Wie du die ON24-Vorlage für die B2B-Marketingplanung verwendest

B2B-Marketingplanung kann eine zeitraubende und wenig befriedigende Tätigkeit sein. Das gilt vor allem dann, wenn B2B-Führungskräfte das Gefühl haben, dass sich die sorgfältig erstellten Pläne unweigerlich ändern werden - sei es, weil neue Ziele gesetzt oder versprochene Budgets geändert werden, oder weil ein anderes Problem auftauchen könnte.

Als Antwort darauf hat das Team von ON24 gerade eine One-Page B2B Marketing Planning Template veröffentlicht, mit der B2B-Marketingverantwortliche schnell Ideen und Gedanken festhalten können, ohne sich in der Komplexität zu verzetteln. Sie soll dich dazu bringen, darüber nachzudenken, was du bisher erreicht hast und was du im nächsten Jahr, Quartal oder in einem anderen Zeitraum anders machen kannst.

Natürlich braucht ein umfassender Marketingplan wahrscheinlich mehr als eine Seite, aber wir hoffen, dass diese Vorlage die mentale Belastung, die mit der Planung deiner Marketingziele und -aktivitäten einhergeht, verringern wird. In diesem Beitrag wird erklärt, wie du sie verwenden kannst.

Was die Vorlage abdeckt

Die Vorlage ist so konzipiert, dass sie von oben nach unten durchgearbeitet werden kann, beginnend mit den allgemeinen Unternehmenszielen und später mit den detaillierteren Bereichen.

Für jede Zeile gibt es drei Spalten, die du ausfüllen musst, um die folgenden Fragen zu beantworten:

Benchmarks und frühere Aktivitäten: Was wurde (oder wird erwartet) getan und erreicht?

In dieser Spalte kannst du ein paar kurze Notizen machen:

• • Was waren deine Ziele? 
  • Wie hast du bei diesen Zielen abgeschnitten?
  • Welche Aktivitäten hast du unternommen, um diese Ziele zu erreichen oder zu übertreffen? 

Zur Erinnerung: Es ist unwahrscheinlich, dass du alles auf einer Seite oder in einer Spalte unterbringen kannst. Beginne mit der Auflistung der wichtigsten Punkte oder der Punkte, die dir besonders am Herzen liegen.

Wenn es um Kennzahlen zu Webinaren geht, kannst du deine Leistung jederzeit mit anderen vergleichen, indem du den ON24 Webinar Benchmarks Bericht.

Ziele und geplante Aktivitäten: Was soll getan und erreicht werden?

In dieser Kolumne geht es darum, nach vorne zu schauen. Denke darüber nach:

• • Was sind deine Ziele für die kommende Zeit? 
  • Welche Aktivitäten oder Initiativen wirst du verfolgen, um diese Ziele zu erreichen oder zu übertreffen? 

Bemerkungen: Was hast du aus den vergangenen Leistungen gelernt?

In dieser Spalte kannst du Notizen oder Kommentare notieren, die dir helfen, deine Entscheidungen zu erklären. Eine gute Möglichkeit, darüber nachzudenken, ist es, proaktiv alle Fragen zu beantworten, die dein Chef oder deine Chefin stellen wird, wenn sie mehr Details über deinen Plan erfahren wollen.

Eine alternative Möglichkeit, diese Spalte zu verwenden, besteht darin, sie auszufüllen vor bevor du die zweite Spalte mit den Zielen und geplanten Aktivitäten ausfüllst. Auf diese Weise kannst du über die vergangenen Leistungen nachdenken, bevor du deine Pläne für die Zukunft aufstellst.

So füllst du die Vorlage aus

Nachdem die drei Spalten erklärt wurden, hier ein paar Ideen, wie du sie Zeile für Zeile ausfüllen kannst.

Zentrale Unternehmensziele

Bei diesem ersten Punkt geht es darum, das Geschäft zu betrachten, nicht nur das Marketing. Was waren die wichtigsten Ziele für das Unternehmen? Was hat das Unternehmen erreicht? Denn das Unternehmen hat das erreicht, was der CEO im Kopf hat. 

Damit solltest du die übergeordneten Unternehmensziele beginnen, denn du willst alle deine Marketingaktivitäten an diesen wichtigen Unternehmenszielen ausrichten. Auf diese Weise kannst du leicht zeigen, wie dein Marketing zu den größeren Unternehmenszielen passt. Wenn das nicht der Fall ist, ist es schwieriger zu erklären, warum du die Entscheidungen triffst, die du triffst, und zu zeigen, wie dein Marketing Bereiche des Gesamtunternehmens unterstützt. 

Typische Beispiele für solche Unternehmensziele sind:

• • Akquise - wie viel Umsatz soll mit Netto-Neukunden erzielt werden? Oder wie viele Netto-Neukunden hat das Unternehmen angestrebt bzw. möchte es anstreben? 
  • Kundenbindung - wie viel Umsatz soll mit bestehenden Kunden erzielt werden, oder wie hoch ist die gewünschte Nettoumsatzbindung? Wie viele Kunden sollen gehalten werden?
  • Expansion - wie viele neue Einnahmen wurden durch die Erhöhung der durchschnittlichen Vertragsgröße der bestehenden Kunden erzielt?
  • Engagement - wie viele unserer Käufer oder bestehenden Kunden haben sich mit unserer Website, unseren Produkten oder Dienstleistungen beschäftigt?

Primäre Marketingziele

Nachdem du die allgemeinen Unternehmensziele umrissen hast, bist du nun besser in der Lage, die Hauptziele des Marketings zu beschreiben.
Das sind die Ziele, die deine gesamte Marketingabteilung oder das Marketingteam, das du leitest, erreichen will. Idealerweise sollten diese Ziele SMART sein: Spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.

Beginne im Einklang mit den Spalten, indem du deine Benchmarks aus dem letzten Jahr überprüfst. Was waren deine Ziele? Was hast du erreicht? Welche Maßnahmen hast du ergriffen, um diese Ziele zu erreichen? 

Skizziere dann, was du in Zukunft erreichen willst. Nenne deine Ziele und die geplanten Aktivitäten, um sie zu erreichen. 

Zum Schluss fügst du Anmerkungen oder Kommentare hinzu, die für zusätzlichen Kontext und Klarheit sorgen.

Teamziele / Ziele

Innerhalb deines Marketingbereichs gibt es Hauptziele, auf die alle Teams in deiner Marketingabteilung hinarbeiten, unabhängig von ihrer Struktur. Aber es sollte genau festgelegt werden, wie sie dazu beitragen.

Wenn du z. B. ein Team für bezahlte Medien hast und eines deiner Marketingziele darin besteht, eine Pipeline für die Akquisition neuer Kunden aufzubauen, wie wird das Team für bezahlte Medien zu diesem Ziel beitragen? Welche konkreten Ziele strebt es an und was hat es im letzten Jahr erreicht?

Wenn deine Abteilung nach geografischen oder vertikalen Gesichtspunkten strukturiert ist, solltest du sicherstellen, dass jedes Team nicht nur die allgemeinen Marketingziele kennt, sondern auch seine spezifischen Beiträge aus der vergangenen Periode und seine Ziele für die Zukunft. 

Wenn du diese individuellen Beiträge aufeinander abstimmst, erreichst du gemeinsam die übergreifenden Marketingziele - und damit unterstützt jedes Team letztlich die übergeordneten Ziele des Unternehmens.

Target Publikum

Jetzt, da du ein klares Verständnis deiner vergangenen und zukünftigen Leistungsziele hast, vom Gesamtunternehmen bis hin zu den einzelnen Teams, lautet die nächste Frage: An wen richten wir uns unter unseren Käufern oder bestehenden Kunden, um diese Ziele zu erreichen? 

Hier kannst du deine wichtigsten Kundensegmente oder Personas auflisten. Gib an, welcher Branche sie angehören, wie ihre typischen Berufsbezeichnungen lauten, wie groß das Unternehmen ist und andere firmenbezogene Merkmale. Wenn du diese Merkmale klar definierst, weißt du nicht nur, was du erreichen musst, sondern auch, wen du erreichen und ansprechen musst, um diese Ziele zu erreichen.

Content- und Messaging-Strategie

Nachdem du nun herausgefunden hast, wen du erreichen und ansprechen willst, musst du im nächsten Schritt festlegen, wie du das tun willst. Welche Botschaft willst du auf den Markt bringen und welche Art von Inhalten wirst du dafür verwenden? Dazu gehört auch die Festlegung der Themen, die du behandeln willst, sowie der Formate, die du verwenden willst. Willst du zum Beispiel ein Helden-E-Book, eine Forschungsarbeit oder einen gesponserten Inhalt erstellen? 

Achte auch darauf, die wichtigsten Termine für alle wichtigen Inhalte festzuhalten. Wenn deine große Kampagne für ein bestimmtes Quartal geplant ist, notiere dir das, um sicherzustellen, dass du go to market zur richtigen Zeit erreichst. 

Empfohlene Ressource: Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie du Inhalte auf deine Kunden abstimmst, dann lies Eine Blaupause für eine vorhersagbare Pipeline. Dieser Leitfaden hilft dir dabei, die Inhalte in jedem Schritt der Buyer's Journey auf deine Zielgruppen abzustimmen.

Wichtige Kampagnen nach Zielgruppe

Hier solltest du die wichtigsten Kampagnen für jede deiner Zielgruppen auflisten. Gib an, was du letztes Jahr gemacht hast, was du dieses Jahr vorhast und welche Kennzahlen du erreichen willst. Du kannst auch ein paar kurze Ideen für jede Kampagne aufschreiben.

Im Abschnitt "Bemerkungen" kannst du über vergangene Kampagnen nachdenken. Notiere, welche Kampagnen erfolgreich waren und warum du sie wiederholen willst. Erwähne auch die Kampagnen, die nicht gut gelaufen sind. Erkläre, was du aus diesen Erfahrungen gelernt hast und wie du deine Herangehensweise in Zukunft anpassen willst, sei es, dass du bestimmte Kampagnen nicht wiederholst oder dieses Jahr eine andere Taktik wählst.

Primäre Kanäle und KPIs

Es ist zwar bekannt, dass B2B-Marketing mehrere Touchpoints innerhalb der Buyer's Journey umfasst, aber um das Gesamtbild zu verstehen, ist es wichtig, die Leistung der einzelnen Kanäle zu kennen. In diesem Abschnitt listest du die wichtigsten Kanäle auf, die du benutzt hast oder zu benutzen gedenkst, zusammen mit ihren jeweiligen KPIs.

Für deine Website könnte dies Kennzahlen wie einzelne Besucher und Seiten pro Sitzung umfassen. Außerdem solltest du nicht nur die über deine Website, sondern auch über andere Kanäle wie Content Syndication, Medienpartnerschaften und bezahlte Medien generierten neuen Leads erfassen. Notiere die KPIs, die du erreicht hast und die du in Zukunft erreichen willst.

Auch wenn deine Kampagnen mehrere Kanäle integrieren, ist es wichtig, dass jeder Kanal optimal funktioniert und kontinuierlich optimiert wird, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Deshalb kann es hilfreich sein, hier Ziele und Taktiken festzulegen.

Budgetzuweisung

Nachdem du nun die verschiedenen Teams, Kampagnen und Kanäle beschrieben hast, ist es an der Zeit, die entscheidende Frage zu beantworten: Wohin soll das Geld fließen? In diesem Abschnitt gibst du eine kurze Übersicht darüber, wie du dein Budget im letzten Jahr verwendet hast und was du für das kommende Jahr oder Quartal planst. 

So kannst du besser verstehen, wohin dein Geld fließt und kluge Entscheidungen darüber treffen, ob deine derzeitige Verteilung sinnvoll ist oder ob du sie ändern musst.

Technik und Prozess

Technologie und Prozesse sind unerlässlich, um all deine Marketingaktivitäten und -messungen zu koordinieren und zu integrieren. Ohne ein solides technisches und prozessuales Rahmenwerk wird es schwierig, die bestmöglichen Käufer- und Kundenerlebnisse zu schaffen - und letztendlich Ergebnisse zu erzielen. Dieser Rahmen ermöglicht die Datenerfassung nicht nur, um die Effektivität unserer Aktivitäten zu messen, sondern auch, um zukünftige Erlebnisse zu personalisieren und zu verbessern, die Konversionsraten zu erhöhen, die Effizienz zu steigern und mehr Wert für das Unternehmen zu schaffen.

In diesem Abschnitt listest du die betroffenen Technologien und Prozesse auf und hältst fest, was du ändern willst und was du beibehalten willst. Wenn eine bestimmte Technologie oder ein bestimmter Prozess immer noch effektiv ist und keine großen Risiken birgt, ist es nicht nötig, sie nur um der Veränderung willen zu ändern. Erwäge stattdessen, sie zu überarbeiten oder zu erneuern.

Generative KI kann zum Beispiel besonders leistungsfähig sein, da sie keine großen Änderungen an deinen bestehenden Prozessen oder Technologien erfordert. Sie kann nahtlos in fast jeden Workflow integriert werden, um die Effektivität zu verbessern. Erwäge den Einsatz generativer KI für die Bilderstellung, um dein Kreativteam effizienter und effektiver zu machen. Sie können mehr Asset-Kombinationen erstellen, so dass du verschiedene Varianten für deine Kampagnen testen kannst. Dies ist eher ein Zusatz als eine wesentliche Veränderung.

Ebenso kann die KI-gestützte Technologie für Webinare genutzt werden, um Werbetexte für E-Mails, Webinar-Landingpages und Beschreibungen zu verfassen oder um Folgeaktivitäten zu erstellen. Dies erfordert keine massive Prozessüberholung oder einen erheblichen Transformationsaufwand. Es werden einfach die Tools, die du bereits nutzt, um zusätzliche Funktionen erweitert.

Risiken und Notfallpläne

Abschließend wollen wir uns mit den Risiken und Notfallplänen befassen. Wir alle wissen, dass Marketingpläne selten genau wie geplant ablaufen. Es gibt immer eine Überraschung oder ein unerwartetes Ereignis, das unsere ursprüngliche Vision durchkreuzen kann. Um dich darauf vorzubereiten, solltest du damit beginnen, alle Probleme zu identifizieren, die im letzten Jahr aufgetreten sind. Vielleicht wurde eine Veranstaltung abgesagt oder die Konversionsraten waren niedriger als erwartet, so dass zusätzliche Aktivitäten oder Inhalte erforderlich waren, um Lücken in der Pipeline zu füllen. Listen Sie diese Probleme auf und überlegen Sie, was dieses Jahr schiefgehen könnte.

Wenn du vorausdenkst, kannst du proaktiv für mögliche Störungen planen. Frage dich: "Was können wir tun, wenn sich etwas ändert oder schief läuft?" Wenn du vordefinierte Lösungen hast, kannst du schnell und flexibel reagieren, wenn unvermeidliche Herausforderungen auftreten.