Daten von Erstanbietern verstehen und für dein Marketing nutzen

Als First-Party-Daten bezeichnet man Daten, die du direkt von deinen Kunden erhebst. Bei First-Party-Daten gibt es keinen Mittelsmann - du bist die "erste Partei", die mit den Daten in Kontakt kommt.

Daten aus erster Hand hat es schon immer gegeben. Früher, als es noch keine Computer gab, beobachteten die Ladenbesitzer manuell, was die Kunden an den verschiedenen Wochentagen kauften, und nutzten die gesammelten Informationen, um ihr Angebot zu optimieren. Dann kamen die Computer, dann das Internet und dann explodierten die Kundendaten.

Unternehmen konnten plötzlich jede Interaktion eines Kunden online verfolgen. Die Kundendatenlandschaft wurde zu einem Wilden Westen unethischer Praktiken, in dem die Daten der Kunden gekauft, weitergegeben, gesammelt und ohne ihre Zustimmung verwendet wurden. 

Das bringt uns zurück in die Gegenwart. Das Bewusstsein für den Datenschutz hat sich langsam entwickelt und in den letzten Jahren haben Regierungen auf der ganzen Welt begonnen, Gesetze zum Schutz der Kunden zu erlassen. Dazu gehören die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) der Europäischen Union und der kalifornische Consumer Privacy Act (CCPA). 

Da die Regierungen hart gegen Datenmissbrauch vorgehen, werden Daten aus erster Hand immer wichtiger. Tatsächlich haben 81% der Befragten in einer Edelman-Umfrage gaben an, dass das Vertrauen, dass eine Marke das Richtige tut, ein wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung ist.

Die meisten modernen Marketer nutzen eine Reihe von Tools und Plattformen, um ihre Kampagnen durchzuführen. Das ist eine gute Nachricht, wenn es um das Sammeln von Daten geht - du hast wahrscheinlich schon eine Fülle von First-Party-Daten zur Hand. 

Zu den Arten von Erstanbieterdaten, die über diese Plattformen verfügbar sind, gehören:

• • Demografische Informationen (z. B. Name, Alter und Ort des Kunden)
  • Firmendaten (z. B. Firmenname, Branche und Hauptansprechpartner)
  • CRM-Daten (z. B. Kontaktinformationen und Kaufhistorie)
  • Interaktionen in sozialen Medien (z. B. Likes, Follower und Direktnachrichten)
  • Engagement im E-Mail-Marketing (z. B. Öffnungsraten und Klickraten)
  • Website-Verhalten (z. B. besuchte Seiten, Verweildauer und Traffic-Quelle)

Du kannst auch Informationen sammeln, die Kunden aktiv und absichtlich mit dir teilen. Dies wird manchmal als "Zero-Party-Daten" bezeichnet und umfasst Dinge wie:

• • Erhebungen 
  • Bewertungen
  • Umfragen 
  • Gespräche mit dem Kundenservice 

Durch die Analyse verschiedener Arten von First-Party-Daten kannst du etwas über die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben deiner Kunden erfahren. Das hilft dir dabei, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die auf einer individuellen Ebene ankommen. 

Verschiedene Plattformen verwenden unterschiedliche Technologien, um Nutzerdaten zu verfolgen und zu sammeln. Wenn du zum Beispiel Daten über Google Analytics (GA) sammelst, installierst du ein kleines Stück Code auf deiner Website. Dieser Code verfolgt die Kundeninteraktionen auf deiner Website, bündelt die Daten und sendet sie an die GA-Plattform, wo sie in einem übersichtlichen Format dargestellt werden. 

Das Facebook-Pixel funktioniert auf ähnliche Weise. Nachdem du das Codeschnipsel auf deiner Website eingefügt hast, verbindet das Pixel die Daten deiner Website-Besucher mit deinem Facebook-Werbekonto. Durch die Verknüpfung kannst du ähnliche Zielgruppen auf der Grundlage bestehender Kundenprofile erstellen und besser verstehen, was die Leute tun, nachdem sie deine Werbeanzeigen gesehen haben. 

Datenerhebungsstrategien, die direkte Interaktionen beinhalten, sind in der Regel unkomplizierter. Die Kunden können dir zum Beispiel einfach Informationen in Form von Umfrageantworten oder Anmeldeformularen geben. 

Wenn du mit deinen Kunden direkt über eine andere Plattform interagierst, z. B. über deine E-Mail-Marketingplattform oder Webinar-Plattformübernehmen die eingebauten Analysetools die Arbeit für dich. Die Plattformen haben bereits ihre eigenen Pixel und Codes installiert, die registrieren, wenn eine Aktion durchgeführt wird, und die Informationen an dich zurückmelden.

Vorteile von First-Party-Daten

Die Nutzung von First-Party-Daten bietet viele attraktive Vorteile für Marketer. Hier sind einige der Gründe, warum Unternehmen zunehmend auf die Erhebung von First-Party-Daten setzen:

• Genauigkeit und Zuverlässigkeit - Wenn du die Daten selbst erhebst, weißt du, dass sie zuverlässig sind. Das bedeutet auch, dass du deine Systeme in Echtzeit aktualisieren kannst, was die Genauigkeit der Kundenkommunikation gewährleistet.
• Bessere Personalisierung - Erstanbieterdaten sind qualitativ hochwertige, relevante und verfolgbare Daten. Sie können aggregiert und aktualisiert werden, was sie ideal für die Entwicklung fortlaufender personalisierter Marketingstrategien macht.

• Bessere Kundenerlebnisse - Erstanbieterdaten helfen dir zu verstehen, wie Kunden mit deinen Produkten und Dienstleistungen interagieren. Es sind nicht nur Informationen über sie, sondern auch über dein Angebot und darüber, ob es die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Second-Party-Daten sind Daten, die von einem Unternehmen gesammelt und von einem anderen verwendet werden. Es muss eine direkte Beziehung zwischen den beiden Unternehmen bestehen, damit sie als Second-Party-Daten gelten. Sobald du ein drittes Unternehmen in die Kette einbeziehst, werden sie - du hast es erraten - zu Drittdaten.

Second-Party-Daten werden zwischen vertrauenswürdigen Partnern ausgetauscht, die eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung haben. Wenn ein Kunde zum Beispiel seine Daten auf einer Website für Versicherungsvergleiche eingibt, willigt er ein, dass seine Daten an eine Reihe von Versicherungsanbietern weitergegeben werden. 

Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile von Second-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten dargestellt:

• • Größere Reichweite (aber im Allgemeinen weniger Relevanz)
  • Hochwertige Daten durch die Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner (aber die Daten sind nicht deine eigenen)
  • Kann teuer sein (Kundendaten sind wertvoll - sie von einem anderen Unternehmen zu kaufen ist daher in der Regel teurer als sie selbst zu sammeln)

Daten von Drittanbietern

Daten von Dritten sind Daten, die mehrere Stellen durchlaufen haben, bevor sie zu dir gelangen. Sie werden oft aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, so dass es schwierig ist, nachzuvollziehen, woher die Daten stammen. 

Die Erstellung von Daten Dritter sieht oft so aus: Ein Unternehmen sammelt Daten von seinen Kunden. Es verkauft sie an ein anderes Unternehmen, das sie dann mit Daten kombiniert, die es aus anderen Quellen gekauft hat. Dieses Datenpaket wird dann an ein weiteres Unternehmen verkauft.

Diese Kette kann unbegrenzt fortgesetzt werden, indem mehrere Unternehmen die Daten ergänzen und anpassen, während sie den Besitzer wechseln. 

Hier siehst du, wie die Daten von Drittanbietern im Vergleich zu den Daten von Erstanbietern abschneiden:

• • Sehr große Reichweite (aber potenziell sehr geringe Relevanz)
  • Keine Möglichkeit zur Überprüfung der Datengenauigkeit und -integrität
  • Viele andere Parteien, einschließlich Konkurrenten, könnten dieselben Daten nutzen

Mit Erstanbieterdaten kannst du Kunden, die bereits mit deiner Marke interagiert haben, erneut ansprechen. Die meisten Online-Werbeplattformen verwenden dazu Zählpixel. Wenn eine Kundin oder ein Kunde deine Website besucht, speichert das Pixel ihre oder seine IP-Adresse - diese wird dann verwendet, um ihnen in Zukunft Werbung zu zeigen. 

Je nach Plattform kann das Pixel auch aufzeichnen, was der Kunde getan hat, als er auf deiner Website war. Diese Informationen können genutzt werden, um Anzeigen relevanter zu gestalten und Kunden zu helfen, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben.

Personalisierung

Erstanbieterdaten helfen dir zu verstehen, wer deine Kunden sind, was sie brauchen und woran sie interessiert sind. Sobald du diese Informationen hast, kannst du ihre Interaktionen mit deiner Marke personalisieren, um bessere Erlebnisse zu schaffen. 

Bei personalisierten Marketingkampagnen werden die Kunden normalerweise anhand gemeinsamer Merkmale in Gruppen eingeteilt. Diese können dann mit maßgeschneiderten Inhalten, Nachrichten und Empfehlungen angesprochen werden. 

Je mehr First-Party-Daten du sammelst, desto mehr kannst du deine Marketingsegmente verfeinern und desto erfolgreicher werden deine Personalisierungsbemühungen sein. 

Kundenengagement 

Erstanbieterdaten können auch genutzt werden, um die Kundenbindung zu verbessern. Sie helfen dir dabei, eine engere Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich mit deiner Marke beschäftigen. 

Indem du dir verschiedene Engagement-Kennzahlen, Verhaltenseinblicke und Kundenfeedback ansiehst, kannst du herausfinden, wann und warum die Kunden sich nicht engagieren. Du kannst auch sehen, wann sie es tun, was dir wertvolle Erkenntnisse liefert, mit denen du deine Strategie für die Zukunft optimieren kannst.  

Prädiktive Analytics und Entscheidungsfindung

Einer der größten Vorteile von First-Party-Daten ist ihre Genauigkeit - deshalb spielen sie eine unschätzbare Rolle bei Marketingentscheidungen. Mit einem reichhaltigen First-Party-Datensatz, auf den du zurückgreifen kannst, musst du bei der Entscheidung über Strategie- oder Optimierungsänderungen nicht mehr raten. 

Prädiktive Analysen gehen noch einen Schritt weiter. Du kannst historische Daten nutzen, um Muster zu erkennen, die dir bei der Kundenakquise und -bindung helfen können. Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen beschleunigen diesen Prozess, indem sie große Datenmengen analysieren, um Kundenbedürfnisse in einem Bruchteil der Zeit zu erkennen, die ein Mensch dafür brauchen würde.

Obwohl Daten von Erstanbietern in der Regel von höherer Qualität und Genauigkeit sind als Daten von Zweit- oder Drittanbietern, müssen sie dennoch richtig gepflegt werden, um irreführende Erkenntnisse zu vermeiden. Kunden sind reale Personen, deren Interessen und Verhalten sich im Laufe der Zeit ändern, daher ist eine regelmäßige Datenbereinigung zur Entfernung veralteter Informationen unerlässlich. 

Datenvalidierungsprozesse können auch Inkonsistenzen oder Irrelevanzen verhindern. Es gibt viele automatisierte Tools, die schnell auf doppelte Einträge und andere Fehler prüfen können, um Datenverunreinigungen zu vermeiden.

Schließlich müssen die Methoden der Datenerhebung zuverlässig und unvoreingenommen sein, um die Genauigkeit der Daten zu gewährleisten. Ein gutes Beispiel für eine schlechte Datenerhebung ist, wenn Unternehmen geschützte Inhalte hinter Pflichtumfragen verstecken. Das kann die Nutzer/innen dazu verleiten, jede Antwort anzuklicken, egal ob sie relevant ist oder nicht, nur um auf den Inhalt zugreifen zu können. Schon wenige Fälle dieser Art können die Gesamtergebnisse so verfälschen, dass sie unbrauchbar werden. 

Integration von Daten über Plattformen hinweg

Daten von Erstanbietern sind am wertvollsten, wenn sie aus mehreren Quellen kombiniert werden, um ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. Aber bei so vielen Plattformen, aus denen man Daten ziehen kann, ist das leichter gesagt als getan. 

Die Entwicklung einer einheitlichen Datenstrategie, bei der alle Daten an einem Ort gesammelt und aufgezeichnet werden, sorgt für Konsistenz zwischen Teams und Abteilungen. Die Datenverwaltung kann durch Kundendatenplattformen (CDPs), die Daten aus verschiedenen Quellen zentralisieren und auf Kundenbasis anzeigen, erheblich vereinfacht werden.

Um Daten nahtlos zwischen CDPs und Marketingplattformen zu übertragen, sind möglicherweise APIs erforderlich. Alternativ kannst du dich für Tools mit eingebauten Integrationsfunktionen entscheiden, um dir unnötige zusätzliche Schritte zu ersparen.

Große Browser wie Google Chrome und Safari haben angekündigt, dass sie Cookies von Drittanbietern abzuschaffen im Jahr 2024 abzuschaffen, was große Auswirkungen für Werbetreibende hat. Drittanbieter-Cookies sind Cookies, die auf Websites platziert werden, die nicht dem Unternehmen gehören. Sie können Nutzerinnen und Nutzer über mehrere Websites hinweg verfolgen und spielen traditionell eine wichtige Rolle beim Targeting von Werbung.

Angesichts der nahenden kochlosen Zukunft ist es für Vermarkter/innen wichtiger denn je, zu lernen, wie sie First-Party-Daten sammeln können. Die Nutzung dieser Daten wird entscheidend sein, um personalisiertes Marketing und Ad Retargeting zu betreiben.

Die Anpassung wird neue Strategien erfordern, einschließlich der Verbesserung direkter Kundeninteraktionen, damit detailliertere First-Party-Daten gesammelt werden können. Marketingfachleute müssen sich auch darüber informieren, wie sich Cookie-Änderungen auf die Daten auswirken, die sie auf Plattformen wie Google Analytics sehen.

Die Rolle von KI und maschinellem Lernen bei der Datenverwendung

KI und maschinelles Lernen (ML) verändern die Art und Weise, wie Unternehmen Erstanbieterdaten nutzen. Die Technologie kann riesige Datenmengen aus verschiedenen Quellen analysieren und komplexe Muster erkennen, die ein Mensch vielleicht nicht sofort erkennen würde. 

Die von KI und ML identifizierten Muster liefern wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und beschleunigen den Prozess der Kundensegmentierung. Sie sind auch ein entscheidender Faktor, wenn es um vorausschauende Analysen und die Bereitstellung proaktiver, personalisierter Erlebnisse in großem Umfang geht.

Unternehmen sind verzweifelt auf der Suche nach relevanten, verlässlichen Daten, die sie bei der Entscheidungsfindung auf allen Ebenen nutzen können. Mit dem Einsatz von KI-gestützten Tools wie Intelligent Engagement Platform von ON24 und Tableau von Salesforce wird die datengestützte Entscheidungsfindung effektiver und effizienter als je zuvor.

Verstärkter Fokus auf Datenschutz und Compliance

Die Verabschiedung von GDPR, CCPA und anderen Gesetzen sind nur die ersten Schritte auf dem Weg zu mehr Datenschutz für Kunden. Wie wir bereits am Rückgang der Cookies von Drittanbietern sehen, werden die Vorschriften in den nächsten Jahren weiter zunehmen. 

Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Verfahren zur Datenerfassung, -speicherung und -nutzung ständig aktualisieren müssen, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Es ist eine gute Idee, jetzt in Schulungen und Recherchen zu investieren, damit du die Auswirkungen zukünftiger gesetzlicher Anforderungen minimieren kannst. 

Eine strenge und transparente Datenverwaltung, einschließlich regelmäßiger Audits und klarer Zustimmungsmechanismen, hilft dir außerdem, Vertrauen bei deinen Kunden aufzubauen und die Vorteile einer langfristigen Beziehung zu nutzen.

Integration von Omnichannel-Daten

Auf dem Weg zu einer ethischeren Datenerfassung wird die Integration von Omnichannel-Daten der beste Weg sein, um ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erlangen. Wenn verschiedene Berührungspunkte von Websites, mobilen Apps und Interaktionen in Geschäften kombiniert werden, fügen sie einander einen Kontext hinzu und bieten tiefere Einblicke. 

Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Kanälen und mit Hilfe von CDPs sind Unternehmen in der Lage, eine einheitliche Kundensicht zu schaffen. Das macht es viel einfacher, nahtlose, personalisierte und konsistente Kundenerlebnisse zu schaffen. Das ist ein weiterer Grund, warum der Trend zur Omnichannel-Datenintegration nur noch größer wird.