen dies:

• • Das Engagement für CTAs innerhalb personalisierter Erlebnisse stieg fast siebenmal schneller (121 % gegenüber 18 %) als bei nicht personalisierten Erlebnissen.
  • Die Buchungen für Meetings im Rahmen personalisierter Erlebnisse stiegen im Jahr 2023 um 73 %, verglichen mit nur 40 % bei anderen Webinaren für Finanzdienstleistungen.

In anderen Untersuchungen wird die Bedeutung der Personalisierung von Finanzdienstleistungen hervorgehoben:

• • 78 % der Kunden von Finanzdienstleistern geben an, dass sie ihrer Bank treu bleiben würden, wenn sie einen personalisierten Kundenservice erhielten. Allerdings erfüllen nur 44 % der Banken diese Erwartung. (Quelle: J.D. Power)
  • 72 % der Finanzdienstleistungskunden sind der Meinung, dass "Produktangebote wertvoller sind, wenn sie auf meine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind", und 62 % stimmen zu, dass "ich Bankprodukte lieber selbst recherchiere". (Quelle: Forrester im Auftrag von Blend).
  • 86 % der Finanzinstitute geben an, dass die Personalisierung eine klare, sichtbare Priorität für das Unternehmen und seine digitale Strategie darstellt - und 92 % planen weitere Investitionen in die Personalisierung. (Quelle: Dynamic Yield von Mastercard)

Angesichts des Wertes der Personalisierung müssen Vermarkter darüber nachdenken, wie sie die Interaktionsmethoden ändern und ihre Personalisierungsstrategie auf ihre Ziele abstimmen.

Glücklicherweise wird die Personalisierung durch eine einfache Tatsache erleichtert: Digitale Kanäle liefern Ihnen wertvolle Erstanbieterdaten. Durch die Verwendung von Merkmalen von Interessenten und Kunden können Finanzdienstleister durch Segmentierung der Zielgruppen personalisierte Angebote erstellen.

Es würde den Rahmen dieses Beitrags bei weitem sprengen, Beispiele für jeden Bereich der Finanzdienstleistungen anzuführen. Im Folgenden werden jedoch einige Möglichkeiten aufgezeigt, wie Vermarkter ihre Zielgruppe segmentieren und Angebote für zwei dieser Bereiche personalisieren können - Versicherungen und Mitgliederregistrierung, gefolgt von der Befähigung von Beratern.

Segmentation für die Versicherung und die Mitgliederregistrierung

Für Vermarkter von Finanzdienstleistungen, die sich auf die Einschreibung von Mitgliedern konzentrieren, hängt die Ausrichtung der Marketingaktivitäten von einer Vielzahl von Faktoren ab. Sie reichen von der Art der angebotenen Versicherungspläne bis hin zu der Frage, wer die Kaufentscheidung trifft - ob ein einzelner Arbeitnehmer, sein Arbeitgeber oder ein Dritter in seinem Namen.

Genauso wichtig ist, wo sich ein potenzieller Kunde in seiner Kundenreise befindet. Die Interaktionsrate mit digitalen Informationsquellen kann ein wertvoller Indikator dafür sein, ob jemand bereit ist, zu kaufen oder zu verlängern, ob er Gefahr läuft, zu kündigen oder ob er sich in einem frühen Stadium der Entscheidungsfindung befindet.

Die folgende Tabelle zeigt einige Möglichkeiten auf, wie Vermarkter ihre Zielgruppe anhand dieser Attribute segmentieren können.

Nach Plänen	Nach Persona	Nach Risikoprofil der Mitglieder	Nach Immatrikulationsstatus	Nach Gebiet	Nach dem Grad des Engagements der Mitglieder
Kurzfristig	Arbeitgeber	Hoch	Eingeschrieben	West	Hoch
Jährlich	Mitarbeiter	Mittel	Eingeschrieben durch die bevorstehende Erneuerung	Süd	Mittel
Persönlich	Makler	Niedrig	Nicht eingeschrieben, früheres Mitglied	Ost	Niedrig
Gruppe	Agent	Nicht-Standard oder Spezialität	Nie eingeschrieben	Norden	Niemals engagiert

Idee 1 für Versicherungen und Mitgliederwerbung: Personalisieren Sie Handlungsaufforderungen in Webinaren, die sich an Mitarbeiter richten

Webinare sind ein hervorragendes Mittel, um sowohl bestehende als auch potenzielle Mitglieder von Krankenversicherungen anzusprechen - vor allem, wenn es darum geht, eine große Anzahl von Arbeitnehmern anzusprechen, die einen Plan über ihren Arbeitsplatz haben.

Ein Webinar-Programm kann auch mit einem breiteren Thema durchgeführt werden, um das Publikum zu interessieren, wie zum Beispiel dieses Beispiel von UnitedHealthcare in dem es um eine Wellness-Pause ging. Dieses und andere hervorragende Beispiele für Webinare im Bereich Finanzdienstleistungen sind in diesem Lookbook enthalten.

Eine Möglichkeit, mehr Ergebnisse aus solchen Webinaren zu erzielen, besteht darin Angebote und Aufforderungen zum Handeln zu erstellen basierend auf dem Grad des Engagements jedes Mitglieds und Ihren Zielen für jedes Mitglied. So können beispielsweise Mitglieder mit hohem Engagement gute Aussichten auf Upselling-Möglichkeiten haben, während es für Mitglieder mit geringem Engagement wichtig sein könnte, ihre Daten zu bestätigen und sie auf ihre Vorteile und ihren Versicherungsschutz aufmerksam zu machen.

Niveau des Engagements der Mitglieder	Ihr Ziel	Beispiele für personalisierte Inhaltsangebote
Hoch	Upselling zusätzlicher Produkte oder Versicherungen.	Call-to-Action für ein zeitlich begrenztes Sonderangebot für bestehende Mitglieder.
Mittel	Halten Sie das Engagement aufrecht und pflegen Sie es für weitere Produkte.	Download der Checkliste für die Finanzplanung - dient als sanfte Einführung in andere Arten von Produkten und Versicherungen, die sie in Betracht ziehen sollten.
Niedrig	Treiber für weiteres Engagement.	Link zum On-Demand-Webinar über gesunde Lebensweise.
Niemals engagiert	Vergewissern Sie sich, dass sie alle gesammelten Informationen (z. B. Angaben zu Familienmitgliedern, Gesundheitsdaten) erhalten haben. Fördern Sie das anfängliche Engagement.	Aufruf zum Handeln, damit sie ihre Angaben bestätigen und aktualisieren können. Link zu den Inhalten der Mitgliedervorteile.
Fallback (unbekannt)	Identifizieren Sie den potenziellen Kunden. Vergewissern Sie sich, dass sie alle gesammelten Informationen (z. B. Angaben zu Familienmitgliedern, Gesundheitsdaten) erhalten haben.	Aufruf zum Handeln, damit sie ihre Angaben bestätigen und aktualisieren können.

Idee 2 für Versicherungen und Mitgliederregistrierung: Personalisierung von Assets, Nachrichten und Angeboten auf dem Content Hub eines Mitglieds

Inhalts-Hubs können eine hervorragende Möglichkeit sein, die Selbstbedienung durch die Mitglieder zu fördern, was zu einer höheren Zufriedenheit, geringeren Kundendienstkosten und höheren Einnahmen führt.

In der Regel können solche Hubs allgemeine Informationen sowie Links zu Dokumenten und Supportleistungen enthalten, die für das jeweilige Mitglied spezifisch sind. Es besteht aber auch die Möglichkeit, Assets, Angebote und Nachrichten zu präsentieren, die nicht allgemein gehalten sind, sondern auf den jeweiligen Kontakt zugeschnitten sind.

So kann beispielsweise die Art des Tarifs, den ein Mitglied abgeschlossen hat, genutzt werden, um die Leistung im Hinblick auf wichtige Ziele zu steigern. Dazu könnten Empfehlungsangebote für Mitglieder mit persönlichen Plänen gehören, während Mitglieder mit einem Gruppenplan ausgewählte Angebote von Dritten erhalten könnten.

Art des von der Kontaktperson gehaltenen Plans	Ihr Ziel	Beispiele für Assets, Botschaften und Angebote im Content Hub für Mitglieder
Kurzfristig	Reduzieren Sie die Kosten für den Kundendienst. Upselling auf längerfristige Pläne.	Links zu häufig gestellten Fragen (FAQs) und Unterlagen zum Versicherungsschutz. Spezielles Rabattangebot bei Wechsel zu einem Jahresplan.
Jährlich	Reduzieren Sie die Kosten für den Kundendienst. Upselling zusätzlicher Pläne	Links zu häufig gestellten Fragen (FAQs) und Unterlagen zum Versicherungsschutz. Vorschläge für weitere Produkte oder Versicherungen, die von Interesse sein könnten.
Persönlich	Upselling zusätzlicher Pläne. Überweisungen vorantreiben.	Empfohlenes Produkt, das von Interesse sein könnte. Angebot - Werben Sie einen Freund und erhalten Sie einen Geschenkgutschein über 100 $.
Gruppe	Steigerung der Zufriedenheit von Mitgliedern und Arbeitgebern. Steigern Sie Ihre Affiliate- und Referral-Einnahmen durch die Aktualisierung von Angeboten Dritter.	Nennen Sie den Namen eines wichtigen Ansprechpartners/Vertreters. Exklusive Angebote und Rabatte für Mitglieder von ausgewählten Partnern und Anbietern.
Fallback (unbekannt)	Identifizieren und qualifizieren Sie potenzielle Kunden.	Bitten Sie darum, sich anzumelden, zu registrieren oder ein paar einfache Fragen zu beantworten.

Segmentation für die Befähigung von Beratern

Berater spielen eine Schlüsselrolle bei der Unterstützung von Finanzdienstleistungsunternehmen bei ihren Markteinführungsstrategien, indem sie Empfehlungen aussprechen und Produkte an Endkunden verkaufen.

Vermarkter von Finanzdienstleistungen, die auf Berater abzielen, müssen nicht nur sicherstellen, dass die Berater die Informationen erhalten, die sie für den Verkauf solcher Produkte benötigen, sondern sie müssen sie auch kontinuierlich einbinden, damit diese Produkte im Gedächtnis bleiben.

Durch die Segmentierung von Beratern in Gruppen können ihnen relevante und personalisierte Inhalte auf der Grundlage ihrer Schlüsselmerkmale bereitgestellt werden. Dies kann besonders nützlich sein, wenn es um die Förderung von Lern- und Zertifizierungsmöglichkeiten geht, da die 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 32 % bei der Anzahl der ausgestellten Zertifizierungen pro Teilnehmer und einen Anstieg von 58 % bei der Anzahl der absolvierten Tests verzeichnete.

In der nachstehenden Tabelle sind einige Möglichkeiten aufgeführt, wie Beratergruppen nach verschiedenen Attributen unterteilt werden können.

Nach Produkt	Nach Persona	Nach Investitionsgeschichte	Nach Berater-Zertifizierungshistorie	Nach Priorität des Beraters	Nach Engagement des Beraters
Alternative Anlagen und strukturierte Produkte	Großunternehmen oder institutionelle Berater	Signifikant oder häufig	2+ ausgestellte Zertifikate	Hoch	Hoch
Gruppensparpläne und Investitionspläne	Boutique-Berater	Begrenzt oder gelegentlich	1 ausgestellte Zertifikate	Mittel	Mittel
Persönliche Versicherungen und Sparpläne	Unabhängige Berater	Keine	Keine Bescheinigungen ausgestellt	Niedrig	Gering / nie eingeschaltet

Idee 1 für die Befähigung von Beratern: Förderung karrierebezogener Angebote nach Persona und Unternehmensgröße

Marketing, das auf die Bedürfnisse des Einzelnen eingeht, hat immer das Potenzial, das Engagement zu fördern - ein gutes Beispiel dafür ist die Unterstützung der Karriereziele eines Menschen. 

Berater, die in größeren Unternehmen oder Institutionen arbeiten, haben wahrscheinlich ganz andere Karrierepfade und -ziele als diejenigen, die unabhängig arbeiten. Die erstgenannte Gruppe sucht wahrscheinlich nach Möglichkeiten, die Karriereleiter hinaufzuklettern, während unabhängige Berater ihr eigenes Geschäft aufbauen und erhalten wollen.

Durch das Bewerben von Angeboten, die für die einzelnen Segmente am interessantesten sind, können die Vermarkter das Engagement insgesamt erhöhen und so dafür sorgen, dass ihr Unternehmen und seine Produkte im Vordergrund stehen.

Persona oder Unternehmensgröße	Ihre Bedürfnisse	Angebote, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und ihr Engagement fördern
Großunternehmen oder institutionelle Berater	Sie erhalten eine Beförderung oder eine neue Chance. Steigerung des Umsatzes und Upselling-Möglichkeiten bei bestehenden Geschäften.	Zertifizierungsprogramm auf Abruf. Einladung zu einem Webinar über Markttrends mit Möglichkeiten für neue Produkte und Pläne.
Boutique-Berater	Ihr bestehendes Geschäft ausbauen. Bleiben Sie auf dem Laufenden über die interessantesten Pläne und Produkte.	Herunterladbare Assets und Sicherheiten zur Weitergabe an Kunden. Produkt-/Plan-/Fondsinformationen mit Leistungsdaten und Provisionen/Gebühren.
Unabhängige Berater	Ihre eigene Praxis aufbauen. Sie erhalten Unterstützung von anderen unabhängigen Beratern. Ermitteln Sie Pläne und Produkte, die langfristige Einnahmen oder wiederkehrende Provisionen bieten.	E-Book über bewährte Verfahren für den Erfolg als unabhängiger Berater. Einladung zu einem virtuellen Peer-Networking-Event oder Forum.
Fallback (unbekannt)	Identifizierung und Qualifizierung des Beraters.	Link zum beliebtesten berufsbezogenen Asset hinter einem Download-Formular mit Schlüsseldatenfeldern.

Idee 2 für die Befähigung von Beratern: maßgeschneiderte Angebote auf der Grundlage der Investitionshistorie

Finanzdienstleistungsunternehmen wollen Berater belohnen, die ihre Produkte konsequent verkaufen oder große Kapitalbeträge einbringen. Sie wollen auch Berater, die nicht so viel verkaufen, ermutigen, ihr Volumen mit der Zeit zu erhöhen.

Vermarkter können diese Ziele unterstützen, indem sie ihre Angebote nach Anlagehistorie personalisieren. Dazu könnten Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen für Top-Berater gehören, während auf Überlegungen basierende Inhalte wahrscheinlich besser für Personen mit geringer Anlagehistorie geeignet sind.

Allerdings ist die Investitionshistorie eines Beraters ein nachlaufender Indikator, der keine Vorhersage über zukünftige Aktivitäten zulässt. Die Beschäftigung mit Inhalten könnte eine alternative Methode sein und als Frühindikator dienen, der vorhersagen kann, welche Berater die Absicht oder das Interesse haben, in Zukunft Pläne und Produkte zu fördern. 

Persona oder Unternehmensgröße	Ihr Ziel	Personalisiertes Angebot
Signifikant oder häufig	Aufrechterhaltung und Ausbau der bestehenden Investitionstätigkeit.	Einladung zu einer exklusiven Veranstaltung für Top-Berater. Preisverleihung für Top-Berater.
Begrenzt oder gelegentlich	Erhöhung des Volumens und/oder der Häufigkeit der Investitionen.	Werbung für ein interessantes neues Produkt, einen Plan oder einen Fonds. Bieten Sie an, ein persönliches Erfolgsgespräch mit einem Berater zu vereinbaren. Zertifizierungsprogramm auf Abruf.
Keine	Holen Sie sich einen Berater, der den ersten Verkauf eines Produkts tätigt.	Einladung zu einem Webinar über die Gründe, warum sie Pläne und Produkte für Ihr Unternehmen empfehlen sollten. Material zum Herunterladen, das die Vorteile für Berater bei der Wahl Ihres Unternehmens aufzeigt.
Fallback (unbekannt)	Identifizierung und Qualifizierung des Beraters.	LInk zum beliebtesten berufsbezogenen Asset hinter einem herunterladbaren Formular mit Schlüsseldatenfeldern.

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