Reimaginar el compromiso: Creación de viajes hiperpersonalizados Audience

Para los profesionales del marketing B2B, la capacidad de personalizar experiencias ha recorrido un largo camino en poco tiempo. Las nuevas innovaciones en IA generativa, y varias otras herramientas de inteligencia artificiosa, han hecho posible segmentar e hiperdirigir audiencias específicas al tiempo que se crean contenidos a escala.

Pero, ¿cómo puede un profesional del marketing ocupado hacer realidad el sueño de las experiencias hiperpersonalizadas? Mark Bornstein, Vicepresidente de Marketing de ON24, ofreció a los profesionales del marketing una hoja de ruta para impulsar la personalización a escala durante la Experiencia ON24 2024. Esto es lo que tenía que decir: 

La importancia de los seminarios web

Antes de sumergirse en la personalización, es importante comprender el por qué los seminarios web son tan importantes en cualquier combinación de marketing B2B. En una época en la que montones de empresas compiten por captar la atención de clientes y compradores, los seminarios web presentan una oportunidad única para que los profesionales del marketing no sólo capten a una gran audiencia de una sola vez, sino que también aprendan mucho sobre los asistentes.

Los expertos en marketing siempre buscan formas de generar datos de primera mano y los seminarios web son una mina de oro para ese tipo de datos. Pero eso sólo es cierto si usted encuentra la manera de construir en un montón de oportunidades para interacción.

El público quiere interactuar durante los eventos digitales

Hoy en día, el público prefiere las experiencias interactivas y atractivas a los contenidos estáticos. Según Bornstein, "[el público] no quiere leer su libro blanco de 20 páginas, no quiere sentarse a ver el interminable vídeo de alguien. Quieren hablar".

Los seminarios web, cuando se hacen bien, son exactamente lo que el público está deseando. La amplia gama de herramientas interactivas disponibles actualmente en el ON24 Intelligent Engagement Platform se han convertido en medios de probada eficacia para mantener la participación del público durante los seminarios web. También constituyen una excelente fuente de datos y de información sobre la audiencia.

La tecnología de los seminarios web ha evolucionado aún más para permitir que el público interactúe de forma más directa. Ahora los participantes pueden chatear entre sí durante los seminarios web, hacer preguntas a los ponentes y unirse a salas de debate virtuales donde se les anima a interactuar y establecer contactos con sus compañeros.

Ya no sólo para generar clientes potenciales

Los seminarios web siguen siendo una forma excelente de generar clientes potenciales. De hecho, los seminarios web son uno de los principales canales de generación de oportunidades para muchas empresas. Sin embargo, su uso no se detiene en la parte superior del embudo. Las marcas de éxito están creando ahora seminarios web para atraer al público a lo largo de todo el ciclo de compra. Esto incluye la creación de seminarios web en serie como la Serie de mejores prácticas de marketing de ON24 organizada por Bornstein.

Retos de la ampliación de los seminarios web

Las empresas están creando seminarios web más específicos para audiencias únicas. Pero a medida que tratan de atender a nichos muy concretos dentro de grupos específicos, llega un momento en que el seminario web ya no puede escalar. 

Aunque Bornstein anima a las empresas a seguir creando seminarios web dirigidos, subraya que una talla no sirve para todos incluso dentro de cohortes específicas. Esto significa que los profesionales del marketing deben replantearse interacción para atender a las diversas personas de estos grupos.

Entonces, ¿cómo se pueden ampliar los seminarios web? En un seminario web de ON24 con Workiva, Covington & Burling y Slackse sugirieron estas estrategias:

• • Establezca equipos regionales para lanzar y volver a realizar los seminarios web existentes: Prepare a las regiones para el éxito proporcionándoles un "kit del seminario web" que contenga la presentación del seminario web, publicidad fácilmente convertible o actualizada y un resumen de ejemplo que pueda adaptarse.
  • Impulse las visualizaciones a la carta y interacción con concentradores de contenidos y publicidad de pago: Los concentradores de contenidos permiten a las audiencias autoservirse de los contenidos cuando más les convenga, lo que hace posible que las empresas mantengan un contacto continuo con las audiencias incluso después de que se haya celebrado el seminario web en directo. Además, los anuncios pagados y los medios sociales ayudan a conducir a las audiencias a contenidos a la carta que de otro modo no habrían conocido.
  • Reutilice el contenido con la IA: Saque el máximo partido a sus seminarios web utilizando la IA para resumir los eventos, crear un seguimiento personalizado y generar contenidos adicionales como entradas de blog y libros electrónicos.

Creación de seminarios web atractivos

Antes de que los profesionales del marketing empiecen a personalizar, deben centrarse en crear seminarios web con un montón de interacción. Al impulsar interacción, se generan datos de primera mano, que se convierte en pipeline y, finalmente, en ingresos. Bornstein destaca tres aspectos que deben tenerse en cuenta al crear y optimizar los seminarios web para obtener el máximo interacción.

• Audience participación: Recuerde, el público no quiere simplemente sentarse y ver un seminario web con gente hablándole. Quieren tomar parte activa en los seminarios web, ya sea haciendo preguntas, charlando con sus compañeros, hojeando el contenido o enviando sus reacciones cuando escuchan algo que despierta su curiosidad.

• Métricas de compromiso: Aunque muchas empresas utilizan la asistencia como métrica para determinar el éxito de sus seminarios web, el hecho de que alguien se presente a un seminario web no proporciona mucha información sobre su audiencia. En su lugar, Bornstein aconseja

"El objetivo de sus seminarios web es interacción. Se trata de ver hasta qué punto puede conseguir que su audiencia interactúe con usted y se comprometa con usted en cada una de las experiencias. Así es como aprenderá más sobre ellos". 

Observar qué preguntas formulan los participantes, cómo responden a preguntas concretas de la encuesta y qué contenidos deciden descargar son sólidos indicadores de en qué punto del ciclo de compra se encuentran y de si están preparados para que el departamento de ventas se dirija a ellos. 

• Objetivos empresariales: Asegúrese de que está creando cada webinar con los objetivos de negocio en mente. Cada webinar debe tener un KPI primario pero también CTAs secundarios que atiendan a los diferentes niveles de preparación de la audiencia. Por ejemplo, si el objetivo de su seminario web es reservar un determinado número de reuniones, el CTA primario se centraría en algo como "¿Está listo para chatear?". Sin embargo, es posible que algunos miembros de su audiencia no estén listos para hablar con ventas, por lo que un CTA secundario podría ser hacer que se registren para un próximo seminario web o que descarguen su último libro electrónico.

Se trata de construir un mapa de interacción, que indicará qué acciones de marketing o ventas tomarán a continuación con el individuo. 

Escalar para muchos, personalizar para uno

A estas alturas, los profesionales del marketing son conscientes del efecto que tiene la personalización en el marketing y en la conexión con clientes y clientes potenciales, pero ¿sabe cómo influye la personalización en los seminarios web? He aquí algunas estadísticas que ilustran lo que puede hacer la personalización de los seminarios web según ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks de ON24:

• • 68% de vida en las llamadas a la acción interacción
  • Aumento de 4 veces en las solicitudes de demostración dentro de experiencias personalizadas
  • Tasa de conversión 2 veces superior para las reservas de reuniones dentro de las experiencias personalizadas 

En general, la personalización de los seminarios web permite obtener mejores datos de interacción , lo que conduce a mejores resultados de marketing y a un acercamiento a las ventas más informado.

Estrategias de personalización

Hay un par de formas de personalizar los contenidos y los seminarios web. La primera es personalización estratégica, que se basa en segmentar según criterios predeterminados como región, etapa del embudo o vertical. La tabla siguiente es un ejemplo de cómo los profesionales del marketing pueden segmentar el público objetivo para mejorar la personalización.

La personalización del comportamiento, por otra parte, se basa en comportamientos anteriores o en el historial de interacción .. Esto podría incluir a cuántos seminarios web ha asistido una persona en el pasado y cómo participó durante esos seminarios y qué contenido descargó.

La buena noticia es que, independientemente de la estrategia que elija para personalizar, ya no tendrá que crear seminarios web separados para atender a cada segmento. Puede personalizar para muchos públicos diferentes dentro de un mismo seminario web. He aquí algunos ejemplos de cómo hacerlo:

• • Personalice las llamadas a la acción por etapas del embudo ofreciendo algo así como un libro electrónico de guía para principiantes a los que se encuentran en la parte superior del embudo, mientras anima a los que se encuentran en la parte intermedia a inscribirse en un evento con ponentes de clientes o a los asistentes de la parte inferior del embudo a reservar una reunión.
  • Curar contenido relevante de ciencias de la vida para especialistas y segmentos de áreas de práctica.. Aunque su seminario web sobre ciencias de la vida en el que se trate un nuevo tratamiento pueda incluir a especialistas de varias disciplinas médicas como la cardiología, la oncología y la endocrinología, querrá preparar contenidos que resulten atractivos para cada una de esas especialidades.
  • Los servicios profesionales Las empresas de servicios profesionales, como una compañía global de seguros, pueden optar por personalizar la oferta de seminarios web por regiones, ofreciendo una opción en el momento de iniciar sesión para que los asistentes seleccionen sus regiones. A continuación, se les puede ofrecer el contenido y las opciones de interacción pertinentes para su región.

 

 

Transformar los seminarios web con la personalización

Con los avances tecnológicos, se ha abierto la posibilidad de personalizar sus eventos digitales. Los profesionales del marketing ya no tienen que sacrificar su capacidad para ampliar los seminarios web con el fin de personalizarlos para audiencias específicas. 

Ahora es el momento de renovar su estrategia de seminarios web y adoptar esta nueva forma de personalizar para que usted también pueda impulsar interacción y acelerar el recorrido del comprador.