Comprender y utilizar los datos de origen para su marketing

Los datos de origen son los datos que recopila directamente de sus clientes. Con los datos de origen, no hay intermediarios: usted es la "primera parte" que entra en contacto con los datos.

Los datos de origen siempre han existido. En la época anterior a los ordenadores, los tenderos hacían un seguimiento manual de lo que compraban los clientes en los distintos días de la semana y utilizaban la información recopilada para optimizar sus existencias. Luego llegaron los ordenadores, después Internet y entonces los datos de los clientes explotaron.

De repente, las empresas podían rastrear cada interacción que un cliente tenía en línea. El panorama de los datos de los clientes se convirtió en un salvaje oeste de prácticas poco éticas, en el que los datos de los clientes se compraban, compartían, recopilaban y utilizaban sin su consentimiento. 

Lo que nos devuelve al presente. La concienciación en torno a la privacidad de los datos ha aumentado lentamente y, en los últimos años, los gobiernos de todo el mundo han empezado a aprobar leyes para proteger a los clientes. Esto incluye el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor (CCPA) de California. 

Con los gobiernos tomando medidas enérgicas contra el uso indebido de datos, los datos de origen se están convirtiendo rápidamente en el único tipo que importa. De hecho, el 81% de los encuestados en un encuesta de Edelman afirmaron que poder confiar en que una marca hace lo correcto es un factor importante en su decisión de compra.

La mayoría de los profesionales del marketing modernos utilizan un conjunto de herramientas y plataformas para realizar sus campañas. Esto es una gran noticia en lo que respecta a la recopilación de datos: es probable que ya disponga de una gran cantidad de datos de primera mano. 

Los tipos de datos de origen disponibles a través de estas plataformas incluyen:

• • Información demográfica (por ejemplo, nombre del cliente, edad y ubicación)
  • Información firmográfica (por ejemplo, nombre de la empresa, sector y datos de contacto principales)
  • Datos CRM (por ejemplo, datos de contacto e historial de compras)
  • Interacciones en las redes sociales (por ejemplo, "me gusta", "sigue" y mensajes directos)
  • Marketing por correo electrónico interacción (por ejemplo, tasas de apertura y de clics)
  • Comportamiento del sitio web (por ejemplo, páginas visitadas, tiempo empleado y fuente de tráfico)

También puede recopilar información que los clientes compartan con usted de forma activa e intencionada. Esto se denomina a veces "datos de parte cero" y abarca cosas como:

• • Encuestas 
  • Reseñas
  • Encuestas 
  • Conversaciones de servicio al cliente 

A partir del análisis de diferentes tipos de datos de origen, puede conocer las necesidades, intereses y preferencias de sus clientes. Esto le ayudará a crear experiencias personalizadas que resuenen a nivel individual. 

Las distintas plataformas utilizan tecnologías diferentes para rastrear y recopilar los datos de los usuarios. Cuando recopila datos a través de Google Analytics (GA), por ejemplo, instala un pequeño fragmento de código en su sitio web. Este código rastrea las interacciones de los clientes en todo su sitio y, a continuación, agrupa los datos y los envía a la plataforma GA, donde se presentan en un formato digerible. 

El píxel de Facebook funciona de forma similar. Después de añadir el fragmento de código a su sitio web, el píxel conecta los datos de los visitantes de su sitio web con su cuenta publicitaria de Facebook. Vincular ambos significa que puede crear audiencias similares basadas en perfiles de clientes existentes y comprender mejor las acciones que realizan las personas después de ver sus anuncios. 

Las estrategias de recopilación de datos que implican interacciones directas suelen ser más sencillas. Por ejemplo, los clientes pueden simplemente entregarle información en forma de respuestas a encuestas o formularios de registro. 

Cuando interactúa con los clientes directamente a través de otra plataforma, como su plataforma de marketing por correo electrónico o plataforma de seminarios weblas herramientas de análisis incorporadas harán el trabajo por usted. Las plataformas tendrán sus propios píxeles y código ya instalados que registran cuando se realiza una acción y le comunican la información.

Ventajas de los datos de origen

El uso de datos de origen ofrece muchas ventajas atractivas a los profesionales del marketing. He aquí algunas de las razones por las que las empresas se centran cada vez más en la recopilación de datos de origen:

• Precisión y fiabilidad - cuando usted mismo recopila los datos, sabe que son fiables. También significa que puede mantener los sistemas actualizados en tiempo real, lo que garantiza la precisión en las comunicaciones con los clientes.
• Personalización mejorada - Los datos de origen son datos de alta calidad, relevantes y rastreables. Pueden agregarse y actualizarse, lo que los hace ideales para crear estrategias de marketing personalizadas y continuas.

• Mejores experiencias de los clientes - Los datos de origen le ayudan a comprender cómo interactúan los clientes con sus productos y servicios. No es sólo información sobre ellos: también es información sobre la oferta de su empresa y sobre si está cumpliendo las expectativas de los clientes.

Los datos de segundas partes son los que recoge una empresa y utiliza otra. Debe existir una relación directa entre las dos empresas para que cuenten como datos de segunda parte. En el momento en que se introduce una tercera empresa en la cadena, se convierte -lo ha adivinado- en datos de terceros.

Los datos de segundas partes se comparten entre socios de confianza que mantienen una relación mutuamente beneficiosa. Por ejemplo, cuando un cliente rellena sus datos en un sitio web de comparación de seguros, da su consentimiento para que sus datos sean compartidos con una serie de proveedores de seguros. 

He aquí cómo se comparan las ventajas y desventajas de los datos de segunda parte con los datos de primera parte:

• • Mayor alcance de la audiencia (pero, en general, menos relevancia)
  • Datos de alta calidad al trabajar con un socio de confianza (pero los datos no son suyos)
  • Puede ser caro (los datos de los clientes son valiosos, por lo que comprarlos a otra empresa suele ser más caro que recopilar los propios)

Datos de terceros

Los datos de terceros son datos que han pasado por múltiples entidades antes de llegar a usted. A menudo se agregan a partir de varias fuentes, lo que hace difícil rastrear de dónde proceden los datos. 

La creación de datos de terceros suele parecerse a esto: una empresa recopila datos de sus clientes. Los vende a otra empresa, que los combina con datos que ha comprado a otras fuentes. A continuación, este paquete de datos se vende a otra empresa.

Esta cadena puede continuar indefinidamente, con múltiples empresas que añaden y ajustan los datos a medida que cambian de manos. 

He aquí cómo se comparan los datos de terceros con su alternativa de origen:

• • Alcance muy grande (pero potencialmente muy poca relevancia)
  • No hay forma de comprobar la exactitud e integridad de los datos
  • Muchas otras partes, incluidos los competidores, podrían estar utilizando los mismos datos

Los datos de origen le permiten volver a dirigirse a los clientes que ya han interactuado con su marca. La mayoría de las plataformas de publicidad en línea utilizan píxeles de seguimiento para ello. Cuando un cliente visita su sitio web, el píxel registra su dirección IP, que luego se utiliza para mostrarle anuncios en el futuro. 

Dependiendo de la plataforma, el píxel también puede registrar lo que hizo el cliente cuando estuvo en su sitio web. Esta información puede utilizarse para hacer que los anuncios sean más relevantes y ayudar a los clientes a continuar donde lo dejaron.

Personalización

Los datos de origen le ayudan a comprender quiénes son sus clientes, qué necesitan y qué les interesa. Una vez que disponga de esta información, podrá personalizar sus interacciones con su marca para ofrecerles mejores experiencias. 

Las campañas de marketing personalizado normalmente implican segmentar a los clientes en grupos basados en características compartidas. A continuación, pueden dirigirse a ellos con contenidos, mensajes y recomendaciones a medida. 

Cuantos más datos de primera mano recopile, más podrá afinar sus segmentos de marketing y más éxito tendrán sus esfuerzos de personalización. 

Compromiso de los clientes 

Los datos de origen también pueden utilizarse para mejorar las tasas de interacción de los clientes. Le ayudan a forjar relaciones más sólidas con sus clientes, lo que les hace más proclives a comprometerse con su marca. 

Si examina las diferentes métricas de interacción , la información sobre el comportamiento y los comentarios de los clientes, podrá identificar cuándo y por qué los clientes no están participando. También podrá ver cuándo lo están, lo que puede proporcionarle información valiosa que puede utilizar para optimizar su estrategia de cara al futuro.  

Predicción Analytics y toma de decisiones

Una de las mayores ventajas de los datos de origen es su precisión, por lo que desempeñan un papel inestimable en la toma de decisiones de marketing. Con un rico conjunto de datos de primera mano al que recurrir, no hay necesidad de hacer conjeturas a la hora de decidir cambios de estrategia u optimización. 

Los análisis predictivos llevan esto un paso más allá. Puede utilizar datos históricos para encontrar patrones que puedan informar sus esfuerzos de adquisición y retención. La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático aceleran este proceso analizando grandes cantidades de datos para anticiparse a las necesidades de los clientes en una fracción del tiempo que le llevaría a un humano.

Aunque los datos de primera mano suelen ser de mayor calidad y precisión que los de segunda o tercera parte, es necesario mantenerlos adecuadamente para evitar ideas erróneas. Los clientes son personas reales cuyos intereses y comportamientos evolucionan con el tiempo, por lo que es imprescindible una limpieza periódica de los datos para eliminar la información obsoleta. 

Los procesos de validación de datos también pueden evitar incoherencias o irrelevancias. Hay muchas herramientas automatizadas disponibles que pueden comprobar rápidamente si hay entradas duplicadas y otros errores para ayudar a evitar la contaminación de los datos.

Por último, los métodos de recopilación de datos deben ser fiables e imparciales para garantizar la exactitud de los datos. Un gran ejemplo de recopilación de datos deficiente es cuando las empresas ocultan contenidos cerrados tras encuestas obligatorias. Hacerlo puede animar a los usuarios a hacer clic en cualquier respuesta, sea relevante o no, sólo para poder acceder al contenido. Unos pocos casos de este tipo pueden sesgar los resultados generales hasta el punto de hacerlos inutilizables. 

Integración de datos entre plataformas

Los datos de origen son más valiosos cuando se combinan a partir de múltiples fuentes para proporcionar una imagen completa del comportamiento de los clientes. Pero con tantas plataformas de las que potencialmente se puede tirar, eso puede ser más fácil de decir que de hacer. 

Desarrollar una estrategia de datos unificada en la que todos los datos se recopilen y registren en un único lugar establecerá la coherencia entre equipos y departamentos. La gestión de datos puede ser mucho más fácil con las plataformas de datos de clientes (CDP), que centralizan los datos de varias fuentes para que puedan visualizarse por cliente.

Es posible que se necesiten API para transferir datos sin problemas entre los CDP y las plataformas de marketing. Como alternativa, puede optar por herramientas con capacidades de integración incorporadas para ahorrarse pasos adicionales innecesarios.

Los principales navegadores como Google Chrome y Safari han anunciado que están eliminando gradualmente las cookies de terceros en 2024, lo que tiene grandes implicaciones para los profesionales del marketing. Las cookies de terceros son cookies colocadas en sitios web que no son de la propia empresa. Pueden rastrear a los usuarios en varios sitios web y tradicionalmente han desempeñado un papel clave en la segmentación publicitaria.

Ante la inminencia de un futuro sin cookies, es más importante que nunca que los profesionales del marketing aprendan a recopilar datos de origen. Aprovechar estos datos será fundamental para mantener el marketing personalizado y los esfuerzos de reorientación publicitaria.

Adaptarse requerirá nuevas estrategias, incluida la mejora de las interacciones directas con los clientes para poder recopilar datos de primera mano más detallados. Los profesionales del marketing también tendrán que estar al día de cómo afectarán los cambios en las cookies a los datos que ven en plataformas como Google Analytics.

El papel de la IA y el aprendizaje automático en la utilización de datos

La IA y el aprendizaje automático (ML) están transformando la forma en que las empresas utilizan los datos de primera mano. La tecnología puede analizar grandes cantidades de datos procedentes de múltiples fuentes y encontrar patrones complejos que un ser humano podría no ser capaz de detectar inmediatamente. 

Los patrones identificados por la IA y el ML proporcionan información valiosa sobre el comportamiento de los clientes y aceleran el proceso de segmentación de clientes. También cambian las reglas del juego cuando se trata de análisis predictivos y de ofrecer experiencias proactivas y personalizadas a escala.

Las empresas están desesperadas por disponer de datos relevantes y fiables que puedan utilizar en la toma de decisiones a todos los niveles. Con el uso de herramientas impulsadas por IA como Intelligent Engagement Platform de ON24 y Tableau de Salesforce, la toma de decisiones basada en datos resulta más eficaz y eficiente que nunca.

Mayor atención a la privacidad de los datos y al cumplimiento de la normativa

La aprobación del GDPR, la CCPA y otras leyes son sólo los primeros pasos en el camino hacia una mayor privacidad de los datos de los clientes. Como ya estamos viendo con el declive de las cookies de terceros, la normativa seguirá creciendo en los próximos años. 

Esto significa que las empresas tendrán que actualizar continuamente sus prácticas de recopilación, almacenamiento y uso de datos para garantizar que siguen cumpliendo la normativa. Es una buena idea invertir ahora en formación e investigación para poder minimizar el impacto de futuros requisitos normativos. 

Una gobernanza de datos estricta y transparente, que incluya auditorías periódicas y mecanismos de consentimiento claros, también le ayudará a generar confianza con los clientes y a aprovechar los beneficios de una relación duradera.

Integración de datos omnicanal

A medida que avanzamos hacia unas prácticas de recopilación de datos más éticas, la integración de datos omnicanal se convertirá en la forma de obtener un conocimiento exhaustivo de las necesidades de los clientes. Cuando se combinan los distintos puntos de contacto de los sitios web, las aplicaciones móviles y las interacciones en las tiendas, se añade contexto a cada uno de ellos, lo que ofrece una visión más profunda. 

Al integrar los datos de múltiples canales, y con la ayuda de los CDP, las empresas pueden crear vistas unificadas de los clientes. Esto hace que ofrecer experiencias fluidas, personalizadas y coherentes sea mucho más fácil, que es otra de las razones por las que la tendencia hacia la integración de datos omnicanal solo va a ir a más.