Guía de estrategia de promoción del cliente

Para implantar con éxito un programa de fidelización de clientes, una empresa suele diseñar una estrategia de fidelización que sitúa al cliente en primer plano.

¿Qué lugar ocupa la empresa en todo esto? Aunque pueda parecer que los objetivos de la empresa pasan a un segundo plano en una estrategia de promoción, la realidad es algo distinta. Si todo va bien, satisfacer las necesidades y los niveles de satisfacción de los clientes conducirá en última instancia al mismo resultado feliz de clientes a largo plazo que asegura el futuro de una empresa.

Entonces, ¿cómo es una estrategia de éxito?

El primer paso en cualquier estrategia de promoción es definir el objetivo principal: por ejemplo, generar más ingresos para un producto concreto o hacer crecer la empresa en su conjunto.

A continuación, se suele designar a una persona para que supervise el programa. Este responsable de marketing de promoción identifica las cualidades necesarias y el tipo de cliente adecuado para que los defensores de la marca identifiquen a los posibles candidatos. En términos generales, un portavoz ideal demostrará lealtad a su empresa y a su producto, poseerá una disposición amistosa o atractiva y un amplio alcance en línea.

Es importante señalar que el hecho de mostrar tales cualidades no convierte la promoción en un hecho, ya que un estudio de la Wharton School of Business concluye que, aunque el 83% de los clientes satisfechos están dispuestos a recomendar productos y servicios, sólo el 29% lo hace realmente. En lugar de ello, el responsable de marketing de promoción que dirija el programa debe identificar a los verdaderos promotores mediante encuestas y otros métodos de recopilación de opiniones que puedan llevar la conversación mucho más lejos.

Sin embargo, cultivar un conjunto de defensores leales merece la pena, ya que, según un estudio de McKinsey, el marketing entre iguales está vinculado a entre el 20 % y el 50 % de las compras.

La estimación del especialista en engagement SocialToaster sobre el alcance medio de un defensor de marca también resulta impresionante:

• 10 defensores = Un alcance de 6.000
• 100 promotores = Un alcance de 60.000
• 1.000 defensores = Un alcance de 600.000

No es difícil entender por qué la defensa del cliente se considera la herramienta de marketing definitiva.

Las iniciativas de promoción de los clientes pueden adoptar diversas formas y empezar con algo tan básico como un simple testimonio o una cita de un usuario, o implicarse tanto como un estudio de caso completo. Los programas avanzados de defensa del cliente pueden incluso incorporar evangelizadores de la marca en seminarios web o apariciones en conferencias en directo.

Nadie está sugiriendo que los clientes vayan a cantar sobre su marca a los cuatro vientos por pura satisfacción: normalmente va unido algún incentivo o recompensa. Esto puede ir desde algo tan sencillo como un descuento o algunos obsequios, pero en última instancia, puede costarle poco más que un simple "gracias". Todo depende de las relaciones individuales que las empresas puedan cultivar con sus respectivos clientes.

Los defensores del cliente no sólo ofrecen a una empresa la tranquilidad de saber que tiene una oportunidad de venta garantizada en el bolsillo, sino que tienen el potencial de hacer correr la voz a lo largo y ancho sobre una marca. Es esta marcada capacidad y el esfuerzo concertado para vender su marca por usted lo que garantiza el cruce entre seguidor leal y verdadero defensor de la marca.

Si a esto añadimos la credibilidad natural de un cliente y su impresionante alcance, no sólo dentro de sus propias comunidades, sino a través de multitud de plataformas, no es difícil entender por qué la defensa del cliente encabeza la agenda de tantos profesionales del marketing.

Entender exactamente qué es lo que inclina la balanza de seguidor leal a defensor a ultranza del cliente es el santo grial para cualquier empresa, pero debido al elemento de personalización que implica puede parecer un proceso frustrantemente subjetivo, en el sentido de que lo que puede influir en un cliente puede tener poco peso sobre otro.

Sin embargo, Laura Ramos, analista de Forrester, cree que las cosas no son tan aleatorias como podría parecer. Relaciona cuatro personalidades y motivaciones con distintos tipos de clientes que las empresas pueden utilizar a la hora de diseñar una estrategia de promoción.

Veámoslos con más detalle:

Educadores - Dispuestos a compartir conocimientos y con una buena comprensión de los productos/servicios. Estos clientes son extrovertidos, entusiastas, disfrutan ayudando a los demás y tienen lo que Ramos denomina "el gen de la enseñanza", que les produce satisfacción al ver que a otros les va bien.

Validadores - Estos clientes se caracterizan por hablar bien, ser creíbles y justos en sus evaluaciones. Además, a menudo están dispuestos a hacer constar una recomendación y hacer presentaciones. Mantén a estos clientes honestos y auténticos a tu lado, dice Ramos, y serán tus mejores defensores, o tus mayores críticos, si las cosas no van según lo previsto.

Buscadores de estatus - Ambiciosos pero honestos, estos clientes suelen ser buenos oradores, por lo que disponen de amplias redes y tienen capacidad para influir en los demás. Según Ramos, los buscadores de estatus son especialmente hábiles en presentaciones, presentaciones ejecutivas, referencias y seminarios web, y disfrutarán utilizando el foco de atención para impulsar sus carreras trabajando con usted, asociando su nombre a su marca y siendo considerados líderes de opinión o expertos.

Colaboradores - Ideales para consejos asesores de clientes, revisiones empresariales estratégicas y otras empresas conjuntas, los colaboradores disfrutan formando parte de una red exclusiva en la que la gente se desvive por hacer presentaciones importantes en un acuerdo claro y recíproco. Estos clientes dedicados e influyentes están dispuestos a invertir tiempo y energía en una marca que mejorará su propia red personal.

Una estrategia de promoción siempre debe evaluar y reflejar el resultado deseado para ambas partes:

• Objetivos de promoción - ¿Por qué quieren sus clientes formar parte de su comunidad?
• Objetivos comerciales - ¿Qué quiere de la relación?

Es importante señalar que estos objetivos de promoción deben ser siempre su prioridad.

Irónicamente, la principal queja asociada a los programas de promoción es que su eficacia es increíblemente difícil de medir, lo que a menudo da lugar a que los programas se ejecuten de forma ad hoc con recursos mínimos.

A menudo, este fallo radica en la naturaleza única de la defensa del cliente, ya que al poner el énfasis en las recomendaciones de boca en boca, las empresas limitan de forma natural su capacidad para medir estas conversaciones en los formatos tangibles que generan los conocimientos necesarios para evaluar los programas, como el correo electrónico, las llamadas telefónicas, los mensajes y similares.

Los seminarios web son una forma clave de establecer conexiones significativas y desarrollar relaciones duraderas, ya que ofrecen a las empresas la oportunidad de identificar en persona a posibles participantes.

En ON24, ayudamos a las empresas a realizar un seguimiento activo de interacción con los clientes a través de seminarios web, algo que a menudo les permite acelerar sus programas de promoción al poner los productos directamente sobre la mesa para su revisión abierta. La invitación a participar en este tipo de eventos es muy deseable tanto para las empresas como para sus empleados, que pueden posicionarse como expertos en su mercado.

Esto hace que los seminarios web sean increíblemente fáciles de diseñar y llevar a cabo para los profesionales del marketing de fidelización de clientes. Por lo general, se llevan a cabo como sesiones de contacto único, en las que se reúnen varios usuarios de la misma empresa (algo que puede proporcionar información muy valiosa sobre la salud general de la cuenta), o se emplean como parte de un programa de promoción de clientes más amplio diseñado para identificar a las mejores personas con las que trabajar de una selección de empresas clave.

También hay una serie de tácticas que puede adoptar para crear un programa de defensa del cliente.

Herramientas de fomento de la promoción
Influitive y CrowdVocate permiten a las empresas crear una comunidad de clientes dedicada e introducir actividades que resonarán más con determinadas personas. RO Innovation también ofrece la posibilidad de desarrollar las voces de los clientes con contenido curado, así como el seguimiento para evitar el uso excesivo.

Iniciativas de regalo
Printfection le ayuda a diseñar y gestionar su SWAG de forma memorable (y convenientemente adaptada), abarcando una serie de puntos de contacto con el cliente, incluida la incorporación, así como recompensas por fidelidad a largo plazo. Loop and Tie permite a los promotores seleccionados elegir su propio regalo entre una amplia colección, mientras que Tango Card envía a los clientes tarjetas electrónicas de regalo para la venta al por menor.

Sitios de recomendaciones
Por si no te has enterado, las recomendaciones online cuentan de verdad. Así lo demuestra la última encuesta de Brightlocal en EE.UU., según la cual el 93% de los consumidores de entre 35 y 54 años siempre consulta las reseñas en Internet. (Por si te lo estás preguntando, el 82% de los encuestados afirma que una reseña negativa en Internet les echaría para atrás). G2 Crowd, TrustRadius y Capterra ofrecen a los clientes potenciales la oportunidad de buscar, comparar y leer guías de compra de software en línea, lo que las convierte en herramientas esenciales para fomentar la promoción.