Cómo utilizar la plantilla de planificación de marketing B2B de una página de ON24

La planificación del marketing B2B puede ser una actividad que consuma mucho tiempo y resulte insatisfactoria. Esto es especialmente cierto si los líderes B2B sienten que cualquier plan cuidadosamente construido cambiará inevitablemente, ya sea debido a la fijación de nuevos objetivos, a la modificación de los presupuestos prometidos o a cualquier otra bola curva que se les presente.

Como respuesta, el equipo de ON24 acaba de publicar una Plantilla de planificación de marketing B2B de una página para permitir a los responsables de marketing B2B plasmar rápidamente ideas y pensamientos sin empantanarse en la complejidad. Su objetivo es que piense en lo que ha conseguido hasta la fecha y en lo que puede hacer de forma diferente para el año, el trimestre o cualquier otro periodo que tenga por delante.

Obviamente, es probable que un plan de marketing completo necesite más de una página, pero esperamos que esta plantilla le reduzca la carga mental que supone planificar sus objetivos y actividades de marketing. En este post se explica cómo utilizarla.

Qué cubre la plantilla

La plantilla está diseñada para ser trabajada de arriba abajo, comenzando por los objetivos empresariales más amplios antes de entrar después en las áreas más granulares.

Hay tres columnas que rellenar para cada fila, cuyo objetivo es responder a las siguientes preguntas:

Puntos de referencia y actividad previa: ¿Qué se ha hecho (o se espera hacer) y qué se ha conseguido?

En esta columna anotará algunas notas rápidas:

• • ¿Cuáles eran sus objetivos? 
  • ¿Cómo se ha comportado con respecto a estos objetivos?
  • ¿Qué actividades realizó para intentar alcanzar y superar estos objetivos? 

Como recordatorio, es poco probable que pueda incluirlo todo en una página o en una columna. Empiece por enumerar los puntos más importantes o los que más le interesen.

Para las métricas relacionadas con los webinars, recuerde que siempre puede comparar su rendimiento con el de los demás utilizando el Informe comparativo de seminarios web de ON24.

Objetivos y actividad planificada: ¿Qué debe hacerse y conseguirse?

A continuación, esta columna es para que mire hacia delante. Piense en ello:

• • ¿Cuáles son sus objetivos para el próximo periodo? 
  • ¿Qué actividades o iniciativas seguirá para alcanzar y superar estos objetivos? 

Observaciones: ¿Qué aprendió del rendimiento anterior?

Esta columna es para anotar cualquier nota o comentario que le ayude a explicar sus decisiones. Una buena forma de pensar en esto es intentar responder de forma proactiva a cualquier pregunta que su director general o su jefe le hagan cuando busquen entender más detalles sobre su plan.

Una forma alternativa de utilizar esta columna es rellenarla antes de de rellenar la segunda columna sobre objetivos y actividad prevista. De este modo podrá reflexionar sobre los resultados pasados antes de elaborar sus planes para el futuro.

Cómo rellenar la plantilla

Una vez explicadas las tres columnas, he aquí algunas ideas para rellenarlo fila por fila.

Objetivos empresariales clave

En este primer punto se trata de analizar el negocio, no sólo el marketing. ¿Cuáles eran los objetivos más importantes de la empresa? ¿Qué consiguió la empresa? Porque la empresa logra lo que está en la mente del director general. 

Con eso querrá empezar los objetivos empresariales más amplios porque querrá alinear toda su actividad de marketing con esos objetivos empresariales clave. Haciendo esto, podrá mostrar fácilmente cómo encaja su marketing con los objetivos empresariales más amplios. Si no lo hace, es más difícil explicar por qué está tomando las decisiones que está tomando y mostrar cómo su marketing está ayudando a las áreas del negocio más grande. 

Algunos ejemplos típicos de estos objetivos empresariales son:

• • Adquisición: ¿cuántos ingresos deben proceder de nuevos clientes netos? ¿O a cuántos nuevos clientes netos aspiraba o quiere aspirar la empresa? 
  • Retención: ¿cuántos ingresos deben proceder de los clientes existentes, o cuál es la retención de ingresos netos deseada? ¿Cuántos clientes deben retenerse?
  • Expansión: ¿cuántos ingresos nuevos proceden del aumento del tamaño medio de los contratos de los clientes actuales?
  • Compromiso: ¿cuántos de nuestros compradores o clientes actuales han interactuado con nuestro sitio web, productos o servicios?

Objetivos primarios de marketing

Con los objetivos empresariales más amplios esbozados, ahora está en mejores condiciones para detallar los objetivos primarios de marketing.
Éstas son las metas que todo su departamento de marketing, o el equipo específico de marketing que usted supervisa, pretende alcanzar. Lo ideal es que estos objetivos sean SMART: Específicos, Mensurables, Alcanzables, Relevantes y Limitados en el tiempo.

En línea con las columnas, empiece por revisar sus puntos de referencia del año anterior. ¿Cuáles eran sus objetivos? ¿Cuáles alcanzó? ¿Qué acciones emprendió para alcanzar esos objetivos? 

A continuación, esboce lo que pretende conseguir en el futuro. Detalle sus objetivos y las actividades previstas para alcanzarlos. 

Por último, incluya cualquier observación o comentario que aporte contexto y claridad adicionales.

Metas / objetivos del equipo

Dentro de su función de marketing, tendrá unos objetivos principales por los que trabajarán todos los equipos de su departamento de marketing, independientemente de su estructura. Pero debe definirse exactamente cómo contribuyen.

Por ejemplo, si tiene un equipo de medios de pago y uno de sus objetivos de marketing es crear una cartera de captación de nuevos clientes, ¿cómo contribuirá el equipo de medios de pago a este objetivo? ¿Qué objetivos específicos persiguen y cuáles fueron sus logros el año pasado?

Del mismo modo, si su departamento está estructurado por zonas geográficas o verticales, asegúrese de que cada equipo comprende no sólo los objetivos generales de marketing, sino también sus contribuciones específicas del periodo anterior y sus objetivos para el futuro. 

Al alinear estas contribuciones individuales, alcanzará colectivamente los objetivos generales de marketing y, por extensión, cada equipo estará apoyando en última instancia los objetivos más amplios de la empresa.

Target audiencias

Ahora que conoce claramente sus objetivos de rendimiento pasados y futuros, desde la empresa en general hasta los equipos individuales, la siguiente pregunta es: ¿a quién nos dirigimos entre nuestros compradores o clientes existentes para lograr estos objetivos? 

Aquí es donde enumerará sus segmentos de clientes clave o personas. Detalle las industrias a las que pertenecen, sus cargos típicos, el tamaño de la empresa u otros datos firmográficos. Al definir claramente estas características, sabrá no sólo lo que tiene que conseguir, sino también a quién tiene que llegar y captar para alcanzar esos objetivos.

Estrategia de contenidos y mensajes

Ahora que ha identificado a quién quiere llegar y captar, el siguiente paso es determinar cómo lo hará. ¿Qué mensaje llevará al mercado y qué tipo de contenido utilizará para transmitirlo? Esto incluye definir los temas y asuntos que tratará, así como los formatos que utilizará. Por ejemplo, ¿creará un libro electrónico de héroes, un trabajo de investigación o un contenido patrocinado? 

Busque también un esquema de las fechas clave para cualquier entrega importante de contenidos. Si su campaña principal está prevista para un trimestre concreto, anótelo para asegurarse de que lanzamiento al mercado llega en el momento adecuado. 

Recurso recomendado: Para saber más sobre cómo adecuar el contenido a sus compradores, consulte Un plan para un flujo de ventas predecible. Esta guía le ayudará a adecuar el contenido a cada paso del recorrido del comprador para sus audiencias objetivo.

Campañas clave por público

Aquí, querrá enumerar las campañas clave para cada uno de sus públicos objetivo. Incluya detalles sobre lo que hizo el año pasado, lo que planea hacer este año y las métricas que pretende alcanzar. También puede apuntar algunas ideas breves para cada campaña.

En la sección de observaciones, reflexione sobre campañas anteriores. Anote cuáles tuvieron éxito y por qué piensa repetirlas. Mencione también las campañas que no funcionaron bien. Explique lo que aprendió de estas experiencias y cómo piensa ajustar su enfoque de cara al futuro, ya sea no repitiendo ciertas campañas o adoptando una táctica diferente este año.

Canales primarios y KPI

Aunque es bien sabido que el marketing B2B implica múltiples puntos de contacto dentro del recorrido del comprador, comprender el rendimiento de cada canal es crucial para ver el panorama general. En esta sección, enumere los canales principales que ha utilizado o planea utilizar, junto con sus respectivos KPI.

Para su sitio web, esto podría incluir métricas como visitantes únicos y páginas por sesión. Además, considere la posibilidad de realizar un seguimiento de los nuevos clientes potenciales generados no sólo desde su sitio web, sino también a través de otros canales como la sindicación de contenidos, las asociaciones con los medios de comunicación y los medios de pago. Anote los KPI que ha conseguido y los que pretende conseguir en el futuro.

Incluso cuando sus campañas integran varios canales, es esencial asegurarse de que cada canal funciona de forma óptima y se optimiza continuamente para obtener mejores resultados. Por eso, establecer objetivos y tácticas aquí puede ser de gran ayuda.

Asignación presupuestaria

Ahora que ha esbozado los diferentes equipos, campañas y canales, es el momento de abordar la pregunta crítica: ¿a dónde va a ir el dinero? En esta sección, ofrezca un rápido desglose de cómo asignó su presupuesto el año pasado y qué planea hacer para el próximo año o trimestre. 

Esto le ayudará a entender adónde va su dinero y le permitirá tomar decisiones inteligentes sobre si su asignación actual tiene sentido o si necesita cambiarla.

Tecnología y procesos

La tecnología y los procesos son esenciales para orquestar e integrar todas sus actividades y mediciones de marketing. Sin un marco sólido de tecnología y procesos, ofrecer las mejores experiencias posibles al comprador y al cliente -y, en última instancia, lograr resultados- se convierte en todo un reto. Este marco permite la recopilación de datos, no sólo para medir la eficacia de nuestras actividades, sino también para personalizar y mejorar las experiencias futuras, aumentar las tasas de conversión, incrementar la eficacia y aportar más valor al negocio.

En esta sección, enumere la tecnología y los procesos implicados, señalando lo que piensa cambiar y lo que mantendrá igual. Si una tecnología o un proceso concretos siguen siendo eficaces y no plantean riesgos significativos, no hay necesidad de cambiarlos sólo por cambiar. En su lugar, considere la posibilidad de iterar o innovar en él.

Por ejemplo, la IA generativa puede ser especialmente potente, ya que no requiere grandes cambios en sus procesos o pila tecnológica existentes. Puede integrarse perfectamente en casi cualquier flujo de trabajo para mejorar la eficacia. Considere la posibilidad de utilizar la IA generativa para la creación de imágenes a fin de que su equipo creativo sea más eficiente y eficaz. Pueden producir más combinaciones de activos, lo que le permite probar distintas variaciones para sus campañas. Se trata de un complemento más que de un cambio significativo.

Del mismo modo, la tecnología basada en IA para seminarios web puede utilizarse para redactar textos promocionales para correos electrónicos, páginas de destino y descripciones de seminarios web, o para crear activos de seguimiento. Esto no requiere una revisión masiva de los procesos ni un esfuerzo de transformación significativo. Simplemente mejora las herramientas que ya está utilizando añadiendo capacidades.

Riesgos y planes de contingencia

Por último, abordemos los riesgos y los planes de contingencia. Todos sabemos que los planes de marketing rara vez salen exactamente como los planeamos. Siempre hay una bola curva o un acontecimiento inesperado que puede desbaratar nuestra visión inicial. Para prepararse, empiece por identificar los problemas que surgieron el año pasado. Tal vez se canceló un evento, o los índices de conversión fueron inferiores a lo esperado, lo que requirió actividades o contenidos adicionales para llenar los vacíos de canalización. Haga una lista de estos problemas pasados y considere lo que podría salir mal este año.

Si piensa en el futuro, podrá planificar de forma proactiva las posibles interrupciones. Pregúntese: "Si las cosas cambian o van mal, ¿qué podemos hacer al respecto?". Disponer de soluciones predefinidas le permite responder con rapidez y flexibilidad cuando surgen retos inevitables.