Das Pre-Event Playbook: Die Kunst der Webinar-Planung und -Promotion

Auf der heutigen To-Do-Liste: Erstellung einer Planungs- und Werbestrategie für Webinare. Klingt einfach genug für B2B-Vermarkter, besonders im Zeitalter der KI, oder?

Aber die Entwicklung eines erfolgreichen Webinarplans ist eine Kunst, nicht nur eine Reihe von Checklistenpunkten, die abgehakt werden müssen. Bei der Entwicklung eines starken Plans müssen Faktoren berücksichtigt werden wie Personalisierung, E-Mails und Zeitpläne zu berücksichtigen und den Fokus weg vom Webinar selbst und hin zu den Marketingzielen zu verlagern.

Sie wissen nicht, mit welcher Kategorie Sie zuerst beginnen sollen? Mark Bornstein, Vice President of Marketing bei ON24, präsentierte auf der ON24 Experience 2024 die geheimen Zutaten und die wichtigsten Schritte zur Entwicklung einer soliden Webinar-Werbestrategie. Hier ist, was er zu sagen hatte: 

Die Bedeutung der Planung

Die Erstellung einer Planungs- und Werbestrategie kann in diese drei Segmente unterteilt werden:

1. 1. Plan
   2. Fördern Sie
   3. Engagement auf Abruf

Schritt 1: Die Planung ist für den Webinarprozess wichtiger, als Sie denken. Wenn Sie einen Webinar-Plan entwickeln, legen Sie eigentlich Ihr Endziel fest, den Grund, warum Sie sich überhaupt für ein Webinar entschieden haben.

Nach welchen KPIs suchen Sie zum Beispiel? Ist es das Niveau des Engagements, mehr Termine, oder Einschreibungen? Sobald Sie Ihr Ziel herausgefunden haben, können Sie bestimmen, welche Art von Inhalt am besten geeignet ist und wie Sie darüber sprechen sollten. Spezifische CTAs können Ihnen helfen, Ihr Ziel zu erreichen, und können die Nutzer dazu bringen, sich für eine neue Demo anzumelden oder an weiteren On-Demand-Webinaren teilzunehmen.

Schritt 2: Die Entscheidung über Werbemethoden wie E-Mails, soziale Netzwerke, bezahlte und/oder organische Maßnahmen sind Teil Ihrer Marketingstrategie, die Ihnen helfen soll, Ihr Ziel zu erreichen und Ihre Besucherzahlen zu steigern.

Schritt 3: Ein Teil der Planungsphase besteht darin, herauszufinden, was zu tun ist nachdem das Webinar beendet ist. Ihr Webinar ist nicht einfach ein einmaliges Ereignis; Sie müssen festlegen, wie Sie nach der Veranstaltung mit Ihrem Publikum in Kontakt bleiben wollen. Besonders wichtig sind laut Bornstein Nachfassaktionen für Vertrieb und Marketing.

Personalisierung und Segmentation

Selbst mit KI-Verbesserungen und -Umwandlungen gibt es gibt es so viel mehr, was man mit Personalisierung machen kann heute. Bornstein erinnert B2B-Vermarkter daran, immer mit der uralten Frage zu beginnen: Wer ist unsere Zielgruppe? Sobald die Zielgruppe bestimmt ist, können B2B-Vermarkter überlegen, wie sie ihre Zielgruppe ansprechen wollen. Hier sind einige der Fragen, die sie stellen sollten:

• Sollten wir unser Publikum segmentieren?
• Können wir unser Publikum auf unterschiedliche Weise ansprechen oder ansprechen lassen?
• Selbst wenn wir auf einer einzigen Veranstaltung zu einer großen Gruppe von Menschen sprechen, werben wir dann auch für diese eine Veranstaltung bei einer großen Gruppe von Menschen?

Bestimmte Sektoren oder Branchen erfordern möglicherweise andere Webinarformate. Vielleicht ist ein einzelner Redner sinnvoller als eine größere Runde. Einige Webinare dienen eher dazu, über den aktuellen Stand der Branche zu informieren, während es bei anderen eher um bewährte Verfahren geht. 

Unabhängig davon, welches Format Sie wählen, sollten Sie Ihr Publikum und dessen Bedürfnisse kennen. Bornstein sagt: "Die Zuordnung von Programmformaten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe ist meiner Meinung nach entscheidend. Und man kann sie nach Trichterstufe und nach Zielgruppentyp zuordnen".

"Die Zuordnung von Programmformaten zu den Bedürfnissen des Publikums ist meiner Meinung nach entscheidend. Und man kann sie nach Funnel-Stadium und nach Publikumstyp zuordnen." - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Detaillierte Planung und Zeitplan

Reden wir über Zeitabläufe. Bornstein hebt das anfängliche Briefing als den Ort hervor, an dem alles beginnt, und gibt einen Einblick in die Arbeit hinter den Kulissen von ON24. Ein erfolgreiches Briefing bei ON24 umfasst alle Leistungen, Verantwortlichkeiten, Termine und Ziele mit "Produktionsmeilensteinen" für die Fertigstellung.

Die Festlegung von wichtigen Meilensteinen ist wichtig, da B2B-Vermarkter mit mehreren beweglichen Teilen zu tun haben. Da gibt es die kreativen Aspekte, die Design und Text umfassen, einschließlich Abstracts, E-Mails und Landing Pages die oft mehrere Überprüfungen und Runden innerhalb verschiedener Abteilungen durchlaufen müssen. Oft sind alle Beteiligten, von den Vermarktern über die Designer bis hin zu den Rechtsabteilungen, involviert, weshalb Zeitpläne so wichtig sind.

Im Wesentlichen tragen Zeitpläne dazu bei, den Prozess für alle Beteiligten reibungsloser zu gestalten. Bornstein sagt uns: "Wenn man das Chaos reduziert, reduziert man den Stress.

"Indem man das Chaos reduziert, reduziert man den Stress." - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Werbestrategie

Registrierung und Anwesenheit sind der Schlüssel. Nach all der harten Arbeit, die das Jonglieren mit den verschiedenen Aspekten Ihres Auftrags mit sich bringt, möchten Sie sicherstellen, dass die Zuschauer auch wirklich kommen - richtig? Eigentlich, so Bornstein, ist es nicht das Ziel, die Leute zur Teilnahme zu bewegen. Das Ziel ist der KPI, den Sie gleich zu Beginn der Planungs- und Werbereise festlegen.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise Engagement ist und Sie 2.000 Personen dazu bringen, sich für Ihr Webinar anzumelden, aber niemand klickt durch oder berührt Ihre CTAs, dann wird es keine Folgetreffen mit dem Vertrieb geben. Sicher, Sie haben vielleicht die Teilnehmerzahl erreicht, aber haben Sie auch Ihr Hauptziel der Beteiligung erreicht? 

Deshalb ist es wichtig, eine starke Werbestrategie zu haben, um nicht nur Teilnehmer zu gewinnen, sondern auch Ihr Ziel zu erreichen. 

E-Mail-Strategien

Eine aussagekräftige Betreffzeile ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, Ihre potenziellen Kunden in einem Moment der Empfänglichkeit zu erwischen. Laut Bornstein besteht "die Kunst und Wissenschaft der Webinaranmeldung darin, Ihre Interessenten im Moment der Aufnahmefähigkeit zu erwischen". 

Die Realität ist, dass B2B-Vermarkter nicht wissen, wo ihre Zielgruppe sein wird, wenn sie die erste Nachricht öffnet und liest. Daher sind die Betreffzeilen die erste Kommunikationslinie zwischen Ihnen und einem potenziellen Anmelder.

Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre E-Mail-Strategie noch effektiver gestalten können:

• • Berücksichtigen Sie die Segmentierung: Wenn Sie Ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen aufgeteilt haben, erstellen Sie für jedes Segment einen eigenen E-Mail-Stream.
  • Planen Sie für Teilnehmer, die sich nicht registrieren lassen: Einige Personen werden auf die Schaltfläche "Jetzt anmelden" klicken, aber nur 50 % werden sich tatsächlich anmelden. Senden Sie eine spezielle E-Mail an diejenigen, die die Registrierung nicht vollständig abgeschlossen haben, und geben Sie ihnen einen letzten Appell, warum sie teilnehmen sollten.
  • Fassen Sie sich kurz: Halten Sie die ersten Zeilen Ihrer E-Mail kurz und prägnant. Das Wichtigste, was Sie Ihren Lesern mitteilen möchten, sollte in der ersten Zeile der E-Mail stehen.
  • Fügen Sie mehrere Links ein: Manche Leute ziehen es vor, im Text auf die Links zu klicken, während andere auf die Links am Ende der E-Mail klicken. Stellen Sie sicher, dass für jeden etwas dabei ist.

Aufbau eines starken Werbemixes

Die Nutzung von bezahlten, geteilten, organischen und sozialen Kanälen ist Teil einer erfolgreichen Werbekampagne. Die meisten Zielgruppen verbringen mehr Zeit in den sozialen Medien als in ihrem Posteingang, also stellen Sie sicher, dass Sie sie dort abholen, wo sie sich aufhalten. Die Erstellung von Blogbeiträgen vor oder nach der Veranstaltung ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, sie auf die eigentliche Veranstaltung hinzuweisen. Das Ziel ist Abwechslung. Und wenn das eine große Aufgabe zu sein scheint, gibt es KI, die dabei hilft.

Einsatz von KI bei der Erstellung von Inhalten

Lange Werbezyklen sind die wirksamste Marketingstrategie; die Zeiten, in denen ein zweiwöchiger Werbezeitraum ausreichte, sind vorbei. Laut dem ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks Reportfür Nordamerika haben sich 28 % aller Personen, die sich für ein Webinar angemeldet haben, 15 Tage oder länger vor dem Webinar registriert. Bornstein sagt: "Wenn Sie Ihr Webinar nur zwei Wochen lang bewerben, verpassen Sie einen riesigen potenziellen Teil Ihres Publikums."

Ja, ein längerer Werbezyklus bedeutet vielleicht etwas mehr Arbeit, aber er bedeutet auch, dass B2B-Vermarkter ihr ursprüngliches Ziel erreichen können. Zum Glück, KI-gestützte Analytics and Content Engine (ACE) bei der Erstellung von Inhalten helfen. ON24 Smart Text kann Sie dabei unterstützen, indem es Ihnen Betreffzeilen, Webinartitel, Zusammenfassungen und Werbetexte vorschlägt, damit Sie Ihre Werbeaktionen effektiver gestalten können.

"Wenn Sie Ihr Webinar nur zwei Wochen lang bewerben, verpassen Sie einen riesigen potenziellen Teil Ihres Publikums." - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Werbung nach dem Webinar

Die Werbung nach dem Webinar ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Planungs- und Werbestrategie. Beide Webinare auf Abruf und Aufbau von On-Demand-Content-Hubs sind Möglichkeiten, mit Ihrem Publikum auch lange nach dem Ende der Live-Veranstaltung oder des simulierten Events in Kontakt zu bleiben. Und natürlich kann KI dabei helfen, neue Inhaltsformen zu erstellen, um das Engagement weiterhin zu fördern.