Der ultimative Leitfaden für Personalisierung und Segmentation im B2B-Marketing

Im B2B-Marketing verwenden wir oft Begriffe, ohne darüber nachzudenken, was sie in unserer Arbeit eigentlich bedeuten. Das klassische Beispiel ist, wenn jemand von einem "Lead" spricht - meint er den Namen einer Person oder eines Unternehmens oder meint er einen relevanten und qualifizierten Kontakt bei einem Zielkunden? 

Und selbst wenn wir uns auf Definitionen geeinigt haben, sind wir als B2B-Vermarkter oft zu beschäftigt, um innezuhalten und uns zu fragen: Warum? Wenn wir das wissen, können wir dann über das Wie - und ob wir unser B2B-Marketing ändern müssen.

Personalisierung und Segmentierung sind zwei Bereiche, über die es sich lohnt, nachzudenken. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was diese beiden Begriffe bedeuten, warum sie für B2B-Vermarkter so wichtig sind und wie Sie sie für Ihre Marketingbemühungen nutzen können.

Was bedeuten Personalisierung und Segmentierung für B2B-Vermarkter?

Es ist schwierig, diese beiden wichtigen Begriffe auf jeweils einen Satz zu reduzieren, aber hier sind zwei Definitionen, die B2B-Vermarkter verwenden können, um Personalisierung und Segmentierung zu verstehen: 

• • Personalisierung bezieht sich auf die Praxis der Anpassung von Marketingstrategien, Inhalten und Mitteilungen an die spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme einzelner Käufer und Unternehmen.
  • Segmentation bezieht sich auf den Prozess der Aufteilung eines breiten Marktes in kleinere, spezifischere Gruppen von Käufern und Unternehmen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, wie Branche, Unternehmensgröße, Standort oder Kaufverhalten.

In der Praxis bedeutet dies, dass die Personalisierung folgt der SegmentierungEine wirksame Segmentierung ist die Voraussetzung für ein wirksames personalisiertes Marketing.

Warum ist Personalisierung heute so wichtig?

Basierend auf Millionen von B2B-Käuferinteraktionen, sind die Daten in ON24s Digital Engagement Benchmarks Bericht zeigen, dass Personalisierung nicht länger ein "nice to have" ist.

Einige der wichtigsten Ergebnisse sind:

• • Personalisierung führte zu verdoppelten Konversionsraten für gebuchte Meetings.
  • Personalisierte Erlebnisse verzeichneten eine 68 % mehr Engagement bei Aufrufen zum Handelnim Vergleich zu 8 % bei Webinaren als Ganzes.
  • Im Vergleich zum Vorjahr war der Anstieg bei den Demo-Anfragen fast 4-fach höherwährend das Wachstum bei den nicht personalisierten Webinaren 56 % betrug.

Der Grund für diese dramatischen Unterschiede ist einfach: Käufer reagieren viel positiver auf personalisiertes und relevantes Marketing. In der Tat, Studie von Forrester und Adobe fanden heraus, dass zwei Drittel der B2B-Käufer in ihrem Berufsleben die gleiche oder eine bessere Personalisierung erwarten als in ihrem Privatleben. A Studie von ON24 und Heinz Marketing ergab ein ähnliches Bild: 65 % erwarten hochgradig personalisierte Erfahrungen.

Der ON24-Bericht "Digital Engagement Benchmarks" kommt zu dem Schluss, dass selbst wenn Ihr Unternehmen sein Marketing nicht personalisiert, Ihre Mitbewerber dies wahrscheinlich bereits tunDenn die Nutzung der wichtigsten Personalisierungstaktiken auf der ON24-Plattform ist bis zum letzten Quartal 2023 exponentiell gestiegen.

Aber es gibt einen noch wichtigeren Grund, die Personalisierung zur Notwendigkeit zu machen - Das Wachstum der generativen KI bedeutet, dass die Unternehmen das Volumen der personalisierten Inhalte drastisch erhöhen werden.

Nach Angaben von BCGplanen 67 % der CMOs bis 2024 den Einsatz von KI zur Personalisierung von Erfahrungen. Unabhängig davon, eine Studie von LinkedIn zeigt, dass mehr als die Hälfte (51 %) der B2B-Vermarkter planen, generative KI einzusetzen, um optimierte und ansprechende Inhalte zu erstellen, die bei den Zielgruppen Anklang finden.

Wenn Sie dies lesen und noch nicht mit Personalisierung arbeiten, sollten Ihnen diese Studien klar machen: Personalisierung ist unerlässlich und für Sie und andere Vermarkter ist es aufgrund der Trends entscheidend, dass Sie zu ändern, wie Sie sich engagieren.

Warum sind Erstanbieterdaten und Segmentierung für eine effektive Personalisierung erforderlich?

Wie bereits erwähnt, folgt die Personalisierung der Segmentierung. Aber für eine effektive Segmentierung braucht man Daten - und das meiste Potenzial steckt in Erstanbieter-Daten.

Erstanbieterdaten ermöglichen eine genaue Segmentierung und eine effektivere Personalisierung, da sie nur von Ihrem Unternehmen erfasst und kontrolliert werden. Es liegt in der Natur der Sache, dass keiner Ihrer Konkurrenten über dieselben Erstanbieterdaten verfügt, wodurch B2B-Vermarkter einzigartige personalisierte Erlebnisse schaffen können. 

Und nicht nur das: Die Verwendung von Erstanbieterdaten für die Personalisierung schafft eine Feedbackschleife von Daten. Die Nutzung von Erkenntnissen aus First-Party-Daten zur Personalisierung digitaler Erlebnisse sorgt für bessere Interaktionen, die zu mehr Engagement führen. Dieses Engagement stärkt nicht nur Ihre Pipeline, sondern bedeutet auch, dass Vermarkter über noch mehr First-Party-Daten zu ihren Käufern verfügen, um eine noch bessere Personalisierung und noch effektivere Erlebnisse zu schaffen. 

Ein weiteres entscheidendes Element ist jedoch, dass Daten von Erstanbietern sehr viel wahrscheinlicher in Echtzeit verfügbar sind. Im Zusammenhang mit der Segmentierung ist es heute wahrscheinlicher, dass Marketingexperten dynamische Segmente erstellen, d. h. dass Kontakte und Konten auf der Grundlage ihres Verhaltens, ihrer Präferenzen und ihrer Interaktionen in Echtzeit in bestimmte Segmente eintreten und diese wieder verlassen, so dass Marketingexperten schnell und effektiv auf die sich verändernden Bedürfnisse der Kunden reagieren können.

Das bedeutet zum Beispiel, dass sich die Angebote ändern können, wenn jemand von einer Phase des Kaufprozesses in eine andere wechselt, da er ein Segment verlässt und einem anderen beitritt.

Außerdem, Erstanbieterdaten sind unerlässlich, um die Erstellung personalisierter Inhalte und Erlebnisse durch generative KI zu ermöglichen. Bei ON24 sind es diese First-Party-Daten, die unsere KI-gestützte Analytics und Content Engine (ACE) möglich.

Beispiele für mit Daten erstellte Segmente

Daten sind für die Erstellung von Segmenten unerlässlich. Bevor Sie eine Segmentierung vornehmen, müssen Sie einige Informationen über den Käufer kennen, z. B. die Kontaktbezeichnung und die Geschäftsbeziehung. Das Stadium des Trichters, in dem sich ein Käufer befindet, ist eine weitere wichtige Information, die bei der Segmentierung eines Publikums eine große Rolle spielt, damit die Käufer die Inhalte erhalten, die für ihre jeweilige Phase des Kaufprozesses wertvoll sind. 

Die nachstehende Tabelle zeigt verschiedene Segmenttypen, die Marketer zur besseren Personalisierung von Zielgruppen verwenden können. Segmente können mit einem einzigen Datenelement - z. B. nur einer Trichterstufe - oder auf der Grundlage mehrerer Datenelemente erstellt werden.

In allen Fällen, in denen ein Käufer nicht in ein bestimmtes Segment fällt - sei es aufgrund fehlender Daten oder weil er nicht genau einem Segment entspricht -, fungiert der Fallback als Standard. Dies sind die Personen, über die Sie keine Daten haben und die daher keinem Segment zuzuordnen sind. 

Segment Typ	Nach Trichterstufe	Nach Geschäftsbeziehungen	Nach Kontakttitel	Nach vertikalen Konten	Nach Region	Nach Kundenregistrierungsfeld
Abschnitt 1	Bewusstseinsbildung	Kunde	CXO	Technologie	NA	Liste auswählen
Abschnitt 2	Betrachtung	Aussicht	VP/Direktor	Professionelle Dienstleistungen	EMEA	Kontrollkästchen
Abschnitt 3	Auswahl	Partner	Manager	Biowissenschaften	APAC	Text
Fallback	Bewusstseinsbildung	Aussicht	Manager	Horizontal	Global	Benutzerdefiniert

Sobald Sie Ihre Segmentierung fest im Griff haben, können Sie Angebote, Inhalte und Erlebnisse erstellen, die auf diese Segmente zugeschnitten sind. Da die Inhalte und Erlebnisse relevanter und zielgerichteter sind, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass sie zu Engagement und Konversionen führen, da Sie die Bedürfnisse des Käufers angesprochen haben. Mehr Engagement bedeutet auch, dass Sie noch mehr First-Party-Daten gewinnen, die Ihnen noch mehr Einblicke in Ihre Käufer geben. 

Wenn Sie dies als ON24-Kunde lesen, können Sie außerdem ganz einfach Segmente erstellen und diese mit personalisierten Angeboten und Inhalten ansprechen. Segment-Erstellerzu erstellen, wie in diesem Clip zu sehen ist. einer Zusammenfassung von ON24 Next unten:

Drei Tipps für Personalisierung durch Segmentierung

Hier sind drei Ideen, die Sie ausprobieren können, um Ihre eigenen B2B-Marketingmaßnahmen zu personalisieren.

#Nr. 1: Personalisierung von Aufrufen zur Aktion nach Trichterstufe

Normalerweise werden Ihre Leads und Kontakte in Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform nach Trichterstufe oder Lead Score zugewiesen. Wenn das nicht der Fall ist, werden sie zumindest danach eingeteilt, ob es sich um einen Kunden oder einen potenziellen Kunden handelt. 

Wenn wir die zuvor gezeigte Tabelle erweitern, um sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden einzubeziehen, können wir über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg segmentieren, um unterschiedliche CTAs zu liefern, die mit unseren Zielen für jedes Segment übereinstimmen.

Name des Segments	Trichterstufe	Ihr Ziel	Beispiele für personalisierte CTA
Frühstadium / TOFU	Bewusstseinsbildung	Bringen Sie den Käufer dazu, zu erkennen, dass er ein Problem hat.	Leitfaden für Einsteiger E-Book Trends-Webinar.
Mittleres Stadium / MOFU	Betrachtung	Beweisen Sie dem Interessenten, warum und wie unsere Lösungen für sein Unternehmen geeignet sind. Setzen Sie unsere Lösung in die engere Auswahl für die endgültige Entscheidung.	Laden Sie den Einkaufsführer von Analysten herunter (z. B. Forrester Wave, Gartner Magic Quadrant). Teilnahme an einer Veranstaltung mit Kundenreferenten, die Tipps geben. Fallstudien.
Spätes Stadium / BOFU	Auswahl	Geben Sie unserem Käufer den richtigen Anstoß und die Bestätigung, die er braucht, um mit unserer Lösung weiterzumachen.	Melden Sie sich für eine Demo an. Vereinbaren Sie einen Termin mit dem Vertrieb.
Noch nicht engagiert/eingebunden	Kundenakzeptanz	Stellen Sie sicher, dass unser Kunde erfolgreich, effizient und ohne Reibungsverluste an Bord kommt. Unseren Kunden die richtigen Ressourcen, Materialien und Anleitungen zur Verfügung stellen, um sicherzustellen, dass sie eine positive Erfahrung mit uns machen.	Link zum Kunden-Hub oder Forum. Live-Webinar mit Fragen und Antworten / Sprechstunden. Buchen Sie eine Schulungssitzung oder ein Erfolgsgespräch.
Engagiert	Engagement für Kunden	Unseren Kunden neue Möglichkeiten zur Erweiterung/Verlängerung ihres laufenden Vertrags bieten. Erleichterung der weiteren Beschäftigung unserer Kunden mit unserer Lösung.	Upsell-Angebot - Erfahren Sie mehr über ein neues Produkt oder eine neue Funktion. Teilnahme am Kundengipfel oder Abendessen. Brauchen Sie Hilfe? Kontaktieren Sie uns!
Meister	Kundenwerbung	Belohnen Sie die Treue unserer Kunden und feiern Sie ihre Leistungen öffentlich. Fragen Sie nach Empfehlungen und Zeugnissen.	Teilen Sie Ihren Erfolg - sprechen Sie auf unserer Veranstaltung. Empfehlen Sie einen Kunden. Hinterlassen Sie eine Bewertung.
Wahrscheinlich verfallen	Kundenpriorität Erneuerung	Reduzieren Sie das Risiko der Abwanderung. Sichere Erneuerung.	Live-Webinar mit Fragen und Antworten / Sprechstunden. Buchen Sie ein Gespräch mit einem Experten. Brauchen Sie Hilfe? Kontaktieren Sie uns!
Fallback	(Kein Segment)	Identifizieren Sie den potenziellen Kunden. Beurteilen Sie die Kaufabsicht.	Link zum Content-Hub mit mehreren Assets, geordnet nach Kaufphase/Kaufabsicht.

Befindet sich ein potenzieller Kunde also im Bewusstseinssegment, könnten ihm CTAs für ein E-Book für Einsteiger oder ein Webinar zu Trends angezeigt werden. Befindet er sich jedoch weiter unten im Trichter im Auswahlsegment, würden CTAs für die Anmeldung zu einer Demo oder die Buchung eines Meetings mit dem Vertrieb mit den Zielen für dieses Segment übereinstimmen. Ähnlich verhält es sich, wenn sich ein Kunde im Segment Customer Advocacy befindet, wo das Ziel darin besteht, ihn für seine Loyalität zu belohnen und seine Leistungen öffentlich zu feiern, könnten ihm CTAs für einen Vortrag bei einer Veranstaltung oder für die Empfehlung eines Kunden angezeigt werden.

Es ist sogar wahrscheinlich, dass Sie solche Segmente bereits in Ihrem Marketing-Automatisierungssystem oder Ihren kontobasierten Marketing-Tools identifiziert haben - was es einfach macht, CTAs speziell für jedes Segment zu erstellen. Für ON24-Kunden, die Marketo oder 6sense nutzen, können Segmentierungsdaten von dort auch direkt in Segment Builder gemappt werdenübertragen werden, was es noch einfacher macht, relevante CTAs innerhalb Ihrer digitalen Erlebnisse anzuzeigen.

#Nr. 2: Personalisierung von Inhaltsangeboten für Zielkunden nach Funktion und Schlüsselwörtern in der Stellenbezeichnung

Normalerweise werden Käuferdaten, wie z. B. die Position oder das Dienstalter, frühzeitig erfasst, da das Vertriebsteam Entscheidungsträger und Einflussnehmer identifizieren möchte, insbesondere wenn es sich um hochwertige Kunden handelt. Im Rahmen einer ABM-Strategie können gezielte Content-Hubs eine hervorragende Möglichkeit sein, um "White-Glove"-Erlebnisse anzubieten. 

Doch selbst innerhalb eines einzigen Kontos haben verschiedene Personen unterschiedliche Bedürfnisse. Ein leitender Angestellter beispielsweise ist wahrscheinlich an den Kosten und der Strategie interessiert. Im Gegensatz dazu wollen die Endbenutzer wissen, ob die Lösung ihr Leben einfacher macht und sie in die Lage versetzt, effektiver zu arbeiten. Auch wenn der Endbenutzer nicht der Hauptentscheidungsträger ist, so hat er doch einen erheblichen Einfluss. 

Ein Beispiel: Ein Softwareunternehmen, das an Vermarkter verkauft, könnte verschiedene Zielgruppen innerhalb von Großkunden ansprechen.

Name des Segments	Beispieldaten zum Aufbau des Segments	Ihre Bedürfnisse	Beispiele für personalisierte Inhalte bieten
CTO oder CIO	Jobfunktion enthält IT, Technik, Information oder Entwicklung Titel enthält CTO, CIO oder "Chef"	Vergewissern Sie sich, dass jede Marketingtechnologie mit den Sicherheitsvorschriften übereinstimmt. Verwenden Sie Microsoft Entra als SSO.	Weißbuch über die Vorteile des Produkts in Bezug auf die Datensicherheit (z. B. Einhaltung von ISO 27001 oder SOC 2 Typ 2).
CMO	Stellenfunktion enthält Marketing oder Einnahmen Titel enthält CMO oder "Chief"	Verbesserung der digitalen Reife des Marketings. Effektive Leitung der Marketingfunktion.	Tool zur Bewertung des Marketing-Reifegrads CMO-Briefing für Führungskräfte
VP/Direktor für Vertrieb	Stellenfunktionen enthalten Verkauf oder Einnahmen Titel enthält Vertrieb oder "Business Development".	Schließen Sie mehr Geschäfte ab und erzielen Sie mehr Umsatz. Konvertieren Sie mehr Marketing-Leads.	E-Book über die Umwandlung von Marketing-Leads. On-Demand-Demo, die zeigt, wie die Marketing-Tech-Plattform in das Vertriebs-CRM integriert wird.
Fallback	(Kein Segment)	Identifizieren Sie den potenziellen Kunden. Beurteilen Sie die Kaufabsicht.	Webinar über bewährte Marketingpraktiken

#Nr. 3: Personalisierung von Veranstaltungseinladungen nach Region oder Geografie

Das letzte Beispiel zeigt, wie ON24 kürzlich mit Hilfe von Segmenten personalisiert hat. Für die ON24 Next Auftaktveranstaltungwenn die Teilnehmer in der Nähe eines der ON24-Standorte wohnten Engage 24 Roadshow-Standorten wohnen, wurde ihnen eine Einladung zur Teilnahme an der Konsole angeboten.

Es gab auch andere Formen der Segmentierung, z. B. unterschiedliche Angebote, je nachdem, ob jemand bereits Kunde ist oder nicht.

Aber es gibt noch viele andere Möglichkeiten, den Standort zu nutzen, z. B. durch die Möglichkeit, mit einem lokalen Vertriebsmitarbeiter in Kontakt zu treten oder einen auf einen bestimmten Markt zugeschnittenen Bericht herunterzuladen.

Rekapitulation

• Personalisierung bedeutet, das Marketing auf einzelne Käufer und Unternehmen zuzuschneiden, während Segmentierung bedeutet, den Markt auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale in kleinere Gruppen aufzuteilen.
• Personalisierung ist unerlässlich, da Käufer positiver auf relevantes Marketing reagieren und die Konkurrenz dies bereits tut (Quelle: ON24 Digital Engagement Benchmarks Report).
• Daten von Erstanbietern sind für eine effektive Personalisierung von entscheidender Bedeutung, da sie für Ihr Unternehmen einzigartig sind und Einblicke in Echtzeit bieten. Sie werden sogar noch wichtiger werden, wenn Unternehmen generative KI nutzen, um personalisierte Inhalte zu erstellen und zu skalieren.
• Drei einfache Möglichkeiten, die B2B-Vermarkter jetzt ausprobieren können, sind: 
  • #Nr. 1: Personalisieren Sie Handlungsaufforderungen nach Trichterstufe;
  • #Nr. 2: Personalisierung von Inhaltsangeboten für Zielkunden nach Funktion und Schlüsselwörtern in der Stellenbezeichnung; und
  • #Nr. 3: Personalisieren Sie die Einladungen zu Veranstaltungen nach Region oder Geografie.
• Segment-Ersteller bietet eine einfache Möglichkeit für ON24-Kunden, personalisierte Inhalte zu erstellen und auszuliefern.

Wenn Sie damit beginnen möchten, die Personalisierung Ihrer Erlebnisse zu verbessern, die Art und Weise, wie Sie sich engagieren, zu ändern und mehr Umsatz zu erzielen, sollten Sie sich über ON24 informieren, sehen Sie, wie die ON24 Intelligent Engagement Platform Ihnen helfen kann.