Cómo pueden los profesionales del marketing B2B construir una canalización predecible

contenidos

Introducción: Lograr más con Predictable Pipeline
Los elementos del modelo Predictable Pipeline
Etapas del recorrido del cliente
Creación de contenidos para la canalización predecible
Qué es una campaña de marketing de canalización previsible
Este es el futuro del comercializador de ingresos

Introducción: Conseguir más con una tubería predecible

Se necesita el esfuerzo de toda una organización para alcanzar los objetivos de ingresos trimestrales, pero ¿lograr esos objetivos de forma constante para garantizar el crecimiento interanual?

Eso es canalización predecible comercialización.

Cuando se aplica con éxito, un modelo de canalización predecible alinea e integra los esfuerzos de ventas, marketing y éxito del cliente para generar clientes potenciales cualificados constantes y hacerlos avanzar sin problemas a lo largo de todo el recorrido de compra.

Ahora está esperando que el equipo de cazadores de mitos irrumpa en su oficina (en casa) y haga añicos la noción de este marco aparentemente inalcanzable.

Bueno, ¿adivinen qué? No van a venir.

El hecho es que construir un programa de canalización de marketing que ofrezca resultados repetibles, escalables y predecibles no es tan difícil como puede pensar.

Desde el establecimiento de objetivos de ingresos cuantificables hasta la integración de los equipos de ventas y marketing, pasando por la optimización de las pilas tecnológicas para ofrecer campañas bien pensadas y recorridos de contenidos personalizados, un marco de canalización predecible garantiza que su organización logre resultados óptimos trimestre tras trimestre y año tras año.

Entonces, ¿cómo puede empezar con un modelo de canalización predecible?

Bueno, lo está viendo.

Esta guía le proporcionará una visión general de alto nivel sobre la creación de una estructura organizativa en la que cada miembro de los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente asuma la misma responsabilidad en materia de ingresos y trabaje de forma estratégica, eficaz y rentable para cerrar acuerdos e impulsar ingresos cuantificables.

Siga leyendo para saber más.

Identificación de funciones y responsabilidades

 

Construir una base sólida es el primer paso hacia la creación de una estrategia de canalización predecible, y eso empieza por asegurarse de que sus equipos están alineados en las metas y objetivos empresariales generales. Cada miembro del equipo debe tener claras sus funciones y responsabilidades individuales y cómo contribuyen esas funciones al panorama general y entender cómo medir el éxito.

Hay cuatro grupos principales a tener en cuenta en lo que respecta a las funciones y responsabilidades que sustentan un oleoducto previsible y rentable. Estos son:

El equipo ejecutivo: Son los líderes de la empresa y los ejecutivos de nivel C responsables de la cultura, la dirección y la visión de la empresa.

La organización de marketing: La organización de marketing es responsable de todo lo relacionado con el marketing, desde las personas compradoras hasta los mensajes, desde los contenidos hasta la generación de MQL y, en última instancia, de los ingresos influidos por el marketing.

La organización de ventas: Como su nombre indica, estos profesionales son responsables de todo lo relacionado con las ventas, desde la previsión de ventas y la conversión de MQL hasta el cierre de tratos.

La Organización para el Éxito de los Clientes: Son responsables de garantizar la incorporación satisfactoria de los clientes, la prestación de un servicio de alta calidad a perpetuidad y las renovaciones y ampliaciones.

Cuando los incentivos y los enclavamientos son inciertos, o incoherentes de un departamento a otro, el sistema se desmorona.

Pero cuando estos equipos están alineados y los objetivos se centran en cerrar acuerdos e impulsar los ingresos, toda la organización se orienta hacia un modelo de canalización predecible.

Herramientas para una canalización predecible

Una pila tecnológica eficaz debe comprender herramientas que le ayuden a impulsar sus objetivos empresariales, automatizar sus campañas y alimentar sus flujos de datos. Suena bastante fácil, ¿verdad? Puede que se sorprenda.

Hay tantas herramientas y tecnologías disponibles hoy en día, que puede llegar a ser francamente abrumador descifrar cómo seleccionar e implementar una pila tecnológica adecuada, y, de hecho, encontrar la definición de canal de comercialización. Con demasiada frecuencia, las organizaciones se fijan en las herramientas antes de crear su estrategia global, lo que da lugar a soluciones tecnológicas desajustadas, un exceso de inversión y un mal uso.

Cuando se dispone de las herramientas equivocadas (o de demasiadas herramientas), los flujos de trabajo se ven alterados y los objetivos se vuelven enrevesados. Para asegurarse de que está sacando el máximo partido a su pila tecnológica, resulta útil clasificar las herramientas y la tecnología por funciones.

• • Fundamentos: Las herramientas fundacionales son los cimientos de las operaciones de su empresa. Conectan con otras muchas herramientas y son fundamentales para el éxito de sus programas de ventas, marketing y éxito del cliente. Sin ellas, sería increíblemente difícil realizar campañas meditadas, automatizadas u oportunas.
  • Orquestadores: Las herramientas de orquestación ayudan a comercializadores y vendedores a planificar y orquestar sus esfuerzos de forma más fluida, eficiente y eficaz.
  • Identificadores: Las herramientas de identificación ayudan a identificar las cuentas potenciales y los objetivos que se ajustan a su audiencia deseada y a su perfil de cliente ideal.
  • Herramientas de atención: Las herramientas de atención son esenciales y ayudan a captar la atención de los clientes potenciales a través de las actividades de entrada, la optimización de los motores de búsqueda y las redes sociales.
  • Engagers: Las herramientas de compromiso permiten que la gente se comprometa con su empresa a través de actividades de salida y de la funcionalidad del sitio web.
  • Optimizadores: Las herramientas de optimización le ayudan a analizar sus datos, lo que permite obtener información y acciones que pueden utilizarse para optimizar el rendimiento de sus esfuerzos empresariales.

Puede ver cómo esto puede complicarse rápidamente.

La mayoría de las organizaciones acaban, sin darse cuenta, con extensas pilas tecnológicas llenas de aplicaciones relámpago que realizan un trabajo, pero que no encajan necesariamente en la estrategia global, ni se integran con el resto de la pila.

Es importante recordar que las herramientas y las plataformas tecnológicas están ahí para apoyar sus iniciativas, no para dictarlas. Todos hemos trabajado para organizaciones que caen en esta trampa. Y para ser justos, ¡es difícil no hacerlo! Seleccionar las herramientas adecuadas y determinar dónde y cómo encajan en sus objetivos generales ayudará a sus equipos a trabajar de forma más inteligente, rápida y eficaz.

Pero, ¿cuál es el secreto para reunir esta pila tecnológica tan elusivamente operativa? Hay que tener en cuenta algunas cosas.

En primer lugar, necesita comprender realmente las herramientas que ya tiene y si las está utilizando al máximo de sus capacidades. Esto le ayudará a identificar las lagunas entre lo que tiene y lo que necesita y a evaluar mejor las posibles herramientas.

Pregúntese lo siguiente ¿cuáles son sus mayores necesidades, objetivos y resultados deseados? Identificar y priorizar esas necesidades también le ayudará a medir la eficacia de sus herramientas para asegurarse de que se están utilizando de forma efectiva.

Los elementos del modelo de canalización predecible

Defina el perfil de su cliente ideal

Entregar el contenido equivocado en el momento equivocado al público audiencia es como pedir costillas desordenadas durante una importante comida de negocios o patas de cangrejo en una primera cita. Lugar equivocado, momento equivocado. Y las consecuencias pueden ser devastadoras para su negocio.

Elaborar contenidos, mensajes y campañas bien pensados le ayudará a evitar ir tras las personas equivocadas con el mensaje equivocado. Pero antes de que comience ese proceso, debe comprender claramente a su cliente ideal.

No debe confundirse con un comprador persona, un perfil de cliente ideal, o PCI para abreviar, se refiere a las características de su comprador ideal a nivel de cuenta y no a nivel individual.

Esto incluye características como el sector, el tamaño de la empresa, las carencias actuales de la pila tecnológica, los valores y aspiraciones de la empresa, los lanzamientos de productos, etc. Acudir a una oportunidad de adquisición equipado con un PCI completo y preciso le ayudará a evitar errores embarazosos y oportunidades perdidas.

También le ayudará a despertar el interés de sus posibles compradores y, en última instancia, a hacerles avanzar a través del recorrido del cliente.

Tenga en cuenta que no todas las empresas a las que preste servicio cumplirán los criterios de un PCI, por lo que le conviene indagar un poco a la hora de determinar qué tipo de atributos podría incluir el suyo.

¿Cuál es el escenario de compra?

Comprender cómo se realiza una compra le ayudará a determinar cómo dirigirse a cada miembro del comité. Comprender factores como los plazos de compra, el número de centros de compra y de miembros, así como a qué nivel puede tomarse una decisión de compra, puede ayudar enormemente a los profesionales del marketing y a los vendedores a planificar con mayor eficacia y a lanzamiento al mercado con el contenido, el mensaje, los canales y las expectativas adecuados en mente.

A continuación, hemos identificado tres escenarios de compra distintos según lo observado por SiriusDecisions.

Escenario	Autoridad de decisión	Plazos de compra	# Nº de clientes compradores	# Número de miembros
Comité	Acuerdo a nivel de dirección ejecutiva	De uno a dos trimestres (o más)	Cinco (o más)	De seis a diez (o más)
Consenso	Acuerdo entre equipos, funciones o departamentos	De uno a dos trimestres (pero no más)	De tres a cuatro	De tres a cinco
Independiente	Acuerdo entre individuos	Menos de ocho semanas	De uno a dos	De uno a dos

Cuando nos preguntamos quién desempeña un papel en el escenario de compra, pensamos en cuatro personas o roles distintos:

Responsables de la toma de decisiones:

Personas que tienen la decisión final sobre una compra (es decir, tienen autoridad Sí/No). Los responsables de la toma de decisiones pertenecen a una de estas dos categorías:

Responsables de la toma de decisiones empresariales:

Personas que se centran principalmente en cómo repercute la compra en el rendimiento de la inversión y los ingresos de la empresa.

Responsables técnicos:

Personas que se centran principalmente en cómo afecta la compra a las tecnologías, los procesos y las operaciones empresariales.

Patrocinadores ejecutivos o campeones:

Personas que impulsan internamente la decisión de compra, actuando como principales portavoces de su solución entre sus equipos y la dirección ejecutiva.

Influenciadores de compra:

Personas que pueden no tener un papel directo en la decisión de compra, pero que influyen en el resultado. Pertenecen a una de estas dos categorías:

Influenciadores empresariales:

Que se centran principalmente en cómo repercute la compra en el rendimiento de la inversión y los ingresos de la empresa.

Influyentes técnicos:

Que se centran principalmente en cómo afecta la compra a los procesos y operaciones empresariales.

Usuarios:

Personas que utilizarán el producto en su trabajo diario. Les afecta directamente la compra y se centran en cómo la solución les ayudará a ser más eficientes, eficaces y productivos.

Por ejemplo, muchos representantes de desarrollo de ventas comienzan la conversación hablando con alguien que probablemente utilizará el producto a diario.

Para continuar la conversación, este representante tendrá que apelar a esta "persona influyente en la compra" demostrándole cómo el producto en cuestión contribuirá a facilitar su trabajo. La conversación cambia por completo cuando se trata con los responsables de la toma de decisiones empresariales, que van a estar mucho más interesados en cómo esta solución repercutirá en los ingresos y en el rendimiento de la inversión.

Desarrollar personas compradoras

Qué es el recorrido del comprador/cliente

Hubo un tiempo en que el recorrido del comprador era directo, lineal y fácil de entender. Desde la concienciación hasta la consideración y la toma de decisiones, los profesionales del marketing podían trazar fácilmente recorridos de contenidos que tuvieran sentido y pudieran anticipar con fiabilidad la conversión.

Pero los compradores no son tan predecibles como lo eran antes. Con innumerables opciones de contenido que se ofrecen a través de una multitud de medios digitales, promocionando innumerables opciones de servicios y productos, los compradores tienen ahora la capacidad de "comparar precios" en sus propios términos y plazos, lo que resulta en un recorrido de compra que no progresa de izquierda a derecha o de arriba a abajo. En otras palabras, la tecnología ha cambiado por completo el funcionamiento de los mercados.

Esencialmente, no hay embudo.

Los compradores han tomado el control de sus propios viajes. De hecho, el 70% de las decisiones de compra se toman ahora mucho antes de la llamada inicial de ventas. Aun así, existen principios rectores del recorrido del comprador y del cliente que los profesionales del marketing pueden tener en cuenta.

Etapas del recorrido del cliente

Los compradores no siempre avanzarán hacia una decisión de compra como tradicionalmente esperamos que lo hagan, pero sigue siendo útil comprender cada etapa del recorrido del cliente para crear una imagen más completa de los comités de compra y, en última instancia, acelerar su decisión de compra.

Para cada fase de este viaje, los compradores tendrán un conjunto separado de preguntas, acciones y necesidades, todo lo cual debe tratar de identificar para poder alinear mejor el contenido adecuado con la etapa apropiada.

Resulta útil pensar en el recorrido del cliente en seis etapas principales. Cada etapa se centra en una acción o estado específico en el que se encuentra el comprador. Estas etapas nos ayudan, como vendedores y comercializadores, a comprender mejor lo que buscan nuestros compradores, qué preguntas tienen ypor tantoqué necesitan:

Concienciación: Durante la fase de concienciación, los compradores siguen buscando soluciones a sus problemas inmediatos y formas de mejorar la eficacia de su organización en su conjunto. Por lo general, es en esta fase cuando el comprador empieza a investigar para comprender mejor sus problemas y qué tipos de soluciones existen para ayudarle.

Ayudar a los prospectos a articular sus problemas en esta fase también les ayudará a comprender las consecuencias de no corregir estas cuestiones.

Solución: Durante esta etapa, es probable que el comprador haya tomado mayor conciencia de su reto y ahora busque activamente soluciones que lo aborden. Es posible que se plantee algunas preguntas, como por ejemplo cómo están abordando este problema sus homólogos y qué soluciones han probado y visto otros.

Su objetivo en esta fase debe centrarse en demostrar al cliente potencial por qué y cómo su solución es una buena opción para su organización.

Selección: Esta es típicamente la fase durante la cual el comprador está listo para tomar una decisión final de compra y convertirse en cliente. Bero antes de dar el salto, querrán estar seguros de que su producto va a poder satisfacer sus necesidades y les ayudará a tener éxito.

Los compradores suelen hacer esta determinación preguntándose si sus otros clientes están contentos, si su producto se ajusta a su presupuesto, y si realmente puede satisfacer sus necesidades.

Puede ayudar a los compradores en este proceso ofreciéndoles contenidos que validen su decisión de compra. Esto puede incluir estudios de casos y reseñas en línea.

Servicio: Una vez que el cliente está incorporándose y/o empezando a implantar y utilizar su solución, querrá asegurarse de que está sacando el máximo partido de lo que usted ofrece.

Recuérdeles por qué le eligieron a usted garantizando una incorporación sin problemas y proporcionándoles los recursos, materiales y orientación adecuados.

Compromiso: Si todo ha ido según lo previsto, en este punto su cliente está comprometido con su solución y deseoso de explorar más formas de trabajar con usted.

Ofrezca a su cliente nuevas y novedosas formas de ampliar/renovar su contrato actual.

Defensa/Lealtad: A estas alturas, su cliente se ha convertido en un firme defensor suyoy confían en su empresa. Recompense su lealtad y celebre sus logros pidiendo referencias y testimonios en su nombre.

Esto llegará muy lejos con su cliente e incluso puede ayudarle a mover a los compradores potenciales a través de la fase de selección de su viaje.

Facturemos:

Antes hemos hablado de los numerosos miembros potenciales del comité de compras. Ahora es un buen momento para aplicar su comprensión de dónde encaja cada miembro en la decisión de compra, ya que no todas las personas están activas en todas las etapas del recorrido del cliente.

Un ejecutivo de nivel C podría estar muy implicado en la fase de Selección, un directivo de nivel medio podría ser muy activo en la fase de Solución y un jefe de operaciones podría tomar el control en la fase de Servicio.

Comprender quién en los comités de compra de su público objetivo es más activo y está más comprometido en cada etapa del recorrido del cliente le permite proporcionar el contenido adecuado, con el mensaje correcto a través de los canales adecuados para facilitar la progresión y la conversión.

Creación de contenidos para una canalización predecible

Persuadir a los clientes potenciales para que compren su producto o servicio depende de su capacidad para elaborar mensajes eficaces.

Aborde los puntos de dolor, ofrezca soluciones y responda a las preguntas para construir su caso. Este será también el mensaje que los equipos de marketing y ventas utilizarán como base para atraer a los compradores y cerrar acuerdos.

Desgraciadamente, no existe un enfoque genéric cuando se trata de elaborar mensajes significativos para hacer el trabajo.

Es importante que sus mensajes sean personalizados, relevantes y auténticos, pero ser auténtico y personal va más allá de utilizar nombres de pila en los correos electrónicos. Los mensajes significativos consisten en dar, educar y proporcionar recursos útiles cuando sus clientes más lo necesitan. En otras palabras, se trata de ir más allá por su cliente.

Pensamos en los mensajes utilizando cuatro componentes clave:

• • El mensaje principal puede considerarse el principal mensaje que queremos que nuestro público se lleve cuando piense, lea u oiga hablar de nuestra solución. Este mensaje debe centrarse por completo en los resultados de la compra de su solución. ¿Cómo se permite al comprador alcanzar sus objetivos con su solución?
  • Los mensajes de desafío son los principales retos a los que se enfrenta el público y que dificultan su capacidad para alcanzar sus objetivos. ¿Cuáles son los obstáculos que les impiden alcanzar el éxito? ¿De dónde sienten que proviene la mayor presión?
  • Los mensajes de beneficios son los beneficios clave de su solución que abordan los retos a los que se enfrenta su público. Estos mensajes deben, al igual que el Mensaje principal, centrarse por completo en los resultados de la compra de su solución: comunicar lo que su solución puede conseguir para ellos.
  • Características de la solución son las características clave del producto que permiten los resultados expresados en los Mensajes de Beneficios. Éstos deben ser específicos del producto y comunicar lo que hace su solución.

Elaborar un plan de contenidos

Un pipeline predecible depende de un flujo constante de contenidos de alta calidad que conecten con audiencias específicas en las distintas fases del recorrido de compra.

Mientras que alguien en la fase de decisión de su viaje podría estar buscando estudios de casos y testimonios, un comprador en la etapa de concienciación podría estar más interesado en una pieza de líder intelectual como un blog o un seminario web educativo. Su trabajo como comercializador es ofrecer contenidos relevantes que los compradores puedan consumir cuando y donde los necesiten.

Con los diversos medios y tipos de contenido de que disponemos hoy en día, también es importante tener en cuenta el tipo de comprador al que intenta captar. Algunos compradores responden a los contenidos en vídeo, mientras que otros prefieren los libros electrónicos, los artículos o los seminarios web.

Disponer de una amplitud de contenidos que aborden los diferentes puntos entre los compradores -y tener ese contenido en una variedad de formatos- es esencial.

Para crear contenidos que conviertan e impulsen un pipeline predecible, necesitará establecer objetivos definidos, identificar claramente a las audiencias, producir contenidos sobre una variedad de temas en una variedad de formatos y reunirlo todo en una campaña de marketing que convierta.

Definir los objetivos de contenido

El primer paso para crear contenidos que conviertan es crear y definir sus objetivos de trasladar a un posible cliente a la siguiente fase de su recorrido de compra.

Dé un paso atrás y pregúntese por qué necesita un contenido concreto, para quién es ese contenido, cuál es -desde el tema y el tópico hasta el formato-, dónde se sitúa en el recorrido de compra, cómo hará que los clientes potenciales pasen a la siguiente fase y dónde lo promocionará.

Una vez contestadas estas preguntas, debería tener suficiente material para elaborar un objetivo para su contenido. Utilice el marco SMART (específico, cuantificable, procesable/realizable, relevante y limitado en el tiempo) para establecer objetivos para su contenido.

Por ejemplo, si su objetivo es recopilar nuevos nombres netos, su objetivo SMART puede tener este aspecto:

Lo que queremos conseguir: aumentar el porcentaje de líderes del sector suscritos a nuestro blog.

• • Específicos: Aumentar el número de líderes de opinión del sector en nuestro blog.
  • Mensurable: En un mes normal, conseguimos que unos 15 líderes de pensamiento notables se suscriban a nuestro blog. Aumentemos esas suscripciones al blog en un 25%.
  • Accionable/realizable: Sí, mediante el uso del blog de nuestro sitio web, el material de líder intelectual , la promoción social y el envío de invitados.
  • Realista: Ciertamente, siempre que el contenido esté orientado y sea atractivo, lo que puede significar que necesitemos desarrollar contenido en múltiples formatos.
  • Limitados en el tiempo: Tenemos un equipo pequeño, así que vamos a empezar con contenido "pesado" que llevará tiempo desarrollar pero que puede reutilizarse en diferentes canales. Por ello, nuestro objetivo será alcanzar ese aumento del 25% al final del trimestre.

Con una meta y un objetivo de alto nivel, comprenderá mejor cómo centrarse en su público.

Tome nota de dónde reside principalmente su público objetivo, en qué sector o verticales se encuentra, el tamaño de la empresa, las diferentes personas con las que puede trabajar y en qué punto del recorrido de compra puede encontrarse.

Tema, formato y estrategia de contenidos

Una vez definidos sus objetivos y su público objetivo, tendrá que decidir un tema y un formato para conectar con su público.

Para ayudarle a identificar los temas adecuados sobre los que crear contenidos, anote dos o tres temas de contenidos que reflejen los valores y mensajes de su empresa. No piense demasiado en esta etapa: los temas pueden ser tan sencillos como "Tubería predecible".

Con sus temas en su sitio, desarrolle sus temas de contenido. Éstos deberían ser una simple lista de temas relevantes para su tema sobre los que pueda desarrollar contenidos. Por ejemplo, si su tema es "canalización previsible", los temas pueden incluir "cómo afecta la canalización previsible al marketing", "el papel de las ventas en la canalización previsible", "por qué es importante la canalización previsible" y otros.

Los temas que enumere deben corresponder de forma natural a un público y, en algunos casos, a una etapa. Por ejemplo, "por qué es importante una canalización predecible" es un tema de muy alto nivel y de gran alcance, lo que significa que probablemente conectará con audiencias que se encuentren en la parte superior del embudo y estén iniciando su recorrido.

En este caso, los contenidos pasivos de formato corto, como entradas de blog, resúmenes o vídeos cortos pueden introducir a su público en el tema y empujarles a la siguiente fase - pero es importante no exagerar.

Comprenda que cuanto más cerca esté su público de decidirse por su producto, más específico e implicado deberá ser su contenido. Una persona técnica de un comité de compras estará encantada de asistir a un seminario web de una hora de duración, siempre que ofrezca una exploración profunda del funcionamiento de su producto y de su integración con el negocio en general.

Para ayudarle a identificar y dirigir sus contenidos a estos públicos, divida los perfiles de sus clientes ideales por personajes (por ejemplo, ejecutivo, directivo, técnico) y etapas (concienciación, solución y selección). Con esta matriz de estrategia de contenidos, podrá asignar sus ideas temáticas a la etapa, el personaje y el formato de contenido ideales.

Integrar los contenidos en una campaña

Ahora ya tiene una buena idea de qué contenido se necesita para qué persona y en qué fase del recorrido de compra. ¿El siguiente paso? Envolverlo todo cuidadosamente en un sucinta campaña.

Cuando piense en una campaña debe tener en cuenta varios factores. Hágase algunas preguntas - ¿qué son sus objetivos y metas, qué personas destinatarias participarán, qué mensajes centrales promoverá y en qué canales se desarrollará su campaña? - para afinar el pensamiento de su campaña.

Tómese su tiempo para pensar también en quién de su equipo es responsable de qué, qué necesitará contratar externamente (por ejemplo, redacción publicitaria, desarrollo del sitio web, etc.) y qué contenido específico necesitará para apoyar su campaña.

En esta fase también debe identificar cómo encajará su campaña en el recorrido y la experiencia más amplios del cliente.

¿La campaña se dirige a la parte superior o inferior del embudo de comercialización? ¿Cómo progresará su público de una fase de la campaña a la siguiente? ¿Qué tendrá que hacer su equipo de ventas para ayudar a conectar y acelerar a los clientes potenciales?

Por último, ¿qué hará su público una vez finalizada la campaña? ¿Convertirán o aprovecharán un nuevo producto o función?

Siéntese con sus equipos de marketing y ventas más amplios para repasar estas cuestiones y perfeccionar su enfoque.

Qué es una campaña de marketing de canalización predecible

Llegar al público hoy en día requiere un enfoque estratégico, bien definido y estructurado que vaya más allá del envío de unos cuantos correos electrónicos y ofertas de descarga de libros blancos. La captación, la retención y la fidelización se vuelven alcanzables con campañas de marketing a largo plazo que incluyan contenidos y mensajes que generen confianza y compenetración entre la marca y el consumidor.

Una campaña de marketing eficaz debe tener en cuenta el contexto del recorrido más amplio del cliente, incluidos los canales, los mensajes, el contenido y las personas.

¿Cómo evolucionan todas esas piezas a medida que un comprador avanza de un punto de contacto al siguiente? ¿Cómo puede incorporar mensajes y contenidos de forma que capten y mantengan la atención de los compradores? La actividad a corto plazo y el valor a largo plazo deben estar alineados.

Pase lo que pase, su cliente debe estar siempre en el centro de su campaña.

Pensamos en las campañas respondiendo a ocho preguntas centrales:

Objetivos: ¿Qué resultados concretos esperamos conseguir con esta campaña?

Objetivos y KPI: ¿Cómo mediremos la eficacia de nuestra campaña?

Target personas y etapas de compra: Quién exactamente ¿estamos creando esta campaña?

Mensaje central y temas: ¿Qué queremos que diga y comunique nuestra campaña?

Equipos internos: ¿Quién participa internamente para ayudar a planificar, orquestar y gestionar esta campaña?

Equipos externos: ¿Hay autónomos, redactores o agencias que también deban tenerse en cuenta?

Canales: ¿Qué canales utilizaremos a lo largo de esta campaña?

Contenido: ¿Qué contenidos utilizaremos a lo largo de esta campaña?

Resultados: ¿Cómo ha funcionado nuestra campaña?

Comprender los datos de intención

El comprador B2B medio de hoy en día ha realizado gran parte de su investigación antes de ponerse en contacto con un vendedor. De hecho, según CEB "el 57% de la decisión de compra ya está tomada antes de que el cliente llame siquiera al proveedor."

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que estos compradores no se vayan a la competencia? Muy sencillo: Utilice los datos de intención para rellenar los huecos.

Los datos de intención consisten en comprender los comportamientos y acciones específicos de los compradores en Internet. Por ejemplo, ¿qué tipos de contenidos y temas están descargando sus compradores? ¿Cuánto tiempo dedican a cada contenido y con qué frecuencia lo descargan de usted?

El seguimiento de estas actividades basadas en contenidos le proporcionará una valiosa información sobre el interés y las necesidades de sus compradores, lo cual es crucial para el éxito del negocio.

Esta es también una forma asombrosa de dar un buen uso a sus datos de interacción . Todas esas aperturas y clics que sus equipos de marketing han estado contabilizando pueden convertirse ahora en contribuciones inestimables al pipeline.

La supervisión de las aperturas y los clics en una campaña específica, la frecuencia de interacción, la asistencia a seminarios web, las suscripciones en línea, etc. le ayudarán a comprender quién está demostrando intención para que pueda responder en consecuencia.

Poner los datos de intención en el contexto del recorrido más amplio del cliente es también un gran paso en este proceso. Al leer las acciones específicas de sus compradores, ¿qué puede discernir sobre su persona o situación de compra? ¿Dónde se encuentran actualmente en su recorrido como clientes?

Aunque vincular a los compradores con temas, áreas de interés o soluciones específicas resulta útil, sus datos de intención sólo son tan eficaces como su capacidad para darles un buen uso.

A la hora de actuar sobre las señales de intención, los distintos tipos de compradores requieren diferentes tipos de respuestas en función del tipo de intención que demuestren.

Por ejemplo, un director de marketing que haya descargado unos cuantos libros blancos requerirá una respuesta muy diferente a la de un director de marketing que haya asistido recientemente a su seminario web.

Medir el éxito de la campaña

El marketing está fuera del negocio de dar nombres. Un cliente potencial cualificado por el marketing no es lo suficientemente directo como para predecir adecuadamente la canalización y los ingresos. Las verdaderas conversiones de ventas y marketing se producen cuando el marketing puede realizar un seguimiento de los clientes potenciales cualificados para las ventas y de la contribución directa a la cartera de pedidos.

Muchas empresas siguen teniendo dificultades para ponerse de acuerdo sobre la medición y la definición del éxito. Los objetivos de marketing giran en torno a la generación de más MQL, mientras que los equipos de ventas a menudo son enviados a la brecha sin los datos y la información que necesitan para alcanzar sus objetivos.

Estos equipos deben converger en torno a un único objetivo para los objetivos de canalización e ingresos y alinearse en consecuencia. Por ejemplo, una organización bien gestionada sabe que tanto marketing como ventas necesitan la misma responsabilidad sobre los ingresos para crear pipelines predecibles.

Cuando se trata de medir el éxito de una campaña, es probable que cada organización tenga diferentes puntos de vista sobre lo que hay que rastrear e informar. Por ejemplo, diferentes campañas requerirán diferentes métricas.

Así que determinar qué es lo más importante esencialmente dependerá del contexto de su propia situación. Aun así, eso no significa que no existan formas fundamentales de orientar su forma de medir el éxito.

Consideramos la medición del éxito como cinco etapas cíclicas:

Fijación de objetivos: En esta fase, debe identificar los objetivos y resultados que desea alcanzar. También debe asegurarse de que esos objetivos y resultados se alinean con los objetivos mayores de la organización o influyen en ellos.

Selección: Aquí seleccionará las métricas adecuadas para su campaña.

Análisis: En esta fase, analizará el rendimiento de su campaña.

Evaluación comparativa: Aquí es donde compara el rendimiento de su campaña con el rendimiento histórico y las medias del sector para identificar en qué destaca, en qué se queda corto y en qué puede mejorar.

Optimización: Basándose en su análisis y en sus puntos de referencia, deberá determinar cómo mejorar su campaña para alcanzar sus objetivos de forma más eficaz y eficiente.

Pero medir únicamente las métricas es sólo una parte del trabajo. Por desgracia, muchos profesionales del marketing cometen el error de dar más importancia a las actividades que a los resultados. La verdad es que muchos directores de marketing y otros líderes ejecutivos no se preocupan por el número de MQL que usted está generando - se preocupan por el impacto que esos MQL tienen en la tubería.

Por eso es importante comprender las diferencias entre las métricas programáticas y de ingresos y contar una historia coherente de un tipo de métrica a otro.

Las métricas programáticas son las que normalmente utilizará para medir el rendimiento de sus campañas. Siguen siendo métricas que debe seguir activamente, pero no son necesariamente las que se correlacionan directamente con el impacto del marketing en los ingresos.

Las métricas de ingresos, por otro lado, son las que mostraría a su director general, director financiero. Esta es la métrica que mostrará a sus partes interesadas el impacto en los ingresos de sus esfuerzos de marketing.

Este es el futuro del comercializador de ingresos

La conclusión es que tenemos que impulsar los resultados si queremos cumplir nuestros objetivos anuales.

Desgraciadamente, no existe ninguna alubia mágica que nos garantice el crecimiento de una tubería capaz de ofrecer resultados constantes. Tenemos que hacerla crecer nosotros mismos. Y eso empieza por poner un plan de ingresos en el centro de nuestras estrategias de marketing y ventas.

Las empresas deben aprovechar las herramientas digitales para mirar más allá del pipeline actual y ofrecer una visión a largo plazo a prospectos y clientes.

No se trata de recopilar más MQL u obtener datos más grandes y mejores. Se trata de implementar un marketing que permita el proceso de ventas e impulse el pipeline de forma predecible.

Desde la comprensión de nuestros ICP hasta el desglose de las múltiples fases del recorrido del cliente, pasando por la división y conquista de nuestros comités de compra y la creación de contenidos que respalden campañas de marketing bien pensadas, no existe un enfoque genéric para todo. Pero establecer igual responsabilidad en materia de ingresos a través de los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente garantiza que los programas de marketing generen clientes potenciales, impulsen los proyectos y alcancen los objetivos de ingresos trimestre tras trimestre y año tras año.