Cómo acelerar el viaje del cliente B2B con seminarios web

Hoy en día, generar eficazmente pipeline y aumentar los ingresos requiere que los profesionales del marketing digital se reúnan con los clientes potenciales y los clientes donde están. Lo hacen proporcionando precisamente lo que los clientes potenciales necesitan, y cuando lo necesitan, a través de enfoques altamente personalizados y dirigidos.

Esto significa que los profesionales del marketing digital tienen que reinventar su enfoque del recorrido del cliente B2B y desarrollar estrategias cohesivas y de túnel completo para interacción.

Afortunadamente los seminarios webeventos virtuales y centros de contenidos ofrecen a los profesionales del marketing excelentes oportunidades para captar al público en cada fase del proceso de compra, desde la concienciación hasta la promoción.

He aquí cómo. 

¿Qué es el recorrido del cliente B2B y cómo ha cambiado? 

El recorrido del cliente B2B es un concepto de marketing que divide las decisiones de compra en diferentes etapas. Tradicionalmente, el recorrido del cliente abarca cinco etapas principales: 

1. Conocimiento de la marca

• • Esta es la etapa en la que las marcas suelen establecerse como poseedoras de la solución -o producto- que satisface la necesidad del cliente.

2. Consideración

• • Aquí, la marca se demuestra a sí misma ante el cliente, identificando por qué es una buena elección y el proveedor perfecto para las necesidades y deseos del cliente potencial.

3. Decisión 

• • Esta etapa es cuando el cliente potencial decide seguir adelante con la marca. Una buena forma de animar a los clientes a hacerlo es incluir un botón de "reservar una demostración" en el contenido digital, como un seminario web u ofrecerles la oportunidad de hablar con un vendedor.

4. Retención 

• • Este segmento se centra en fidelizar a los clientes y retener las cuentas que ya tiene. Proporcionar ayuda cuando sea necesario, ofrecer oportunidades de venta adicionales o incluso animar al cliente a renovar su afiliación o contrato son formas habituales en las que una marca puede mantener y aumentar su retención.

5. Defensa 

• • Considérela la etapa de "recompensa" por la fidelidad de los clientes. La promoción es una forma de que las marcas interactúen con los clientes, pidiéndoles que proporcionen testimonios y referencias. Mientras tanto, las marcas pueden celebrar públicamente el éxito de los clientes con cualquier cosa, desde promoción recíproca, publicaciones en las redes sociales, cestas de regalo y mucho más. 

En última instancia, no existe un recorrido del cliente "correcto". En el mundo digital actual, los clientes potenciales pueden entrar en el embudo de compra en cualquier fase y pasar rápidamente del conocimiento de la marca a la decisión o de la defensa a la consideración. 

Eso significa que las marcas deben contar con estrategias sólidas para cada parte del embudo.

¿Qué es el recorrido del cliente B2B?

El recorrido del cliente B2B no es más que la teoría del recorrido del cliente en un contexto de empresa a empresa. En concreto, trata de trazar los distintos pasos de una cuenta para convertirse. 

Para los profesionales del marketing B2B, este mapa puede ser tan detallado como deseen. Por ejemplo, un mapa del recorrido del cliente puede incluir elementos como qué canales de marketing utilizará para comunicarse con su público (y en qué etapa) hasta la asignación de equipos de marketing internos a etapas específicas del recorrido. Puede (y debe) trazar qué KPI supervisará en cada etapa. 

Sin embargo, tener un mapa detallado y bien pensado no siempre es necesario. Lo importante es alinear el recorrido de su cliente con sus objetivos clave. Estos objetivos clave incluirían obviamente la conversión y el aumento de su ROI, pero también podrían incluir poner su marca en el mapa y llegar a ser reconocido dentro de la esfera de su industria.

¿Qué ha cambiado?

En el pasado, los profesionales del marketing B2B entendían el recorrido del cliente como un simple embudo secuencial en el que los clientes potenciales entraban por un extremo y los clientes salían por el otro. En otras palabras, los clientes potenciales comenzaban en la etapa de concienciación y emergían como clientes fieles una vez que completaban cada etapa. 

Este viaje lineal es una vieja forma de pensar. Las experiencias digitales, incluidos los seminarios web, han cambiado drásticamente la forma en que los clientes potenciales y los clientes se comprometen con una marca y, en consecuencia, convierten. 

Por ejemplo, un posible cliente puede comprometerse con un evangelizador de la marca y promocionarla mucho antes incluso de plantearse una compra de la propia marca. Las marcas deben acomodarse a este cambio en el recorrido de compra facultando a las audiencias para que exploren y experimenten una marca en sus propios términos. 

Entonces, ¿cómo pueden hacerlo las marcas? La respuesta está en construir una red de experiencias digitales atractivas que eduquen a los clientes potenciales y a los clientes en sus términos y en sus medios preferidos. Por eso, los eventos virtuales y los centros de contenidos pueden satisfacer fácilmente a los clientes dondequiera que se encuentren en su viaje del cliente B2B.

Cómo los profesionales del marketing digital pueden adaptarse hoy al recorrido del cliente

Para adaptarse a los diversos recorridos de los clientes B2B de hoy en día, los profesionales del marketing digital deben invertir en los canales en los que saben que sus clientes consumen contenidos. 

He aquí algunos pasos clave que los profesionales del marketing pueden dar para sacar el máximo partido a sus inversiones:

• • Establezca compradores/clientes personas: 
    • Un comprador, o cliente, persona es simplemente una descripción del cliente objetivo con el que una marca busca conectar. El desarrollo de un personaje debe completarse pronto, ya que puede orientar a los profesionales del marketing en la dirección correcta y desplegar de forma natural el resto de su estrategia.

• • Recopile datos sobre los canales y temas más populares:
    • Saber dónde "pasa el rato" su cliente es importante. ¿Están en las redes sociales; si es así, de qué tipo? Responder a estas preguntas puede determinar el formato de su contenido.

• • Recopile y analice los datos de interacción : 
    • Averigüe con qué contenidos están interactuando sus clientes. Esto puede ayudarle a decidir qué contenido tiene que pueda estar funcionando o no. ¿Es el momento de crear nuevo material o de etiquetar las piezas de alto rendimiento como 'evergreen'?

• • Utilice los datos de interacción para comprender en qué punto del recorrido del cliente se encuentra una cuenta:
    • Saber en qué fase del embudo se encuentra una cuenta puede ayudarle a determinar qué información adicional puede necesitar para que usted pueda ofrecerle mejores ofertas y experiencias. Por ejemplo, si aún se encuentran entre las fases de consideración y decisión, puede adaptar y ofrecer contenido específico para su fase, animándoles a reservar una demostración que muestre cómo funciona un producto con más detalle.

Cómo construir experiencias atractivas en el recorrido del cliente B2B 

Un viaje del cliente B2B atractivo comienza con la planificación. En primer lugar, tendrá que comprender el contenido y las experiencias que conectan con cada etapa y persona. También tendrá que trazar diferentes puntos de contacto que permitan al público entrar o pivotar hacia una nueva etapa en su recorrido. Por último, deberá contar con un plan estratégico para impulsar la mayor cantidad posible de interacción . 

Sumerjámonos en ello. 

Comience con el mapeo del recorrido del cliente B2B

Trazar un mapa del recorrido del cliente puede ayudarle a determinar qué contenido es necesario y para qué etapa del embudo. Un centro de contenidos es una forma perfecta de que los usuarios accedan a su contenido en sus propios términos. 

Piense en este centro de contenidos como en un menú del que los clientes potenciales y los clientes pueden elegir: un bufé de contenidos, incluidos seminarios web y experiencias que satisfagan el apetito de cada etapa del embudo (superior, media, inferior) y para cada tipo de público (decisor, realizador táctico, etc.).

Cuando pueda, intente utilizar el contenido que ya tiene: gran parte de él será relevante. No hay necesidad de recrear la rueda; sólo es cuestión de posicionar su contenido en el lugar adecuado.

Crear puntos de contacto con el cliente

Aquí puede conectar con cada rol, caso de uso e industria que forme parte de su perfil de cliente/comprador objetivo. Hágase preguntas como

• • ¿Dónde van a ver estos contenidos? ¿A través de qué canales y experiencias?
    • Dependiendo de dónde crea que se desarrollará su punto de contacto puede determinar el contenido en sí. ¿Será un seminario web completo o simplemente un extracto del mismo? Puede ser un botón CTA que lleve a una página de inscripción o un artículo de blog completo que hable del tema del seminario web en un formato diferente.

• • ¿Dónde puede presentarles ofertas que les hagan pasar a la siguiente fase, independientemente de en qué punto de su recorrido se encuentren? 
    • Disponga de pasos de contenido relevantes para cada etapa del embudo. Por ejemplo, incluir contenidos en los que el cliente pueda obtener más información sobre su empresa y su producto es igual de importante que contenidos que le animen a apuntarse a una demostración o a ver lo que dicen otros clientes.

Ofrezca experiencias atractivas a los clientes 

Permitir que los clientes pasen a la siguiente experiencia en cualquier dirección dentro del recorrido del cliente (hacia arriba, hacia los lados o hacia abajo) es una forma de ir a su encuentro allí donde se encuentren.

He aquí algunas preguntas que debe hacerse a la hora de determinar hacia dónde debe apuntar su cliente: 

• • ¿Qué contenidos puedo enlazar o animarles a consultar? 
  • ¿Cómo puedo hacer que quieran interactuar y comprometerse con la marca incluso después de esta experiencia? 
  • ¿Existen ofertas para satisfacer cada versión de la persona compradora de mi marca?

Independientemente de hacia dónde les dirija después, no se limite a ofrecer sólo un solo punto de contacto de conversión o CTA como "Concierte una reunión" o "Regístrese para una prueba gratuita". Esas opciones son estupendas, pero puede que no satisfagan a todo el mundo allí donde se encuentre.

En el mejor de los casos, lo más probable es que acabe con falsos positivos, es decir, personas que usted cree que están listas para comprar o cambiar, pero que no lo están ni de lejos. En el peor, molestará a su público, lo que les llevará a irse a otra parte. 

Garantice clientes potenciales de calidad y una experiencia de usuario fluida incluyendo múltiples vías y contenidos para que sus clientes los exploren.

Optimice su recorrido del cliente B2B con seminarios web

Trabaje de forma más inteligente, no más dura. Con los seminarios web y otros contenidos digitales similares, puede crear rápida y fácilmente recorridos holísticos de los clientes, especialmente cuando incorpora el poder de la inteligencia artificial generativa en su estrategia de marketing.

Veamos cómo.

Personalizar para diferentes segmentos del recorrido del cliente

Nuestros CTA, ofertas, recursos y mucho más pueden adaptarse a los segmentos más importantes de su audiencia. Y para los que no pertenezcan a ningún segmento, ¡no hay problema! También verán una oferta que les puede interesar.

Mapee las personas de los clientes basándose en los datos de interacción

El uso de mapas de calor generados por IA puede ayudar a su marca a comprender qué partes del seminario web resonaron más para cada segmento de espectadores en función de su interacción y su comportamiento. Puede utilizar esta información para el contenido de seguimiento y para mejorar futuras experiencias.

También puede utilizar esta información para adaptar su personaje de cliente. Por ejemplo, supongamos que muchos espectadores se interesaron por una parte concreta del seminario web en la que se exploraba cómo resolver un problema concreto. En ese caso, sabrá que esta información puede ser clave para muchos de sus clientes. Estas percepciones son una excelente forma de reforzar su confianza en su personaje existente o de ajustar su personaje para que se ajuste a lo que ha aprendido de sus datos.

Reutilice los seminarios web en nuevos contenidos 

El duro trabajo realizado en un formato de contenido o experiencia no debe quedarse aislado. Un plan de marketing de inteligencia artificial puede ayudarle a reutilizar un seminario web en nuevos activos para mantener interacción en el futuro. Por ejemplo, utilice los datos analíticos para extraer partes específicas de un seminario web y recrearlas en fragmentos más pequeños que puedan consumirse en las redes sociales, o en formatos más extensos como entradas de blog, libros electrónicos e informes.

Cree hoy mismo su recorrido del cliente B2B

Con la ON24 Intelligent Engagement Platformpuede crear experiencias digitales asombrosas e interactivas que se dirijan al público en el momento y el lugar en que esté dispuesto a participar.

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