Verstehen und Nutzen von First-Party-Daten für Ihr Marketing

Als Erstanbieterdaten bezeichnet man Daten, die Sie direkt von Ihren Kunden erheben. Bei First-Party-Daten gibt es keinen Zwischenhändler - Sie sind die "erste Partei", die mit den Daten in Kontakt kommt.

Erstanbieterdaten gab es schon immer. Früher, als es noch keine Computer gab, beobachteten die Ladenbesitzer manuell, was die Kunden an den verschiedenen Wochentagen kauften, und nutzten die gesammelten Informationen, um ihr Angebot zu optimieren. Dann kamen die Computer, dann das Internet, und dann explodierten die Kundendaten.

Unternehmen konnten plötzlich jede Interaktion eines Kunden im Internet verfolgen. Die Landschaft der Kundendaten wurde zu einem Wilden Westen unethischer Praktiken, in dem die Daten der Kunden ohne deren Zustimmung gekauft, weitergegeben, gesammelt und verwendet wurden. 

Womit wir wieder bei der Gegenwart wären. Das Bewusstsein für den Datenschutz ist langsam gewachsen, und in den letzten Jahren haben Regierungen auf der ganzen Welt begonnen, Gesetze zum Schutz der Kunden zu erlassen. Dazu gehören die Allgemeine Datenschutzverordnung der Europäischen Union (GPDR) und der kalifornische Consumer Privacy Act (CCPA). 

Da die Regierungen hart gegen Datenmissbrauch vorgehen, werden Daten von Erstanbietern schnell zur einzigen Art, die zählt. Tatsächlich haben 81 % der Befragten in einer Edelman-Umfrage dass das Vertrauen, dass eine Marke das Richtige tut, ein wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung ist.

Die meisten modernen Vermarkter verwenden eine Reihe von Tools und Plattformen, um ihre Kampagnen durchzuführen. Das ist eine gute Nachricht, wenn es um die Datenerfassung geht - Sie haben wahrscheinlich bereits eine Fülle von First-Party-Daten zur Hand. 

Zu den Arten von Erstanbieterdaten, die über diese Plattformen verfügbar sind, gehören:

• • Demografische Informationen (z. B. Name, Alter und Ort des Kunden)
  • Firmenbezogene Informationen (z. B. Firmenname, Branche und Hauptansprechpartner)
  • CRM-Daten (z. B. Kontaktangaben und Kaufhistorie)
  • Interaktionen in sozialen Medien (z. B. Likes, Follower und Direktnachrichten)
  • Engagement im E-Mail-Marketing (z. B. Öffnungsraten und Klickraten)
  • Website-Verhalten (z. B. besuchte Seiten, Verweildauer und Verkehrsquelle)

Sie können auch Informationen sammeln, die Kunden aktiv und absichtlich mit Ihnen teilen. Dies wird manchmal als "Zero-Party-Daten" bezeichnet und umfasst Dinge wie:

• • Erhebungen 
  • Bewertungen
  • Umfragen 
  • Gespräche mit dem Kundenservice 

Durch die Analyse verschiedener Arten von First-Party-Daten können Sie die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben Ihrer Kunden kennenlernen. Dies hilft Ihnen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die auf einer individuellen Ebene ankommen. 

Verschiedene Plattformen verwenden unterschiedliche Technologien zur Verfolgung und Erfassung von Nutzerdaten. Wenn Sie beispielsweise Daten über Google Analytics (GA) sammeln, installieren Sie ein kleines Stück Code auf Ihrer Website. Dieser Code verfolgt die Kundeninteraktionen auf Ihrer Website, bündelt dann die Daten und sendet sie an die GA-Plattform, wo sie in einem verständlichen Format dargestellt werden. 

Das Facebook-Pixel funktioniert auf ähnliche Weise. Nachdem Sie den Codeschnipsel auf Ihrer Website hinzugefügt haben, verbindet das Pixel die Daten Ihrer Website-Besucher mit Ihrem Facebook-Werbekonto. Die Verknüpfung der beiden bedeutet, dass Sie ähnliche Zielgruppen auf der Grundlage bestehender Kundenprofile erstellen können und besser verstehen, was die Leute tun, nachdem sie Ihre Werbeanzeigen gesehen haben. 

Datenerhebungsstrategien, die direkte Interaktionen vorsehen, sind in der Regel unkomplizierter. Die Kunden können Ihnen beispielsweise einfach Informationen in Form von Umfrageantworten oder Registrierungsformularen zukommen lassen. 

Wenn Sie mit Ihren Kunden direkt über eine andere Plattform interagieren, z. B. über Ihre E-Mail-Marketingplattform oder Webinar-Plattformübernehmen die eingebauten Analysetools die Arbeit für Sie. Die Plattformen haben bereits ihre eigenen Pixel und Codes installiert, die registrieren, wenn eine Aktion durchgeführt wird, und die Informationen an Sie zurückmelden.

Vorteile von First-Party-Daten

Die Nutzung von First-Party-Daten bietet viele attraktive Vorteile für Marketer. Hier sind einige der Gründe, warum Unternehmen zunehmend auf die Erhebung von First-Party-Daten setzen:

• Genauigkeit und Zuverlässigkeit - Wenn Sie die Daten selbst erheben, wissen Sie, dass sie zuverlässig sind. Das bedeutet auch, dass Sie Ihre Systeme in Echtzeit aktualisieren können, was die Genauigkeit der Kundenkommunikation gewährleistet.
• Bessere Personalisierung - Erstanbieterdaten sind hochwertige, relevante und verfolgbare Daten. Sie können aggregiert und aktualisiert werden, was sie ideal für die Entwicklung fortlaufender personalisierter Marketingstrategien macht.

• Bessere Kundenerlebnisse - Erstanbieterdaten helfen Ihnen zu verstehen, wie Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen interagieren. Es sind nicht nur Informationen über sie, sondern auch über Ihr Geschäftsangebot und darüber, ob es die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Daten von Drittanbietern sind Daten, die von einem Unternehmen erfasst und von einem anderen verwendet werden. Es muss eine direkte Beziehung zwischen den beiden Unternehmen bestehen, damit sie als Daten von Drittanbietern gelten. Sobald Sie ein drittes Unternehmen in die Kette einbeziehen, werden sie - Sie ahnen es - zu Drittdaten.

Daten von Dritten werden zwischen vertrauenswürdigen Partnern ausgetauscht, die eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung haben. Wenn ein Kunde beispielsweise seine Daten auf einer Website für Versicherungsvergleiche eingibt, erklärt er sich damit einverstanden, dass seine Daten an eine Reihe von Versicherungsanbietern weitergegeben werden. 

Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile von Second-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten aufgezeigt:

• • Größere Publikumsreichweite (aber im Allgemeinen geringere Relevanz)
  • Hochwertige Daten aus der Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner (die Daten sind jedoch nicht Ihre eigenen)
  • Kann teuer sein (Kundendaten sind wertvoll - sie von einem anderen Unternehmen zu kaufen ist daher in der Regel teurer als sie selbst zu sammeln)

Daten von Drittanbietern

Daten von Dritten sind Daten, die mehrere Stellen durchlaufen haben, bevor sie zu Ihnen gelangen. Sie werden oft aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, so dass es schwierig ist, nachzuvollziehen, woher die Daten stammen. 

Die Erstellung von Daten Dritter sieht oft folgendermaßen aus: Ein Unternehmen sammelt Daten von seinen Kunden. Es verkauft sie an ein anderes Unternehmen, das sie dann mit Daten kombiniert, die es aus anderen Quellen gekauft hat. Dieses Datenpaket wird dann an ein weiteres Unternehmen verkauft.

Diese Kette kann unbegrenzt fortgesetzt werden, wobei mehrere Unternehmen die Daten ergänzen und anpassen, wenn sie den Besitzer wechseln. 

Hier sehen Sie, wie die Daten von Drittanbietern im Vergleich zu denen von Erstanbietern abschneiden:

• • Sehr große Reichweite (aber potenziell sehr geringe Relevanz)
  • Keine Möglichkeit zur Überprüfung der Datengenauigkeit und -integrität
  • Viele andere Parteien, einschließlich Konkurrenten, könnten dieselben Daten verwenden.

Mit Erstanbieterdaten können Sie Kunden, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben, erneut ansprechen. Die meisten Online-Werbeplattformen verwenden zu diesem Zweck Zählpixel. Wenn ein Kunde Ihre Website besucht, protokolliert das Pixel seine IP-Adresse - diese wird dann verwendet, um ihm in Zukunft Anzeigen zu schalten. 

Je nach Plattform kann das Pixel auch registrieren, was der Kunde getan hat, als er auf Ihrer Website war. Diese Informationen können verwendet werden, um Anzeigen relevanter zu gestalten und Kunden zu helfen, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben.

Personalisierung

Erstanbieterdaten helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was sie brauchen und woran sie interessiert sind. Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie ihre Interaktionen mit Ihrer Marke personalisieren, um bessere Erlebnisse zu bieten. 

Bei personalisierten Marketingkampagnen werden die Kunden normalerweise anhand gemeinsamer Merkmale in Gruppen eingeteilt. Diese können dann mit maßgeschneiderten Inhalten, Nachrichten und Empfehlungen angesprochen werden. 

Je mehr First-Party-Daten Sie sammeln, desto mehr können Sie Ihre Marketingsegmente verfeinern und desto erfolgreicher werden Ihre Personalisierungsbemühungen sein. 

Engagement für Kunden 

Daten von Erstanbietern können auch dazu verwendet werden, die Kundenbindung zu verbessern. Sie helfen Ihnen, eine engere Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich mit Ihrer Marke beschäftigen. 

Anhand von verschiedenen Engagement-Kennzahlen, Verhaltensdaten und Kundenfeedback können Sie feststellen, wann und warum Kunden sich nicht engagieren. Sie können auch erkennen, wann sie es tun, was Ihnen wertvolle Erkenntnisse liefert, mit denen Sie Ihre Strategie für die Zukunft optimieren können.  

Prädiktive Analytics und Entscheidungsfindung

Einer der größten Vorteile von First-Party-Daten ist ihre Genauigkeit, weshalb sie bei Marketingentscheidungen eine unschätzbare Rolle spielen. Mit einem reichhaltigen First-Party-Datensatz, auf den Sie zurückgreifen können, müssen Sie bei der Entscheidung über Strategie- oder Optimierungsänderungen nicht mehr auf Vermutungen zurückgreifen. 

Die prädiktive Analytik geht noch einen Schritt weiter. Sie können historische Daten nutzen, um Muster zu erkennen, die Ihnen bei der Akquise und Kundenbindung helfen können. Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen beschleunigen diesen Prozess, indem sie große Datenmengen analysieren, um Kundenbedürfnisse in einem Bruchteil der Zeit zu erkennen, die ein Mensch dafür benötigen würde.

Obwohl Daten von Erstanbietern im Allgemeinen von höherer Qualität und Genauigkeit sind als Daten von Zweit- oder Drittanbietern, müssen sie dennoch ordnungsgemäß gepflegt werden, um irreführende Erkenntnisse zu vermeiden. Kunden sind reale Personen, deren Interessen und Verhaltensweisen sich im Laufe der Zeit ändern. Daher ist eine regelmäßige Datenbereinigung zur Entfernung veralteter Informationen ein Muss. 

Datenvalidierungsprozesse können auch Inkonsistenzen oder Irrelevanzen verhindern. Es gibt zahlreiche automatisierte Tools, die schnell auf doppelte Einträge und andere Fehler prüfen können, um Datenverunreinigungen zu vermeiden.

Schließlich müssen die Methoden der Datenerhebung zuverlässig und unvoreingenommen sein, um die Genauigkeit der Daten zu gewährleisten. Ein gutes Beispiel für eine mangelhafte Datenerhebung ist, wenn Unternehmen geschützte Inhalte hinter obligatorischen Umfragen verstecken. Dies kann die Nutzer dazu verleiten, auf jede Antwort zu klicken, egal ob sie relevant ist oder nicht, nur um auf den Inhalt zugreifen zu können. Schon wenige Fälle dieser Art können die Gesamtergebnisse so stark verfälschen, dass sie unbrauchbar werden. 

Integration von Daten über verschiedene Plattformen hinweg

Daten von Erstanbietern sind am wertvollsten, wenn sie aus mehreren Quellen kombiniert werden, um ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. Aber bei so vielen Plattformen, aus denen man potenziell schöpfen kann, ist das leichter gesagt als getan. 

Die Entwicklung einer einheitlichen Datenstrategie, bei der alle Daten an einem Ort gesammelt und aufgezeichnet werden, sorgt für Konsistenz zwischen Teams und Abteilungen. Die Datenverwaltung kann mit Kundendatenplattformen (CDPs), die Daten aus verschiedenen Quellen zentralisieren, so dass sie pro Kunde eingesehen werden können, wesentlich vereinfacht werden.

Für die nahtlose Übertragung von Daten zwischen CDPs und Marketingplattformen sind möglicherweise APIs erforderlich. Alternativ können Sie sich für Tools mit integrierten Integrationsfunktionen entscheiden, um unnötige zusätzliche Schritte zu vermeiden.

Große Browser wie Google Chrome und Safari haben angekündigt, dass sie Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen im Jahr 2024 abzuschaffen, was große Auswirkungen für Vermarkter hat. Cookies von Drittanbietern sind Cookies, die auf Websites platziert werden, die nicht die des Unternehmens sind. Sie können Nutzer über mehrere Websites hinweg verfolgen und spielen traditionell eine wichtige Rolle bei der Ausrichtung von Werbung.

Angesichts der nahenden kochlosen Zukunft ist es für Vermarkter wichtiger denn je, zu lernen, wie man First-Party-Daten sammelt. Die Nutzung dieser Daten wird entscheidend sein, um personalisiertes Marketing und Ad-Retargeting zu betreiben.

Die Anpassung wird neue Strategien erfordern, einschließlich der Verbesserung direkter Kundeninteraktionen, damit detailliertere Daten aus erster Hand gesammelt werden können. Vermarkter müssen auch darüber auf dem Laufenden bleiben, wie sich Cookie-Änderungen auf die Daten auswirken, die sie in Plattformen wie Google Analytics sehen.

Die Rolle von KI und maschinellem Lernen bei der Datennutzung

KI und maschinelles Lernen (ML) verändern die Art und Weise, wie Unternehmen Erstanbieterdaten nutzen. Die Technologie kann riesige Datenmengen aus verschiedenen Quellen analysieren und komplexe Muster erkennen, die ein Mensch vielleicht nicht sofort erkennen könnte. 

Die von KI und ML identifizierten Muster bieten wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und beschleunigen den Prozess der Kundensegmentierung. Sie sind auch ein entscheidender Faktor, wenn es um vorausschauende Analysen und die Bereitstellung proaktiver, personalisierter Erlebnisse in großem Umfang geht.

Unternehmen suchen verzweifelt nach relevanten, zuverlässigen Daten, die sie bei der Entscheidungsfindung auf allen Ebenen nutzen können. Mit dem Einsatz von KI-gestützten Tools wie Intelligent Engagement Platform von ON24 und Tableau von Salesforce wird die datengesteuerte Entscheidungsfindung effektiver und effizienter denn je.

Verstärkter Fokus auf Datenschutz und Compliance

Die Verabschiedung von GDPR, CCPA und anderen Gesetzen sind nur die ersten Schritte auf dem Weg zu mehr Datenschutz für Kunden. Wie wir bereits beim Rückgang der Cookies von Drittanbietern sehen, werden die Vorschriften in den kommenden Jahren weiter zunehmen. 

Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Verfahren zur Datenerfassung, -speicherung und -nutzung ständig aktualisieren müssen, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Es ist eine gute Idee, jetzt in Schulungen und Forschung zu investieren, damit Sie die Auswirkungen künftiger gesetzlicher Anforderungen minimieren können. 

Eine strenge und transparente Datenverwaltung, einschließlich regelmäßiger Audits und klarer Zustimmungsmechanismen, wird Ihnen auch helfen, Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen und die Vorteile einer langfristigen Beziehung zu nutzen.

Integration von Omnichannel-Daten

Auf dem Weg zu einer ethischeren Datenerfassung wird die Integration von Omnichannel-Daten der beste Weg sein, um ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erlangen. Wenn verschiedene Berührungspunkte von Websites, mobilen Apps und Interaktionen in Geschäften kombiniert werden, fügen sie einander einen Kontext hinzu und bieten tiefere Einblicke. 

Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Kanälen und mit Hilfe von CDPs sind Unternehmen in der Lage, einheitliche Kundenansichten zu erstellen. Dies macht die Bereitstellung nahtloser, personalisierter und konsistenter Erlebnisse viel einfacher, was ein weiterer Grund ist, warum der Trend zur Omnichannel-Datenintegration nur noch größer werden wird.