Guía de estrategia de generación de demanda
La generación de demanda, o demand gen para abreviar, es el campo del marketing digital responsable de impulsar el volumen a una canalización y los ingresos a un negocio. Para lograr estos objetivos, la generación de demanda se basa en una serie de métodos y tácticas que despiertan la curiosidad, generan confianza y, en general, presentan al público su organización y sus soluciones. Se distingue de otras actividades de marketing -como las campañas de marca y de concienciación- porque sus resultados y actividades pueden medirse directamente y rastrearse hasta obtener ingresos demostrables.
Como estrategia de marketing, la generación de demanda lo abarca todo y está presente en cada etapa del embudo de marketing. También se percibe en cada punto de contacto del recorrido del comprador. Pretende desenmascarar a los visitantes anónimos y convertirlos gradualmente en clientes de pago. Para lograrlo, los programas de generación de demanda se basan en grandes cantidades de datos y análisis, la cooperación departamental en toda la empresa y una gran dependencia de los contenidos dirigidos a públicos específicos.
En función de sus necesidades y requisitos, los programas de generación de demanda suelen estar formados por diferentes partes del aparato de marketing. Esto se debe a que la generación de demanda opera a un nivel estratégico superior y establece la cadencia y el enfoque que utilizarán las diferentes tácticas para hacer realidad los objetivos del programa y generar clientes potenciales.
Por ejemplo, los esfuerzos de marketing saliente como el correo electrónico directo, las llamadas telefónicas, las ferias comerciales y los anuncios en banners pueden considerarse parte de un programa de generación de demanda. Del mismo modo, el marketing entrante, como el marketing en buscadores, las campañas orgánicas en redes sociales y las publicaciones en blogs también pueden formar parte de ese mismo programa de generación de demanda. Aunque el marketing entrante y el saliente son dos métodos de marketing distintos, ambos tratan de alcanzar un objetivo común establecido por la generación de demanda.
Los clientes potenciales que crea la generación de demanda se enviarán, en última instancia, a los representantes de ventas, lo que significa que la generación de demanda es tanto una responsabilidad de ventas como una función de marketing. Un programa eficaz de generación de demanda es aquel en el que los equipos de marketing y ventas se sientan a discutir y desarrollar el perfil del cliente ideal de una campaña, así como a identificar cualquier criterio de descalificación.
La generación de demanda es una estrategia de marketing muy popular y un ingrediente casi esencial en cualquier empresa hoy en día. Estos programas atraen a los clientes, conectan con clientes potenciales previamente desconocidos y nutren las cuentas objetivo a lo largo del recorrido del comprador. Las actividades de generación de demanda también son útiles para impulsar el conocimiento de la marca dentro de sectores específicos, alimentando nuevas oportunidades a medida que una empresa madura.
Esencialmente, la generación de demanda es similar a una máquina de movimiento perpetuo en marketing. Consiste en encontrar y captar constantemente nuevos públicos, convertirlos en clientes, socios y defensores que, a su vez, corren la voz y atraen a nuevos públicos y clientes potenciales.
Pero la importancia de la generación de demanda va más allá de la creación de clientes potenciales y oportunidades. Un programa real proporciona a las empresas las herramientas para organizar de forma holística sus operaciones internas. Para ejecutar un programa eficaz se requiere una estrecha alineación entre ventas y marketing, una base de datos limpia (incluida la disciplina y el mantenimiento para mantener limpia la base de datos), una pila de tecnología de marketing de ventas integrada, personas claramente definidas, cuentas y audiencias objetivo y un programa de contenidos que pueda elaborar y organizar contenidos para el mercado al que se dirige.
Debido a su naturaleza holística y racionalizada a lo largo de todo el embudo de marketing, las empresas B2B invierten mucho en iniciativas de marketing de generación de demanda. Pocos otros programas están tan presentes a lo largo de todo el recorrido del comprador y pueden escalar para crecer con la empresa.
Tanto el marketing como las ventas quieren clientes potenciales de calidad y un programa que los genere. Pero los clientes potenciales -y la capacidad de convertirlos en oportunidades- no aparecen de la nada. En lugar de ello, los especialistas en generación de demanda intervienen para ayudar a acelerar el viaje del comprador y mantener en movimiento la previsible canalización.
Los especialistas en generación de demanda se encargan de definir, organizar y dirigir los programas y estrategias de generación de demanda que convierten a los clientes potenciales desconocidos en defensores del cliente. Aunque hoy en día hay muchos profesionales del marketing basados en datos, los especialistas en generación de demanda de éxito poseen ciertas habilidades y cualidades que los diferencian. He aquí algunas a tener en cuenta:
Una mente científica - Los especialistas en generación de demanda deben estar deseosos de desarrollar hipótesis y experimentos y dispuestos a probar nuevas técnicas.
Confianza en los datos - Si la voluntad de formular hipótesis y experimentar son buenas cualidades en un especialista en generación de demanda, la capacidad de aceptar lo que le dicen los datos -y la capacidad de modificar las campañas basándose en ellos- es esencial.
Un comunicador claro - Los especialistas en generación de demanda suelen servir de enlace entre los departamentos de marketing y ventas, lo que significa que deben sentirse cómodos comunicándose con ambos lados de la empresa. Los especialistas deben reunirse regularmente con ventas para discutir las actividades y los informes sobre el terreno, al tiempo que trabajan con sus colegas de marketing para evaluar y presentar los éxitos o fracasos de las campañas.
Un guerrero de la hoja de cálculo - Los especialistas en generación de demanda tendrán que realizar informes y análisis de datos brutos. Esto significa que cualquier especialista que se considere deberá dominar el software de hojas de cálculo como Microsoft Excel o Google Sheets.
Capacidad para medir el tráfico del sitio web - Para evaluar el rendimiento, los especialistas en generación de demanda deben tener un profundo conocimiento del sitio web de su organización y de cómo los visitantes lo encuentran, lo exploran y lo utilizan.
Más allá de estas habilidades, los especialistas en generación de demanda deben ser capaces de crear y actualizar contenidos para campañas de marketing, saber limpiar y mantener bases de datos de marketing, así como definir y segmentar audiencias. También deben sentirse cómodos identificando y evaluando estrategias de marketing, como el marketing basado en cuentas, a medida que surgen.
La generación de prospectos y la generación de demanda comparten muchos rasgos entre sí, pero son muy diferentes en su intención. La generación de demanda es un término paraguas para las actividades de marketing que impulsan la concienciación y el interés por los productos y servicios de una organización. La generación de clientes potenciales, por el contrario, es el proceso específico de tomar el interés y la concienciación que crea la generación de demanda y convertirlos en nombres conocidos y clientes potenciales.
Tanto la captación de clientes potenciales como la generación de demanda dependen de contenidos específicos y relevantes para obtener resultados, y a menudo utilizan tácticas similares para captar al público. Por ejemplo, ambos pueden hacer uso de medios sociales orgánicos y de pago, y de anuncios. Ambos, incluso, pueden hacer uso de libros electrónicos, informes e infografías creados por la empresa. Pero donde la generación de demanda promociona libremente esos activos -en un esfuerzo por promover la marca y líder intelectual -, la generación de clientes potenciales colocaría esos activos detrás de un formulario para captar la información de los clientes potenciales.
Algunas tácticas de marketing son actividades generadoras de clientes potenciales por naturaleza. Estas actividades incluyen seminarios web, demostraciones, cursos educativos, pruebas gratuitas, boletines y suscripciones por correo electrónico, concursos y eventos presenciales. Por el contrario, las actividades de generación de demanda suelen incluir blogs, publicaciones en redes sociales, vídeos, artículos en titulares y cualquier tipo de activo que no esté detrás de una puerta o un formulario.
Mientras que la generación de demanda es un término paraguas que se extiende por todo el embudo de marketing -desde la parte más alta hasta la más baja, donde se producen la retención de clientes y las ventas ascendentes-, las actividades de generación de prospectos se sitúan generalmente en la parte superior del embudo. Debido a este enfoque en la parte superior del embudo, las actividades de generación de prospectos suelen terminar una vez que se conoce un nombre, se analiza y se pasa a ventas.
Pero antes de que el departamento de ventas pueda aceptar un cliente potencial, hay que cualificarlo. Para determinar qué aspecto tiene un buen cliente potencial y, lo que a veces es más importante, para eliminar los malos clientes potenciales, los especialistas en generación de demanda y de clientes potenciales deben sentarse con ventas y desarrollar un conjunto de perfiles de cliente ideal. Utilizando estos perfiles y criterios, tanto los especialistas en generación de prospectos como los de demanda pueden orientar las actividades hacia las personas con más probabilidades de convertirse en clientes y, en última instancia, de contribuir a los ingresos.
Como la mayoría de las actividades de marketing digital actuales, la generación de demanda funciona a base de datos. Cuantos más datos se le proporcionen y pueda analizar, más podrá refinar sus mensajes y campañas y mejor podrá dirigirse a audiencias que realmente se conviertan en nuevos clientes o permanezcan con la empresa a medida que crece.
Para la generación de demanda, el uso de datos comienza con el desarrollo de buyer personas. Esto puede ser tan básico como llamar a los clientes actuales y potenciales para saber más sobre cómo se perciben una marca y sus productos o tan tecnológico como utilizar una plataforma de inteligencia empresarial para obtener información sobre el comportamiento de los clientes.
Con las personas en la mano, los especialistas en generación de demanda pueden empezar a dirigirse a las audiencias y comenzar a medir el contenido y los mensajes que realmente conectan y despiertan el interés por un producto o una solución. A partir de ahí, los especialistas pueden empezar a optimizar su actividad y empezar a conducir clientes potenciales al equipo de ventas y pipeline a la empresa.
Para evaluar el éxito de un programa o el rendimiento general, los responsables de marketing de generación de demanda suelen recopilar datos sobre las siguientes métricas:
- Visitantes nuevos y recurrentes
- Contenido interacción y duración de la sesión
- Reuniones generadas
- Oportunidades generadas
- Valor de la cartera de ventas
- Coste por cliente potencial
- Tiempo medio de cierre
- Coste de adquisición de clientes
- Valor de vida del cliente
- Ingresos generados
A un alto nivel, estos datos suelen informar a la generación de demanda de lo que hay que mejorar, al tiempo que insinúan posibles soluciones. Por ejemplo, la falta de tráfico en un sitio web podría indicar un problema subyacente con la identidad de la marca, la presencia SEO o las actividades de marketing entrante. De este modo, los datos son un Northstar que la generación de demanda puede seguir hacia la mejora.
En ninguna parte está esto más claro que en la creación de los contenidos que alimentan la generación de demanda. Atraer e implicar al público depende del desarrollo de contenidos relevantes para un público específico. Pero se necesitan datos para comprender lo que busca el público objetivo de su organización y para identificar oportunidades de contenido que realmente les atraigan. Después de todo, necesitará saber si su público prefiere la brevedad de una entrada de blog o la naturaleza profunda e interactiva de un seminario web. Los datos pueden hacer algo más que refinar las ideas de contenido. También puede ayudar a la generación de demanda a llegar al público en primer lugar a través de la optimización de motores de búsqueda y el marketing de buscadores.
Los programas de generación de demanda necesitan estrategias para impulsar los resultados que buscan las empresas. Normalmente, estas estrategias se encuadran en una de las cuatro áreas clave de generación de demanda: conocimiento de la marca, marketing entrante, capacitación de ventas y retención de clientes.
Conocimiento de la marca - El conocimiento de la marca suele ser el primer paso de cualquier estrategia de generación de demanda y a menudo empieza por evaluar y comprender a los públicos a los que se dirige. Esta es la etapa en la que los especialistas en generación de demanda desarrollan los buyer personas, construyen la identidad de la marca, crean los programas líder intelectual y elaboran una estrategia de salida al mercado.
Marketing entrante - El marketing entrante es una táctica de marketing que atrae a posibles clientes y clientes a un producto a través de medios orgánicos. Al igual que la generación de demanda, busca atraer la atención hacia una marca. Pero el marketing entrante también puede utilizarse para programas de generación de prospectos y otras actividades de marketing, y normalmente se basa en el contenido, recurriendo a los blogs y al SEO para atraer tráfico.
Capacitación de ventas - Todas las actividades de generación de demanda buscan capacitar a las ventas con la información y el contenido que necesitan para cerrar acuerdos. Debido a esta relación, los responsables de marketing de generación de demanda y los miembros del equipo de ventas deben estar totalmente alineados en la cualificación de clientes potenciales y las actividades de marketing. Las tácticas de capacitación de ventas incluyen estudios de casos, testimonios de clientes, preguntas frecuentes, fichas técnicas de productos y material interno, como los pitch decks.
Retención de clientes - Cuando un cliente potencial se convierte en cliente, la generación de demanda entra en una nueva etapa: la retención de clientes. Retener a los clientes es importante para cualquier empresa, ya que mejora la presencia general de la marca, demuestra la fidelidad de los clientes y ayuda a conseguir un crecimiento constante. Entre los métodos típicos de retención de clientes se incluyen las bases de conocimientos, los sistemas de venta de entradas, los programas de fidelización/defensa del cliente y los consejos consultivos de clientes.
La generación de demanda depende de los datos para tener éxito, lo que significa que cualquier programa necesita una serie de soluciones tecnológicas de marketing que ayuden a analizar, medir y optimizar un programa. Para la generación de demanda, la selección de herramientas debe reducirse a las necesidades inmediatas. Normalmente, estas herramientas necesarias se encuadran en una de estas cuatro áreas distintas.
Inteligencia empresarial - La inteligencia empresarial, o BI, proporciona a los especialistas en generación de demanda las herramientas que necesitan para hacer que los datos sean manejables. Las plataformas de BI permiten a la generación de demanda evaluar los datos históricos, informar sobre las perspectivas e identificar oportunidades en el futuro. Entre las plataformas de BI más populares se encuentran SAS Visual Analytics, Domo, Tableau, InsightSquared y otras.
Sistemas de gestión de contenidos - Los sistemas de gestión de contenidos son la columna vertebral de Internet y le permiten crear, editar, gestionar y hacer un seguimiento del rendimiento de los contenidos de su dominio. Un buen CMS hará que la gestión de su sitio web sea sencilla, permitiéndole subir entradas de blog y mucho más sin necesidad de invertir en conocimientos técnicos. Los CMS más populares incluyen WordPress, Drupal, Wix, Joomla y Squarespace, por nombrar algunos.
Gestión de las relaciones con los clientes - Una plataforma de gestión de las relaciones con los clientes actúa como el sistema nervioso central de cualquier operación de ventas/marketing. Los CRM centralizan, organizan y almacenan la información obtenida de las actividades de captación de clientes potenciales, como los seminarios web o cualquier contenido cerrado. Entre las soluciones de CRM más populares se encuentran Salesforce, Insightly, HubSpot CRM, Zoho, SAP CRM, LeadSquared, etc.
Plataforma de automatización de marketing - Para los profesionales del marketing de generación de demanda, la plataforma de automatización de marketing es el músculo que sustenta muchas actividades de generación de demanda, especialmente el correo electrónico. Las MAP a menudo ayudarán a automatizar los envíos de correo electrónico basándose en el comportamiento y las interacciones de un cliente o cliente potencial con su marca. Entre las MAP más populares se encuentran Marketo, HubSpot, Oracle Eloqua, ActiveCampaign y otras.