Leitfaden für eine Strategie der Kundenfürsprache

Um ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu implementieren, entwickelt ein Unternehmen in der Regel eine Advocacy-Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Welche Rolle spielt ein Unternehmen bei all diesen Überlegungen? So sehr die Unternehmensziele im Rahmen einer Advocacy-Strategie auch in den Hintergrund zu treten scheinen, die Realität sieht anders aus. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse und der Kundenzufriedenheit führt letztlich zu demselben glücklichen Ergebnis langfristiger Kunden, das die Zukunft eines Unternehmens sichert.

Wie sieht also eine erfolgreiche Strategie aus?

Der erste Schritt einer jeden Advocacy-Strategie besteht darin, das primäre Ziel zu definieren - zum Beispiel, mehr Umsatz für ein bestimmtes Produkt zu generieren oder das Unternehmen als Ganzes zu vergrößern.

Anschließend wird in der Regel eine Person ernannt, die das Programm überwacht. Dieser Advocacy-Marketer ermittelt die erforderlichen Qualitäten und die richtige Kundenpersönlichkeit für geeignete Markenvertreter, um geeignete Kandidaten zu identifizieren. Allgemein gesagt, zeigt ein idealer Sprecher Loyalität zu Ihrem Unternehmen und Produkt, hat eine freundliche oder einnehmende Art und verfügt über eine große Online-Reichweite.

Untersuchungen der Wharton School of Business haben ergeben, dass zwar 83 % der zufriedenen Kunden bereit sind, Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen, aber nur 29 % dies tatsächlich tun. Stattdessen muss der Vermarkter, der das Programm leitet, echte Befürworter durch Umfragen und andere Methoden zur Sammlung von Feedback identifizieren, die das Gespräch viel weiter bringen können.

Der Aufbau einer Reihe treuer Fürsprecher ist jedoch die Mühe wert, denn McKinsey-Forschungen haben ergeben, dass Peer-to-Peer-Marketing zu etwa 20 bis 50 % der Käufe führt.

Die Schätzung des Engagement-Spezialisten SocialToaster über die durchschnittliche Reichweite eines Markenbefürworters ist ebenfalls beeindruckend:

• 10 Fürsprecher = eine Reichweite von 6.000
• 100 Fürsprecher = eine Reichweite von 60.000
• 1.000 Fürsprecher = eine Reichweite von 600.000

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Kundenwerbung als das ultimative Marketinginstrument angesehen wird.

Kundenbefürwortungsinitiativen können verschiedene Formen annehmen und mit etwas so Einfachem wie einem einfachen Testimonial oder einem Nutzerzitat beginnen oder so umfangreich wie eine umfassende Fallstudie sein. Fortgeschrittene Kundenbefürworterprogramme können sogar Markenevangelisten in Webinaren oder Auftritten auf Live-Konferenzen einbeziehen.

Niemand behauptet, dass die Kunden Ihre Marke aus reiner Zufriedenheit in den höchsten Tönen loben werden - ein gewisser Anreiz oder eine Belohnung ist in der Regel damit verbunden. Dabei kann es sich um etwas so Einfaches wie einen Rabatt oder ein paar Gratisgeschenke handeln, aber letztlich kostet es Sie vielleicht nicht viel mehr als ein einfaches "Danke". Alles hängt von den individuellen Beziehungen ab, die Unternehmen mit ihren jeweiligen Kunden pflegen können.

Kundenfürsprecher bieten einem Unternehmen nicht nur die Gewissheit, dass sie eine garantierte Verkaufschance in der Tasche haben, sie haben auch das Potenzial, eine Marke weit und breit bekannt zu machen. Es ist diese ausgeprägte Fähigkeit und das konzertierte Bemühen, Ihre Marke für Sie zu verkaufen, die den Übergang von einem loyalen Anhänger zu einem echten Markenbefürworter gewährleistet.

Hinzu kommen die natürliche Glaubwürdigkeit und die beeindruckende Reichweite eines Kunden - nicht nur innerhalb seiner eigenen Community, sondern über eine Vielzahl von Plattformen hinweg -, und es ist nicht schwer zu verstehen, warum die Fürsprache von Kunden für so viele Vermarkter ganz oben auf der Agenda steht.

Zu verstehen, was genau den Ausschlag für den Wechsel von einem treuen Anhänger zu einem vollwertigen Kundenbefürworter gibt, ist der heilige Gral für jedes Unternehmen, aber aufgrund des damit verbundenen Personalisierungselements kann dies ein frustrierend subjektiver Prozess sein - denn was den einen Kunden beeinflussen mag, hat auf einen anderen vielleicht wenig Einfluss.

Forrester-Analystin Laura Ramos ist jedoch der Meinung, dass die Dinge nicht so zufällig sind, wie sie erscheinen mögen. Sie ordnet vier Persönlichkeiten und Motivationen bestimmten Kundentypen zu, die Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Advocacy-Strategie nutzen können.

Schauen wir uns diese im Detail an:

Pädagogen - Sie sind bereit, ihr Wissen weiterzugeben und verfügen über ein gutes Verständnis der Produkte/Dienstleistungen. Diese Kunden sind kontaktfreudig, enthusiastisch und haben Spaß daran, anderen zu helfen. Sie haben das, was Ramos als "das Lehrer-Gen" bezeichnet, das ihnen ein Gefühl der Befriedigung gibt, wenn sie sehen, dass es anderen gut geht.

Bewerter - Diese Kunden zeichnen sich dadurch aus, dass sie gut reden, glaubwürdig und fair in ihren Bewertungen sind. Darüber hinaus sind sie oft bereit, eine Empfehlung auszusprechen und sich vorzustellen. Halten Sie diese ehrlichen und authentischen Kunden auf Ihrer Seite, sagt Ramos, und sie werden Ihre besten Unterstützer sein - oder Ihre größten Kritiker, wenn die Dinge nicht nach Plan laufen.

Statussympathisanten - Diese ehrgeizigen, aber ehrlichen Kunden sind in der Regel gute Redner, verfügen über umfangreiche Netzwerke und haben die Fähigkeit, andere zu beeinflussen. Laut Ramos sind Status-Sucher besonders stark bei Keynote-Präsentationen, Einführungen von Führungskräften, Empfehlungen und Webinaren - und sie nutzen das Rampenlicht gerne, um ihre Karriere voranzutreiben, indem sie mit Ihnen zusammenarbeiten, ihren Namen mit Ihrer Marke in Verbindung bringen und als Vordenker oder Experten gelten.

Kollaborateure - Ideal für Kundenbeiräte, strategische Geschäftsbesprechungen und andere Joint Ventures. Kollaborateure genießen es, Teil eines exklusiven Netzwerks zu sein, in dem Menschen sich bemühen, wichtige Kontakte in einer klaren, wechselseitigen Vereinbarung zu knüpfen. Diese engagierten und einflussreichen Kunden sind bereit, sowohl Zeit als auch Energie in eine Marke zu investieren, die ihr eigenes persönliches Netzwerk bereichern wird.

Eine Advocacy-Strategie sollte immer das gewünschte Ergebnis für beide Parteien bewerten und berücksichtigen:

• Advocacy-Ziele - Warum wollen Ihre Kunden Teil Ihrer Gemeinschaft sein?
• Geschäftsziele - Was wollen Sie von der Beziehung?

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Ziele der Interessenvertretung immer Priorität haben sollten.

Ironischerweise besteht der Hauptkritikpunkt an Advocacy-Programmen darin, dass ihre Wirksamkeit unglaublich schwer zu messen ist, was oft dazu führt, dass Programme auf Ad-hoc-Basis mit minimalen Ressourcen durchgeführt werden.

Oft liegt dieses Versäumnis in der einzigartigen Natur der Kundenbefürwortung begründet - indem der Schwerpunkt auf Mund-zu-Mund-Propaganda gelegt wird, schränken Unternehmen naturgemäß ihre Fähigkeit ein, solche Gespräche in den greifbaren Formaten zu messen, die die für die Bewertung von Programmen erforderlichen Erkenntnisse liefern - wie E-Mail, Telefonanrufe, Messaging und dergleichen.

Webinare sind ein wichtiger Weg, um sinnvolle Verbindungen aufzubauen und dauerhafte Beziehungen zu entwickeln, da sie Unternehmen die Möglichkeit bieten, potenzielle Teilnehmer persönlich zu identifizieren.

Wir von ON24 unterstützen Unternehmen dabei, das Kundenengagement durch Webinare aktiv zu verfolgen. Dies ermöglicht es ihnen oft, ihre Interessenvertretungsprogramme zu beschleunigen, indem sie Produkte direkt zur offenen Bewertung vorlegen. Podiumsdiskussionen sind eine weitere wichtige Möglichkeit, diese Beziehungen auszubauen. Die Einladung zur Teilnahme an dieser Art von Veranstaltung ist sowohl für Unternehmen als auch für ihre Mitarbeiter sehr begehrt - sie können sich so als Experten in ihrem Markt positionieren.

Dies macht die Gestaltung und Durchführung von Webinaren für einen Vermarkter im Bereich Customer Advocacy unglaublich einfach. Im Allgemeinen werden sie in Form von Einzelgesprächen durchgeführt, bei denen mehrere Nutzer desselben Unternehmens zusammengebracht werden (was unschätzbare Einblicke in den allgemeinen Zustand des Kundenkontos bieten kann), oder als Teil eines umfassenderen Kundenbindungsprogramms, das darauf abzielt, die besten Personen für die Zusammenarbeit mit einer Auswahl von Schlüsselunternehmen zu ermitteln.

Es gibt auch eine Reihe von Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um ein Programm zur Kundenbetreuung aufzubauen.

Tools zur Ermutigung von Befürwortern
Influitive und CrowdVocate ermöglichen es Unternehmen, eine engagierte Kundengemeinschaft aufzubauen und Aktivitäten einzuführen, die bei bestimmten Personen am meisten Anklang finden. RO Innovation bietet auch die Möglichkeit, Kundenstimmen mit kuratierten Inhalten zu entwickeln, sowie eine Nachverfolgung, um eine übermäßige Nutzung zu verhindern.

Initiativen zum Verschenken
Printfection unterstützt Sie bei der Gestaltung und Verwaltung Ihrer SWAGs in einer einprägsamen (und angemessenen) Art und Weise, die eine Reihe von Kundenkontaktpunkten abdeckt - einschließlich Onboarding und Belohnungen für langfristige Treue. Loop and Tie bietet ausgewählten Kunden die Möglichkeit, ihr eigenes Geschenk aus einer umfangreichen Kollektion auszuwählen, während Tango Card Kunden elektronische Geschenkkarten für den Einzelhandel sendet.

Empfehlungs-Websites
Falls Sie es noch nicht mitbekommen haben sollten: Online-Empfehlungen zählen wirklich. Das beweist die jüngste Brightlocal-Umfrage aus den USA, die ergab, dass 93 % der Verbraucher zwischen 35 und 54 Jahren immer online gehen, um Bewertungen zu lesen. (Falls Sie sich wundern: 82 % der Befragten gaben an, dass eine negative Online-Bewertung sie tatsächlich abschrecken würde). G2 Crowd, TrustRadius und Capterra bieten potenziellen Kunden die Möglichkeit, online Software-Kaufanleitungen zu suchen, zu vergleichen und zu lesen - und sind damit wichtige Werkzeuge für die Pflege der Fürsprache.