Was sind Intent-Daten und wie können sie Ihren Content-Prozess unterstützen?

Definition von Absichtsdaten

Intent-Daten (manchmal auch als Buyer Intent-Daten oder Buying Intent-Daten bezeichnet) sind im Wesentlichen der Einblick eines Unternehmens in das Online-Verhalten potenzieller Kunden. 

Wenn potenzielle Kunden in die Interessensphase des Verkaufstrichters eintreten, beginnen sie, Marktforschung zu betreiben. Ihr Verhalten kann das Lesen von Leitfäden, das Ansehen von Webinareund sehen sich Fallstudien an, um zu entscheiden, welches Produkt oder welche Dienstleistung am besten für ihre Bedürfnisse geeignet ist.

Diese Online-Aktivität hinterlässt eine Spur von Beweisen - das sind Absichtsdaten. Indem Sie den Konsum von Webinhalten und die digitalen Interaktionen potenzieller Kunden ermitteln, können Sie herausfinden, worüber Ihre Kunden nachdenken und wie nah sie an ihrer Kaufentscheidung sind.

Anhand der erfassten Kaufsignale können Sie erkennen, welche potenziellen Kunden die größte Chance auf eine Konvertierung haben. Sie können diese Interessenten dann mit personalisierten Content-Strategien ansprechen, um den Verkauf voranzutreiben, oder, wenn sie bereits kurz vor dem Kauf stehen, die Absichtsdaten nutzen, um verkaufsqualifizierte Leads (SQLs) zu identifizieren. 

Die Bedeutung von Absichtsdaten

Intent-Daten sind für moderne B2B-Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung, da sie kundenorientiert sind und einen breiten Anwendungsbereich haben. B2B-Käuferintentionsdaten können verwendet werden, um die Ansprache zu personalisieren, die Lead-Bewertung zu verbessern, das kontobasierte Marketing (ABM) zu optimieren und den gesamten Verkaufszyklus zu verkürzen.

Mit dieser Form des datengesteuerten Marketings können Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein, indem Sie potenziellen Kunden die benötigten Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen, anstatt darauf zu warten, dass sie zu Ihnen kommen. 

Außerdem können Sie Ihren Ansatz auf verschiedene Zielgruppensegmente zuschneiden, damit Ihre Botschaften ankommen und das Interesse Ihrer Zielgruppe nicht verloren geht.

Erstanbieter-Absichtsdaten stammen direkt von Ihren eigenen digitalen Eigenschaften. Dazu können Interaktionen gehören, die Interessenten mit Ihrer Website, E-Mails, Webinaren und sozialen Medien haben. 

Diese Art von Absichtsdaten wird oft als die wertvollste angesehen, weil sie Ihnen zeigt, wie potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren und nicht nur mit dem breiten Markt. Das macht sie nützlicher, um zu verstehen, wie sehr diese Interessenten daran interessiert sind, Ihre Kunden zu werden.

Absichtsdaten von Erstanbietern sind in der Regel detaillierter als andere Arten von Absichtsdaten, was sie ideal für die Erstellung hochwertiger personalisierter Erlebnisse macht. 

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für First-Party-Intent-Daten und wie Sie diese nutzen können, um wichtige Informationen über die Absichten potenzieller Kunden zu ermitteln:

• • Themen, mit denen sie sich beschäftigen - Durch die Analyse der Themen, mit denen sich potenzielle Kunden beschäftigen, können Sie einen Eindruck davon gewinnen, wie nah sie am Kauf sind. Blog-Inhalte, die sich auf die Begriffe "Was ist...?" konzentrieren, deuten darauf hin, dass sich der Interessent in einem frühen Stadium der Themenrecherche befindet, während Begriffe wie "Wie kann ich...?" darauf hindeuten, dass der Interessent schon weiter in seiner Kaufphase ist.
  • Art der angesehenen Inhalte - Die Art der Inhalte, die ein Interessent anschaut, kann auch einen Hinweis auf sein Interesse an Ihrem Angebot geben. Ein Interessent, der sich eine halbe Stunde Zeit nimmt, um sich Ihr Webinar anzusehen, ist wahrscheinlich mehr an Ihrem Unternehmen interessiert als ein Interessent, der einen zweiminütigen Blogbeitrag liest.
  • Formular-Einsendungen - Interessenten, die Ihnen freiwillig ihre Kontaktinformationen über Webinar-Anmeldungen, Kontaktseiten und Downloads von Gated Content zur Verfügung stellen, signalisieren Ihnen, dass sie an Ihrem Angebot interessiert sind.
  • Häufigkeit des Engagements - Die Häufigkeit, mit der sich potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen, ist ein starker Indikator für ihre Absicht, Kunde zu werden. Wenn ein Interessent anfängt, mehr mit Ihren Social-Media-Kanälen, E-Mails oder Ihrer Website zu interagieren, ist es wahrscheinlich, dass er seiner Kaufentscheidung näher kommt.

Absichtsdaten von Erstanbietern können zur Verbesserung verschiedener Aspekte Ihrer Marketingstrategie verwendet werden. Von der Verwaltung von Anzeigen-Retargeting und ausgelösten E-Mail-Kampagnen bis hin zur Identifizierung von Zielgruppensegmenten und der Erstellung personalisierter Inhalte können Sie damit erkennen, wonach potenzielle Kunden suchen, und ihnen proaktiv eine Lösung anbieten.

Absichtsdaten einer zweiten Partei

Absichtsdaten von Zweitanbietern sind Daten, die von einer anderen Organisation stammen. Dabei handelt es sich oft um die eigenen Absichtsdaten des Unternehmens, es können aber auch Absichtsdaten über Ihr Unternehmen sein, die vom Unternehmen gesammelt wurden - zum Beispiel aus einer Second-Party-Umfrage.

Absichtsdaten von Drittanbietern werden in der Regel durch eine vertrauenswürdige Partnerschaft oder eine Vereinbarung zur gemeinsamen Nutzung von Daten erworben. Ein B2B-Softwareunternehmen könnte zum Beispiel eine Partnerschaft mit einer Bewertungswebsite eingehen, um Einblicke in das Kundenfeedback zu ähnlichen Produkten zu erhalten. Dies hilft dem Unternehmen, die häufigsten Probleme und Kaufhürden der Kunden zu verstehen, so dass es seine eigene Kaufentscheidung verfeinern kann.

Auch wenn Second-Party-Intent-Daten nicht so verbreitet sind wie First-Party- oder Third-Party-Intent-Daten (dazu kommen wir gleich noch), können sie dennoch eine äußerst wertvolle Informationsquelle sein. Sie bieten ein umfassenderes Verständnis des Kundenverhaltens auf dem gesamten Markt und können Ihnen helfen, Lücken in Ihrer eigenen Strategie zu erkennen. 

Die Daten, auf die Sie Zugriff haben, hängen von den Einzelheiten Ihrer Vereinbarung über die gemeinsame Nutzung von Daten ab, können aber Folgendes umfassen:

• • Themen von Interesse - Ein Publikum, das mit Inhalten interagiert, die in engem Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen stehen, kann potenzielles Interesse signalisieren
  • Verhaltensmuster - Verhaltensmuster von Drittanbietern können eine neue Perspektive auf das Kaufverhalten Ihrer eigenen Zielgruppe bieten.
  • Engagement bei Veranstaltungen - Anwesenheits- und Teilnahmedaten von Veranstaltungen, die für Ihr Angebot relevant sind, können den Grad des Interesses potenzieller Kunden aufzeigen.

Absichtsdaten von Drittanbietern können Ihnen dabei helfen, potenzielle Kunden zu erreichen, die an ähnlichen Dienstleistungen interessiert sind, aber noch nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Sie können auch in Ihrer breiteren Marketingstrategie verwendet werden, um Kundenprofile zu verbessern und Möglichkeiten für Cross-Selling zu identifizieren.

Absichtsdaten von Drittparteien

Absichtsdaten von Dritten werden aus mehreren externen Quellen im Internet gesammelt. Sie werden in der Regel von spezialisierten Anbietern von Intent-Daten aggregiert und weitergegeben und bieten ein umfassenderes Bild der Kaufabsicht.

Diese Art von Kaufabsichtsdaten bietet zwar den vollständigsten Überblick über die Kaufabsicht in Ihrer Branche, kann aber auch weniger zuverlässig sein als Kaufabsichtsdaten von Erst- oder Zweitanbietern, da sie naturgemäß mehrfach weitergegeben werden. Außerdem enthalten Intent-Daten von Drittanbietern in der Regel Informationen, die für Ihr Angebot weniger relevant sind, so dass eine sorgfältige Analyse erforderlich sein kann, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen. 

Aus diesen Gründen sind die Daten von Drittanbietern im Allgemeinen am hilfreichsten, wenn sie als Ergänzung zu den Daten von Erstanbietern verwendet werden. Sie können Ihnen eine bessere Vorstellung von breiteren Markttrends vermitteln, die Sie nutzen können, um dem Verhalten Ihrer eigenen potenziellen Kunden einen Kontext zu geben.

Hier sind einige Beispiele für Absichtsdaten Dritter:

• • Suchdaten - Suchanfragedaten bieten wertvolle Einblicke in das, was potenzielle Käufer aktiv recherchieren, einschließlich spezifischer Schmerzpunkte und neuer Trends
  • Engagement in der Gemeinschaft - Diskussionen in der Gemeinschaft und Interaktionen in sozialen Medien und Online-Foren können wichtige Informationen über die Absichten der Käufer liefern.
  • Website-Besuche - ein weiteres starkes Signal für die Kaufabsicht ist, wenn ein Unternehmen häufig die Websites von Wettbewerbern und Branchenpublikationen besucht

Absichtsdaten von Drittanbietern stärken Ihre Marketingstrategie in mehrfacher Hinsicht. Sie können neue Marktsegmente entdecken, Content-Möglichkeiten identifizieren und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Lead Scoring zu verbessern und ABM-Strategien zu optimieren.

Die Personalisierung von Inhalten ist eine der wirkungsvollsten Methoden, um die Kaufentscheidung zu verbessern und den Umsatz zu maximieren. Mithilfe von Intent-Daten können Sie hyper-personalisierte Inhalte erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen bestimmter Zielgruppensegmente entsprechen, was zu einem höheren Engagement und erfolgreicheren Content-Marketing-Kampagnen führt.

Absichtsdaten sind deshalb so effektiv für die Personalisierung von Inhalten, weil sie auf natürliche Weise mit der Buyer's Journey übereinstimmen. Sie können Ihnen nicht nur sagen, an welchen Produkten oder Dienstleistungen Ihre potenziellen Kunden interessiert sind, sondern auch, in welchem Stadium sie sich befinden. 

So befinden sich Interessenten, die sich gerade über Bildungsinhalte informieren, wahrscheinlich noch in einem frühen Stadium des Kaufprozesses. Diejenigen, die sich die Seite mit der Preisstruktur auf Ihrer Website ansehen, zeigen dagegen eine viel höhere Kaufbereitschaft.

Anhand von Absichtssignalen können Sie erkennen, welche Inhaltsthemen und -formate für Ihre potenziellen Kunden am relevantesten sind, sodass Sie sie mit personalisierten Content Hubs versorgen können. Content-Hubs und anderen Strategien pflegen können. Wenn Sie firmenbezogene Daten wie die Unternehmensgröße mit Absichtssignalen kombinieren, können Sie die Inhalte noch besser auf Ihre Kunden zuschneiden.

Optimierte Verteilung von Inhalten

Anhand von Intent-Daten können Sie auch feststellen, wann Ihre potenziellen Kunden am ehesten bereit sind, sich mit Inhalten zu beschäftigen, und über welche Kanäle sie am liebsten interagieren. Sie können dann die Verteilung von Inhalten auf diese Präferenzen hin optimieren, um sicherzustellen, dass sie die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen.  

Der Zeitpunkt der Verteilung Ihrer Inhalte kann anhand mehrerer Faktoren berechnet werden, darunter die Tageszeit, der Wochentag und die Phase der Kaufentscheidung. Das Ziel ist es, nach Verhaltensmustern zu suchen und Zeitpläne zu entwerfen, die mit diesen bestehenden Mustern übereinstimmen.

Eine weitere Strategie zur effektiven Integration von Absichtsdaten in die Verteilung von Inhalten besteht darin, Kaufsignalauslöser einzurichten. Wenn zum Beispiel ein Interessent Ihre Preisseite besucht, aber das Anfrageformular nicht ausfüllt, können Sie automatisch die Verteilung von Fallstudien von Unternehmen auslösen, die durch die Implementierung Ihrer Lösung erfolgreich waren.

Messung der Effektivität von Inhalten

Anhand von Intent-Daten lässt sich die Wirksamkeit von Inhalten verfolgen und messen, wodurch Sie besser verstehen, was funktioniert und warum. Sie können aufzeigen, welche Kanäle, Themen und einzelnen Inhalte potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung weiterbringen und welche Inhalte nur einen begrenzten Mehrwert für Ihre Content-Strategie bieten.

Die Intention kann aus Engagement-Metriken wie Klickraten und Verweildauer auf der Seite abgeleitet werden. Wenn Ihr Publikum nicht auf die CTAs in Ihren Inhalten klickt oder sehr lange mit dem Lesen verbringt, kann dies auf Probleme mit der Effektivität der Inhalte hinweisen. 

Die Verfolgung von Veränderungen beim Traffic von kommerziellen und informativen Suchbegriffen gibt Aufschluss darüber, ob Ihre Content-Strategie ihr Ziel erreicht. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Top-of-the-Funnel-Akquise zu steigern, der Großteil Ihres Traffics jedoch von Keywords mit kommerzieller Absicht stammt, müssen Sie möglicherweise die Abdeckung Ihrer informativen Keywords erweitern.

Verbessern der Lead-Bewertung und -Qualifizierung

Die Integration von Absichtsdaten in Lead-Scoring-Modelle kann die Genauigkeit der Identifizierung von Leads mit hohem Potenzial verbessern. Anstatt Leads nur danach zu qualifizieren, wie gut sie auf vorgegebene Kriterien passen, können Sie damit fortschrittlichere Lead-Scoring-Modelle erstellen, die das individuelle Verhalten berücksichtigen. 

Optum, ein führendes Gesundheitsdienstleistungsunternehmen, stärkte sein Lead Scoring durch die Integration von Webinar-Absichtsdaten in das bestehende Modell. Daten wie Engagement im Webinar, Antworten auf Umfragen und Teilnehmerzahlen trugen dazu bei, die Genauigkeit der Lead-Bewertung zu verfeinern, was zu einer 300-prozentigen Steigerung der marketingqualifizierten Leads (MQLs) führte.

Verbesserung des kontobasierten Marketings (ABM)

Eine weitere praktische Anwendung von Absichtsdaten ist das kontobasierte Marketing (ABM), wo sie zur Identifizierung und Ansprache von Schlüsselkunden verwendet werden können, die Kaufsignale zeigen. Durch die Aufdeckung spezifischer Interessen, Schmerzpunkte und Engagement-Muster erleichtern Absichtsdaten eine rechtzeitige und relevante Ansprache, die die Wirkung der Kampagne maximiert.

Der ABM-Technologieführer Demandbase hat erfolgreich Absichtsdaten zur Verbesserung seines Account-Targetings genutzt. Die Erkenntnisse aus den Daten zum Engagement der Webinarteilnehmer wurden in das CRM-System des Unternehmens integriert, um den Vertriebsteams zu helfen, Leads zu priorisieren und die Ziele für die Pipeline-Generierung zu erreichen.