Guía de estrategia de marketing de producto
Steve Jobs dijo célebremente: "Acérquese más que nunca a sus clientes. Tan cerca que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos mismos se den cuenta".
Entonces, ¿cómo sabe lo que necesita su cliente?
Aquí es donde entra en juego el marketing de producto.
Esto se debe a que, en esencia, el marketing de producto consiste en conocer a su cliente.
La comercialización de productos es el proceso de llevar un producto al mercado e impulsar su distribución de forma eficaz. Y no hay mejor forma de garantizar el éxito de este proceso que saber quién es su cliente y qué es lo que realmente quiere.
Los responsables de marketing de producto son los campeones del cliente. Su trabajo consiste en identificar las necesidades y los puntos de dolor de los clientes, precisar el posicionamiento del producto y los mensajes para comunicar claramente su valor, y asegurarse de que tanto los clientes como el equipo de ventas comprenden este valor.
Como función, el marketing de producto toca el desarrollo y la gestión del producto, el marketing y las ventas. Como proceso, abarca todo lo que ocurre hasta, durante y después del lanzamiento. Esto se debe a que, si bien el marketing de productos consiste en garantizar que las personas adecuadas conozcan su producto, cómo les beneficia y cómo utilizarlo desde el principio, también consiste en captar y comunicar los comentarios de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida de su producto, y garantizar que las mejoras y actualizaciones se comuniquen y apliquen continuamente.
En pocas palabras, la gestión de productos consiste en conocer a fondo a su cliente objetivo.
Hacer un buen marketing de producto significa meterse realmente en la cabeza de su cliente. Y hay muchos ejemplos de marcas que hacen un gran trabajo en este sentido.
Por ejemplo, la plataforma de marketing por correo electrónico freemium, MailChimp.
Se le podría perdonar por suponer que los esfuerzos de marketing de MailChimp se centrarían en los bajos costes para el usuario final. Pero se equivocaría.
MailChimp ofrece una suite de marketing todo en uno para las pequeñas empresas, ayudándolas a crecer. Sus campañas de marketing se centran directamente en este beneficio: una estrategia que pone las necesidades, los puntos de dolor y los objetivos de los clientes al frente y en el centro de la narración. En palabras de su cofundador Ben Chestnut "MailChimp tiene una proximidad con sus clientes de la que carecen sus competidores". ¿El resultado? Más de 12 millones de clientes fieles y el 60% del sector del marketing por correo electrónico.
Otro ejemplo es el disruptor de la hostelería, Airbnb.
Desde el principio, Airbnb comprendió que sus clientes no sólo buscaban una alternativa barata a los hoteles. Sabían que la clave para diferenciar su producto era aprovechar la necesidad de la gente de sentirse como en casa o de "pertenecer", dondequiera que se alojara.
Airbnb ha introducido recientemente el llamado símbolo Belo que capta esta idea. Como dice el consejero delegado Brian Chesky: "La pertenencia siempre ha sido un motor fundamental de la humanidad. Así que para representar ese sentimiento, hemos creado un símbolo para nosotros como comunidad. Es una marca iónica para nuestras ventanas, nuestras puertas y nuestros valores compartidos. Es un símbolo que, como nosotros, puede pertenecer, esté donde esté".
Por supuesto, ningún resumen de los actores clave en el espacio del marketing de producto estaría completo sin una mención a Apple.
Apple es un nombre familiar, sinónimo de gran diseño. Sus productos son iconos del diseño que han revolucionado la forma en que interactuamos con la tecnología en todo el mundo.
Sin embargo, eche un vistazo al marketing de los productos de Apple y verá que rara vez dedican tiempo a explicar a los usuarios las características de los productos, por muy deslumbrantes que sean. En su lugar, Apple explica al cliente cómo utilizar sus productos.
La narrativa de marketing de los productos de Apple se centra constantemente en los beneficios para el usuario y en cómo los productos de Apple pueden transformar el trabajo, el tiempo libre y la vida de las personas.
MailChimp, Airbnb y Apple entienden lo mismo: hacer marketing para el cliente significa poner a ese cliente en el centro mismo de cada historia de producto que cuentan.
Los comercializadores de productos ocupan un papel de cara al interior y al exterior de una empresa.
Dentro de la organización, suelen trabajar con investigadores, diseñadores de la experiencia del cliente o científicos de datos para obtener información sobre cómo utilizan los clientes un producto. A continuación, comparten esta inteligencia del cliente con el equipo de gestión de productos para articular y establecer prioridades, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
En el lado de cara al cliente, los responsables de marketing de producto trabajan con los equipos de marketing de marca, comunicaciones y ventas para desarrollar el posicionamiento y los mensajes de marketing, y para identificar los puntos de acceso y los canales en los que los clientes objetivo interactuarán con la empresa y en los que se produce la conversión.
Normalmente, el papel de un comercializador de productos se desglosará en 8 funciones clave.
Estos son:
- Identificar el público objetivo del producto y crear buyer personas.
- Articular los puntos de dolor de la persona compradora a los que se dirige el producto.
- Evaluación comparativa de la competencia.
- Crear una propuesta de valor de producto convincente.
- Determinar la estrategia de precios adecuada.
- Identificar los canales y métodos de compra e interacción con los clientes.
- Asegurar la alineación interna entre la gestión del producto, el marketing y las ventas en torno al propósito del producto, su funcionalidad y los mensajes centrales.
- Asegurarse de que los comentarios de los clientes llegan a estos equipos para mantener la relevancia del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Hasta ahora hemos visto qué es el marketing de producto.
Entonces, ¿qué es lo que no es?
El marketing de producto no debe confundirse con la gestión de producto. Aunque ambas disciplinas desempeñan un papel clave para impulsar el éxito de un producto, los gestores de productos son responsables de guiar los productos a lo largo del proceso de desarrollo, desde la definición de las funciones del producto hasta la gestión de los flujos de trabajo y la comunicación con las principales partes interesadas, incluidos los proveedores.
Como hemos visto, el marketing de producto se centra mucho más en el cliente.
El trabajo del comercializador de productos consiste en garantizar que la empresa comprenda las necesidades, los puntos de dolor y las expectativas del cliente, y que el equipo de desarrollo construya productos que se ajusten a esas necesidades.
En pocas palabras, la gestión de productos consiste en definir y crear nuevos productos y características.
El marketing de producto consiste en proporcionar los conocimientos críticos de los clientes para garantizar que estos productos y características están en su punto. Y luego llevarlos al mercado.
El marketing de producto es una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa.
Ejecutado con eficacia, el marketing de producto garantiza que su producto alcance todo su potencial entre su público objetivo.
Los beneficios de la comercialización de productos pueden resumirse como sigue:
- Comprender mejor a sus clientes para dirigirse a los usuarios con mayor eficacia.
- Obtención de información sobre la competencia para obtener una visión empresarial y una diferenciación estratégica.
- Construir la alineación entre la gestión de productos, el marketing y las ventas para agilizar e impulsar la productividad.
- Posicionar su producto eficazmente en el mercado.
- Aumentando las ventas y la fidelidad de los clientes, e impulsando los ingresos.
Toda estrategia eficaz de comercialización de productos debe abordar tres objetivos básicos: posicionamiento, fijación de precios y promoción de su producto.
Un buen enfoque sistemático para construir su estrategia consiste en trabajar a través de las 5 fases siguientes:
- Identifique a su cliente objetivo y construya personas.
- Cree su posicionamiento y su mensaje central.
- Establezca una serie de objetivos para su producto.
- Determine el precio.
- Planifique el lanzamiento de su producto - interna y externamente.
Identificar al cliente
Ante todo, debe comprender quién es su cliente objetivo y qué necesita. La creación de buyer personas dará vida a sus objetivos y le ayudará a personalizar su estrategia en función de su público.
Acertar con el posicionamiento de su producto
Una vez que haya construido los personajes y localizado las necesidades de los clientes, debe pensar en cómo su posicionamiento y sus mensajes responden a los puntos críticos de dolor de los clientes. Tenga cuidado de pensar en esto desde una perspectiva centrada en el cliente. Eso significa fijarse no sólo en lo que hace que su producto sea diferente o único, sino también en cómo sus características ayudan a su público objetivo, qué obtendrán del producto y por qué deberían elegir su empresa y su producto en lugar de la competencia.
Puede que desee crear un discurso de ascensor que le ayude a cristalizar su posicionamiento y a desarrollar una guía de estilo o tono de voz que resuene con los clientes al tiempo que se alinea con su marca para mantener la coherencia.
¿Qué objetivos de producto se fijará?
¿Quiere aumentar los ingresos, incrementar la clientela interacción o potenciar el valor de la marca?
Los objetivos que elija dependerán en gran medida del tipo de producto que comercialice y de los objetivos estratégicos de su empresa, pero establecer objetivos ayuda a aportar propósito y claridad a sus esfuerzos, así como los mecanismos con los que puede medir el éxito.
¿Cuál es la estrategia de precios de su producto?
El marketing de producto tiene un papel clave en la estrategia de fijación de precios. Los responsables del marketing de producto disponen de información sobre los clientes y sobre la competencia para tomar decisiones críticas. Entre ellas está la de optar por una fijación de precios de producto competitiva o basada en el valor, dependiendo de si su producto es similar a los que venden sus competidores - o si es muy nicho o único.
Preparar el lanzamiento
Antes de lanzamiento al mercado, tendrá que lanzar su nuevo producto internamente. Esto implicará compartir toda la información clave sobre su producto: objetivos, características, posicionamiento y mensajes, precios y cómo se lanzará a los clientes.
Una vez que esté en la misma página internamente, es hora de pensar en el lanzamiento a las audiencias existentes, potenciales y objetivo. Las piezas clave de este rompecabezas son el posicionamiento, el calendario y los canales, y la forma en que estos elementos encajan entre sí.
En función de sus objetivos, tendrá que pensar dónde centrará sus esfuerzos de marketing, ya sea en su sitio web, a través de las redes sociales, en la tienda o mediante eventos o campañas.
Hay muchas herramientas diferentes disponibles en el mercado para ayudarle a ejecutar su estrategia de marketing de productos.
En ON24 , ofrecemos servicios de demostración de productos de última generación: una atractiva experiencia de demostración similar a la de la televisión, que integra talento ante la cámara, videoclips y pantalla compartida.
Entre las herramientas más populares de gestión de proyectos y del tiempo se encuentran las "pizarras" como Trello, que ayudan a los equipos a coordinarse, colaborar y establecer prioridades.
Las herramientas de hoja de ruta como Product Board también son estupendas para consolidar todo lo que necesita en un solo lugar.
En términos de inteligencia de clientes, Typeform está ganando adeptos entre los jefes de producto gracias a su gran facilidad de uso y a sus plantillas fácilmente personalizables. Las pruebas de usuario también son magníficas para probar conceptos y prototipos de marketing.
Para el cliente interacción, es posible que desee explorar la gama de herramientas de comunicación y chat en vivo disponibles. Entre ellas se encuentran cosas como Zendesk, Freshworks y LiveChat, que son magníficas formas de permitir a sus clientes conectar con su producto a la vez que le proporcionan valiosos comentarios.
Existe una plétora de herramientas de análisis y correo electrónico que le ayudarán a llegar a su público objetivo y a controlar el tráfico, entre ellas MailChimp y Hotjar.
Y por último, las herramientas CRM le ayudarán a mantener el flujo de información en movimiento consolidando los datos de sus clientes en un solo lugar. Eche un vistazo a HubSpot CRM, que permite a los usuarios registrar datos de ventas, correos electrónicos y llamadas fácilmente.
Hemos cubierto muchas de las funciones, responsabilidades y beneficios principales del marketing de productos.
Pero puede que aún se esté preguntando si, después de todo, el marketing de producto no es esencialmente lo mismo que el marketing tradicional.
La respuesta corta es: no.
El marketing tradicional consiste en promocionar una empresa o una marca en su conjunto. Abarca todo lo que forma parte del contenido de una empresa: generación de clientes potenciales, SEO, captación y conversión de nuevos clientes potenciales. Y garantiza la coherencia de todos los mensajes de marketing de una marca.
El marketing de producto, como hemos visto, consiste en comprender la base de público de un producto específico y adaptar el posicionamiento y los mensajes de ese producto para satisfacer las necesidades de ese público.
El marketing de producto abarca todo lo que conduce al lanzamiento y a la estrategia de marketing de un producto concreto y lo que va más allá. Los comercializadores de productos son los custodios y ejecutores de todos los aspectos de su estrategia de salida al mercado.