Construire une pile technologique qui soutient un pipeline prévisible

Chaque spécialiste du marketing doit se poser quelques questions essentielles lorsqu'il s'agit de construire une pile technologique. Celles-ci peuvent inclure :

• Comment peux-tu identifier les technologies et les outils qui sont réellement utiles lorsque tu examines une longue liste d'options ?
• Comment choisir la meilleure technologie pour suivre la génération de revenus ?
• Comment peux-tu intégrer ta pile technologique à ta stratégie marketing ?
• Comment peux-tu mesurer et générer des revenus prévisibles ?

Alors, à quoi ressemble une pile technologique efficace ? si tu as l'intention d'avoir une solide et prévisible revenus prévisibles ?

Pourquoi la pile technologique est-elle importante pour un pipeline prévisible ?

Un ensemble de technologies efficaces pour un pipeline pipeline est composée d'outils qui aident à atteindre tes objectifs commerciaux, à automatiser tes campagnes et à alimenter tes flux de données. Elle doit être un connecteur entre tes équipes de vente et de marketing B2B. Et elle doit permettre, et non pas compliquer ou confondreIl ne doit pas compliquer ou embrouiller ta stratégie marketing.

Avec tant de technologies disponibles aujourd'hui, il peut être difficile de se frayer un chemin parmi les options et d'être sûr d'avoir construit la bonne solution pour ton entreprise, ta marque et ton équipe. Lorsque les mauvais outils (ou trop d'outils) sont en place, les flux de travail peuvent être perturbés, et les objectifs peuvent devenir alambiquésLes résultats de l'analyse des données et de l'évaluation des risques peuvent être très difficiles à obtenir, et ton entreprise peut en souffrir.

Construire la bonne pile technologique pour soutenir un pipeline prévisible

Trop souvent, les entreprises ont la gâchette facile avec la technologie et investissent dans une série d'outils qui promettent de réparer, d'optimiser ou de stimuler une stratégie de marketing. Malheureusement, ce "syndrome de l'objet brillant" conduit souvent les spécialistes du marketing à considérer la technologie comme une balle d'argent qui résoudre tous leurs problèmes.

Il est important de comprendre que, avant d'investir dans une technologie de marketing, tu dois avoir une stratégie de marketing claire pour soutenir sa mise en œuvre. Lorsque tu places la technologie avant la stratégie, tu ouvres la porte à des solutions mal adaptées, à un surinvestissement, à une mauvaise utilisation et à une perte de temps.

Alors, que dois-tu rechercher dans une solution technique ? Considérons d'abord les nombreuses fonctions d'une pile technologique construite pour soutenir une filière prévisible :

• • Fondations : Les outils fondateurs sont au cœur des opérations de ton entreprise. Rien ne fonctionne sans eux et tout (y compris tes équipes de marketing et de vente) s'y connecte. Il peut s'agir d'outils tels que les CRM et les MAP comme Salesforce et Marketo.

• • Orchestrateurs : Les outils d'orchestration aident les équipes de marketing et de vente à mieux intégrer leurs efforts. Il s'agit notamment d'outils qui coordonnent les données provenant de plusieurs plateformes que tu utilises déjà et qui relient ces données à celles de tes utilisateurs. SharpSpring et ActiveCampaign sont des exemples d'outils d'orchestration marketing.

• • Identificateurs : Les outils d'identification localisent les prospects qui correspondent au profil de ton public idéal. Ces outils comprennent LinkedIn Sales Navigator et LeadGenius.

• • Les outils d'attention : Les outils d'attention amplifient le référencement, les médias sociaux et d'autres tactiques de marketing entrant pour attirer l'attention des prospects. Il existe une abondance de ces plateformes, notamment des outils de référencement comme Yoast SEO, des plateformes de marketing d'influence comme Influencity, et des logiciels de gestion des médias sociaux comme Hootsuite.

• • Engageurs : Les outils d'engagement permettent aux gens de s'engager avec ton entreprise par le biais de ton site Web et d'activités sortantes. Poptin et ConvertKit sont particulièrement connus pour les fonctions d'engagement que ces outils ajoutent à n'importe quel site Web.

• • Optimiseurs : Les outils d'optimisation vous aident à analyser vos données et à recueillir des informations qui vous permettront d'améliorer les activités de votre entreprise. Les outils d'analyse des données et d'analyse prédictive des sentiments, notamment Google Analytics, SproutSocial et Pulse, sont des optimiseurs.

Alors, comment t'assurer que ta pile technologique remplit toutes ces fonctions cruciales sans dépenser tout ton budget de fonctionnement ou te retrouver avec 12 outils disparates qui ne s'intègrent pas les uns aux autres ?

Tout d'abord, fais l'inventaire de ce que tu as.

Tu as déjà quelques éléments d'une pile technologique en place. Peut-être que ces outils sont inestimables, peut-être qu'ils sont un cauchemar. Peut-être qu'il y en a tellement que tu as perdu le compte. Prends le temps d'évaluer ce qui fonctionne dans ta pile actuelle.

Une fois que tu sais ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, fais l'inventaire des lacunes dans les fonctions. As-tu besoin d'un outil pour identifier les prospects ? Ou d'un outil pour attirer leur attention ? C'est peut-être l'orchestration qui te fait défaut.

Ce n'est que lorsque tu auras une stratégie marketing globale et que tu auras identifié les lacunes dans les fonctions techniques que tu devras commencer à ajouter (ou à soustraire) des outils à ta pile.

Comment éviter les actes de marketing aléatoires

En prenant le temps d'effectuer un audit technologique et d'articuler une stratégie globale, tu as plus de chances d'éviter de construire une pile technologique qui suscite des actes de marketing aléatoires. La RAM, c'est comme jeter un plat de spaghettis contre le mur et retenir son souffle pour voir ce qui colle.

Si tu veux éviter cette approche du marketing, tu as besoin que ta pile technologique recueille des données pour t'aider à rationaliser tes efforts de marketing, optimiser la génération de revenus par le biais de ton pipeline de ventes et soutenir ce pipeline chaque trimestre comme une horloge.

Lorsque tu choisis des outils pour ta pile, la bonne plateforme t'aidera dans ces trois domaines :

1. 1. Identifier le public cible
   2. Suivi de l'intention et de l'engagement
   3. Mesurer les principaux indicateurs de performance

Identifier les publics Target

Ta pile technologique doit t'aider à identifier les prospects qui correspondent à ton profil de client idéal. Si ce n'est pas le cas, tu risques de perdre un temps précieux et de gaspiller de précieuses ressourceset surtout de l'argent, en te concentrant sur le mauvais public.

Lorsque tu trouveras un outil qui t'aidera à affiner tes efforts de génération de prospects et à éliminer les prospects qui ne correspondent pas à ton PCI, tu gagneras non seulement du temps, mais tu pourras aussi optimiser les performances de ta stratégie marketing.

Avec la bonne technologie, tu poseras également les bases d'une prospection prévisible, un sujet que Heinz Marketing couvre en détail ici.

Une approche plus étroite et plus ciblée des prospects du PCI signifie que tu seras en mesure de construire en toute confiance un contenu, des messages et des campagnes réfléchis pour aller chercher les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.

Au fait, as-tu un PCI ?

Différent d'un buyer persona, qui décrit un prospect idéal au niveau individuel, un PCI décrit un profil d'audience idéal au niveau du compte. Élaborer un PCI signifie articuler des caractéristiques telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les valeurs de l'entreprise et les lancements de produits.

Une fois que tu auras une image complète de l'audience idéale du compte, tu capitaliseras sur les opportunités d'acquisition en améliorant le parcours de l'acheteur avec des messages qui parlent à ses besoins.

Qu'est-il arrivé au parcours de l'acheteur ?

Il vaut la peine de prendre un moment pour aborder le parcours de l'acheteur puisqu'il n'est plus ce qu'il était. Le monde était plus simple lorsque nous faisions doucement passer les prospects de gauche à droite à travers des étapes distinctes ou de haut en bas à travers un entonnoir de conversion.

L'époque des l'époque linéaire et séquentiel. Les prospects n'attendent plus passivement que nous les fassions passer de la prise de conscience à la considération puis à la décision. 70 % des décisions d'achat sont désormais prises avant que l'appel initial de découverte n'ait lieu.

Les acheteurs achètent selon leur calendrier ; ils conçoivent leur propre parcours.

Pour que ton pipeline de revenus prévisibles rempli de ces prospects en errance et chauds, assure-toi que ta pile technologique aide à éliminer les correspondances qui ne sont pas des PIC. Elle devrait également aider à déchiffrer la façon dont les acheteurs s'engagent avec ton contenu dans leur parcours auto-conçu.

Suivi des données relatives à l'engagement et à l'intention

Nous n'avons pas de machine à remonter le temps pour revenir à l'âge d'or du parcours linéaire de l'acheteur, mais les données d'intention et d'engagement fournissent des informations stellaires pour aider à écholocaliser les prospects chauds où qu'ils se trouvent.

Les données d'intention et d'engagement consistent à comprendre et à tirer parti des comportements spécifiques des acheteurs et des actions que les prospects entreprennent avec ton site Web, tes événements et les canaux de ta campagne.

Lorsque tu es en mesure de surveiller les activités basées sur le contenu par des utilisateurs spécifiques, tu peux glaner des informations précieuses sur leurs intérêts, leurs besoins, leur personnalité d'achat, leurs préférences en matière de contenu et leur stade de recherche de solutions.

Le bon outil dans ta pile peut t'aider à faire le suivi :

• • Les types de contenu et les sujets que tes acheteurs téléchargent et consomment sur ton site web.

• • Le temps qu'ils passent sur chaque élément de contenu.

• • Des mesures telles que les taux d'ouverture et de clics sur une campagne spécifique, la fréquence d'engagement, la fréquentation du site Webinaire et les abonnements en ligne, toutes ces données t'aideront à comprendre qui s'intéresse à ton produit ou à ton service.

Ces types de données d'engagement stratégique peuvent maintenant devenir des contributions inestimables à ton pipeline de marketing et de vente, non seulement pour comprendre les signaux d'intention, mais surtout pour agir en conséquence.

Pour agir sur les signaux d'intention révélés par les données d'intention et d'engagement, utilise un processus en quatre étapes pour transformer le comportement spécifique de l'acheteur en réponses appropriées :

Étape 1. Identifie un type d'acheteur en relation avec ton PCI.

Étape 2. Observe et écoute le comportement de l'acheteur qui constitue un signal d'intention (par exemple, le téléchargement d'un livre blanc, la participation au site Webinaire ).

Étape 3. Analyser et comprendre les tendances des points de contact et les comportements communs du type d'acheteur.

Étape 4. Réponds (tends la main) en conséquence en fonction du type d'acheteur et du signal d'intention.

Les spécialistes du marketing B2B ne sont peut-être plus nécessaires pour conduire un prospect dans un entonnoir, mais nous devrions toujours être des guides utiles pour améliorer l'expérience d'un acheteur pendant qu'il se dirige vers une solution ; idéalement, dans notre direction.

Mesurer les paramètres clés de la programmation et des revenus

Si ta pile technologique ne parvient pas à t'aider à suivre et à optimiser de façon cohérente les activités et les résultats des campagnes, tes équipes de marketing et de vente travailleront dans des salles obscures (séparées).

Bien que les paramètres spécifiques que tu mesures dépendent de la campagne, il existe un cadre pour mesurer le succès, quel que soit le contexte. Tu peux mesurer le succès en cinq étapes cycliques :

1. 1. Définition des objectifs : identifier les objectifs et les résultats qui s'alignent sur les objectifs plus larges de l'organisation.
   2. Sélection : identifier les mesures de performance les plus précieuses de la campagne qui mèneront à des informations exploitables pour l'optimisation.
   3. Analyse : analyse les performances de la campagne en fonction des paramètres sélectionnés.
   4. Analyse comparative : comparer les performances de la campagne aux moyennes du secteur et aux performances historiques pour voir où se trouvent les possibilités d'amélioration.
   5. Optimisation : agir sur les connaissances pour améliorer les campagnes futures.

Ta pile technologique devrait t'aider à mesurer les paramètres de performance sélectionnés. Nous pourrions également appeler ces mesures programmatiques car elles sont associées aux activités/actions de la campagne.

En plus des activités de campagne, une pile technologique efficace t'aidera également à suivre les résultats de la campagne, qui sont mesurés par des indicateurs de revenus.

Quelle est la différence entre les mesures programmatiques et les mesures de revenus ?

Les métriques programmatiques sont associées aux performances de la campagne. Elles t'indiquent dans quelle mesure ton équipe a bien exécuté ses fonctions et dans quelle mesure ton contenu a été reçu et a fait l'objet d'une action. Les métriques programmatiques sont précieuses pour optimiser les performances de ta prochaine campagne.

Les mesures de revenus sont ce qui intéresse ta suite C : la quantité de revenus prévisibles qui peut être directement attribuée à tes campagnes et à l'ensemble de tes efforts de marketing.

Ta pile technologique doit t'aider à sélectionner, analyser, suivre et optimiser ces deux types de mesures. Lorsque tu construis ta pile, réfléchis à ces trois questions par rapport à la mesure des indicateurs clés de revenus programmatiques et prévisibles :

• • Tes plateformes recueillent-elles des données pertinentes pour soutenir tes objectifs commerciaux ?

• • Tes plateformes peuvent-elles s'intégrer entre les systèmes afin que toutes les équipes travaillent à partir d'une seule source de vérité pour obtenir des informations complètes ?

• • Tes outils peuvent-ils être utilisés par les équipes de vente et de marketing pour rationaliser les données et le transfert des prospects ?

Les véritables conversions entre les ventes et le marketing se produisent lorsque ta pile technologique t'aide à suivre les pistes qualifiées pour les ventes et la contribution directe au pipeline. Tant que les équipes de marketing et de vente agissent en tandem sur les informations que tu découvres, tes efforts produiront des mesures favorables pour les activités et les résultats.

Construire un meilleur pipeline prévisible

Une mauvaise pile technologique dictera les termes de ta stratégie de marketing, désalignera les efforts de marketing et de vente, et ne recueillera que des informations superficielles sur les activités et les résultats des campagnes.

La bonne pile de données permet d'harmoniser les efforts de marketing et de vente, de suivre une variété de mesures d'activité et de résultats, de produire des données d'intention exploitables et de rationaliser le flux de travail au sein de ton organisation.