Guía de estrategias de marketing en embudo
El embudo de marketing es un modelo para describir cómo sus clientes se relacionan con usted.
Los embudos de marketing trazan el recorrido del cliente, desde que un posible cliente conoce su empresa por primera vez hasta que realiza una compra.
Hay muchas maneras de definir las distintas etapas del comprador, pero el modelo más común las divide en tres categorías:
- Top of funnel (TOFU) - "¡Eh, mira aquí!" - donde el comprador comprende que tiene un problema y está interesado en conocer soluciones relevantes que puedan ayudarle.
- Middle of funnel (MOFU) - "Mira qué bueno es esto". - donde esa persona se ha dado cuenta de que tienes una solución potencial a su problema y está interesada en saber más sobre ella.
- Bottom of funnel (BOFU) - "¡Vea qué es lo mejor para usted!" - donde tu cliente potencial decide comprar una solución como la tuya y quiere respuestas sobre los detalles, quizá para sopesar tu producto o servicio frente al de un competidor.
Lo ideal es que el cliente "convierta" -probablemente actuando sobre un cierre de ventas, conocido como "llamada a la acción"- y compre su producto.
Una versión alternativa de TOFU/ MOFU/ BOFU es el modelo AIDA, de seguimiento:
- Concienciación, cuando el cliente potencial es consciente de su problema y de que usted tiene una solución.
- Interés, cuando se interesa más por su producto o servicio.
- Deseo, donde has conseguido crear expectación y convertirte en una de sus opciones preferidas.
- Acción, en la que la persona compra su producto y se convierte en cliente.
Éstas son sólo dos de las formas más comunes de definir el embudo de ventas. De hecho, puede concebirlo como quiera, tal vez en función de su propia organización. Los puntos clave son que hay una etapa inicial en la que los clientes potenciales tienen una necesidad y no saben de usted. Y luego hay una etapa final en la que se realiza una venta. Cómo defina lo que ocurre entre esas dos etapas depende de usted.
Hay dos razones por las que debe pensar en los embudos de marketing.
En primer lugar, le permite dirigir sus mensajes de marketing a segmentos claramente definidos. Por ejemplo, la forma de dirigirse a alguien que acaba de oír hablar de su empresa será, por supuesto, muy distinta de la forma de dirigirse a alguien que está a punto de comprar. Cada uno de ellos necesita información diferente sobre su producto o servicio para que se conviertan en clientes.
Por lo tanto, hay que pensar en todas las fases del comprador para todos los usos potenciales de su producto o servicio. Y también hay que pensar en todas las razones que puede tener la gente para comprar. A partir de ahí, puedes crear una matriz que defina tus "buyer personas": quién comprará, por qué lo hará y qué necesita saber en cada fase del embudo de marketing.
Entonces, para TOFU, ¿qué debe escribir en su anuncio o infografía, por ejemplo, que conecte con alguien que nunca ha oído hablar de su negocio? Las infografías, los anuncios, los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales y los vídeos cortos son ejemplos de activos de marketing TOFU habituales.
En el caso de MOFU, donde ahora tiene un público cautivo, ¿cómo diferencia su producto o servicio de los de la competencia? Algunos ejemplos de activos MOFU son folletos, hojas de datos, libros blancos, estudios de casos y vídeos más detallados.
Y, por último, para BOFU, puede que sea una oscura ventaja técnica o una tendencia estratégica del mercado lo que te haga ganar la venta, así que ¿qué tipo de pieza de comunicación puedes proporcionar que apoye tu argumento? Puede ser cualquier cosa, desde informes de terceros del sector hasta la asistencia del cliente potencial a un seminario web avanzado, pasando por una reunión con las personas que se encargarán de suministrar el producto.
La segunda función del embudo de marketing es proporcionar un mecanismo que le permita seguir el progreso de los compradores potenciales. Puede utilizarlo para seguir a los clientes potenciales a través de las distintas fases de compra. Sus sistemas de marketing automatizados pueden utilizarse para hacerles llegar la información más relevante, en el momento adecuado y a través de los mejores medios.
Puede tratarse de cualquier tipo de información, en cualquier momento o de cualquier forma. Por ejemplo, puede enviar un correo electrónico de un día para otro, o puede ser simplemente un empleado saludando a un cliente potencial que entra en su tienda. Todos los denominados "puntos de contacto" siguen el camino de sus clientes potenciales hacia la conversión. Si sabe dónde están, puede mejorar su servicio y aumentar las ventas.
El objetivo general de su embudo de marketing es captar clientes.
El primer paso es definir qué canales se van a utilizar. Los canales son los puntos de contacto con el cliente. Esto variará mucho y dependerá de la naturaleza de su negocio. Probablemente tenga un sitio web, ¿verdad? ¿Y una fuerza de ventas? ¿Y un centro de contacto? ¿O tiendas minoristas? ¿Tiene una lista de correo? ¿Revendedores? ¿Qué más? Piense en todas las formas diferentes en que su empresa llega a los clientes potenciales. Tendrá que definir su embudo de marketing a través de todas ellas.
A continuación, para cada uno de estos canales es necesario conocer a los compradores. Se trata de una combinación de ofertas de productos y servicios, sus diferentes aplicaciones potenciales y las diferentes personas que influyen en su compra. Una vez más, esto variará mucho en función de su negocio.
Tal vez sólo venda fertilizantes a los agricultores de zanahorias a través de un simple sitio web. Solo hay un canal (el sitio web), un producto (fertilizante), una aplicación (crecimiento de las zanahorias) y un tipo de comprador (el agricultor).
En ese caso, su embudo de comercialización puede ser tan sencillo como anuncios de abono para zanahorias (TOFU), estudios de casos con testimonios (MOFU), alguna investigación científica sobre la eficacia de su abono (BOFU) y un sitio web que acepte pedidos.
Pero, por otro lado, quizá venda software de contabilidad a grandes empresas. En términos de canales, tiene un sitio web, una fuerte presencia en las redes sociales, varias listas de correo electrónico de gran tamaño y numerosos centros de contacto que atienden diferentes tipos de llamadas. Su gama de productos puede dividirse en tres servicios diferentes de contabilidad en la nube: oro, plata y bronce. Y todas estas soluciones pueden estar dirigidas a empresas de múltiples sectores. Por último, es posible que tenga que hablar con el Director Financiero y el Director de Información de los clientes potenciales.
En este caso, su TOFU por sí solo podría incluir contenido web sobre las últimas actualizaciones de sus productos; artículos de blog publicados en canales relevantes de LinkedIn; correos electrónicos salientes a contactos del sector espacial, etc.
El contenido del MOFU podría incluir estudios de casos que muestren cómo su solución redujo drásticamente los costes de una presa hidroeléctrica lejana; folletos que demuestren sus capacidades superiores de análisis financiero, etc.
A continuación, su contenido BOFU podría incluir una investigación en profundidad que demuestre por qué las tendencias del mercado favorecen a su solución de software.
El punto clave es que, para cada una de las etapas de su embudo de comercialización, debe tener una estrategia. Para cada persona implicada en la compra de tu producto, sea cual sea la fase del proceso de venta en la que se encuentre, tienes que conseguir que asienta con la cabeza en cada punto de contacto.
Hay una amplia gama de herramientas disponibles para el marketing de embudo, y está más allá del alcance de un artículo tratar de abordarlas todas. Pero he aquí algunas de las más destacadas:
En primer lugar, la pieza central de cualquier esfuerzo de automatización del marketing es una plataforma de marketing de relaciones con los clientes (CRM). Éstas actúan como centros que contienen información sobre todos los contactos con los clientes. Es probable que no contengan toda la información -los datos de facturación los tendrían los sistemas financieros, por ejemplo-, pero saben dónde encontrarla. HubSpot y Salesforce son dos buenos ejemplos de sistemas CRM muy utilizados.
Además, los análisis avanzados son cada vez más importantes. A medida que se automatizan cada vez más tareas de CRM -por ejemplo, el envío puntual de correos electrónicos promocionales-, el software de análisis puede mejorar drásticamente el rendimiento. Por ejemplo, basándose en el comportamiento anterior de un cliente y comparándolo con el comportamiento anterior de todos sus clientes, a menudo es posible sacar conclusiones sobre cómo podría reaccionar alguien. Puede que no todas las personas se comporten como se espera, pero si la base de datos es grande, un número suficiente de ellas responderá a las campañas de marketing, lo que permite hacer predicciones. Hotjar y Google Analytics Merece la pena echarles un vistazo.
Los seminarios web son cada vez más útiles. Especialmente ahora que no podemos reunirnos todos debido a la COVID-19, la posibilidad de reunirnos e interactuar en línea es muy importante. Los seminarios web son excelentes tanto como actividad de "top-of-funnel", para evangelizar su producto o servicio, o -especialmente en ventas más técnicas- como actividad de "bottom-of-funnel" para explicar detalles complejos.