Datos de primera, segunda y tercera parte: entender las diferencias

En el marketing B2B, todo gira en torno a los datos. Los datos de primera, segunda, tercera e incluso de cero partes son esenciales para nutrir a los clientes potenciales, impulsar el pipeline y contribuir al éxito de los ingresos. 

Cada tipo de datos tiene ventajas y desventajas únicas, pero sin una comprensión sólida, no siempre está claro cuál utilizar y cuándo. Para ayudarle a entenderlo, vamos a profundizar en las definiciones de cada tipo de datos, desglosar sus ventajas, ofrecer ejemplos de casos de uso y explicar los diferentes métodos de recopilación de datos. 

Comencemos. 

¿Qué son los datos de origen?

Los datos de origen son cualquier dato recogido directamente de los visitantes -como clientes potenciales o clientes- en los canales propiedad de su empresa. Por ejemplo, si un visitante quiere inscribirse en un seminario web, normalmente tiene que rellenar un formulario para obtener un enlace. Los datos de ese formulario se considerarían datos de origen. Cualquiera de esos datos debe recopilarse y utilizarse de acuerdo con la política de privacidad aplicable cuando se facilitaron los datos.

Los datos de origen en marketing le ayudan a comprender quiénes son sus clientes, qué les importa y cómo se comportan cuando interactúan con su marca. Se denominan "de primera parte" porque su empresa es la primera entidad que recopila los datos.

Dado que los datos de primera mano proceden directamente de sus clientes a su empresa, es una de las formas más puras de datos que puede recopilar. La información obtenida es precisa, fiable y relevante para su negocio. 

Métodos de recogida de datos de origen

Los datos de origen pueden recopilarse a través de cualquier canal que su empresa utilice para interactuar con sus clientes. He aquí algunos de los métodos de recopilación más comunes y la información que pueden proporcionar:

• Análisis del sitio web - datos sobre el comportamiento de los usuarios, como páginas vistas, tiempo de permanencia en el sitio y clics en botones.
• Datos de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) - información de contacto, datos demográficos o firmográficos e historial de compras.
• Encuestas a clientes - información sobre el sentimiento de los clientes, como niveles de satisfacción, puntos débiles y disposición a recomendar a otros.
• Medios sociales - interacción métricas que incluyen "me gusta" y "compartir", que indican los intereses y preferencias de los clientes.

Ventajas e inconvenientes de los datos de origen

Los datos de origen suelen ser la opción preferida por los profesionales del marketing y los propietarios de empresas, debido a las siguientes ventajas:

• • Precisión - Los datos de origen proceden directamente de las interacciones con los clientes, lo que los convierte en los datos más precisos que puede recopilar.
  • Fiabilidad - Cuando usted mismo recopila los datos, puede estar seguro de su fiabilidad.

• Detalle - La amplitud de los datos de cada canal proporciona una imagen completa y detallada de su base de clientes.

• Escalabilidad - Los datos de origen pueden utilizarse para impulsar los esfuerzos de personalización, que a su vez pueden utilizarse para generar datos para una comprensión más completa de sus audiencias.
• Rentabilidad - Recopilar datos de sus propios canales a menudo no cuesta nada.

Sin embargo, los datos de primera mano no son necesariamente valiosos para todos los escenarios. Uno de los mayores inconvenientes potenciales es que sólo proporcionan información sobre sus propios clientes y no sobre el mercado en general. También puede ser difícil generarlos y costoso gestionarlos eficazmente. 

¿Qué son los datos de segunda parte?

Los datos de segunda parte se describen mejor como datos de primera parte de segunda mano. En términos sencillos, son datos recopilados por una entidad y utilizados por otra. 

Un elemento clave de los datos de segunda parte es que suelen compartirse entre dos empresas que mantienen una relación mutuamente beneficiosa. Los datos intercambiados suelen ser relevantes para ambas partes y pueden utilizarse para mejorar sus conjuntos de datos u ofrecer un valor adicional a los clientes.

Por ejemplo, una marca de hardware informático podría compartir sus datos con una empresa que venda software antivirus.

Métodos de recogida de datos de segundas partes

Con los datos de segunda parte, la parte que los recopila de sus clientes seguirá los mismos pasos que con los datos de primera parte. A partir de ahí, la segunda parte puede recopilarlos a través de una de estas dos vías:

• Asociación de confianza - La mayoría de los datos de segunda parte se obtienen a través de una asociación continua o a corto plazo con una empresa de confianza. Esto puede incluir referencias e investigación de marca compartida.
• Compra directa única - es posible que pueda comprar datos directamente a otra organización como compra única.

Los datos de terceros deben obtenerse y utilizarse siempre de conformidad con las leyes y políticas de privacidad aplicables.

Ventajas e inconvenientes de los datos de segunda parte

A medida que avanzamos hacia un futuro sin cookieslos datos de segunda parte están ganando popularidad como forma de complementar los datos de primera parte. He aquí las principales ventajas que ofrece:

• Conjuntos de datos mejorados - Los datos de segundas partes pueden ayudar a colmar las lagunas de su conjunto de datos actual y proporcionar información adicional.
• Nuevos públicos a los que dirigirse - Los datos de otra organización pueden ayudarle a identificar y llegar a nuevos públicos.
• Control y transparencia - Trabajar con un socio de confianza significa que puede solicitar información específica para asegurarse de que los datos son relevantes para sus necesidades.

Pero también existen algunos riesgos y limitaciones cuando se trabaja con datos de segundas partes. Las desventajas incluyen:

• Dificultad de integración - Las distintas organizaciones utilizan diferentes formas de almacenar y gestionar los datos, lo que puede dificultar la integración.
• Disponibilidad y perspectivas limitadas - Es posible que no pueda acceder a los datos que necesita e incluso si puede, los conocimientos disponibles podrían no satisfacer sus necesidades.
• Mayor riesgo - incluso con un socio de confianza, no se puede garantizar que los datos sean precisos, fiables y que siempre se hayan recopilado de acuerdo con las políticas y normas de privacidad aplicables..

¿Qué son los datos de terceros?

Los datos de terceros son datos recopilados por empresas que no están vinculadas a su organización. Suelen consistir en datos de diversas fuentes compilados en un solo paquete.

Se denominan datos de terceros porque siempre intervienen al menos tres partes (el recopilador de datos, el agregador de datos y el comprador de datos). Sin embargo, los datos de terceros pueden haber pasado por múltiples entidades antes de llegar a usted, por lo que a menudo intervienen más de tres partes.

Los datos de terceros ofrecen una visión más amplia del mercado y pueden beneficiar a las estrategias de datos, pero también pueden ser propensos a problemas de precisión y preocupaciones sobre la privacidad.

Métodos de recogida de datos de terceros

Los datos de terceros se recopilan utilizando los mismos métodos que los datos de primera y segunda parte. Pueden proceder de encuestas, múltiples sitios web y otras fuentes, como registros y recursos públicos, como data.gov.

A menudo, los corredores de datos y los agregadores que recopilan los datos los venden o conceden licencias a otras empresas. Así es como la mayoría de la gente se hace con datos de terceros. Otra posibilidad es obtenerlos en mercados de datos que facilitan el intercambio entre el agregador y el comprador.

Ventajas e inconvenientes de los datos de terceros

El uso de datos de terceros tiene tanto ventajas como inconvenientes. Algunas de las razones por las que puede ser ventajoso incluyen:

• Escala - Los datos de terceros proporcionan acceso a un conjunto de datos mayor que cualquier otro tipo.
• Amplia visión de la audiencia - El alcance de los datos de terceros ofrece perspectivas sobre una audiencia más amplia que las que pueden proporcionar sus propios datos.
• Comprensión del mercado - La amplia gama de datos es útil para las empresas que se expanden a nuevos mercados, y puede informar sobre análisis predictivos relativos a tendencias de mercado más amplias.

Pero también hay que tener en cuenta las siguientes desventajas:

• Cuestiones de privacidad - Los datos de terceros plantean problemas en torno al consentimiento de las personas a las que se refieren y al cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos.
• Relevancia limitada - Sin un vínculo directo con su negocio, los datos de terceros pueden no ser relevantes para sus necesidades.
• Posibles inexactitudes de los datos - La forma en que se recopilan y agregan los datos significa que pueden ser vulnerables a duplicaciones y otras imprecisiones.
• Falta de exclusividad - Los datos de terceros suelen venderse a múltiples empresas, entre las que podrían encontrarse competidoras.

¿Qué son los datos de origen cero?

Los datos de origen cero son un nuevo término que describe los datos que los clientes han compartido con usted de forma intencionada y proactiva. Es similar a los datos de origen en que proceden directamente del público. La diferencia clave es que son explícitamente conscientes de su recopilación y han decidido activamente compartirlos.

Imagine que un cliente se dirige a su sitio web e inicia sesión en su cuenta. A continuación, hace clic en una casilla en la que dice que prefiere que nos pongamos en contacto con él por correo electrónico. Este es un ejemplo de datos de parte cero. 

Es posible que hubiera podido deducir esta información observando las tasas de apertura de los correos electrónicos, pero no lo habría sabido con certeza. Esta es la razón por la que los datos de origen cero son tan importantes: la información que proporcionan es explícita y no implícita.

Métodos de recopilación de datos de parte cero

Probablemente ya esté recopilando datos de terceros sin darse cuenta. Algunos de los métodos de recopilación más comunes son:

• Centros de preferencias del cliente - Secciones específicas de un sitio web o una aplicación en las que los clientes pueden especificar sus intereses y preferencias de comunicación.
• Encuestas - puede recopilar información valiosa distribuyendo encuestas a los clientes en momentos relevantes.
• Comentarios directos - Preguntar directamente a los clientes si una interacción les ha resultado útil o sobre qué temas les gustaría saber más.
• Valoraciones y reseñas - Recopilar reseñas o animar a los clientes a que valoren productos o experiencias.

Ventajas e inconvenientes de los datos de origen cero

Los datos de origen cero son cada vez más populares debido a las siguientes ventajas:

• Consentimiento explícito del cliente - Los datos de origen cero son los más protegidos frente a posibles nuevas normativas sobre privacidad, ya que se recopilan con el consentimiento explícito del cliente.

• Perspectivas altamente personalizadas - En lugar de basarse en suposiciones o predicciones, los clientes individuales comparten sus preferencias y necesidades exactas.
• Genera confianza en el cliente - La transparencia genera confianza, quizá por eso 58% de los consumidores se sentirían más a gusto utilizando el sitio web de una marca que recopila datos de cero partes.

Aunque estas ventajas son convincentes, también existen algunos inconvenientes en el uso de datos de origen cero:

• Falta de control - La recogida de datos de origen cero depende de que los clientes estén dispuestos a decirle explícitamente cuáles son sus interacciones preferidas con su marca, en lugar de los permisos implícitos que se encuentran en los datos de origen (por ejemplo, "Sí, quiero suscribirme" frente a rellenar un formulario para acceder a un libro electrónico).
• Retos de representación - algunos grupos de clientes pueden estar más dispuestos a compartir que otros.
• Recursos intensivos - Los datos de cero partes pueden ser difíciles de recopilar, lo que dificulta la ampliación de las interacciones automatizadas de la marca a los consumidores.

Comparación de tipos de datos

Ahora que hemos cubierto los diferentes tipos de datos, compararlos nos ayudará a entender cuándo debe utilizarse cada uno.

Precisión y fiabilidad de los datos

Todas las empresas se esfuerzan por disponer de datos precisos y fiables. Sin embargo, algunos tipos de datos lo consiguen más fácilmente que otros. 

Los datos de origen y los datos de origen cero suelen ser muy precisos y fiables porque proceden de sus propios clientes. Esto significa que usted sabe exactamente qué miden los datos, cómo se recopilaron y qué factores podrían influir en los resultados. También tiene un control total sobre los datos de origen y de origen cero, lo que facilita la limpieza, la gestión y la coherencia.

Los datos de segunda parte suelen ser exactos, ya que se trata de datos de primera mano de otra empresa. Sin embargo, dependiendo del acuerdo de intercambio de datos con el proveedor, puede haber limitaciones en su uso (por ejemplo, el tiempo durante el que se pueden utilizar los datos).

Los datos de terceros son los menos precisos y fiables. Al proceder de múltiples fuentes, los distintos métodos de recopilación de datos pueden provocar incoherencias. Tampoco existe una relación directa con el cliente, lo que significa que los resultados pueden ser inexactos.

Casos de uso y eficacia

Los pros y los contras únicos de cada tipo de datos repercuten en su eficacia en diferentes casos de uso:

• Datos de origen: eficaces para el marketing basado en datos, que proporcionan información sobre los clientes y crean experiencias personalizadas.

• Los datos de segundas partes pueden colmar lagunas de datos, mejorar los análisis predictivos y ampliar el alcance de la audiencia.
• Datos de terceros: Útiles para conocer las perspectivas y tendencias del mercado, incluida la búsqueda de nuevos grupos de audiencia a los que dirigirse.
• Datos de cero partes: pueden utilizarse para ofrecer experiencias altamente personalizadas y recopilar comentarios explícitos de los clientes.

Casos prácticos y ejemplos

Utilización de datos de primera parte

Los datos de origen proporcionan información directa y continua sobre sus clientes. Por ello, se utilizan a menudo en estrategias basadas en datos como la segmentación y personalización.

Por ejemplo, digamos que una empresa realiza un seguimiento de las interacciones de los clientes a través de varias plataformas de marketing y luego combina los datos en un sistema CRM. 

A partir de aquí, buscan patrones y características compartidas que puedan utilizar para llevar a cabo segmentación de la audiencia. A continuación, se dirigen a los distintos segmentos con recomendaciones de contenidos personalizados que sean relevantes para sus intereses.

Utilización de datos de terceros

Los datos de segundas partes pueden ser muy valiosos para colmar las lagunas de los datos existentes. Al asociarse con otra organización, puede complementar sus datos de origen y mejorar sus capacidades.

Por ejemplo, imagine que una revista de running en línea se asocia con una marca de ropa deportiva. La revista vende datos sobre la demografía y los intereses de sus clientes a la marca de ropa deportiva, que puede utilizar para perfeccionar sus estrategias de segmentación y contenidos.

Utilización de datos de terceros

Los datos de terceros ofrecen información sobre un mercado más amplio que su base de clientes actual. Al compararlos con sus propios datos de origen, puede reconocer oportunidades para ampliar su público objetivo.  

Por ejemplo, una empresa de software de recursos humanos (RRHH) podría comprar datos de terceros que proporcionen información sobre las tendencias de contratación y las tasas de rotación de empleados en diferentes industrias. Cuando la empresa compara estos datos con los suyos propios, identifica las industrias a las que actualmente no se dirige y que pueden beneficiarse de sus soluciones. 

Utilización de datos de terceros

Los datos de cero partes son información que sus clientes quieren que usted conozca. Cuando utiliza estas preferencias explícitamente compartidas para construir experiencias de cliente altamente personalizadas, genera confianza y aumenta interacción.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de software implanta un centro de preferencias del cliente en su página web. Los clientes pueden elegir su método de comunicación preferido y registrar qué funciones les resultan más útiles. 

A continuación, la empresa personaliza la interfaz de usuario de cada persona para dar prioridad a las funciones que utiliza con más frecuencia. También envían guías específicas sobre cómo utilizar la plataforma de forma eficaz a través del canal elegido por el cliente.