Guía de estrategia de marketing de producto
Steve Jobs dijo: "Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca que les digas lo que necesitan mucho antes de que ellos mismos se den cuenta".
¿Cómo puede saber qué necesita su cliente?
Aquí es donde entra en juego el marketing de producto.
Esto se debe a que, en esencia, el marketing de productos consiste en conocer al cliente.
El marketing de producto es el proceso de introducir un producto en el mercado e impulsar su distribución de forma eficaz. Y no hay mejor forma de garantizar el éxito de este proceso que saber quién es su cliente y qué es lo que realmente quiere.
Los responsables de marketing de producto son los defensores del cliente. Su trabajo consiste en identificar las necesidades y los puntos débiles de los clientes, definir el posicionamiento y los mensajes del producto para comunicar su valor con claridad y asegurarse de que tanto los clientes como el equipo de ventas lo entienden.
Como función, el marketing de producto abarca el desarrollo y la gestión del producto, el marketing y las ventas. Como proceso, abarca todo lo que ocurre antes, durante y después del lanzamiento. Esto se debe a que, si bien el marketing de productos consiste en garantizar que las personas adecuadas conozcan el producto, sepan en qué les beneficia y cómo utilizarlo desde el principio, también consiste en captar y comunicar las opiniones de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del producto y garantizar que las mejoras y actualizaciones se comuniquen y apliquen continuamente.
En pocas palabras, la gestión de productos consiste en conocer a fondo al cliente objetivo.
Hacer un buen marketing de producto significa meterse en la cabeza del cliente. Y hay muchos ejemplos de marcas que lo hacen muy bien.
Por ejemplo, la plataforma gratuita de marketing por correo electrónico MailChimp.
Se te podría perdonar por suponer que los esfuerzos de marketing de MailChimp se centrarían en los bajos costes para el usuario final. Pero se equivocaría.
MailChimp ofrece una suite de marketing todo en uno para pequeñas empresas, ayudándolas a crecer. Sus campañas de marketing se centran directamente en esta ventaja: una estrategia que sitúa las necesidades, los puntos débiles y los objetivos de los clientes en el centro de la narración. En palabras de su cofundador, Ben Chestnut: "MailChimp tiene una proximidad con sus clientes de la que carecían sus competidores". ¿El resultado? Más de 12 millones de clientes fieles y el 60% del sector del marketing por correo electrónico.
Otro ejemplo es Airbnb, la empresa disruptiva del sector hotelero.
Desde el principio, Airbnb comprendió que sus clientes no sólo buscaban una alternativa barata a los hoteles. Sabían que la clave para diferenciar su producto era aprovechar la necesidad de las personas de sentirse como en casa o de "pertenecer", dondequiera que se alojen.
Airbnb introdujo recientemente el llamado símbolo Belo, que capta esta idea. Como dice el CEO Brian Chesky: "La pertenencia siempre ha sido un motor fundamental de la humanidad. Así que para representar ese sentimiento, hemos creado un símbolo para nosotros como comunidad. Es una marca iónica para nuestras ventanas, nuestras puertas y nuestros valores compartidos. Es un símbolo que, como nosotros, puede pertenecer, esté donde esté".
Por supuesto, ningún resumen de los principales actores del marketing de productos estaría completo sin una mención a Apple.
Apple es un nombre familiar, sinónimo de gran diseño. Sus productos son iconos del diseño que han revolucionado la forma en que interactuamos con la tecnología en todo el mundo.
Sin embargo, si echamos un vistazo al marketing de los productos de Apple, veremos que rara vez dedican tiempo a explicar a los usuarios las características de los productos, por muy deslumbrantes que sean. En su lugar, Apple explica al cliente cómo utilizar sus productos.
La narrativa de marketing de los productos de Apple se centra sistemáticamente en las ventajas para el usuario y en cómo los productos de Apple pueden transformar el trabajo, el tiempo libre y la vida de las personas.
MailChimp, Airbnb y Apple entienden lo mismo: el marketing para el cliente significa poner a ese cliente en el centro de cada historia de producto que cuentan.
Los responsables de marketing de producto desempeñan un papel de cara al interior y al exterior de una empresa.
Dentro de la organización, suelen trabajar con investigadores, diseñadores de la experiencia del cliente o científicos de datos para obtener información sobre cómo utilizan los clientes un producto. A continuación, comparten esta información con el equipo de gestión de productos para articular y establecer prioridades, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
De cara al cliente, los responsables de marketing de producto trabajan con los equipos de marketing de marca, comunicación y ventas para desarrollar el posicionamiento y los mensajes de marketing, así como para identificar los puntos de acceso y los canales en los que los clientes objetivo interactuarán con la empresa y en los que se produce la conversión.
Por lo general, el papel de un vendedor de productos se divide en 8 funciones clave.
Estos son:
- Identificar el público objetivo del producto y crear buyer personas.
- Articular los puntos de dolor de la persona compradora a los que se dirige el producto.
- Evaluación comparativa de la competencia.
- Crear una propuesta de valor de producto convincente.
- Determinar la estrategia de precios adecuada.
- Identificar los canales y métodos de compra e interacción con los clientes.
- Garantizar la alineación interna entre la gestión de productos, el marketing y las ventas en torno al propósito del producto, su funcionalidad y los mensajes centrales.
- Garantizar que los comentarios de los clientes lleguen a estos equipos para mantener la relevancia del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Hasta ahora hemos visto qué es el marketing de producto.
¿Y qué no es?
El marketing de producto no debe confundirse con la gestión de producto. Aunque ambas disciplinas desempeñan un papel clave para impulsar el éxito de un producto, los gestores de productos son responsables de guiar los productos a lo largo del proceso de desarrollo, desde la definición de las funciones del producto hasta la gestión de los flujos de trabajo y la comunicación con las principales partes interesadas, incluidos los proveedores.
Como hemos visto, el marketing de producto se centra mucho más en el cliente.
El trabajo del responsable de marketing de producto consiste en garantizar que la empresa comprenda las necesidades, los puntos débiles y las expectativas del cliente, y que el equipo de desarrollo cree productos que se ajusten a esas necesidades.
En pocas palabras, la gestión de productos consiste en definir y crear nuevos productos y funciones.
El marketing de producto consiste en proporcionar información crítica a los clientes para garantizar que estos productos y características son los adecuados. Y luego lanzarlos al mercado.
El marketing de producto es una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa.
Ejecutado con eficacia, el marketing de producto garantiza que su producto alcance todo su potencial entre su público objetivo.
Las ventajas de la comercialización de productos pueden resumirse del siguiente modo:
- Comprender mejor a sus clientes para dirigirse a los usuarios de forma más eficaz.
- Conocer a la competencia para obtener información comercial y diferenciación estratégica.
- Alineación entre la gestión de productos, el marketing y las ventas para racionalizar e impulsar la productividad.
- Posicionar su producto eficazmente en el mercado.
- Aumentar las ventas y la fidelidad de los clientes, e impulsar los ingresos.
Toda estrategia eficaz de marketing de productos debe abordar tres objetivos básicos: posicionamiento, fijación de precios y promoción de su producto.
Un buen enfoque sistemático para construir su estrategia es trabajar a través de las siguientes 5 fases:
- Identifique a su cliente objetivo y cree personas.
- Cree su posicionamiento y su mensaje principal.
- Establezca una serie de objetivos para su producto.
- Determinar el precio.
- Planifique el lanzamiento de su producto, tanto interna como externamente.
Identificar al cliente
Lo primero y más importante es saber quién es su cliente objetivo y qué necesita. La creación de buyer personas dará vida a sus objetivos y le ayudará a adaptar su estrategia a su público.
Cómo posicionar bien su producto
Una vez que haya creado los personajes y determinado las necesidades de los clientes, debe pensar en cómo su posicionamiento y sus mensajes responden a los puntos críticos de dolor de los clientes. Piense en ello desde una perspectiva centrada en el cliente. Es decir, no solo hay que fijarse en lo que hace que su producto sea diferente o único, sino también en cómo sus características ayudan a su público objetivo, qué obtendrán del producto y por qué deberían elegir su empresa y su producto en lugar de la competencia.
Es posible que desee crear un discurso de ascensor que le ayude a cristalizar su posicionamiento y a desarrollar una guía de estilo o tono de voz que resuene con los clientes, al tiempo que se alinea con su marca para mantener la coherencia.
¿Qué objetivos de producto va a fijarse?
¿Quiere aumentar los ingresos, la interacción el cliente o el valor de la marca?
Los objetivos que elija dependerán en gran medida del tipo de producto que comercialice y de los objetivos estratégicos de su empresa, pero fijar objetivos ayuda a dar sentido y claridad a sus esfuerzos, así como a establecer los mecanismos que le permitirán medir el éxito.
¿Cuál es la estrategia de precios de su producto?
El marketing de producto desempeña un papel clave en la estrategia de precios. Los responsables de marketing de producto disponen de información sobre los clientes y la competencia para tomar decisiones críticas. Entre ellas está la de optar por un precio de producto competitivo o basado en el valor, dependiendo de si su producto es similar a los que venden sus competidores, o si es muy especializado o único.
Preparar el lanzamiento
Antes de lanzamiento al mercado, tendrá que lanzar su nuevo producto internamente. Esto implicará compartir toda la información clave sobre su producto: objetivos, características, posicionamiento y mensajes, precios y cómo se lanzará a los clientes.
Una vez que esté de acuerdo internamente, es hora de pensar en el lanzamiento al público existente, potencial y objetivo. Las piezas clave de este rompecabezas son el posicionamiento, el calendario y los canales, y cómo se combinan estos elementos.
En función de sus objetivos, tendrá que pensar en dónde centrará sus esfuerzos de marketing, ya sea en su sitio web, a través de las redes sociales, en la tienda o mediante eventos o campañas.
Existen muchas herramientas diferentes en el mercado para ayudarle a ejecutar su estrategia de marketing de productos.
En ON24, ofrecemos servicios de demostración de productos de última generación: una atractiva experiencia de demostración similar a la de la televisión, que integra talento ante la cámara, videoclips y pantalla compartida.
Entre las herramientas más populares de gestión de proyectos y del tiempo están las "pizarras" como Trello, que ayudan a los equipos a coordinarse, colaborar y establecer prioridades.
Las herramientas de hoja de ruta como Product Board también son estupendas para consolidar todo lo que necesitas en un solo lugar.
En términos de inteligencia de clientes, Typeform está ganando adeptos entre los gestores de productos gracias a su gran facilidad de uso y a sus plantillas fácilmente personalizables. Las pruebas de usuario también son estupendas para probar conceptos y prototipos de marketing.
Para la interacción con el cliente, puede que desee explorar la gama de herramientas de comunicación y chat en vivo disponibles. Entre ellas se encuentran Zendesk, Freshworks y LiveChat, que son excelentes formas de permitir que tus clientes se conecten con tu producto a la vez que proporcionan valiosos comentarios.
Existen multitud de herramientas de correo electrónico y análisis que le ayudarán a llegar a su público objetivo y a controlar el tráfico, entre ellas MailChimp y Hotjar.
Y, por último, las herramientas de CRM te ayudarán a mantener el flujo de información en movimiento al consolidar los datos de tus clientes en un único lugar. Echa un vistazo a HubSpot CRM, que permite a los usuarios registrar datos de ventas, correos electrónicos y llamadas fácilmente.
Hemos tratado muchas de las funciones, responsabilidades y ventajas fundamentales del marketing de productos.
Pero puede que aún se esté preguntando si, después de todo, el marketing de productos no es esencialmente lo mismo que el marketing tradicional.
La respuesta corta es: no.
El marketing tradicional consiste en promocionar una empresa o una marca en su conjunto. Abarca todo lo que forma parte del contenido de una empresa: generación de clientes potenciales, SEO, captación y conversión de nuevos clientes potenciales. Y garantiza la coherencia de todos los mensajes de marketing de una marca.
El marketing de producto, como hemos visto, consiste en comprender la base de público de un producto específico y adaptar el posicionamiento y los mensajes de ese producto para satisfacer las necesidades de ese público.
El marketing de producto abarca todo lo que conduce al lanzamiento y la estrategia de marketing de un producto concreto y lo que va más allá. Los responsables de marketing de producto son los custodios y ejecutores de todos los aspectos de su estrategia de salida al mercado.