Cómo los profesionales del marketing B2B pueden crear canales de distribución predecibles

contenidos

Introducción: Lograr más con Predictable Pipeline
Los elementos del modelo Predictable Pipeline
Etapas del recorrido del cliente
Creación de contenido para la canalización predecible
Qué es una Campaña de Marketing de Canalización Predecible
Este es el futuro del Revenue Marketer

Introducción: Conseguir más con una cadena de suministro predecible

Es necesario el esfuerzo de toda una organización para alcanzar los objetivos de ingresos trimestrales, pero ¿lograr esos objetivos de forma constante para garantizar el crecimiento interanual?

Eso es canalización predecible marketing.

Cuando se aplica con éxito, un modelo de canalización predecible alinea e integra los esfuerzos de ventas, marketing y éxito del cliente para generar clientes potenciales cualificados de forma constante y hacerlos avanzar sin problemas a lo largo de todo el proceso de compra.

Ahora esperas que el equipo de cazadores de mitos entre en tu despacho (en casa) y eche por tierra la idea de este marco aparentemente inalcanzable.

Bueno, ¿adivina qué? No van a venir.

El hecho es que la creación de un programa de marketing que ofrezca resultados repetibles, escalables y predecibles no es tan difícil como usted piensa.

Desde el establecimiento de objetivos de ingresos cuantificables hasta la integración de los equipos de ventas y marketing, pasando por la optimización de las pilas tecnológicas para ofrecer campañas bien pensadas y viajes de contenido personalizados, un marco de canalización predecible garantiza que su organización logre resultados óptimos trimestre tras trimestre y año tras año.

Entonces, ¿cómo puede empezar con un modelo de canalización predecible?

Bueno, lo estás viendo.

Esta guía le proporcionará una visión general de alto nivel sobre la creación de una estructura organizativa en la que todos los miembros de los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente asuman la misma responsabilidad sobre los ingresos y trabajen de forma estratégica, eficiente y rentable para cerrar acuerdos e impulsar ingresos cuantificables.

Siga leyendo para saber más.

Determinación de funciones y responsabilidades

 

Construir una base sólida es el primer paso hacia la creación de una estrategia de canalización predecible, y eso empieza por asegurarse de que sus equipos están alineados con las metas y objetivos empresariales generales. Cada miembro del equipo debe tener claras sus funciones y responsabilidades individuales, cómo contribuyen a la visión de conjunto y cómo medir el éxito.

Hay cuatro grupos principales a tener en cuenta en relación con las funciones y responsabilidades que sustentan una cadena de suministro previsible y rentable. Éstos son:

El equipo ejecutivo: Son los líderes de la empresa y los ejecutivos de nivel C responsables de la cultura, la dirección y la visión de la empresa.

La organización de marketing: La organización de marketing es responsable de todo lo relacionado con el marketing, desde los buyer personas hasta los mensajes, desde los contenidos hasta la generación de MQL y, en última instancia, de los ingresos influenciados por el marketing.

La organización de ventas: Como su nombre indica, estos profesionales son responsables de todo lo relacionado con las ventas, desde la previsión de ventas y la conversión de MQL hasta el cierre de acuerdos.

La Organización de Éxito de Clientes: Son responsables de garantizar la incorporación satisfactoria de los clientes, la prestación de un servicio de alta calidad a perpetuidad y las renovaciones y ampliaciones.

Cuando los incentivos y los enclavamientos son inciertos, o incoherentes de un departamento a otro, el sistema se desmorona.

Pero cuando estos equipos están alineados y los objetivos se centran en cerrar acuerdos e impulsar los ingresos, toda la organización se orienta hacia un modelo de canalización predecible.

Herramientas para una cadena de suministro predecible

Una pila tecnológica eficaz debe incluir herramientas que le ayuden a impulsar sus objetivos empresariales, automatizar sus campañas y alimentar sus flujos de datos. Parece fácil, ¿verdad? Pues se sorprenderá.

Hay tantas herramientas y tecnologías disponibles hoy en día, que puede llegar a ser francamente abrumador descifrar cómo seleccionar e implementar una pila de tecnología adecuada, y, de hecho, encontrar la definición de canal de marketing. Con demasiada frecuencia, las organizaciones se fijan en las herramientas antes de crear su estrategia global, lo que da lugar a soluciones tecnológicas inadecuadas, inversiones excesivas y un uso incorrecto.

Cuando se utilizan las herramientas equivocadas (o demasiadas), los flujos de trabajo se interrumpen y los objetivos se complican. Para asegurarte de que sacas el máximo partido a tu pila tecnológica, es útil clasificar las herramientas y la tecnología por funciones.

• • Fundamentos: Las herramientas fundacionales son los cimientos de las operaciones de su empresa. Se conectan con muchas otras herramientas y son fundamentales para el éxito de sus programas de ventas, marketing y éxito del cliente. Sin ellas, sería increíblemente difícil realizar campañas bien pensadas, automatizadas u oportunas.
  • Orquestadores: Las herramientas de orquestación ayudan a comercializadores y vendedores a planificar y orquestar sus esfuerzos de forma más fluida, eficiente y eficaz
  • Identificadores: Las herramientas de identificación ayudan a identificar las cuentas de clientes potenciales y los objetivos que se ajustan a su audiencia deseada y al perfil de cliente ideal.
  • Captadores de atención: Las herramientas de atención son esenciales y ayudan a captar la atención de los clientes potenciales a través de actividades de entrada, la optimización de los motores de búsqueda y las redes sociales.
  • Captadores: Las herramientas de compromiso permiten a las personas comprometerse con su empresa a través de actividades salientes y funcionalidades del sitio web.
  • Optimizadores: Las herramientas de optimización le ayudan a analizar sus datos, lo que permite obtener perspectivas y acciones que pueden utilizarse para optimizar el rendimiento de sus esfuerzos empresariales.

Usted puede ver cómo esto puede complicarse rápidamente.

La mayoría de las organizaciones acaban, sin darse cuenta, con extensas pilas tecnológicas llenas de aplicaciones de última generación que hacen su trabajo, pero que no encajan necesariamente en la estrategia global ni se integran con el resto de la pila.

Es importante recordar que las herramientas y plataformas tecnológicas están ahí para apoyar tus iniciativas, no para dictarlas. Todos hemos trabajado para organizaciones que caen en esta trampa. Y, para ser justos, ¡es difícil no hacerlo! Seleccionar las herramientas adecuadas y determinar dónde y cómo encajan en sus objetivos generales ayudará a sus equipos a trabajar de forma más inteligente, rápida y eficaz.

Pero, ¿cuál es el secreto para reunir esta pila tecnológica tan elusivamente operativa? Hay que tener en cuenta algunas cosas.

En primer lugar, debe conocer realmente las herramientas que ya tiene y saber si las está utilizando al máximo de sus posibilidades. Esto le ayudará a identificar las lagunas entre lo que tiene y lo que necesita y a evaluar mejor las posibles herramientas.

Pregúntese lo siguiente: ¿cuáles son sus principales necesidades, objetivos y resultados deseados? Identificar y priorizar esas necesidades también le ayudará a medir la eficacia de sus herramientas para asegurarse de que se utilizan eficazmente.

Elementos del modelo de canalización predecible

Defina el perfil de su cliente ideal

Ofrecer el contenido equivocado en el momento equivocado al público es como pedir costillas en una importante comida de negocios o patas de cangrejo en una primera cita. Lugar y momento equivocados. Y las consecuencias pueden ser devastadoras para su negocio.

Elaborar contenidos, mensajes y campañas bien pensados le ayudará a evitar dirigirse a las personas equivocadas con el mensaje equivocado. Pero antes de que comience ese proceso, debe comprender claramente a su cliente ideal.

No debe confundirse con un comprador persona, un perfil de cliente ideal, o ICP para abreviar, se refiere a las características de su comprador ideal a nivel de cuenta en lugar de a nivel individual.

Esto incluye características como el sector, el tamaño de la empresa, las carencias actuales de la pila tecnológica, los valores y aspiraciones de la empresa, los lanzamientos de productos, etc. Acudir a una oportunidad de adquisición equipado con un ICP completo y preciso le ayudará a evitar errores embarazosos y oportunidades perdidas.

También le ayudará a despertar el interés de sus posibles compradores y, en última instancia, a hacerles avanzar por el recorrido del cliente.

Tenga en cuenta que no todas las empresas a las que preste servicio cumplirán los criterios de un ICP, por lo que puede que le interese indagar un poco a la hora de determinar qué tipo de atributos podría incluir la suya.

¿Cuál es el escenario de compra?

Comprender cómo se realiza una compra le ayudará a determinar cómo dirigirse a cada miembro del comité. Comprender factores como los plazos de compra, el número de centros de compra y de miembros, así como a qué nivel puede tomarse una decisión de compra, puede ayudar enormemente a los profesionales del marketing y a los vendedores a planificar y lanzamiento al mercado de forma más eficaz, teniendo en cuenta el contenido, el mensaje, los canales y las expectativas adecuados.

A continuación tres escenarios de compra distintos, según SiriusDecisions.

Escenario	Autoridad de decisión	Plazos de compra	# Nº de clientes compradores	# Número de miembros
Comisión	Acuerdo a nivel de dirección ejecutiva	De uno a dos trimestres (o más)	Cinco (o más)	De seis a diez (o más)
Consenso	Acuerdo entre equipos, funciones o departamentos	De uno a dos trimestres (pero no más)	De tres a cuatro	De tres a cinco
Independiente	Acuerdo entre particulares	Menos de ocho semanas	De uno a dos	De uno a dos

Cuando nos preguntamos quién desempeña un papel en el escenario de compra, pensamos en cuatro personas o roles distintos:

Responsables de la toma de decisiones:

Personas que tienen la decisión final sobre una compra (es decir, tienen autoridad Sí/No). Los responsables de la toma de decisiones se dividen en dos categorías:

Responsables de la toma de decisiones empresariales:

Personas que se centran principalmente en cómo afecta la compra al rendimiento de la inversión y a los ingresos de la empresa.

Responsables técnicos:

Personas que se centran principalmente en cómo afecta la compra a las tecnologías, procesos y operaciones empresariales.

Patrocinadores ejecutivos o campeones:

Personas que impulsan la decisión de compra internamente, actuando como principales portavoces de su solución entre sus equipos y la dirección ejecutiva.

Influenciadores de compra:

Personas que pueden no tener un papel directo en la decisión de compra, pero influyen en el resultado. Se dividen en dos categorías:

Influenciadores empresariales:

Que se centran principalmente en cómo repercute la compra en el rendimiento de la inversión y los ingresos de la empresa.

Influyentes técnicos:

Que se centran principalmente en cómo afecta la compra a los procesos y operaciones empresariales.

Usuarios:

Personas que utilizarán el producto en su trabajo diario. Les afecta directamente la compra y se centran en cómo la solución les ayudará a ser más eficientes, eficaces y productivos.

Por ejemplo, muchos representantes de desarrollo de ventas comienzan la conversación hablando con alguien que probablemente utilizará el producto a diario.

Para continuar la conversación, este representante de ventas tendrá que atraer a este "influenciador de compra" demostrándole cómo el producto en cuestión le facilitará el trabajo. La conversación cambia por completo cuando se trata con responsables de la toma de decisiones empresariales, que van a estar mucho más interesados en cómo esta solución repercutirá en los ingresos y el ROI.

Desarrollo de Buying Personas

Qué es el recorrido del comprador/cliente

Hubo un tiempo en que el recorrido del comprador era sencillo, lineal y fácil de entender. Desde la concienciación hasta la consideración y la toma de decisiones, los profesionales del marketing podían trazar fácilmente recorridos de contenidos que tuvieran sentido y anticiparan con fiabilidad la conversión.

Pero los compradores no son tan predecibles como antes. Con innumerables opciones de contenido que se ofrecen a través de una multitud de medios digitales, promocionando innumerables opciones de servicios y productos, los compradores tienen ahora la capacidad de "comparar" en sus propios términos y plazos, lo que resulta en un viaje de compra que no progresa de izquierda a derecha o de arriba a abajo. En otras palabras, la tecnología ha cambiado por completo el funcionamiento de los mercados.

Esencialmente, no hay embudo.

Los compradores han tomado el control de su propio proceso. De hecho, el 70% de las decisiones de compra se toman mucho antes de la primera llamada de ventas. Aun así, hay principios rectores del recorrido del comprador y del cliente que los profesionales del marketing pueden tener en cuenta.

Etapas del recorrido del cliente

Los compradores no siempre avanzan hacia una decisión de compra como tradicionalmente esperamos, pero sigue siendo útil comprender cada etapa del recorrido del cliente para crear una imagen más completa de los comités de compra y, en última instancia, acelerar su decisión de compra.

Para cada fase de este viaje, los compradores tendrán un conjunto separado de preguntas, acciones y necesidades, todo lo cual debe tratar de identificar para que pueda alinear mejor el contenido adecuado con la etapa apropiada.

Es útil pensar en el recorrido del cliente en seis etapas principales. Cada etapa se centra en una acción o estado específico en el que se encuentra el comprador. Estas etapas nos ayudan, como vendedores y profesionales del marketing, a comprender mejor lo que buscan nuestros compradores, qué preguntas tienen y, por lo tanto, cómo se relacionan con nosotros.por tanto,lo que necesitan:

Concienciación: Durante la fase de concienciación, los compradores siguen buscando soluciones a sus problemas inmediatos y formas de mejorar la eficacia de su organización en su conjunto. Por lo general, es en este momento cuando el comprador empieza a investigar para comprender mejor sus problemas y qué tipo de soluciones existen para ayudarle.

Ayudar a los clientes potenciales a articular sus problemas en esta fase también les ayudará a comprender las consecuencias de no corregirlos.

Solución: En esta fase, es probable que el comprador sea más consciente de su problema y busque activamente soluciones para resolverlo. Es posible que se plantee algunas preguntas, como por ejemplo cómo abordan este problema sus homólogos y qué soluciones han probado y visto otros.

Su objetivo en esta fase debe centrarse en demostrar al cliente potencial por qué y cómo su solución es adecuada para su organización.

Selección: Esta suele ser la fase durante la cual el comprador está listo para tomar una decisión final de compra y convertirse en cliente. BPero antes de dar el salto, querrá estar seguro de que su producto va a ser capaz de satisfacer sus necesidades y ayudarle a tener éxito.

Los compradores suelen tomar esta decisión preguntándose si sus otros clientes están satisfechos, si su producto se ajusta a su presupuesto, y si realmente puedes satisfacer sus necesidades.

Puede ayudar a los compradores en este proceso ofreciéndoles contenidos que validen su decisión de compra. Esto puede incluir estudios de casos y reseñas en línea.

Servicio: Una vez que el cliente se incorpora y/o empieza a implantar y utilizar su solución, querrá asegurarse de que está sacando el máximo partido de lo que usted le ofrece. lo que usted ofrece.

Recuérdeles por qué le eligieron, garantizando una incorporación sin problemas y proporcionándoles los recursos, materiales y orientación adecuados.

Compromiso: Si todo ha ido según lo previsto, en este punto su cliente está comprometido con su solución y deseoso de explorar más formas de trabajar con usted.

Ofrezca a sus clientes y novedosas formas de ampliar o renovar su contrato actual.

Defensa/Lealtad: A estas alturas, su cliente se ha convertido en un firme defensor suyoy confía en su empresa. Recompense su fidelidad y celebre sus logros pidiéndoles referencias y testimonios en su nombre.

Esto será de gran ayuda para su cliente e incluso puede ayudarle a mover a los compradores potenciales a través de la fase de selección de su viaje.

Vamos a registrarnos:

Antes hemos hablado de los numerosos miembros potenciales del comité de compras. Ahora es un buen momento para aplicar su conocimiento de dónde encaja cada miembro en la decisión de compra, ya que no todas las personas están activas en todas las etapas del recorrido del cliente.

Un ejecutivo de nivel C puede estar muy implicado en la fase de selección, un directivo de nivel medio puede ser muy activo en la fase de solución y un jefe de operaciones puede tomar el control en la fase de servicio.

Comprender quiénes de los comités de compra de su público objetivo son más activos y están más comprometidos en cada etapa del recorrido del cliente le permite ofrecer el contenido adecuado, con el mensaje adecuado y a través de los canales adecuados para facilitar la progresión y la conversión.

Creación de contenidos para una canalización predecible

Persuadir a los clientes potenciales para que compren su producto o servicio depende de su capacidad para elaborar mensajes eficaces.

Aborde los puntos débiles, ofrezca soluciones y responda a preguntas para construir su caso. Este será también el mensaje que los equipos de marketing y ventas utilizarán como base para atraer a los compradores y cerrar acuerdos.

Por desgracia, no existe genéric enfoque genéric a la hora de elaborar mensajes significativos para conseguir el objetivo.

Es importante que sus mensajes sean personalizados, relevantes y auténticos, pero ser auténtico y personal va más allá de utilizar el nombre de pila en los correos electrónicos. Los mensajes significativos consisten en dar, educar y proporcionar recursos útiles cuando los clientes más lo necesitan. En otras palabras, se trata de ir más allá por el cliente.

Pensamos en la mensajería utilizando cuatro componentes clave:

• • El mensaje principal se puede considerar el mensaje principal que queremos que nuestro público se lleve cuando piense, lea u oiga hablar de nuestra solución. Este mensaje debe centrarse por completo en los resultados de la compra de su solución. ¿Cómo puede el comprador alcanzar sus objetivos con su solución?
  • Los mensajes de desafío son los principales retos a los que se enfrenta el público y que dificultan la consecución de sus objetivos. ¿Cuáles son los obstáculos que les impiden alcanzar el éxito? ¿De dónde sienten la mayor presión?
  • Los mensajes de beneficios son los beneficios clave de su solución que abordan los retos a los que se enfrenta su público. Al igual que el mensaje principal, estos mensajes deben centrarse por completo en los resultados de la compra de su solución, es decir, en lo que su solución puede conseguir para ellos.
  • Características de la solución son las características clave del producto que permiten obtener los resultados expresados en los mensajes de ventajas. Deben ser específicos del producto y comunicar lo que hace su solución.

Crear un plan de contenidos

Un pipeline predecible depende de un flujo constante de contenidos de alta calidad que conecten con audiencias específicas en las distintas fases del proceso de compra.

Mientras que alguien que se encuentra en la fase de decisión de su viaje podría estar buscando estudios de casos y testimonios, un comprador en la fase de concienciación podría estar más interesado en un artículo líder intelectual como un blog o un seminario web educativo. Tu trabajo como vendedor es ofrecer contenido relevante que los compradores puedan consumir cuando y donde lo necesiten.

Con los diversos medios y tipos de contenido de que disponemos hoy en día, también es importante tener en cuenta el tipo de comprador al que se intenta captar. Algunos compradores responden al contenido en vídeo, mientras que otros prefieren libros electrónicos, artículos o seminarios web.

Es esencial disponer de una amplia gama de contenidos que aborden los diferentes puntos de vista de los compradores y que estén disponibles en distintos formatos.

Para crear contenidos que conviertan e impulsen un flujo de ventas predecible, tendrá que establecer objetivos definidos, identificar claramente las audiencias, producir contenidos sobre una variedad de temas en una variedad de formatos, y ponerlo todo junto en una campaña de marketing que convierta.

Definir los objetivos de contenido

El primer paso para crear contenidos que conviertan es crear y definir sus objetivos de trasladar a un cliente potencial a la siguiente fase de su proceso de compra.

Dé un paso atrás y pregúntese por qué necesita un contenido en particular, para quién es ese contenido, cuál es -desde el tema y el tópico hasta el formato- dónde se sitúa en el recorrido de compra, cómo llevará a los clientes potenciales a la siguiente etapa y dónde lo promocionará.

Una vez respondidas estas preguntas, debería tener suficiente material para elaborar un objetivo para su contenido. Utilice el marco SMART (específico, mensurable, procesable/realizable, relevante y limitado en el tiempo) para establecer los objetivos de su contenido.

Por ejemplo, si su objetivo es recopilar nuevos nombres netos, su objetivo SMART puede tener este aspecto:

Lo que queremos conseguir: aumentar el porcentaje de líderes del sector suscritos a nuestro blog.

• • Específicos: Aumentar el número de líderes de opinión del sector en nuestro blog.
  • Mensurable: En un mes normal, unos 15 líderes de opinión se suscriben a nuestro blog. Aumentemos esas suscripciones en un 25%.
  • Accionable/realizable: Sí, mediante el uso del blog de nuestro sitio web, material intelectual líder intelectual , promoción social y guest posting.
  • Realista: Ciertamente, siempre que el contenido esté orientado y sea atractivo, lo que puede significar que tengamos que desarrollar contenidos en múltiples formatos.
  • Limitados en el tiempo: Tenemos un equipo pequeño, así que vamos a empezar con contenido "pesado" que llevará tiempo desarrollar pero que puede reutilizarse en distintos canales. Por eso, nuestro objetivo es alcanzar ese aumento del 25% al final del trimestre.

Con una meta y un objetivo de alto nivel, comprenderá mejor cómo centrarse en su público.

Tome nota de dónde reside principalmente su público objetivo, en qué sector o verticales se encuentra, el tamaño de la empresa, las diferentes personas con las que puede trabajar y en qué punto del proceso de compra se encuentra.

Tema, formato y estrategia de contenidos

Una vez definidos sus objetivos y su público objetivo, tendrá que decidir el tema y el formato para conectar con él.

Para ayudarle a identificar los temas adecuados para crear contenido, escriba dos o tres temas de contenido que reflejen los valores y mensajes de su empresa. No pienses demasiado en esta fase: los temas pueden ser tan sencillos como "Predictable Pipeline".

Una vez establecidos los temas, desarrolle los temas de contenido. Deben ser una lista sencilla de temas relevantes para su tema sobre los que pueda desarrollar contenidos. Por ejemplo, si su tema es "canalización previsible", los temas pueden incluir "cómo afecta la canalización previsible al marketing", "el papel de las ventas en la canalización previsible", "por qué es importante la canalización previsible", y otros.

Los temas que enumere deben corresponder de forma natural a un público y, en algunos casos, a una etapa. Por ejemplo, "por qué es importante una cadena de suministro predecible" es un tema de muy alto nivel, que probablemente conecte con el público que se encuentra en la parte superior del embudo y está comenzando su viaje.

En este caso, los contenidos breves y pasivos, como entradas de blog, resúmenes o vídeos cortos, pueden introducir al público en el tema y empujarlo a la siguiente fase. - es importante no exagerar.

Cuanto más se acerque su público a la decisión sobre su producto, más específico e implicado deberá ser su contenido. Un técnico que forme parte de un comité de compras estará encantado de asistir a un seminario web de una hora, siempre y cuando le explique en profundidad cómo funciona el producto y cómo se integra en la empresa en general.

Para ayudarle a identificar y orientar sus contenidos a estos públicos, divida los perfiles de sus clientes ideales por personajes (p. ej., ejecutivos, directivos, técnicos) y etapas (conocimiento, solución y selección). Con esta matriz de estrategia de contenidos, podrá asignar sus ideas temáticas a la etapa, el personaje y el formato de contenido ideales.

Integrar contenidos en una campaña

Ahora tiene una buena idea de qué contenido se necesita para qué persona y en qué fase del proceso de compra. ¿Cuál es el siguiente paso? Recapitularlo todo en un sucinta campaña campaña.

A la hora de pensar en una campaña hay que tener en cuenta varios factores. Hágase algunas preguntas qué objetivos y metas, qué personas estarán implicadas, qué mensajes promoverá y en qué canales se desarrollará la campaña. en qué canales se desarrollará la campaña? - para perfeccionar su campaña.

Tómese su tiempo para pensar también en quién de su equipo es responsable de qué, qué necesitará contratar (por ejemplo, redacción, desarrollo de sitios web, etc.) y qué contenido específico necesitará para apoyar su campaña.

En esta fase también debe determinar cómo encajará su campaña en el recorrido y la experiencia del cliente en general.

¿La campaña se dirige a la parte superior o inferior del embudo de marketing? ¿Cómo progresará su público de una fase de la campaña a la siguiente? ¿Qué tendrá que hacer su equipo de ventas para ayudar a conectar y acelerar las perspectivas?

Por último, ¿qué hará su público una vez finalizada la campaña? ¿Convertirán o aprovecharán un nuevo producto o función?

Siéntese con sus equipos de marketing y ventas para analizar estas cuestiones y perfeccionar su enfoque.

Qué es una campaña de marketing de canalización predecible

Llegar al público hoy en día requiere un enfoque estratégico, bien definido y estructurado que vaya más allá del envío de unos cuantos correos electrónicos y ofertas de descarga de libros blancos. La captación, retención y fidelización se consiguen con campañas de marketing a largo plazo que incluyan contenidos y mensajes que generen confianza entre la marca y el consumidor.

Una campaña de marketing eficaz debe tener en cuenta el contexto del viaje del cliente en su conjunto, incluidos los canales, los mensajes, el contenido y las personas.

¿Cómo evolucionan todas esas piezas a medida que el comprador pasa de un punto de contacto al siguiente? ¿Cómo puede incorporar mensajes y contenidos que capten y mantengan la atención de los compradores? La actividad a corto plazo y el valor a largo plazo deben coincidir.

Pase lo que pase, el cliente debe estar siempre en el centro de la campaña.

Pensamos en las campañas respondiendo a ocho preguntas centrales:

Objetivos: ¿Qué resultados concretos esperamos conseguir con esta campaña?

Objetivos y KPI: ¿Cómo mediremos la eficacia de nuestra campaña?

PersonasTarget y fases de compra: Quién exactamente exactamente?

Mensaje y temas centrales: ¿Qué queremos que diga y comunique nuestra campaña?

Equipos internos: ¿Quién participa internamente para ayudar a planificar, orquestar y gestionar esta campaña?

Equipos externos: ¿Hay autónomos, redactores o agencias que también deban tenerse en cuenta?

Canales: ¿Qué canales utilizaremos a lo largo de esta campaña?

Contenido: ¿Qué contenidos utilizaremos a lo largo de la campaña?

Los resultados: ¿Cómo ha funcionado nuestra campaña?

Comprender los datos de intención

Hoy en día, el comprador B2B medio ha realizado gran parte de su investigación antes de ponerse en contacto con un vendedor. De hecho, según CEB "el 57% de la decisión de compra ya está tomada antes incluso de que el cliente llame al proveedor".

Entonces, ¿cómo asegurarse de que estos compradores no se vayan a la competencia? Muy sencillo: Utiliza los datos de intención para rellenar los huecos.

Los datos de intención consisten en comprender los comportamientos y acciones específicos de los compradores en Internet. Por ejemplo, ¿qué tipos de contenidos y temas descargan sus compradores? ¿Cuánto tiempo dedican a cada contenido y con qué frecuencia lo descargan?

El seguimiento de estas actividades basadas en contenidos le proporcionará información valiosa sobre el interés y las necesidades de sus compradores, lo que es crucial para el éxito del negocio.

También es una forma increíble de aprovechar los datos de interacción . Todas esas aperturas y clics que sus equipos de marketing han estado contabilizando pueden convertirse ahora en valiosas contribuciones al pipeline.

Supervisar las aperturas y los clics en una campaña específica, la frecuencia de interacción, la asistencia a seminarios web, las suscripciones en línea, etc., le ayudará a comprender quién está demostrando intención para que pueda responder en consecuencia.

Poner los datos de intención en el contexto del recorrido del cliente también es un gran paso en este proceso. Al leer las acciones específicas de sus compradores, ¿qué puede discernir sobre su persona o situación de compra? ¿En qué punto del recorrido del cliente se encuentran actualmente?

Aunque vincular a los compradores con temas, áreas de interés o soluciones específicas resulta útil, los datos de intención sólo son tan eficaces como su capacidad para darles un buen uso.

A la hora de actuar sobre las señales de intención, los distintos tipos de compradores requieren diferentes tipos de respuestas en función del tipo de intención que demuestren.

Por ejemplo, un director de marketing que haya descargado unos cuantos libros blancos requerirá una respuesta muy diferente a la de un director de marketing que haya asistido recientemente a su seminario web.

Medición del éxito de las campañas

El marketing no se ocupa de dar nombres. Un cliente potencial cualificado por el marketing no es lo suficientemente directo como para predecir adecuadamente las oportunidades y los ingresos. Las verdaderas conversiones de ventas y marketing se producen cuando el departamento de marketing puede realizar un seguimiento de los clientes potenciales cualificados para ventas y de la contribución directa a la cartera de pedidos.

Muchas empresas siguen teniendo dificultades para ponerse de acuerdo sobre la medición y la definición del éxito. Los objetivos de marketing giran en torno a la generación de más MQL, mientras que los equipos de ventas a menudo son enviados a la brecha sin los datos y la información que necesitan para alcanzar sus objetivos.

Estos equipos deben converger en torno a un único objetivo de canalización y de ingresos y alinearse en consecuencia. Por ejemplo, una organización bien gestionada sabe que tanto marketing como ventas necesitan la misma responsabilidad sobre los ingresos para crear canales de distribución predecibles.

Cuando se trata de medir el éxito de una campaña, es probable que cada organización tenga diferentes puntos de vista sobre lo que debe ser objeto de seguimiento e información. Por ejemplo, las diferentes campañas requerirán diferentes métricas.

Así que determinar qué es lo más importante esencialmente dependerá del contexto de su propia situación. Pero eso no significa que no haya formas fundamentales de medir el éxito.

Consideramos la medición del éxito como cinco etapas cíclicas:

Fijación de objetivos: En esta fase, debe identificar los objetivos y resultados que desea alcanzar. También debe asegurarse de que esos objetivos y resultados estén en consonancia con los objetivos generales de la organización o influyan en ellos.

Selección: Aquí seleccionas las métricas adecuadas para tu campaña.

Análisis: En esta fase, se analiza el rendimiento de la campaña.

Evaluación comparativa: Aquí es donde se compara el rendimiento de su campaña con el rendimiento histórico y los promedios del sector para identificar dónde destaca, dónde se queda corto y dónde puede mejorar.

Optimización: Basándose en su análisis y sus puntos de referencia, debe determinar cómo mejorar su campaña para cumplir sus objetivos de forma más eficaz y eficiente.

Pero medir las métricas es sólo una parte del trabajo. Por desgracia, muchos profesionales del marketing cometen el error de dar más importancia a las actividades que a los resultados. La verdad es que a muchos directores de marketing y otros líderes ejecutivos no les importa el número de MQL que estás generando, sino el impacto que esos MQL tienen en el pipeline.

Por eso es importante comprender las diferencias entre las métricas programáticas y las de ingresos y contar una historia coherente de un tipo de métrica a otro.

Las métricas programáticas son las que suele utilizar para medir el rendimiento de sus campañas. Siguen siendo métricas de las que debe hacer un seguimiento activo, pero no son necesariamente las que se correlacionan directamente con el impacto del marketing en los ingresos.

Las métricas de ingresos, por otro lado, son las que mostraría a su director general o director financiero. Esta es la métrica que mostrará a las partes interesadas el impacto en los ingresos de sus esfuerzos de marketing.

Este es el futuro del comercializador de ingresos

La conclusión es que tenemos que impulsar los resultados si queremos cumplir nuestros objetivos anuales.

Desgraciadamente, no hay ninguna alubia mágica que nos garantice una canalización capaz de ofrecer resultados constantes. Tenemos que hacerla crecer nosotros mismos. Y eso empieza por situar un plan de ingresos en el centro de nuestras estrategias de marketing y ventas.

Las empresas deben aprovechar las herramientas digitales para mirar más allá de las perspectivas actuales y ofrecer una visión a largo plazo a sus clientes potenciales y clientes.

No se trata de recopilar más MQL ni de obtener más y mejores datos. Se trata de implementar un marketing que permita el proceso de ventas e impulse el pipeline de forma predecible.

Desde la comprensión de nuestros ICP hasta el desglose de las distintas fases del recorrido del cliente, pasando por la división y conquista de nuestros comités de compra y la creación de contenidos que respalden campañas de marketing bien pensadas, no existe un enfoque genéric para todo. Pero establecer igual responsabilidad en materia de ingresos a través de los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente garantiza que los programas de marketing generen clientes potenciales, impulsen el pipeline y alcancen los objetivos de ingresos trimestre tras trimestre y año tras año.