Wie drei Marketingexperten Webinar-Werbung aufwerten

Ein Webinar-Programm auf die Beine zu stellen, ist nicht einfach. Du musst Webinarkonsolen erstellen, Inhalte entwerfen, Präsentationen einstudieren und vor allem die Zielgruppe, die du erreichen willst, dazu bringen, an deiner virtuellen Veranstaltung teilzunehmen. 

Aber was genau sollte ein B2B-Vermarkter tun, bevor sein Webinar live geht? Um das herauszufinden, haben wir uns mit drei Experten zusammengesetzt - Allison Frederick, Director of Demand Gen bei Workiva, Ryan Haynes, Global Head of Events bei Covington Burling, und Abby Dilger, Webinar Program Manager bei Slack - um herauszufinden, was sie vor, während und nach ihren Webinaren tun, um das Engagement zu steigern. 

Hier ist, was sie zu sagen hatten. 

Einen strategischen Plan haben

Unser Expertengremium empfiehlt, sich zunächst einen Überblick darüber zu verschaffen, was du mit deinem Webinar-Programm erreichen willst. Marketingspezialisten müssen ihr Webinar-Programm von einer einmaligen taktischen Aktion zu einem strategischen Kernstück ihrer Content-Marketing-Strategie und der Generierung von Kundenkontakten entwickeln. 

"Es fängt damit an, dass wir die Veranstaltungsliste zusammenstellen, unser Webinarprogramm aufstellen und unsere Webinare in Bezug auf die Pipelineentwicklung mit unseren besten Angeboten vergleichen", sagt Frederick. 

Frederick sagte, dass das Webinar-Programm von Workiva schnell zu einem der wichtigsten Umsatzkanäle des Unternehmens wurde. 

Für Covington Burling, Laut Haynes konzentriert sich das Webinar-Programm der Kanzlei in erster Linie auf eine Reihe von Thought Leadership-Inhalten. Die Planung verschiedener Themen ist zwar wichtig, aber Ryan merkt an, dass sich seine Kanzlei von kurzfristigen Aktionen wegbewegt und mehr darüber nachdenkt, wie sie die von ihr produzierten Veranstaltungen in dauerhafte On-Demand-Erlebnisse verwandeln kann.

"Wir können innehalten und uns darauf konzentrieren, wie wir das Event längerfristig besser nutzen können, wie wir die Lebensdauer dieser einen Content-Generierungsmaßnahme verlängern können", sagte Ryan. "Sie [die Veranstaltung] hat eine längere Lebensdauer, sodass sie mehr Menschen auf direktere Weise erreichen kann.

Der Schlüssel zur Planung einer langfristigen Content-Strategie ist die Analyse der Daten, die aus den Veranstaltungen gewonnen werden. Ryan und sein Team prüfen nicht nur, wer an welchem Webinar teilgenommen hat, sondern haben auch ein Auge darauf, wie lange sich ein Teilnehmer mit einer Veranstaltung beschäftigt und wie die Kombination dieser beiden Faktoren mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens zusammenhängt. 

Für Dilger ist der Planungsprozess weitgehend derselbe: Er muss verstehen, wer an den Webinaren von Slack teilnimmt, warum sie teilnehmen und herausfinden, welche digitalen Events Dilgers Team produzieren kann, um die Zielgruppen mit der Geschäftsstrategie von Slack in Einklang zu bringen. 

Dilger sagte, dass der Schlüssel zu dieser Anpassung die Zusammenarbeit mit Fachexperten war, um einen Webinar-Fahrplan zu erstellen.

"Im Grunde genommen gibt es dort Termine und Zeiten und die Leute suchen sich für ihre Zielgruppe ein Datum aus", sagt Dilger. "Und von dort aus arbeiten wir rückwärts. Wir haben festgestellt, dass uns das bei unserer Strategie und Planung sehr hilft, denn vorher hieß es: "Hey, wir wollen dieses Webinar machen".

Taktiken für Webinar-Promotion 

Die Planung deines Webinar-Programms ist schön und gut, aber es ist eine ganz andere Sache, die Teilnehmer/innen dazu zu bringen, an deiner Veranstaltung teilzunehmen. 

Zum Glück hat unser Expertengremium ein paar Taktiken parat, die gut funktionieren, um das Publikum in die Tür zu bekommen. 

Fokus auf Qualität statt Quantität der Teilnehmer

Passe die Werbeaktionen an den Umfang deiner Veranstaltung an - Virtuelle Veranstaltungen - von Webinaren bis hin zu virtuellen Konferenzen - variieren in ihrer Intensität. Veranstaltungen der Stufe 1, die Hunderte oder Tausende von Teilnehmern anziehen müssen, brauchen eine andere Werbestrategie als Veranstaltungen der Stufe 3, wie z. B. eine Webinarreihe.

Stelle sicher, dass du dein Budget - sowohl Geld als auch Energie - entsprechend einsetzt. Sorge dafür, dass deine Großzelt-Events die nötige Werbewirkung haben, um deine Ziele zu erreichen - egal ob organisch oder bezahlt. Nicht jedes digitale Event, das du auf die Beine stellst, wird ein Kassenschlager sein. Und das ist auch gut so. Haynes sagte sogar, dass er nicht auf die Anzahl der Teilnehmer/innen achtet. Was zählt, ist, dass dein Webinar den Interessen der Teilnehmer entspricht.

Experimentiere mit Werbekanälen

Nutze jeden Kanal - Bei der Webinarwerbung geht es um mehr als nur um E-Mails (obwohl Werbe-E-Mails für Webinare wichtig sind!). Unsere Expertengruppe empfiehlt, mit verschiedenen Kanälen und Taktiken zu experimentieren.

Dilger nutzt zum Beispiel Instagram, um die Bekanntheit des Programms zu steigern, indem er Gäste und Gastgeber ein 30-sekündiges Video aufnehmen lässt, das die Veranstaltung bewirbt. Auf ähnliche Weise nutzen Haynes und sein Team LinkedIn, um potenziellen Anmeldern eine persönliche Note zu verleihen und Veranstaltungen direkt zu bewerben. 

Vergiss nicht, zu bezahlen - Je nach den Zielen deiner Veranstaltung können auch bezahlte Ansätze eine sinnvolle Werbeoption sein. Und scheue dich nicht davor, kreativ zu sein und über bezahlte Werbung hinauszugehen! Dilger sagte, dass ihr Team kreative Webinar-Pakete entwickelt, wie z. B. ein "Webinar-Watch-Kit", das aromatisiertes Popcorn enthält, um Anmeldungen und die Teilnahme zu fördern.

Personalisierung und Skalierung der Ansprache

Fokus auf Personalisierung - Jeder Diskussionsteilnehmer sagte, dass die Personalisierung einer der wichtigsten Aspekte der Webinarwerbung ist. Und die Personalisierung kann über E-Mails hinausgehen. Haynes schlägt vor, Personalisierungselemente in Social-Media-Beiträge einzubauen.

Integriere KI in deinen Prozess - Alle Mitglieder unseres Panels arbeiten daran, künstliche Intelligenz in ihr Webinar-Marketingprogramm zu integrieren, insbesondere bei der Erstellung von Werbeinhalten.

Für Frederick, Dilger und Haynes bedeutet das ganz einfach, dass sie KI im Marketing einsetzen, um schnell erste Entwürfe von E-Mails und Zusammenfassungen zu erstellen, die sie nach ihren Bedürfnissen verfeinern können.