Leitfaden zur Strategie der Nachfragerzeugung
Demand Generation, oder kurz Demand Gen, ist der Bereich des digitalen Marketings, der dafür verantwortlich ist, das Volumen einer Pipeline und den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Um diese Ziele zu erreichen, stützt sich die Nachfragegenerierung auf eine Reihe von Methoden und Taktiken, die Neugierde wecken, Vertrauen aufbauen und Ihr Unternehmen und seine Lösungen allgemein bekannt machen. Es unterscheidet sich von anderen Marketingaktivitäten - wie Marken- und Awareness-Kampagnen -, weil seine Ergebnisse und Aktivitäten direkt gemessen und zu nachweisbaren Einnahmen zurückverfolgt werden können.
Als Marketingstrategie ist die Nachfragegenerierung allumfassend und in jeder Phase des Marketingtrichters präsent. Sie ist auch an jedem Berührungspunkt in der "Buyer's Journey" zu spüren. Sie zielt darauf ab, anonyme Besucher zu enttarnen und sie nach und nach zu zahlenden Kunden zu machen. Um dies zu erreichen, stützen sich Demand-Generierungsprogramme auf riesige Datenmengen und Analysen, die Zusammenarbeit von Abteilungen im gesamten Unternehmen und eine starke Abhängigkeit von zielgruppenspezifischen Inhalten.
Je nach Bedarf und Anforderungen setzen sich Demand-Generierungsprogramme oft aus verschiedenen Teilen des Marketingapparats zusammen. Das liegt daran, dass die Nachfragegenerierung auf einer höheren strategischen Ebene angesiedelt ist und den Rhythmus und die Herangehensweise der verschiedenen Taktiken festlegt, um die Ziele des Programms zu erreichen und Leads zu generieren.
So können beispielsweise Outbound-Marketing-Maßnahmen wie direkte E-Mails, Telefonanrufe, Messen und Bannerwerbung als Teil eines Programms zur Nachfragegenerierung angesehen werden. Ebenso kann Inbound-Marketing, wie Suchmaschinenmarketing, organische Kampagnen in sozialen Medien und Blogbeiträge, Teil desselben Programms zur Nachfragegenerierung sein. Inbound- und Outbound-Marketing sind zwar zwei unterschiedliche Marketingmethoden, aber beide versuchen, ein gemeinsames Ziel zu erreichen, das mit der Nachfragegenerierung verfolgt wird.
Die Leads, die durch Demand Generation entstehen, werden letztendlich an Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet, was bedeutet, dass Demand Generation sowohl eine Aufgabe des Vertriebs als auch des Marketings ist. Bei einem effektiven Demand-Generierungsprogramm setzen sich Marketing- und Vertriebsteams zusammen, um das ideale Kundenprofil einer Kampagne zu besprechen und zu entwickeln sowie alle disqualifizierenden Kriterien zu ermitteln.
Demand Generation ist eine beliebte Marketingstrategie und ein fast unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Unternehmens heutzutage. Solche Programme binden Kunden ein, stellen eine Verbindung zu bisher unbekannten Interessenten her und pflegen gezielte Kunden im Verlauf der Buyer's Journey. Demand-Gen-Aktivitäten sind auch hilfreich, um den Bekanntheitsgrad einer Marke in bestimmten Branchen zu steigern, was weitere Möglichkeiten eröffnet, wenn ein Unternehmen reift.
Im Grunde ist Demand Generation so etwas wie ein Perpetuum mobile im Marketing. Es geht darum, ständig neue Zielgruppen zu finden und zu gewinnen, sie in Kunden, Partner und Befürworter zu verwandeln, die dann ihrerseits die Nachricht verbreiten und neue Zielgruppen und Interessenten anziehen.
Aber die Bedeutung der Nachfragegenerierung geht über die Schaffung von Leads und Chancen hinaus. Ein echtes Programm gibt Unternehmen die Werkzeuge an die Hand, um ihre internen Abläufe ganzheitlich zu organisieren. Die Durchführung eines effektiven Programms erfordert eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, eine saubere Datenbank (einschließlich der Disziplin und Wartung, um die Datenbank sauber zu halten), ein integriertes Sales-Marketing-Technologiepaket, klar definierte Personas, Zielkunden und Zielgruppen sowie ein Content-Programm, das Inhalte für den adressierbaren Markt erstellen und organisieren kann.
Aufgrund ihrer ganzheitlichen, rationalisierten Natur über den gesamten Marketingtrichter hinweg investieren B2B-Unternehmen stark in Demand Generation Marketing-Initiativen. Nur wenige andere Programme sind in der gesamten Buyer's Journey so umfassend präsent und können mit dem Unternehmen mitwachsen.
Marketing und Vertrieb wollen beide hochwertige Leads und ein Programm, das diese generiert. Aber Leads - und die Fähigkeit, sie in Opportunities zu verwandeln - entstehen nicht aus dem Nichts. Stattdessen helfen Demand-Generierungsspezialisten dabei, die Reise des Käufers zu beschleunigen und die vorhersehbare Pipeline in Bewegung zu halten.
Demand-Generation-Spezialisten sind für die Definition, Organisation und Leitung von Demand-Gen-Programmen und -Strategien verantwortlich, die unbekannte Interessenten in Kundenbefürworter verwandeln. Es gibt zwar viele datengesteuerte Vermarkter in der Welt von heute, aber erfolgreiche Demand-Generation-Spezialisten verfügen über bestimmte Fähigkeiten und Qualitäten, die sie auszeichnen. Hier sind einige davon zu nennen:
Wissenschaftliches Denken - Demand-Gen-Spezialisten sollten Hypothesen und Experimente entwickeln und bereit sein, neue Techniken auszuprobieren.
Vertrauen in Daten - Wenn die Bereitschaft, Hypothesen aufzustellen und zu experimentieren, gute Eigenschaften eines Demand-Gen-Spezialisten sind, dann ist die Fähigkeit, zu akzeptieren, was die Daten ihnen sagen - und die Fähigkeit, Kampagnen auf der Grundlage dieser Daten zu ändern - von wesentlicher Bedeutung.
Ein klarer Kommunikator - Demand-Gen-Spezialisten sind oft Bindeglied zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb, was bedeutet, dass sie mit beiden Seiten des Unternehmens gut kommunizieren können müssen. Spezialisten sollten sich regelmäßig mit dem Vertrieb treffen, um Aktivitäten und Berichte vor Ort zu besprechen, und gleichzeitig mit Marketingkollegen zusammenarbeiten, um Erfolge und Misserfolge von Kampagnen zu bewerten und zu präsentieren.
Ein Tabellenkalkulations-Krieger - Demand-Gen-Spezialisten müssen Berichte und Analysen von Rohdaten erstellen. Das bedeutet, dass jeder in Frage kommende Spezialist fließend mit Tabellenkalkulationssoftware wie Microsoft Excel oder Google Sheets umgehen können muss.
Fähigkeit zur Messung des Website-Verkehrs - Um die Leistung beurteilen zu können, sollten Demand-Generation-Spezialisten die Website ihres Unternehmens genau kennen und wissen, wie Besucher sie finden, erkunden und nutzen.
Darüber hinaus müssen Demand-Gen-Spezialisten in der Lage sein, Inhalte für Marketingkampagnen zu erstellen und zu aktualisieren, Marketingdatenbanken zu bereinigen und zu pflegen sowie Zielgruppen zu definieren und zu segmentieren. Sie sollten auch in der Lage sein, neue Marketingstrategien, wie z. B. das kontobasierte Marketing, zu erkennen und zu bewerten.
Lead-Generierung und Demand-Generierung haben viele Gemeinsamkeiten, aber sie unterscheiden sich in ihrer Zielsetzung stark. Demand Generation ist ein Oberbegriff für Marketingaktivitäten, die das Bewusstsein und das Interesse an den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens fördern. Bei der Lead-Generierung hingegen geht es darum, das Interesse und die Aufmerksamkeit, die die Nachfragegenerierung erzeugt, in bekannte Namen und Leads zu verwandeln.
Sowohl Lead Gen als auch Demand Gen sind auf zielgerichtete, relevante Inhalte angewiesen, um Ergebnisse zu erzielen, und verwenden oft ähnliche Taktiken, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Beispielsweise können beide auf organische und bezahlte soziale Medien sowie auf Werbung zurückgreifen. Beide können sogar auf vom Unternehmen erstellte E-Books, Berichte und Infografiken zurückgreifen. Aber während die Demand Generation diese Assets frei bewirbt - in dem Bemühen, die Marke und die Vordenkerrolle zu fördern - würde die Lead Generation diese Assets hinter einem Formular platzieren, um Lead-Informationen zu erfassen.
Einige Marketingtaktiken sind von Natur aus Lead-generierende Aktivitäten. Zu diesen Aktivitäten gehören Webinare, Demos, Bildungskurse, kostenlose Testversionen, Newsletter und E-Mail-Abonnements, Wettbewerbe und persönliche Veranstaltungen. Im Gegensatz dazu umfassen Aktivitäten zur Nachfragegenerierung in der Regel Blogs, Social-Media-Posts, Videos, Artikel und alle Arten von Assets, die sich nicht hinter einem Tor oder einem ausgefüllten Formular befinden.
Während Demand Generation ein Oberbegriff ist, der sich über den gesamten Marketingtrichter erstreckt - von ganz oben bis ganz unten, wo Kundenbindung und Upselling stattfinden -, sind Lead Generation-Aktivitäten im Allgemeinen am oberen Ende des Trichters angesiedelt. Aufgrund dieses Top-Funnel-Fokus enden Lead-Gen-Aktivitäten in der Regel, sobald ein Name bekannt ist, analysiert und an den Vertrieb weitergegeben wurde.
Doch bevor der Vertrieb einen Lead annehmen kann, muss er qualifiziert werden. Um festzustellen, wie ein guter Lead aussieht, und - was manchmal noch wichtiger ist - um schlechte Leads auszusortieren, müssen sich die Spezialisten für die Nachfrage- und Lead-Generierung mit dem Vertrieb zusammensetzen und eine Reihe von idealen Kundenprofilen entwickeln. Anhand dieser Profile und Kriterien können sowohl Lead- als auch Demand-Gen-Spezialisten ihre Aktivitäten auf Personas ausrichten, bei denen die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie zu Kunden werden und letztlich zum Umsatz beitragen.
Wie die meisten digitalen Marketingaktivitäten basiert auch die Nachfragegenerierung auf Daten. Je mehr Daten dem Unternehmen zur Verfügung stehen und analysiert werden können, desto mehr kann es seine Botschaften und Kampagnen verfeinern und desto besser kann es Zielgruppen ansprechen, die entweder zu neuen Kunden werden oder dem Unternehmen treu bleiben, während es wächst.
Bei der Nachfragegenerierung beginnt die Nutzung von Daten mit der Entwicklung von Buyer Personas. Dies kann so einfach sein wie ein Anruf bei Kunden und Interessenten, um mehr darüber zu erfahren, wie eine Marke und ihre Produkte wahrgenommen werden, oder so hochtechnologisch wie der Einsatz einer Business-Intelligence-Plattform, um Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen.
Mit Personas in der Hand können Demand-Gen-Spezialisten damit beginnen, Zielgruppen anzusprechen und die Inhalte und Botschaften zu messen, die tatsächlich eine Verbindung herstellen und das Interesse an einem Produkt oder einer Lösung wecken. Von dort aus können die Spezialisten ihre Aktivitäten optimieren und beginnen, Leads an das Vertriebsteam und die Pipeline des Unternehmens zu fördern.
Um den Erfolg eines Programms oder die Gesamtleistung zu bewerten, sammeln Demand-Gen-Vermarkter in der Regel Daten zu den folgenden Kennzahlen:
- Neue und wiederkehrende Besucher
- Inhaltliches Engagement und Sitzungsdauer
- Erstellte Sitzungen
- Erzielte Chancen
- Wert der Vertriebspipeline
- Kosten pro Lead
- Durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss
- Kosten der Kundengewinnung
- Wert der Kundenlebensdauer
- Erwirtschaftete Einnahmen
Auf einer hohen Ebene informieren diese Daten die Nachfragegenerierung oft darüber, was verbessert werden muss, und geben gleichzeitig Hinweise auf mögliche Lösungen. So könnte beispielsweise ein Mangel an Besuchern auf einer Website auf ein grundlegendes Problem mit der Markenidentität, der SEO-Präsenz oder den Inbound-Marketing-Aktivitäten hinweisen. Auf diese Weise sind Daten ein Wegweiser für die Nachfrageentwicklung, der zu Verbesserungen führen kann.
Nirgendwo wird dies deutlicher als bei der Erstellung von Inhalten, die die Nachfragegenerierung vorantreiben. Um Zielgruppen zu gewinnen und zu binden, müssen Sie relevante Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe entwickeln. Um zu verstehen, wonach die Zielgruppen Ihres Unternehmens suchen, und um Inhaltsmöglichkeiten zu ermitteln, die sie tatsächlich ansprechen, sind jedoch Daten erforderlich. Schließlich müssen Sie wissen, ob Ihre Zielgruppe die Kürze eines Blogbeitrags oder den ausführlichen und interaktiven Charakter eines Webinars bevorzugt. Daten können mehr als nur Inhaltsideen verfeinern. Sie können auch dazu beitragen, dass die Nachfragegenerierung durch Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing überhaupt erst ein Publikum erreicht.
Programme zur Nachfragesteigerung benötigen Strategien, um die von Unternehmen gewünschten Ergebnisse zu erzielen. In der Regel fallen diese Strategien in einen der vier Hauptbereiche der Nachfragegenerierung: Markenbekanntheit, Inbound-Marketing, Vertriebsförderung und Kundenbindung.
Markenbekanntheit - Markenbekanntheit ist in der Regel der erste Schritt in jeder Strategie zur Nachfragegenerierung und beginnt oft mit der Bewertung und dem Verständnis der Zielgruppen, die Sie bedienen. Dies ist die Phase, in der Demand-Generation-Spezialisten Buyer Personas entwickeln, eine Markenidentität aufbauen, Thought-Leadership-Programme erstellen und eine Go-to-Market-Strategie entwickeln.
Inbound-Marketing - Inbound-Marketing ist eine Marketingtaktik, die Interessenten und Kunden auf organischem Wege auf ein Produkt aufmerksam macht. Wie die Nachfragegenerierung zielt es darauf ab, die Aufmerksamkeit auf eine Marke zu lenken. Inbound-Marketing kann aber auch für Lead-Generierungsprogramme und andere Marketingaktivitäten eingesetzt werden und ist in der Regel inhaltslastig, wobei es sich auf Blogs und SEO stützt, um Besucher anzuziehen.
Sales Enablement - Alle Demand Generation-Aktivitäten zielen darauf ab, den Vertrieb mit den Informationen und Inhalten zu versorgen, die er benötigt, um Geschäfte abzuschließen. Aufgrund dieser Beziehung müssen Demand-Generation-Vermarkter und Mitglieder des Vertriebsteams bei der Lead-Qualifizierung und den Marketing-Aktivitäten vollständig aufeinander abgestimmt sein. Zu den Taktiken des Sales Enablement gehören Fallstudien, Erfahrungsberichte von Kunden, FAQs, Produktdatenblätter und internes Material wie Pitch Decks.
Kundenbindung - Wenn ein Interessent zu einem Kunden wird, beginnt eine neue Phase der Nachfragegenerierung: die Kundenbindung. Die Kundenbindung ist für jedes Unternehmen wichtig, da sie die allgemeine Markenpräsenz verbessert, die Kundentreue unter Beweis stellt und zu einem stetigen Wachstum beiträgt. Zu den typischen Methoden der Kundenbindung gehören Wissensdatenbanken, Ticketingsysteme, Kundenbindungs- und -förderungsprogramme sowie Kundenbeiräte.
Der Erfolg von Demand Generation hängt von Daten ab. Das bedeutet, dass jedes Programm eine Reihe von Marketingtechnologie-Lösungen benötigt, die bei der Analyse, Messung und Optimierung eines Programms helfen. Bei der Nachfragegenerierung sollte sich die Auswahl der Tools auf die unmittelbaren Bedürfnisse beschränken. In der Regel fallen diese notwendigen Tools in einen von vier verschiedenen Bereichen.
Business Intelligence - Business Intelligence (BI) gibt den Spezialisten für die Nachfragegenerierung die Werkzeuge an die Hand, die sie benötigen, um die Daten zu verwalten. BI-Plattformen ermöglichen die Auswertung historischer Daten, die Erstellung von Berichten und die Ermittlung zukünftiger Chancen. Zu den beliebten BI-Plattformen gehören SAS Visual Analytics, Domo, Tableau, InsightSquared und andere.
Content-Management-Systeme - Content-Management-Systeme sind das Rückgrat des Internets und ermöglichen es Ihnen, Inhalte zu erstellen, zu bearbeiten, zu verwalten und die Leistung Ihrer Domain zu verfolgen. Ein gutes CMS vereinfacht die Verwaltung Ihrer Website und ermöglicht es Ihnen, Blogbeiträge und mehr hochzuladen, ohne in technische Kenntnisse zu investieren. Zu den beliebten CMS gehören WordPress, Drupal, Wix, Joomla und Squarespace, um nur einige zu nennen.
Customer Relationship Management - Eine Customer Relationship Management-Plattform fungiert als zentrales Nervensystem jeder Vertriebs-/Marketingoperation. CRMs zentralisieren, organisieren und speichern Informationen, die aus Lead-Gen-Aktivitäten, wie Webinaren oder anderen geschützten Inhalten, gewonnen werden. Beliebte CRM-Lösungen sind Salesforce, Insightly, HubSpot CRM, Zoho, SAP CRM, LeadSquared und andere.
Marketing-Automatisierungsplattform - Für Demand-Generierungs-Vermarkter ist die Marketing-Automatisierungsplattform die treibende Kraft hinter vielen Demand-Generierungs-Aktivitäten - insbesondere E-Mail. MAPs helfen oft bei der Automatisierung von E-Mail-Sendungen auf der Grundlage des Verhaltens eines Kunden oder Interessenten und seiner Interaktionen mit Ihrer Marke. Zu den beliebten MAPs gehören Marketo, HubSpot, Oracle Eloqua, ActiveCampaign und andere.