Cómo medir el éxito de un seminario web

No hay una forma correcta de medir el éxito de un seminario web: depende totalmente de cuáles sean sus objetivos. Pero con tantas métricas diferentes, decidir cuáles deben ser los KPI (indicadores clave de rendimiento) de un webinar puede ser todo un reto. 

Esta guía le ayudará a responder a la pregunta de cómo medir el éxito de los seminarios web en sus propias campañas. Cada sección de la guía contiene varios puntos que le ayudarán a encontrar una respuesta adecuada para usted, así como algunas sugerencias sobre dónde marketing improvisado de marketing pueden ayudarle a conseguirlo.

KPIs vs Métricas: ¿Cuál es la diferencia?

Los KPI y las métricas son conceptos similares pero con significados ligeramente diferentes. Las métricas de los seminarios web se utilizan para medir aspectos concretos del rendimiento, como el tiempo medio de visualización o el número total de asistentes. 

Los KPI de los seminarios web, por otro lado, son métricas que se eligen por su alineación con objetivos estratégicos específicos. Por ejemplo, si su objetivo es aumentar interacción en los seminarios web y generar más clientes potenciales, sus KPI podrían ser la puntuación de la interacción la audiencia y la tasa de generación de clientes potenciales.

Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Mientras que las métricas proporcionan información sobre distintos factores de rendimiento, los KPI son los que definen el éxito de tu estrategia.

Medición de los KPI de los seminarios web: Cómo los seminarios web impulsan el éxito del marketing

En última instancia, el éxito del marketing se reduce a mejorar las ventas y generar ingresos. Por eso, los KPI de los seminarios web suelen estar relacionados con el rendimiento a lo largo del embudo de ventas. Sin embargo, para encontrar los datos que necesita para determinar el rendimiento, debe buscar en los lugares adecuados. 

Para obtener una imagen más clara, utilice su automatización de marketing o CRM para investigar los toques por los que pasaron los compradores en su recorrido. Aunque no disponga de un modelo de atribución completo, estos datos le darán una buena indicación de su rendimiento. También es aconsejable conectar su CRM o plataforma de automatización de marketing a su software de webinar: ON24 Connect puede ayudarle a hacerlo sin problemas. 

Un ejemplo real de ello es Bluebeam, una empresa de software especializada en herramientas de edición de PDF para el sector de la construcción. Gracias a las capacidades de integración de ON24, Bluebeam pudo determinar que 38% de las oportunidades de webinar se tradujeron en ingresos.

Entre las métricas de rendimiento de los seminarios web que se deben tener en cuenta para medir el impacto en el embudo de ventas se incluyen:

• • Clientes potenciales generados por marketing, tanto por volumen como por valor ponderado del pipeline. - El CRM de su empresa será probablemente el lugar al que recurrir para obtener esta información. Si aún no marca los clientes potenciales como generados por marketing, exporte la lista de oportunidades en las que está trabajando su equipo de ventas (incluidas las cerradas, las perdidas y las abiertas) e intente cotejarlas con sus campañas y seminarios web. Las direcciones de correo electrónico suelen ser una forma sencilla de cotejar los registros.
  • Clientes potenciales aceptados por el equipo de ventas influidos por un webinar (SAL) - evalúe cuáles de los clientes potenciales aceptados por el equipo de ventas se vieron influidos por un seminario web.
  • Clientes potenciales cualificados por marketing (MQL) influidos por los seminarios web - analice los datos de su plataforma de automatización de marketing para comprender cómo contribuyen los seminarios web a sus cifras de MQL.

Algunas ideas para influir en las métricas de éxito de los seminarios web a través del embudo de ventas son:

• • Realice campañas puntuales contra grandes cuentas objetivo. Si puede abrir una gran oportunidad a través de seminarios web, esto ayudará a aumentar la contribución del marketing al pipeline. Encontrará más información en B2B Marketer's Guide to Account-Based Marketing.
  • Organice seminarios web para cualificar mejor a los clientes potenciales y consiga que el departamento de ventas participe en la sesión. Si necesita influir en el número de clientes potenciales que acepta el departamento de ventas, averigüe qué información les hace descalificar a los clientes potenciales (por ejemplo, el presupuesto) y organice seminarios web para detectar esos atributos. Utilice tanto campos de registro como preguntas de sondeo para recopilar estos datos, e invite a su equipo de ventas a responder a las preguntas y respuestas en segundo plano para que estén encantados de recoger esos clientes potenciales directamente.
  • Pruebe llamadas a la acción en sus seminarios web que aumenten la puntuación de clientes potenciales. Aunque es tentador ajustar la puntuación de clientes potenciales para aumentar el número de MQL, esa táctica no le hará ningún favor a nadie. En su lugar, intente aumentar la interacción durante sus seminarios web de forma que contribuya a aumentar la puntuación de clientes potenciales, para que más de ellos se conviertan en MQL.

Métricas clave de participación en seminarios web para medir el éxito

Hay muchas formas de medir interacción un seminario web, desde cifras sencillas como el número de asistentes hasta parámetros más detallados como la tasa de abandono. He aquí algunas de ellas.

Añada más detalles: Debajo de cada métrica, añada una sección de contenido inicial antes del contenido actual, que sea una definición clara de la métrica y de cómo se calcula.

1. Asistentes y asistentes cualificados

Asistentes se refiere al número total de personas que asistieron a su seminario web y asistentes cualificados es la cantidad de aquellos que cumplen sus criterios de cualificación de clientes potenciales. 

Esto es sencillo: ¿cuántas personas vieron su seminario web? ¿Cuántas de ellas estaban cualificadas y se ajustaban a su perfil de clientes potenciales? Pero una advertencia: tenga cuidado de que estas cifras no se conviertan en métricas de vanidad.

2. Puntuación de compromiso

La puntuación de participación es un número único que representa el grado de participación de un asistente en su seminario web. Esta métrica clave del rendimiento del webinar se calcula utilizando interacciones como las preguntas formuladas y las encuestas respondidas.

ON24 proporciona una puntuación de interacción fácil de entender que utiliza la participación, la interacción y el uso de las funciones del seminario web. Esta cifra puede servir de referencia para mejorar el rendimiento.

3. Uso de los recursos 

El uso de recursos es una métrica del seminario web que indica con cuántos recursos ha interactuado un asistente. Se calcula haciendo un seguimiento de cuántas veces se han visto o descargado los recursos en la consola del webinar. Es una de las métricas de rendimiento más importantes para comprender el grado de participación de su audiencia.

4. Tiempo medio de visionado

El tiempo medio de visionado es la cantidad media de tiempo que los asistentes pasaron viendo su seminario web. Se calcula sumando el tiempo de visionado de todos los asistentes y dividiéndolo por el número total de asistentes. Determinar el tiempo que sus clientes potenciales permanecieron sintonizados a sus sesiones le ayuda a entender lo bien que está resonando su contenido.

Comentarios de los asistentesLa opinión de los asistentes es una métrica cualitativa de los seminarios web que proporciona información más detallada sobre la experiencia de los asistentes. ¿Qué dicen los asistentes de sus seminarios? Puede sondearles para obtener esta información o pedirles que rellenen encuestas o formularios de opinión.

5. Repetir espectadores 

Los espectadores recurrentes son el número de asistentes únicos que han visto más de un seminario web. Se calcula analizando cuántas veces ha visto un cliente potencial una sesión de webinar durante un periodo determinado. 

Si está buscando cómo medir el éxito de un seminario web desde el punto de vista de la relevancia de la audiencia, la repetición de espectadores es un KPI subestimado pero útil. Es un buen indicador para saber si el público está disfrutando del contenido, si lo encuentra relevante para sus necesidades y si quiere saber más.

6. Cobertura de la cuenta

La cobertura de cuentas le indica la amplitud de interacción del seminario web en sus cuentas objetivo. Se calcula comparando los datos de los asistentes con los responsables de la toma de decisiones de las cuentas clave para averiguar cuántos asistieron al seminario web.

Muchas de estas cifras pueden encontrarse en ON24, como se muestra a continuación. Si analizamos los datos, podemos ver que, aunque el tiempo medio de visionado fue bueno, la puntuación de interacción podría mejorarse, así como la realización de acciones de marketing para aumentar el visionado a la carta.

Hay formas de aumentar el éxito de un seminario web, muchas de las cuales sólo requieren pequeños ajustes. Para aumentar su puntuación de interacción , intente aumentar el número de opciones de interacción dentro de la sesión o pruebe con un presentador diferente. También puede:

• • Ponga más recursos en la consola del seminario web y señálelos durante la sesión
  • Realice encuestas (pero espere a revelar las respuestas para aumentar el tiempo medio de visualización).
  • Pida su opinión en las preguntas y respuestas
  • Diga a los asistentes que se apunten al próximo seminario web o que vean una sesión permanente 
  • Ejecutar campañas para cuentas específicas

Métricas de promoción de seminarios web: Cómo aumentar las inscripciones

Las métricas de éxito de los seminarios web suelen centrarse en la interacción durante el evento y las conversiones de clientes potenciales después. Es comprensible: al fin y al cabo, lo que quiere que hagan los asistentes es pasar a la acción. 

Pero si nadie se inscribe en su seminario web, nada de lo que haga importará. Por eso, las métricas de promoción del webinar son tan importantes como los KPI generales del webinar. 

El análisis de los datos relativos a las inscripciones y los índices de asistencia proporciona pistas valiosas sobre la eficacia de su actividad promocional y sobre qué más puede hacer para ganar tráfico en la parte superior del embudo. 

Para comprender mejor los éxitos promocionales y averiguar cómo puede aumentar las inscripciones, fíjese en las siguientes métricas de los seminarios web:

1. 1. Inscripciones y registros cualificados - ¿cuántas personas se han inscrito? De ellos, ¿cuáles se ajustan a su perfil objetivo?
   2. Tasa de conversión de inscripciones en asistentes - ¿cuántos de los inscritos acudieron realmente?
   3. Coste por registro / coste por contacto - Si pagó por conseguir registros, ¿cuál fue el coste medio?
   4. Tasa de conversión de la página de registro - ¿qué porcentaje de personas convierten en la página de registro?
   5. Índice de conversión de los canales - ¿qué canales funcionan mejor que otros?

Adoptar un enfoque improvisado para mejorar las métricas de rendimiento de los seminarios web basados en promociones podría significar:

• • Utilizar sitios de terceros y la sindicación para aumentar el número de inscripciones. Si necesitas que se inscriba más gente, trabajar con un socio que tenga una gran audiencia puede ayudarte.
  • Experimentar con el texto de la página de destino. ¿Qué puede hacer para que la inscripción resulte irresistible? No dude en experimentar y hacer algo nuevo.
  • Prueba distintos canales. Si estás estancado en el uso exclusivo del correo electrónico, cambia las cosas. Añade promoción social, incentiva a tu equipo de ventas, haz que tus amigos lo compartan. Por ejemplo, Twilio utilizó los anuncios de Facebook para aumentar su audiencia en un 30%, un canal que muchos profesionales del marketing B2B pasan por alto.

Utilizar las métricas de los seminarios web para perfeccionar su estrategia

Las métricas de los seminarios web proporcionan información valiosa sobre qué partes de su estrategia están funcionando y cuáles no. Le indican qué está haciendo bien y dónde debe centrar sus esfuerzos la próxima vez para obtener las mayores mejoras. 

Utilizar información como la tasa de conversión de inscripciones a asistentes, el tiempo medio de visualización y las puntuaciones de interacción para afinar su estrategia le ayudará a optimizarla gradualmente y a lograr un éxito duradero. 

Cuanto antes implemente los KPI y las métricas de los seminarios web en su planificación, más rápido verá los cambios en las métricas de éxito de sus seminarios web. Tómese el tiempo necesario para medir, evaluar y ajustar: su estrategia será cada vez más sólida.