Leitfaden zur Produktmarketingstrategie

Richtiges Produktmarketing bedeutet, sich wirklich in die Köpfe der Kunden hineinzuversetzen. Und es gibt viele Beispiele von Marken, die das hervorragend machen.

Nehmen Sie die kostenlose E-Mail-Marketingplattform MailChimp.

Man könnte annehmen, dass die Marketingbemühungen von MailChimp auf niedrige Kosten für den Endverbraucher ausgerichtet sind. Aber Sie würden sich irren.

MailChimp bietet eine All-in-One-Marketing-Suite für kleine Unternehmen und hilft ihnen zu wachsen. Die Marketingkampagnen von MailChimp konzentrieren sich genau auf diesen Vorteil - eine Strategie, die Kundenbedürfnisse, Schmerzpunkte und Ziele in den Mittelpunkt der Erzählung stellt. Wie Mitbegründer Ben Chestnut es ausdrückt: "MailChimp hat eine Nähe zu seinen Kunden, die der Konkurrenz fehlt. Das Ergebnis? Mehr als 12 Millionen treue Kunden und ein Anteil von 60 % an der E-Mail-Marketingbranche.

Ein weiteres Beispiel ist der Disruptor Airbnb, der das Gastgewerbe aufmischt.

Airbnb hat von Anfang an verstanden, dass seine Kunden nicht nur nach einer billigen Alternative zu Hotels suchen. Sie wussten, dass der Schlüssel zur Differenzierung ihres Produkts darin lag, das Bedürfnis der Menschen zu nutzen, sich wie zu Hause zu fühlen oder "dazuzugehören", wo auch immer sie untergebracht sind.

Airbnb hat vor kurzem das sogenannte Belo-Symbol eingeführt, das diese Idee aufgreift. CEO Brian Chesky sagt: "Zugehörigkeit war schon immer ein grundlegender Antrieb der Menschheit. Um dieses Gefühl darzustellen, haben wir ein Symbol für uns als Gemeinschaft geschaffen. Es ist ein ionisches Zeichen für unsere Fenster, unsere Türen und unsere gemeinsamen Werte. Es ist ein Symbol, das wie wir dazugehören kann, wo immer es auch sein mag."

Natürlich wäre keine Zusammenstellung der wichtigsten Akteure im Bereich des Produktmarketings vollständig ohne die Erwähnung von Apple.

Apple ist ein bekannter Name und ein Synonym für großartiges Design. Seine Produkte sind Design-Ikonen, die die Art und Weise revolutioniert haben, wie wir mit Technik auf der ganzen Welt umgehen.

Werfen Sie jedoch einen Blick auf das Produktmarketing von Apple, und Sie werden feststellen, dass das Unternehmen nur selten Zeit darauf verwendet, den Nutzern die Produktfunktionen zu erläutern, so schillernd sie auch sein mögen. Stattdessen erklärt Apple dem Kunden, wie er seine Produkte nutzen kann.

Das Apple Produktmarketing konzentriert sich konsequent auf die Vorteile für den Benutzer und darauf, wie Apple Produkte die Arbeit, die Freizeit und das Leben der Menschen verändern können.

MailChimp, Airbnb und Apple haben alle dasselbe verstanden: Marketing für den Kunden bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt jeder Produktgeschichte zu stellen, die sie erzählen.

Produktvermarkter nehmen in einem Unternehmen eine nach innen und außen gerichtete Rolle ein.

Innerhalb des Unternehmens arbeiten sie in der Regel mit Forschern, Kundenerfahrungsdesignern oder Datenwissenschaftlern zusammen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kunden ein Produkt nutzen. Diese Erkenntnisse teilen sie dann mit dem Produktmanagementteam, um Prioritäten zu formulieren und zu setzen, damit die Kundenbedürfnisse erfüllt werden.

Auf der kundenorientierten Seite arbeiten die Produktvermarkter mit den Teams für Markenmarketing, Kommunikation und Vertrieb zusammen, um die Positionierung und die Marketingbotschaften zu entwickeln und die Zugangspunkte und Kanäle zu ermitteln, über die die Zielkunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten und wo die Konversion stattfindet.

In der Regel wird die Rolle eines Produktvermarkters in 8 Schlüsselfunktionen unterteilt.

Diese sind:

1. Identifizierung der Zielgruppe für das Produkt und Erstellung von Buyer Personas.
2. Formulierung der Schmerzpunkte der Buyer Persona, die das Produkt anspricht.
3. Benchmarking der Konkurrenz.
4. Schaffung eines überzeugenden Produktwertangebots.
5. Festlegung der richtigen Preisstrategie.
6. Ermittlung der Kanäle und Methoden für den Einkauf und die Kundeninteraktion.
7. Sicherstellung der internen Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb im Hinblick auf den Zweck des Produkts, seine Funktionen und Kernaussagen.
8. Sie stellen sicher, dass das Kundenfeedback diese Teams erreicht, damit das Produkt während seines gesamten Lebenszyklus relevant bleibt.

Bis jetzt haben wir gesehen, was Produktmarketing ist.

Was ist es also nicht?

Das Produktmarketing ist nicht mit dem Produktmanagement zu verwechseln. Zwar spielen beide Disziplinen eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Produkts, doch sind Produktmanager dafür verantwortlich, Produkte durch den Entwicklungsprozess zu leiten, von der Definition der Produktfunktionen über die Verwaltung der Arbeitsabläufe bis hin zur Kommunikation mit den wichtigsten Interessengruppen, einschließlich der Lieferanten.

Wie wir gesehen haben, ist das Produktmarketing sehr viel stärker auf den Kunden ausgerichtet.

Es ist die Aufgabe des Produktvermarkters, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen die Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen der Kunden versteht - und dass das Entwicklungsteam Produkte entwickelt, die diesen Bedürfnissen entsprechen.

Um es ganz einfach auszudrücken, geht es beim Produktmanagement um die Definition und Entwicklung neuer Produkte und Funktionen.

Beim Produktmarketing geht es darum, die entscheidenden Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen, um sicherzustellen, dass diese Produkte und Funktionen auf den Punkt gebracht werden. Und dann bringt man sie auf den Markt.

Das Produktmarketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens.

Effektiv durchgeführt, stellt das Produktmarketing sicher, dass Ihr Produkt sein volles Potenzial bei Ihrer Zielgruppe erreicht.

Die Vorteile des Produktmarketings lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Ihre Kunden besser zu verstehen, um Nutzer-Personas effektiver ansprechen zu können.
• Einsicht in die Konkurrenz für Geschäftseinblicke und strategische Differenzierung.
• Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zur Rationalisierung und Produktivitätssteigerung.
• Ihr Produkt wirksam auf dem Markt zu positionieren.
• Steigerung des Absatzes, der Kundenbindung und des Umsatzes.

Jede wirksame Produktmarketingstrategie muss drei Hauptziele verfolgen: Positionierung, Preisgestaltung und Werbung für Ihr Produkt.

Ein guter, systematischer Ansatz für den Aufbau Ihrer Strategie besteht darin, die folgenden 5 Phasen zu durchlaufen:

1. Identifizieren Sie Ihren Zielkunden und erstellen Sie Personas.
2. Erstellen Sie Ihre Positionierung und Kernbotschaft.
3. Legen Sie eine Reihe von Zielen für Ihr Produkt fest.
4. Bestimmen Sie den Preis.
5. Planen Sie Ihre Produkteinführung - intern und extern.

Identifizierung des Kunden
Zuallererst müssen Sie verstehen, wer Ihr Zielkunde ist und was er braucht. Die Erstellung von Buyer Personas erweckt Ihre Ziele zum Leben und hilft Ihnen, Ihre Strategie auf Ihr Publikum abzustimmen.

Die richtige Positionierung Ihres Produkts
Sobald Sie Personas erstellt und die Kundenbedürfnisse ermittelt haben, müssen Sie sich überlegen, wie Ihre Positionierung und Ihr Messaging die kritischen Kundenprobleme lösen. Achten Sie darauf, dies aus einer kundenzentrierten Perspektive zu betrachten. Das bedeutet, dass Sie nicht nur darauf achten, was Ihr Produkt anders oder einzigartig macht, sondern auch darauf, wie seine Funktionen Ihrer Zielgruppe helfen, was sie von dem Produkt hat und warum sie sich für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt entscheiden sollte, anstatt für die Konkurrenz.

Vielleicht möchten Sie einen Elevator Pitch erstellen, um Ihre Positionierung zu verdeutlichen und einen Stil oder einen Tonfall zu entwickeln, der bei den Kunden gut ankommt und gleichzeitig mit Ihrer Marke übereinstimmt.

Welche Produktziele werden Sie sich setzen?
Möchten Sie den Umsatz steigern, die Kundenbindung erhöhen oder den Markenwert steigern?

Welche Ziele Sie wählen, hängt stark von der Art des Produkts, das Sie vermarkten, und von den strategischen Zielen Ihres Unternehmens ab, aber die Festlegung von Zielen hilft Ihnen, Ihren Bemühungen einen Sinn zu geben und Klarheit zu schaffen - ebenso wie die Mechanismen, mit denen Sie den Erfolg messen können.

Wie sieht Ihre Produktpreisstrategie aus?
Das Produktmarketing spielt eine Schlüsselrolle bei der Preisstrategie. Produktvermarkter verfügen über Kunden- und Wettbewerberinformationen, die ihnen helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört auch die Frage, ob Sie sich für eine wettbewerbsorientierte oder eine wertorientierte Preisgestaltung entscheiden sollen, je nachdem, ob Ihr Produkt den von Ihren Konkurrenten verkauften Produkten ähnelt oder ob es sich um ein Nischenprodukt oder ein einzigartiges Produkt handelt.

Vorbereitungen für die Markteinführung
Bevor Sie go to market, müssen Sie Ihr neues Produkt intern einführen. Dazu gehört, dass Sie alle wichtigen Informationen über Ihr Produkt weitergeben - Ziele, Merkmale, Positionierung und Botschaft, Preisgestaltung und die Art und Weise, wie es bei den Kunden eingeführt wird.
Sobald Sie sich intern einig sind, ist es an der Zeit, sich Gedanken über die Einführung bei bestehenden, potenziellen und Zielgruppen zu machen. Die wichtigsten Teile dieses Puzzles sind Positionierung, Zeitpunkt und Kanäle - und wie diese Elemente zusammenpassen.

Je nach Ihren Zielen müssen Sie sich überlegen, worauf Sie Ihre Marketingbemühungen konzentrieren wollen, sei es auf Ihrer Website, in den sozialen Medien, im Geschäft oder durch Veranstaltungen oder Kampagnen.

Auf dem Markt gibt es viele verschiedene Tools, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Produktmarketingstrategie unterstützen.

Hier bei ON24 bieten wir modernste Produktdemonstrationen an: überzeugende TV-ähnliche Demos, die Kameraleute, Videoclips und Bildschirmfreigabe integrieren.

Zu den beliebtesten Projekt- und Zeitmanagement-Tools gehören "Whiteboards" wie Trello, die Teams bei der Koordinierung, Zusammenarbeit und Prioritätensetzung unterstützen.

Roadmapping-Tools wie Product Board eignen sich auch hervorragend, um alles, was Sie brauchen, an einem Ort zu konsolidieren.

In Bezug auf Kundeninformationen gewinnt Typeform dank der hohen Benutzerfreundlichkeit und der leicht anpassbaren Vorlagen bei Produktmanagern immer mehr an Bedeutung. User Testing eignet sich auch hervorragend zum Testen von Marketingkonzepten und Prototypen.

Für die Einbindung Ihrer Kunden können Sie eine Reihe von Kommunikations- und Live-Chat-Tools ausprobieren. Dazu gehören Dinge wie Zendesk, Freshworks und LiveChat, die Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, sich mit Ihrem Produkt zu verbinden und gleichzeitig wertvolles Feedback zu geben.

Es gibt eine Fülle von E-Mail- und Analysetools, die Ihnen helfen, Ihre Zielgruppe zu erreichen und den Datenverkehr zu überwachen, darunter MailChimp und Hotjar.

Und schließlich helfen CRM-Tools dabei, den Informationsfluss in Gang zu halten, indem sie Ihre Kundendaten an einem Ort zusammenführen. Schauen Sie sich HubSpot CRM an, mit dem Benutzer Verkaufsdaten, E-Mails und Anrufe einfach protokollieren können.

Wir haben viele der Kernfunktionen, Verantwortlichkeiten und Vorteile des Produktmarketings behandelt.

Vielleicht fragen Sie sich aber auch, ob Produktmarketing nicht im Grunde dasselbe ist wie traditionelles Marketing.

Die kurze Antwort lautet: Nein.

Beim traditionellen Marketing geht es um die Förderung eines Unternehmens oder einer Marke in ihrer Gesamtheit. Es umfasst alles, was zum Inhalt eines Unternehmens gehört: Lead-Generierung, SEO, Gewinnung und Umwandlung neuer Leads. Und es sorgt für Konsistenz in allen Marketingbotschaften einer Marke.

Wie wir gesehen haben, geht es beim Produktmarketing darum, die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt zu verstehen und die Positionierung und das Messaging des Produkts auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe abzustimmen.

Das Produktmarketing umfasst alles, was zur Markteinführung und zur Marketingstrategie für ein bestimmtes Produkt führt und darüber hinausgeht. Produktvermarkter sind die Hüter und Ausführenden aller Aspekte Ihrer Go-to-Market-Strategie.