Cómo deben pensar los profesionales del marketing B2B cuando piensan en ChatGPT

Este es un artículo largo pero fácil de leer. 

Aquí tiene un DAFO resumido si es usted un comercializador B2B.

Este artículo está sindicado desde info.parmonic.com. Compartido con permiso del autor.

ChatGPT ha tomado al mundo por asalto. He aquí una guía rápida para ayudarle a entender qué es, una visión general no técnica de cómo y por qué funciona, y sus implicaciones en el papel de los profesionales del marketing, el oficio de comercializar y el mundo de los negocios.

Temas tratados:

• • ¿Qué es ChatGPT?
  • ¿Cómo funciona? Explíquelo en términos intuitivos, no en jerga friki.
  • ¿Por qué debería importarle?
  • ¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte A
  • ¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte B
  • Limitaciones
  • ¿Qué hacer a partir de ahora?
  • Vivo en Atlanta. Aquí hubo una vez un peaje que cobraba 50 céntimos. En nuestro viaje de hoy nos detendremos metafóricamente en esa cabina de peaje.

¿Qué es ChatGPT?

Un chatbot que le permite hacer preguntas sobre MUCHAS cosas. 

Entonces, ¿cuál es el problema? ¿No hemos visto suficientes chatbots en los últimos diez años?

Sí, hemos visto muchos chatbots (tontos). Lo destacable de ChatGPT es la calidad de sus resultados. Proporciona respuestas impresionantes (y en su mayoría correctas). Si Siri y Alexa son niños de guardería, ChatGPT está en la universidad. Lo hace notablemente bien a la hora de comprender y responder preguntas. 

¿Cómo es posible? ¿Cómo funciona?

Es difícil explicar (y entender) la IA en términos sencillos e intuitivos. Es una tarea que ni siquiera ChatGPT podría hacer bien. Empecemos por dos fundamentos.

Fundamental nº 1

El mundo está hecho de personas y cosas (juntos llamémosles objetos). Los objetos tienen cualidades. Hacen cosas y tienen relaciones con otras cosas.

Nuestros antepasados desarrollaron el lenguaje como medio para comunicarse sobre el mundo.

A medida que nuestra especie evolucionó de la palabra hablada al lenguaje escrito, se hizo más importante definir las reglas del lenguaje.

Regreso a la gramática de la escuela primaria - hay ocho partes de la oración que componen los ingredientes del lenguaje. He aquí las principales:

• • Objetos = sustantivos, pronombres
  • Cualidades = adjetivos, adverbios
  • Acciones = verbos
  • Relaciones = preposiciones

Fundamental #2

La informática (y las ciencias, en general) depende de la modelización una solución a un problema. Antes de poder escribir código, se necesita un algoritmo. Para desarrollar algoritmos necesita crear un modelo de la solución. Los modelos hacen que las cosas sean computables. Son una condición necesaria pero no suficiente.

Si puede modelarlo, puede (normalmente) construirlo.

La lengua inglesa, con sus partes de la oración y su sintaxis, es una forma de modelar el mundo. Los humanos llevamos siglos utilizándola.

Podríamos alimentar con ese modelo a los ordenadores, pero los resultados hasta ahora no han sido impresionantes porque se puede decir y preguntar mucho en el lenguaje. Es tan vasto. Simplemente reformular algo podría hacer tropezar fácilmente a un ordenador. Era casi como coger palabras de un diccionario, escribir cada palabra en una tira de papel y meter todas esas tiras de papel en una caja. Los ordenadores podían encontrar fácilmente palabras individuales, pero carecían de un verdadero modelo que captara las cualidades y las relaciones entre las distintas cosas.

Entrenar a un ordenador (es decir, crear algoritmos) para que construya un modelo sólido del mundo (de Internet) utilizando las reglas del idioma inglés ha sido una tarea de enormes proporciones.

IA (aprendizaje profundoen particular) ha progresado enormemente en los últimos años. Aunque nació hace más de cincuenta años, (el perceptrón merece crédito) se ha vuelto más robusta y útil desde que los científicos han dedicado tantos años a mejorar las técnicas y a construir sobre los conocimientos existentes.

OpenAI tomó modelos de aprendizaje profundo desarrollados en las últimas décadas, los ajustó, recopiló MUCHOS datos* (prácticamente una copia de la World Wide Web), utilizó humanos para clasificar y etiquetar algunos de los datos y resolvió el problema de construir un modelo del mundo utilizando estructuras en inglés.

ChatGPT es una tecnología que descompone Internet en partes del discurso de la lengua inglesa y mantiene un gráfico de cómo se relaciona cada entidad con las demás. 

Esto le confiere la capacidad de "entender" preguntas y ofrecer buenas respuestas. Le da la capacidad de realizar muchas tareas relacionadas con el lenguaje como escribir contenidos, resumir contenidos, reformular contenidos.

Es un salto orbital en tecnología. 

*ChatGPT ha analizado la mayor parte de Internet. Aunque sus creadores no revelan oficialmente qué ha analizado exactamente, los documentos de investigación disponibles públicamente indican que han utilizado la mayoría de los grandes conjuntos de datos disponibles en la investigación de la IA, además de Wikipedia, libros de dominio público y contenidos públicos en Internet. El hecho de que no revelen oficialmente las fuentes de datos plantea preguntas preocupantes sobre los conjuntos de datos que podrían haber analizado sin permiso o consentimiento. 

Técnicamente hablando, ChatGPT es una interfaz de chatbot para un modelo de lenguaje llamado GPT3.5. GPT está disponible como servicio en la nube y es utilizado por una plétora de empresas. Los modelos lingüísticos existen desde hace tiempo, pero han mejorado considerablemente en los últimos dos o tres años. 

El aprendizaje profundo se basa en las redes neuronales, y éstas tratan de imitar el funcionamiento de nuestro cerebro. Las neuronas reciben entradas y envían señales de salida a otras neuronas. Bajo el capó del Aprendizaje en Profundidad, eso es lo que hacen los "circuitos" en un espacio de miles de millones de dimensiones. Nuestra comprensión del cerebro humano sigue siendo limitada, por lo que los modelos de IA también adolecen de esa comprensión limitada.

¿Por qué debería importarle?

Varias tareas relacionadas con el lenguaje pueden ser realizadas ahora por software. Aunque este salto tecnológico afectará a todos los humanos que utilicen el servicio de atención al cliente, la búsqueda, etc., el marketing B2B está maduro para los primeros casos de uso.

• • Algunas tareas serán más fáciles - por ejemplo, editar textos, escribir una entrada de blog, resumir documentos.
  • Algunas tareas se volverán más difíciles - si todo el mundo utiliza herramientas basadas en GPT para producir contenidos, el listón de calidad de los grandes contenidos subirá (y eso puede ser algo bueno para los profesionales del marketing de categoría A).
  • Puede reducir ciertos gastos - como la externalización de la creación de contenidos, especialmente si recibe de vuelta una calidad media.
  • Muchas herramientas que ya puede estar utilizando serán más fáciles de usar - imagínese hacer una pregunta a Google Analytics y recibir de vuelta la respuesta correcta.
  • La productividad aumentará: ahora los profesionales del marketing pueden realizar ciertas tareas sin tener que esperar a otras.
  • Creatividad aumentará: los asistentes de IA suelen ser muy buenos puntos de partida para la creación de contenidos.

¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte A

Los vendedores de categoría A y los equipos de categoría A prosperarán. 

Si su progreso se ha visto obstaculizado por tener que esperar a otros para ciertas tareas, usted saldrá ganando. Podrá hacer las cosas más rápido y más barato.

Este avance será una bendición para los vendedores creativos. Ahora, las buenas ideas y las perspicacias inspirarán aún más respeto. La creatividad como moneda de cambio acaba de hacerse más valiosa.

Aunque ChatGPT es genial, ninguna IA es capaz de sintetizar ideas tan bien como los humanos. La razón no es técnica, la razón es que hay infinitas formas de sintetizar ideas. Esa es la esencia de la "creatividad".

La imagen siguiente muestra dos salidas de ChatGPT. A la izquierda hay un breve contenido sobre cómo mejorar los seminarios web. Está bastante bien escrito pero también es bastante mediocre en cuanto a ideas. A la derecha hay otro contenido sobre cómo hacer mejores seminarios web aplicando los principios de Aristóteles. Sintetizando estos dos conceptos de 'hacer mejores los seminarios web' y 'aplicar principios de Aristóteles produjo una pieza de contenido mucho más valiosa (o al menos un gran punto de partida).

La capacidad de sintetizar ideas en productos finales valiosos (contenidos) es ahora más importante que nunca.

Si, por el contrario, está haciendo cosas que ahora puede hacer la IA, es hora de hacer una pausa y reflexionar.

Los profesionales y equipos de marketing de grado B tendrán que actualizarse o vivir con un miedo constante. Los redactores publicitarios de grado B, los creadores de contenidos de grado B corren el riesgo de volverse irrelevantes. A las agencias que cobran a sus clientes por un trabajo de bajo nivel y no realmente creativo les resultará difícil competir con una tecnología que rinde tan bien (si no mejor) que ellas.

¿Recuerda la cabina de peaje que mencioné al principio de este artículo?

Las personas sentadas en aquel peaje tenían una tarea mundana que hacer. A pesar de sus mejores intentos la hora punta provocaba largas colas. Aquella gente no tenía margen para ser creativa o contribuir más. 

La cabina de peaje ya no existe. Fue desmantelada por los peajes electrónicos. Ahora el tráfico se mueve sin detenerse. Tenga en cuenta que el tráfico sigue siendo un problema, y esa es la buena noticia: hay y habrá suficiente para que los humanos lo solucionen.

El progreso resuelve los problemas heredados y crea otros nuevos que merece la pena resolver.

Los cajeros de los bancos no desaparecieron debido a los cajeros automáticos. Siguen existiendo, y ahora utilizan máquinas en lugar de saliva para contar los billetes que depositan los comerciantes locales.

¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte B

Surgirá una nueva clase de ganadores que serán capaces de tomar avances como la GPT e incorporarlos a sus propias recetas que utilizan la experiencia en el dominio, conjuntos de datos no obvios y patentados, técnicas y modelos de IA adicionales, ingenio para comprender las necesidades y los flujos de trabajo de los clientes, y obsesión por ofrecer productos y servicios adorables respaldados por un servicio al cliente estelar. (Autopromoción descarada: Aquí en Parmonic llevamos más de un año experimentando con la GPT y ya la estamos incorporando a nuestra mezcla).

• • Grandes empresas tecnológicas como Microsoft planean vender GPTx y ChatGPT como servicios en la nube a otras empresas. Obtendrán importantes beneficios vendiendo servicios en la nube.
  • La calidad de muchas herramientas de software mejorará si incorporan GPTx. El análisis del sentimiento de las publicaciones en los medios sociales ha sido un espacio apasionante con productos decepcionantes. Se producirá una notable mejora en estos ámbitos.
  • Las empresas que han invertido mucho dinero y tiempo en construir modelos lingüísticos y chatbots comparables tendrán un duro despertar y es posible que no puedan competir con GPTx y ChatGPT. El listón acaba de subir considerablemente.

Limitaciones y preguntas abiertas

Según trabajos de investigación publicados por sus creadores, el rendimiento de ChatGPT rendimiento disminuye cuando los documentos se hacen más largos o el contexto se amplía. Funciona muy bien en temas amplios que cuentan con mucha información publicada en Internet, pero no tanto en temas estrechos.

Tampoco entiende muy bien el contexto y las perspectivas.

Por ejemplo, le pedí que creara un DAFO de sí mismo para los profesionales del marketing B2B. Aunque lo que creó era correcto (y eso es destacable), no merecía la pena ponerlo en esta entrada del blog porque no entiende el contexto como comercializador B2B.

Sufre las mismas limitaciones que el lenguaje. Si un tema es abstracto y toda la información disponible sobre ese tema es abstracta, ChatGPT es incapaz de superar esa abstracción. Una cuestión más preocupante es que si Internet está lleno de información errónea sobre un tema, ChatGPT puede transmitirla ciegamente.

Basura dentro, basura fuera sigue siendo cierto. 

Otra limitación es que a veces no es capaz de comprender la verdadera intención. Por ejemplo, alimenté dos versiones del mismo cuento infantil de una página, y en un caso dio una interpretación incorrecta debido a la sutileza del lenguaje.

ChatGPT funciona con conjuntos de datos públicos. A medida que la API de GPT y ChatGPT esté disponible de forma general, otras empresas podrán utilizar los modelos subyacentes con conjuntos de datos privados. En el momento de escribir estas líneas, ChatGPT analizaba datos de Internet hasta el año 2021, por lo que no puede responder a preguntas basadas en información creada después de 2021. (Creo que se trata de una limitación a corto plazo).

Si su público teclea preguntas relacionadas con su marcaes probable que no obtengan respuestas. ChatGPT no ha proporcionado (todavía) a los profesionales del marketing una forma de enviar páginas web para su indexación similar a la forma en que Google ofrece la posibilidad de enviar un mapa del sitio.

ChatGPT no proporciona citas con sus respuestas. Aunque analiza felizmente el contenido creado por otros en Internet, no da crédito. Para los profesionales del marketing que utilicen la información de ChatGPT para crear contenidos, esto supondrá un quebradero de cabeza. La búsqueda Bing de Microsoft, que ahora se basa en ChatGPT (y está en fase beta), incluye citas.

Hay muchas preguntas abiertas sobre el cumplimiento legal y la privacidad de los datos.

Por último, aunque es seguro que mejorará, aún no sabemos cuánto mejorará. Éste ha sido un salto tan significativo que es posible que tengamos que esperar mucho tiempo para el siguiente salto significativo.

¿Qué hacer a partir de ahora?

• • Reflexione sobre lo que le ralentiza, lo que provoca cuellos de botella. Algunas cosas pueden resolverse mediante IA; algunas tareas del flujo de trabajo pueden resolverse mediante automatización.
  • Evalúe los aspectos de su trabajo que son mundanos y que consumen mucho tiempo: ¿puede minimizar el tiempo dedicado a ellos utilizando la IA? Las tareas relacionadas con el lenguaje (copia), muchas tareas de vídeo son grandes candidatas.
  • Evaluar el estado actual de las soluciones basadas en la IA relacionadas con los principales aspectos de su trabajo.
  • Trabajar en problemas que no son obviamente resolubles por la IA. Desplazarse hacia trabajos de orden superior.
  • Comprender las limitaciones de la IA en la actualidad y en los próximos 5-10 años, y planifique su avance profesional en función de ello.
  • Desarrolle habilidades que le ayuden a contar (y distribuir) mejores historias. Céntrese en mejorar la explicación de conceptos difíciles de forma más intuitiva. Céntrese en desarrollar nuevos temas y perspectivas de contenido, ya que son áreas en las que la IA tiene dificultades.
  • Invierta tiempo y energía en crear único contenido "en bruto" y luego reutilizarlo y aumentarlo utilizando la IA.
  • Si empieza a utilizar ChatGPT evite caer en la trampa de crear contenidos que no sean más que un refrito de lo que escribió otra persona en la web porque de eso aprendió ChatGPT. Protéjase no sólo del plagio de copias sino también del plagio de ideas.

La IA ayudará a los vendedores de grado A a destacar sobre los demás porque los de grado A utilizarán la IA para acelerar las tareas de orden inferior y podrán dedicar más tiempo a las tareas de orden superior que requieren ingenio y experiencia.

Aunque la creación de contenidos con IA dará lugar a más contenidos sintéticos, también liberará tiempo para centrarse en contenidos más creativos. Las personas capaces de desarrollar contenidos excepcionales serán más valiosas.

- 

Parmonic es una solución de automatización de vídeo impulsada por IA para los profesionales del marketing B2B. Nuestra plataforma convierte grabaciones largas y sin procesar en momentos impactantes, cortos y medibles, y ofrece a los profesionales del marketing B2B una forma mágica de hacer más vídeo con menos.

Lo utilizan marcas líderes de la F1000 y del mercado medio, y se integra con las herramientas de marketing más populares. Ofrecemos opciones de IA y de IA aumentada.

Utilizamos IA de cosecha propia, los mejores modelos de su clase, experiencia en el sector, datos propios y un profundo enfoque en los profesionales del marketing B2B para ofrecer éxito y felicidad a nuestros clientes. Consulte los casos de uso más populares y reserve una demostración.