Das Pre-Event Playbook: Die Kunst der Webinar-Planung und -Promotion

Auf der heutigen To-Do-Liste: Eine Planungs- und Werbestrategie für Webinare. Klingt einfach genug für B2B-Vermarkter, besonders im Zeitalter der KI, oder?

Aber die Entwicklung eines erfolgreichen Webinarplans ist eine Kunst und nicht nur eine Reihe von Checklisten, die darauf warten, abgehakt zu werden. Bei der Entwicklung eines guten Plans müssen Faktoren berücksichtigt werden wie PersonalisierungDazu gehört auch, dass man sich nicht auf das Webinar selbst, sondern auf die Marketingziele konzentriert.

Du bist dir nicht sicher, mit welcher Kategorie du zuerst anfangen sollst? Mark Bornstein, Vice President of Marketing bei ON24, hat auf der ON24 Experience 2024 die Geheimzutaten und die wichtigsten Schritte für eine solide Webinar-Werbestrategie vorgestellt. Hier ist, was er zu sagen hatte: 

Die Bedeutung der Planung

Die Erstellung einer Planungs- und Werbestrategie kann in diese drei Segmente unterteilt werden:

1. 1. Plan
   2. Fördere
   3. Engagement auf Abruf

Schritt 1: Die Planung ist für den Webinarprozess wichtiger, als du denkst. Wenn du einen Webinarplan erstellst, legst du dein Ziel fest, den Grund, warum du dich überhaupt für ein Webinar entschieden hast.

Nach welchen KPIs suchst du zum Beispiel? Ist es das Engagement, mehr Termine oder Anmeldungen? Sobald du dein Ziel herausgefunden hast, kannst du bestimmen, welche Art von Inhalten am besten geeignet ist und wie du darüber sprechen solltest. Spezifische CTAs können dir dabei helfen, dein Ziel zu erreichen und können die Nutzer/innen dazu bringen, sich für eine neue Demo anzumelden oder an weiteren On-Demand-Webinaren teilzunehmen.

Schritt 2: Die Entscheidung über Werbemethoden wie E-Mails, soziale Netzwerke, bezahlte und/oder organische Bemühungen sind Teil deiner Marketingstrategie, die dir helfen soll, dein Ziel zu erreichen und deine Besucherzahlen zu steigern.

Schritt 3: Teil der Planungsphase ist es, herauszufinden, was zu tun ist nachdem das Webinar beendet ist. Dein Webinar ist nicht einfach nur ein einmaliges Ereignis; du musst dir überlegen, wie du nach der Veranstaltung mit deinem Publikum in Kontakt bleiben willst. Besonders wichtig sind Nachfassaktionen für Vertrieb und Marketing, sagt Bornstein.

Personalisierung und Segmentation

Selbst mit KI-Verbesserungen und -Veränderungen gibt es gibt es so viel mehr, was man mit Personalisierung machen kann tun. Bornstein erinnert B2B-Vermarkter daran, immer mit der uralten Frage zu beginnen: Wer ist unsere Zielgruppe? Sobald die Zielgruppe bestimmt ist, können B2B-Vermarkter/innen überlegen, wie sie ihre Zielgruppe ansprechen wollen. Hier sind einige der Fragen, die du stellen solltest:

• Sollten wir unser Publikum segmentieren?
• Können wir unser Publikum auf unterschiedliche Weise ansprechen oder mit ihm in Kontakt treten?
• Selbst wenn wir auf einer einzigen Veranstaltung zu einer großen Gruppe von Menschen sprechen, werben wir für diese eine Veranstaltung bei einer großen Gruppe von Menschen?

Bestimmte Sektoren oder Branchen erfordern möglicherweise andere Webinarformate. Vielleicht ist ein einzelner Redner sinnvoller als eine größere Runde. Bei manchen Webinaren geht es eher um den aktuellen Stand der Branche, bei anderen eher um bewährte Verfahren. 

Welches Format du auch immer wählst, es sollte erst dann folgen, wenn du dein Publikum und seine Bedürfnisse ermittelt hast. Bornstein sagt: "Die Zuordnung von Programmformaten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe ist meiner Meinung nach entscheidend. Und du kannst sie nach Trichterstufe und nach Zielgruppentyp zuordnen.

"Die Zuordnung von Programmformaten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe ist meiner Meinung nach entscheidend. Und du kannst sie nach Trichterstufe und nach Zuschauertyp zuordnen. - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Detaillierte Planung und Zeitplan

Lass uns über den Zeitplan sprechen. Bornstein hebt das anfängliche Briefing als den Ort hervor, an dem alles beginnt, und gibt einen Einblick in die Arbeit hinter den Kulissen von ON24. Ein erfolgreiches Briefing bei ON24 enthält alle zu erbringenden Leistungen, Verantwortlichkeiten, Termine und Ziele mit "Produktionsmeilensteinen" für die Fertigstellung.

Die Festlegung von Meilensteinen ist wichtig, denn B2B-Vermarkter haben es mit vielen beweglichen Teilen zu tun. Da sind zum einen die kreativen Aspekte wie Design und Text, einschließlich Abstracts, E-Mails und Landing Pages die oft mehrere Überprüfungen und Runden in verschiedenen Abteilungen durchlaufen müssen. Alle Beteiligten, von Marketingfachleuten über Designer bis hin zu den Rechtsabteilungen, sind oft involviert, weshalb Zeitpläne so wichtig sind.

Im Grunde genommen helfen Zeitpläne allen Beteiligten, den Prozess reibungsloser zu gestalten. Bornstein sagt: "Indem du das Chaos reduzierst, verringerst du den Stress".

"Indem du das Chaos reduzierst, reduzierst du den Stress." - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Werbestrategie

Anmeldung und Anwesenheit sind der Schlüssel. Nach all der harten Arbeit, die du mit dem Jonglieren mit den verschiedenen Teilen deines Briefings hattest, willst du sichergehen, dass die Zuschauer auch kommen - oder? Eigentlich, sagt Bornstein, ist es nicht das Ziel, die Leute zur Teilnahme zu bewegen. Das Ziel ist der KPI, den du gleich zu Beginn der Planungs- und Werbereise festlegst.

Wenn dein Ziel z.B. Engagement ist und du 2.000 Leute dazu bringst, sich für dein Webinar anzumelden, aber niemand klickt durch oder berührt deine CTAs, dann wird es keine Folgetreffen mit dem Vertrieb geben. Sicher, du hast vielleicht die Teilnehmerzahl erreicht, aber hast du auch dein Hauptziel, nämlich das Engagement, erreicht? 

Deshalb ist es wichtig, eine starke Werbestrategie zu haben, um nicht nur Teilnehmer zu gewinnen, sondern auch dein Ziel zu erreichen. 

E-Mail-Strategien

Eine aussagekräftige Betreffzeile ist entscheidend, wenn es darum geht, deine potenziellen Kunden in einem Moment der Aufnahmefähigkeit zu erwischen. Bornstein sagt: "Die Kunst und Wissenschaft der Webinaranmeldung besteht darin, deine potenziellen Teilnehmer/innen in dem Moment zu erwischen, in dem sie empfänglich sind. 

Die Realität ist, dass B2B-Vermarkter nicht wissen, wo ihre Zielgruppe sein wird, wenn sie die erste Nachricht öffnet und liest. Deshalb sind die Betreffzeilen die erste Kommunikationslinie zwischen dir und einem potenziellen Anmelder.

Hier erfährst du, wie du deine E-Mail-Strategie noch effektiver gestalten kannst:

• • Überlege dir eine Segmentierung: Wenn du deine Zielgruppe in verschiedene Gruppen eingeteilt hast, erstelle für jedes deiner Segmente einen eigenen E-Mail-Stream.
  • Plane für die OTF-Antwortenden (On-the-Fence): Einige Leute werden auf die Schaltfläche "Jetzt anmelden" klicken, aber nur 50 % werden sich tatsächlich anmelden. Schicke eine spezielle E-Mail an diejenigen, die die Anmeldung nicht vollständig abgeschlossen haben, und gib ihnen einen letzten Appell, warum sie teilnehmen sollten.
  • Fasse dich kurz: Halte die ersten Zeilen deiner E-Mail kurz und auf den Punkt. Das Wichtigste, was du deinen Lesern mitteilen möchtest, sollte in der ersten Zeile der E-Mail stehen.
  • Füge mehrere Links ein: Manche Leute ziehen es vor, im Text auf die Links zu klicken, während andere die Links am Ende der E-Mail anklicken. Sorge dafür, dass für jeden etwas dabei ist.

Einen starken Werbemix aufbauen

Die Nutzung von bezahlten, geteilten, organischen und sozialen Kanälen ist Teil einer erfolgreichen Werbekampagne. Die meisten Zielgruppen verbringen mehr Zeit in den sozialen Medien als im Posteingang, also musst du sie dort abholen, wo sie sich aufhalten. Die Erstellung von Blogbeiträgen vor oder nach der Veranstaltung ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, sie auf die eigentliche Veranstaltung hinzuweisen. Das Ziel ist Abwechslung. Und wenn dir das zu viel ist, hilft dir die KI.

Einsatz von KI bei der Erstellung von Inhalten

Lange Werbezyklen sind die effektivste Marketingstrategie; die Zeiten, in denen ein zweiwöchiger Werbezeitraum ausreichte, sind vorbei. Laut dem ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks Reportfür Nordamerika haben sich 28% aller Personen, die sich für ein Webinar angemeldet haben, 15 Tage oder länger vor dem Webinar registriert. Bornstein sagt: "Wenn du dein Webinar nur zwei Wochen lang bewirbst, verpasst du einen großen Teil deines Publikums."

Ja, ein längerer Werbezyklus bedeutet vielleicht ein bisschen mehr Arbeit, aber er bedeutet auch, dass B2B-Vermarkter ihr ursprüngliches Ziel erreichen können. Zum Glück, KI-gestützte Analytics and Content Engine (ACE) bei der Erstellung von Inhalten helfen. ON24 Smart Text hilft dir mit Vorschlägen für Betreffzeilen, Webinartitel, Zusammenfassungen und Werbetexte, damit du deine Werbung effektiver gestalten kannst.

"Wenn du dein Webinar nur zwei Wochen lang bewirbst, verpasst du einen riesigen Teil deines potenziellen Publikums." - Mark Bornstein, VP Marketing, ON24

Werbung nach dem Webinar

Die Werbung nach dem Webinar ist ein wichtiger Teil deiner Planung und Werbestrategie. Beide Webinare auf Abruf und Erstellung von On-Demand-Content-Hubs sind Möglichkeiten, mit deinem Publikum auch lange nach dem Ende der Live-Veranstaltung oder des simulierten Events in Kontakt zu bleiben. Und natürlich kann KI dabei helfen, neue Inhalte zu erstellen, um das Engagement weiter zu steigern.