Cómo pueden los profesionales del marketing abrirse paso entre el ruido de la automatización

Los profesionales del marketing de hoy en día apuestan por la automatización. ¿Y por qué no iban a estarlo? Permite a los profesionales del marketing hacer más con menos, ayuda a que las campañas alcancen una escala global y nos proporciona el tiempo que necesitamos para idear La Próxima Gran Cosa. Pero el problema con la automatización del marketing hoy en día es que todo el mundo lo está haciendo - y casi todo el mundo lo está haciendo mal.

Por ejemplo, ¿cuántas veces ha visto un correo electrónico en su bandeja de entrada dirigiéndose a usted con el buen y anticuado "Hola [INTRODUZCA EL NOMBRE]"? ¿O cuántas veces ha recibido un correo electrónico de seguimiento explicándole que, ups, el correo anterior no iba dirigido a usted? La automatización puede facilitar tanto el marketing que, literalmente, nos olvidamos del ser humano que hay al otro lado.

Los compradores quieren personal

Permítame arrojarle algunas cifras para asegurarme de que este punto llega a casa. Según un informe de Harvard Business Review patrocinado por ON24cuatro de cada cinco profesionales del marketing afirman que valoran más las interacciones humanas y personalizadas que las automatizadas. Pero esos mismos profesionales del marketing afirman que las herramientas digitales que utilizan dificultan la creación de interacciones humanas genuinas. En esencia, nos encanta la personalización, pero las herramientas cotidianas en las que confiamos se interponen en el camino de la construcción de conexiones genuinas.

Y hay otras razones por las que los profesionales del marketing deben dar prioridad a la personalización. Una gran razón: la personalización es rentable. Según un estudio de MarketingProfs de 2018los profesionales del marketing constataron un aumento del 19% en las ventas cuando las empresas personalizaban la experiencia web para una cuenta objetivo. Además un estudio de McKinsey de 2016 descubrió que la personalización realmente ayudó a reducir los costes de adquisición a la mitad.

Entonces, ¿dónde encaja la automatización en todo esto? Los profesionales del marketing digital están empezando a comprender cómo sacar el máximo partido de las tecnologías de automatización del marketing de las que disponen y a utilizarlas con un propósito singular. Por lo que he visto en innumerables conferencias y he comentado en otras tantas conversaciones, ese propósito es una mejor experiencia global de marketing. Cuando se utiliza al servicio de un propósito superior, y se combina con las herramientas digitales adecuadas, la automatización puede convertirse en el motor que impulse experiencias magníficas, atractivas y genuinas.

Automatización del marketing allí donde cuenta

Tomemos, por ejemplo, las páginas de aterrizaje, el corazón palpitante de muchos eventos digitales. En las condiciones adecuadas, los profesionales del marketing pueden utilizar la automatización para eliminar la cumplimentación de formularios, una de las partes más tediosas y repetitivas de la inscripción en los eventos digitales. Lo hicimos recientemente en ON24 y, al librarnos de ese pequeño tedio -poner nombres, números y direcciones de correo electrónico-, creamos una experiencia mejor para los asistentes que volvían y, de paso, recopilamos datos más precisos. Este pequeño experimento de automatización tuvo tanto éxito, de hecho, que conseguimos que el número de inscritos en una serie de seminarios web aumentara considerablemente más de lo habitual.

La verdadera forma de aprovechar el poder de la automatización del marketing es emparejarla con herramientas de marketing interactivo, como los seminarios web, que le ayuden a crear experiencias y le ofrezcan la posibilidad de capturar cada acción que realice un cliente potencial, evaluar esa actividad y compartirla con el equipo de ventas. Hay dos razones principales por las que registrar y evaluar la actividad es tan estupendo. En primer lugar, ayuda a los profesionales del marketing a centrarse en sus mejores clientes potenciales y a comprender mejor el comportamiento de la audiencia, lo que sienta las bases de mejores ofertas y mejores contenidos. En segundo lugar, y lo mejor de todo, la alimentación de estos clientes potenciales cualificados directamente a ventas proporciona una conversación sin fisuras.

Del ruido al compromiso

Las plataformas de seminarios web pueden capturar cada clic, pregunta, descarga y mucho más. Este tipo de datos sobre el comportamiento le dará una imagen mucho mejor de quiénes son sus mejores clientes potenciales y cuáles son sus principales intereses. ¡Pero eso no es todo! Combinando estos datos del seminario web con los sistemas de automatización del marketing y CRM, podemos poner en manos de los vendedores estos clientes potenciales con este potente contexto conversacional. En lugar de hacer un seguimiento de un seminario web, los vendedores hacen un seguimiento de una pregunta, una descarga -incluso un tema si un cliente potencial está viendo una serie de seminarios web concretos-, continúan una conversación en lugar de intentar iniciarla.

Si se echa un vistazo desde una perspectiva a 30.000 pies de altura se puede ver el panorama general: que los profesionales del marketing y los vendedores están empezando a alejarse de la tecnología sólo por el bien de la escala y a acercarse a la tecnología por el bien de construir una experiencia que convierta. Eso es algo grandioso. Eso es algo tangible. Y eso tiene que ocurrir si queremos sacar el máximo partido de la automatización hoy en día.