La guía definitiva para la personalización y Segmentation en el marketing B2B

En el marketing B2B, a menudo utilizamos términos sin pensar en ellos o en lo que realmente significan en nuestro trabajo. El ejemplo clásico es cuando alguien habla de un "cliente potencial": ¿se refiere al nombre de una persona o empresa, o a un contacto relevante y cualificado en una cuenta objetivo? 

Además, incluso cuando hemos acordado definiciones, como profesionales del marketing B2B a menudo estamos demasiado ocupados para pararnos y preguntarnos: ¿por qué? Cuando lo sepamos, podremos reflexionar sobre el cómo - y si necesitamos cambiar nuestra forma de hacer marketing B2B.

La personalización y la segmentación son dos áreas sobre las que merece la pena reflexionar. Siga leyendo para saber qué significan estos dos términos, por qué son tan importantes para los profesionales del marketing B2B y cómo puede utilizarlos en sus esfuerzos de marketing.

¿Qué significan la personalización y la segmentación para los profesionales del marketing B2B?

Es difícil reducir estos dos importantes términos a una frase cada uno, pero he aquí dos definiciones que los profesionales del marketing B2B pueden utilizar para entender la personalización y la segmentación: 

• • Personalización se refiere a la práctica de adaptar las estrategias de marketing, los contenidos y los mensajes a las necesidades específicas, las preferencias y los puntos débiles de los compradores individuales y las empresas.
  • Segmentation se refiere al proceso de dividir un mercado amplio en grupos más pequeños y específicos de compradores y empresas, basándose en características compartidas, como el sector, el tamaño de la empresa, la ubicación o el comportamiento de compra.

En la práctica, esto significa que la personalización sigue a la segmentaciónpor lo que una segmentación eficaz es un requisito previo para un marketing personalizado eficaz.

¿Por qué es esencial la personalización hoy en día?

Basados en millones de interacciones con compradores B2B, los datos del informe de ON24 Digital Engagement Benchmarks de ON24 muestra que la personalización ya no es algo "agradable de tener".

Algunas de las principales conclusiones son:

• • La personalización dio como resultado duplicó las tasas de conversión de reuniones reservadas.
  • Las experiencias personalizadas experimentaron un 68% de interacción con llamadas a la acciónen comparación con el 8% en el conjunto de los seminarios web.
  • De un año a otro, el aumento de las solicitudes de demostraciones fue casi 4 veces superiormientras que el crecimiento de los seminarios web no personalizados fue del 56%.

La razón de estas notables diferencias es sencilla: los compradores responden mucho más positivamente al marketing personalizado y pertinente. En efecto, un estudio de Forrester y Adobe concluye que dos tercios de los compradores B2B esperan la misma o mejor personalización en su vida profesional que en su vida personal. A estudio de ON24 y Heinz Marketing revelaba un panorama similar, con un 65% que esperaba experiencias altamente personalizadas.

Más concretamente, el informe Digital Engagement Benchmarks de ON24 sugiere que incluso si su organización no está personalizando su marketing, es probable que sus competidores ya lo estén haciendoya que el uso de tácticas clave de personalización en la plataforma ON24 creció exponencialmente hasta el último trimestre de 2023.

Pero hay una razón aún mayor para que la personalización sea esencial. el crecimiento de la IA generativa significa que las empresas van a aumentar drásticamente el volumen de contenidos personalizados.

Según BCGel 67% de los directores de marketing tiene previsto utilizar la IA para personalizar experiencias en 2024. Por otra parte, un estudio de LinkedIn muestra que más de la mitad (51%) de los profesionales del marketing B2B planean usar IA Generativa para crear contenido optimizado y atractivo que resuene con las audiencias objetivo.

Así que, si estás leyendo esto y aún no estás haciendo personalización, estos estudios deberían dejarlo claro: la personalización es esencial y para usted y otros profesionales del marketing, las tendencias hacen que sea fundamental cambiar la forma de interactuar.

¿Por qué son necesarios los datos de origen y la segmentación para una personalización eficaz?

Como ya se ha mencionado, la personalización sigue a la segmentación. Pero para realizar una segmentación eficaz, se necesitan datos. el mayor potencial proviene de datos de origen.

Los datos de origen permiten una segmentación precisa y una personalización más eficaz al ser recopilados y controlados únicamente por su organización. Por su naturaleza, ninguno de sus competidores tendrá los mismos datos de origen, lo que permite a los profesionales del marketing B2B crear experiencias personalizadas únicas. 

No sólo eso, sino que el uso de datos de origen para la personalización crea un bucle de retroalimentación de datos. El uso de los datos de origen para personalizar las experiencias digitales mejora las interacciones, lo que fomenta una mayor interacción. Esa interacción no sólo impulsa su canal de distribución, sino que también significa que los vendedores tendrán aún más datos de primera mano sobre sus compradores para crear una personalización aún mejor y experiencias más eficaces. 

Pero otro elemento crítico es que es mucho más probable que los datos de origen estén disponibles en tiempo real.. En el contexto de la segmentación, es más probable que los profesionales del marketing de hoy construyan segmentos dinámicos, en los que los contactos y las cuentas entran y salen de determinados segmentos en función de sus comportamientos, preferencias e interacciones en tiempo real, lo que permite a los profesionales del marketing responder con rapidez y eficacia a la evolución de las necesidades de los compradores.

A modo de ejemplo, esto significa que en el momento en que alguien pasa de una fase del recorrido de compra a otra, las ofertas que ve pueden cambiar al salir de un segmento y entrar en otro.

Además, los datos de primera mano son esenciales para impulsar la creación de contenidos y experiencias personalizados a través de la IA generativa. En ON24, son estos datos de primera mano los que hacen que nuestro motor de Analytics y contenidos (ACE) basado en IA sea posible.

Ejemplos de segmentos construidos con datos

Los datos son esenciales para crear segmentos. Antes de segmentar, es necesario conocer algunos datos sobre el comprador, como el cargo de contacto y la relación comercial. La fase del embudo en la que se encuentra un comprador es otro dato crucial que contribuye en gran medida a segmentar una audiencia para que los compradores reciban el contenido que es valioso para el punto del proceso de compra en el que se encuentran. 

La siguiente tabla muestra varios tipos de segmentos que los profesionales del marketing pueden utilizar para segmentar audiencias con el fin de mejorar la personalización. Los segmentos pueden crearse con un único dato -por ejemplo, una etapa del embudo- o con varios.

En cada caso, cuando un comprador no entra en un segmento concreto, ya sea por falta de datos o porque no se ajusta exactamente a un segmento, el segmento alternativo actúa por defecto. Se trata de las personas sobre las que no se dispone de datos y que, por tanto, no pertenecen a ningún segmento. 

Tipo de segmento	Por etapa del embudo	Por relación comercial	Por título de contacto	Por cuenta vertical	Por región	Por campo de registro del cliente
Segmento 1	Concienciación	Cliente	CXO	Tecnología	NA	Lista de selección
Segmento 2	Consideración	Perspectiva	VP/Director	Servicios profesionales	EMEA	Casilla de verificación
Segmento 3	Selección	Socio	Director	Ciencias de la vida	APAC	Texto
Respuesta	Concienciación	Perspectiva	Director	Horizontal	Global	A medida

Una vez definida la segmentación, se pueden crear ofertas, contenidos y experiencias adaptados a estos segmentos. Al ser más relevantes y específicos, es mucho más probable que los contenidos y las experiencias generen interacción y conversiones, ya que se han abordado las necesidades del comprador. Una mayor interacción también significa que obtendrá más datos de primera mano que le proporcionarán más información sobre sus compradores. 

Además, si estás leyendo esto como cliente de ON24, es fácil crear segmentos y dirigirte a ellos con ofertas y contenidos personalizados a través de Creador de segmentoscomo se puede ver en el vídeo extraído de un resumen de ON24 Next a continuación:

Tres consejos para personalizar mediante la segmentación

He aquí tres ideas que puede probar para personalizar sus propios esfuerzos de marketing B2B.

#nº 1: Personalizar las llamadas a la acción por fase del embudo

Por lo general, tendrá sus clientes potenciales y contactados asignados por etapa del embudo o puntuación de clientes potenciales dentro de su plataforma de automatización de marketing. Si ese no es el caso, como mínimo, se asignarán por si son clientes o clientes potenciales. 

Si ampliamos la tabla anterior para incluir tanto a los clientes potenciales como a los existentes, podríamos segmentar a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente para ofrecer diferentes CTA en línea con nuestros objetivos para cada segmento.

Nombre del segmento	Etapa embudo	Tu objetivo	Ejemplos de ofertas CTA personalizadas
Fase inicial / TOFU	Concienciación	Conseguir que el comprador se dé cuenta de que tiene un problema.	Guía para principiantes e-book Seminario web sobre tendencias.
Etapa intermedia / MOFU	Consideración	Demostrar al cliente potencial por qué y cómo nuestras soluciones son adecuadas para su organización. Incluir nuestra solución en su lista de candidatos preseleccionados para la decisión final.	Descargar la guía del comprador de un analista (por ejemplo, Forrester Wave, Gartner Magic Quadrant). Asistir a un evento con ponentes clientes que compartan consejos. Casos prácticos.
Fase tardía / BOFU	Selección	Dar a nuestro comprador el empujón y la validación que necesita para seguir adelante con nuestra solución.	Inscríbete para una demostración. Concierte una reunión con ventas.
Aún no comprometidos / incorporados	Adopción del cliente	Garantizar que nuestro cliente se incorpore con éxito, eficacia y sin fricciones. Proporcionar a nuestros clientes los recursos, materiales y orientación adecuados para garantizar que tengan una experiencia positiva con nosotros.	Enlace al centro de clientes o al foro. Preguntas y respuestas en directo / seminario web en horario de oficina. Reserve una sesión de formación o una llamada de éxito.
Comprometidos	Compromiso de los clientes	Ofrecer a nuestros clientes nuevas formas de ampliar o renovar su contrato actual. Facilitar una mayor interacción de nuestros clientes con nuestra solución.	Oferta de venta adicional: conozca un nuevo producto o función. Asistir a una cumbre o cena de clientes. ¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con nosotros
Campeón	Defensa del cliente	Recompensar la fidelidad de nuestros clientes y celebrar públicamente sus logros. Pida referencias y testimonios.	Comparta su éxito: intervenga en nuestro evento. Recomendar a un cliente. Deja un comentario.
Probable caducidad	Renovación prioritaria de clientes	Reducir el riesgo de rotación. Renovación segura.	Preguntas y respuestas en directo / seminario web en horario de oficina. Concierte una llamada con un experto. ¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con nosotros
Respuesta	(Sin segmento)	Identificar el cliente potencial. Evalúe la intención de compra.	Enlace al centro de contenidos con múltiples activos ordenados por etapa de compra / intención.

Así, si un cliente potencial se encuentra en el segmento de Concienciación, se le podrían mostrar CTA para un libro electrónico de guía para principiantes o un seminario web sobre tendencias. Sin embargo, si se encuentra más adelante en el embudo, en el segmento de Selección, las CTA para inscribirse en una demostración o reservar una reunión con ventas se alinearían con los objetivos de ese segmento. Del mismo modo, si un cliente está en el segmento de Defensa del Cliente, donde el objetivo es recompensarle por su lealtad y celebrar sus logros públicamente, se le podrían mostrar CTAs para hablar en un evento o para recomendar a un cliente.

De hecho, lo más probable es que ya tenga identificados estos segmentos en su sistema de automatización de marketing o en sus herramientas de marketing basadas en cuentas, lo que facilita la creación de CTA específicos para cada uno de ellos. Para los clientes de ON24 que utilizan Marketo o 6sense, los datos de segmentación también se pueden asignar directamente a Segment Builderlo que facilita aún más la visualización de CTA relevantes en sus experiencias digitales.

#2: Personalizar las ofertas de contenidos para las cuentas objetivo según la función y las palabras clave del puesto de trabajo

Por lo general, los datos del comprador, como el nivel de empleo o la antigüedad, se recopilan al principio, ya que el equipo de ventas desea identificar a los responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes, especialmente cuando se dirigen a cuentas de gran valor. Para una estrategia de ABM, los centros de contenidos específicos pueden ser una forma excelente de ofrecer experiencias de guante blanco. 

Sin embargo, incluso dentro de una misma cuenta, cada persona tiene necesidades diferentes. Por ejemplo, es probable que a un ejecutivo le preocupen el coste y la estrategia. En cambio, los usuarios finales querrán saber si la solución les facilitará la vida y les permitirá ser más eficaces. Incluso si el usuario final no es quien toma la decisión, es probable que tenga una influencia significativa. 

Por ejemplo, una empresa de software que vende a profesionales del marketing podría dirigirse a distintos públicos dentro de cuentas clave.

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir un segmento	Sus necesidades	Ejemplos de oferta de contenidos personalizados
CTO o CIO	La función del puesto incluye TI, Tecnología, Información o Desarrollo El título contiene CTO, CIO o "Jefe".	Asegúrese de que cualquier tecnología de marketing cumple las normas de seguridad. Utilice Microsoft Entra como SSO.	Libro blanco sobre las ventajas del producto en materia de seguridad de datos (por ejemplo, cumplimiento de la norma ISO 27001 o SOC 2 Tipo 2).
OCM	La función del puesto incluye Marketing o Ingresos El título contiene CMO o "Jefe	Mejorar la madurez digital del marketing. Dirigir eficazmente la función de marketing.	Herramienta de evaluación de la madurez de marketing Reunión informativa para directivos de CMO
VP / Director de Ventas	Las funciones del puesto incluyen Ventas o Ingresos El título contiene "Ventas" o "Desarrollo de negocio".	Cierre más tratos e ingresos. Convierta más clientes potenciales.	Libro electrónico sobre la conversión de clientes potenciales. Demostración a petición que muestra cómo la plataforma tecnológica de marketing se integra con el CRM de ventas.
Respuesta	(Sin segmento)	Identificar el cliente potencial. Evalúe la intención de compra.	Seminario web sobre buenas prácticas de marketing

#3: Personalice las invitaciones a eventos por región o zona geográfica

Para este último ejemplo, he aquí cómo ON24 personalizó recientemente utilizando segmentos. Para el evento de lanzamiento de evento de lanzamiento de ON24 Nextsi los asistentes se encontraban a poca distancia de uno de los centros de ON24 Engage 24 de ON24, se les ofreció una invitación para asistir a través de la consola.

También había otras formas de segmentación, como ofertas diferentes según se fuera o no cliente.

Pero hay muchas otras formas de utilizar la localización, por ejemplo ofreciendo la posibilidad de conectar con un comercial local o de descargar un informe adaptado a un mercado concreto.

Resumen

• La personalización consiste en adaptar el marketing a compradores y empresas individuales, mientras que la segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños basados en características compartidas.
• La personalización es esencial porque los compradores responden más positivamente al marketing relevante, y los competidores ya lo están haciendo (Fuente: ON24 Digital Engagement Benchmarks Report).
• Los datos de origen son cruciales para una personalización eficaz porque son exclusivos de su organización y proporcionan información en tiempo real. Serán aún más importantes a medida que las empresas utilicen la IA generativa para crear y ampliar contenidos personalizados..
• Tres formas sencillas que los profesionales del marketing B2B pueden probar ahora son: 
  • #1: Personalizar las llamadas a la acción por etapas del embudo;
  • #2: Personalizar las ofertas de contenidos para las cuentas objetivo por función y palabras clave en el título del puesto.
  • #3: Personalice las invitaciones a eventos por región o geografía.
• Creador de segmentos ofrece a los clientes de ON24 una forma sencilla de segmentar y ofrecer contenidos personalizados.

Si quiere empezar a mejorar la personalización de sus experiencias, cambiar su forma de captar clientes e incrementar sus ingresos, acerca de ON24 cambie su forma de captar clientes, vea cómo puede ayudarle la ON24 Intelligent Engagement Platform .