La personnalisation à l'ère de l'IA pour les spécialistes du marketing B2B

Tous les spécialistes du marketing interentreprises savent qu'ils doivent capter l'attention de leur public. Mais cette tâche est rendue difficile par le paysage numérique hyperconcurrentiel d'aujourd'hui. L'apparition de l'IA générative pourrait rendre les choses encore plus difficiles, car les concurrents utilisent ces outils pour inonder le marché de contenu générique. 

Comment vous démarquer ? Tout d'abord, vous faites en sorte que votre contenu soit le meilleur. Ensuite, vous mettez à l'échelle ce matériel de qualité exceptionnelle avec - vous l'avez deviné - l'IA générative. En effet, bien utilisés, ces outils offrent aux organisations la possibilité d'améliorer la personnalisation, de rationaliser la production de contenu et de se connecter plus efficacement avec les publics cibles. 

Découvrez comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'IA pour favoriser la réussite de la personnalisation et fournir des informations exploitables afin d'améliorer la qualité et les résultats. 

La personnalisation rendue possible grâce à l'IA

Les spécialistes du marketing B2B savent que l'IA a le potentiel de rendre la personnalisation à grande échelle accessible. En fait, selon le rapport ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks Report, 88 % des spécialistes du marketing pensent que l'IA peut améliorer la personnalisation. Cette conviction s'appuie sur des avantages tangibles :

• Augmentation des taux de conversion : Il a été démontré que les expériences personnalisées doublent les taux de conversion pour les réunions réservées.
• Amélioration de l'engagement : Les appels à l'action dans un contenu personnalisé ont un taux d'engagement supérieur de 68 % à celui d'un contenu généralisé.
• Plus de demandes de démonstrations : Les expériences personnalisées génèrent près de quatre fois plus de demandes de démonstration que les interactions non personnalisées.

La raison en est simple : les acheteurs réagissent plus positivement à un marketing pertinent et adapté à leurs besoins. Selon l'étude Forresterles deux tiers des acheteurs B2B attendent le même niveau de personnalisation dans leur vie professionnelle que dans leur vie personnelle.

Comment l'IA générative favorise la personnalisation

D'accord, nous savons que les audiences B2B veulent de la personnalisation. Mais comment l'IA générative aide-t-elle les spécialistes du marketing à y parvenir ? Et comment une stratégie marketing d'IA générative peut-elle créer et proposer des offres personnalisées tout en gardant à l'esprit la complexité et la longueur du parcours d'achat B2B ? C'est simple, avec trois piliers fondamentaux :

1. Développer les efforts de personnalisation : L'IA peut analyser de grandes quantités de données pour créer un contenu personnalisé à grande échelle, ce qui serait irréalisable manuellement.
2. Améliorer l'utilisation des données : L'IA peut traiter first-party data pour offrir des expériences personnalisées très pertinentes et opportunes.
3. Améliorer la précision : En exploitant l'IA, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que les efforts de personnalisation sont précis et efficaces, évitant ainsi les pièges d'une mauvaise personnalisation.

En outre, l'IA peut aider à identifier des modèles et des préférences dans le comportement des clients qui pourraient ne pas être immédiatement apparents. Cela permet une personnalisation plus poussée, par exemple en adaptant le contenu en fonction des interactions précédentes d'un prospect avec votre marque, de son secteur d'activité ou des points de douleur spécifiques qu'il a exprimés.

L'IA suscite des attentes

Alors que de nombreux spécialistes du marketing sont optimistes quant au potentiel de l'IA, ceux qui l'utilisent actuellement font état d'attentes nettement plus élevées quant à ses avantages :

• Élever les canaux de marketing : 68 % des utilisateurs de l'IA pensent qu'elle améliorera les canaux existants.
• Optimiser les nouveaux canaux : 64 % s'attendent à ce que l'IA optimise de nouveaux canaux de marketing.
• Améliorer l'engagement : 59 % prévoient un meilleur engagement grâce à la personnalisation pilotée par l'IA.
• Accélérer la conclusion de contrats : 54% pensent que l'IA permettra de conclure des contrats plus rapidement.

Ces avantages sont particulièrement prononcés dans des domaines tels que l'email marketing, où un contenu personnalisé peut augmenter de manière significative les taux d'ouverture et de clics. L'IA peut également améliorer les stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) en fournissant des informations plus approfondies sur les comptes cibles et en personnalisant les efforts de sensibilisation en conséquence.

La majorité des spécialistes du marketing interentreprises prévoient d'utiliser l'IA pour la personnalisation

Compte tenu des avantages évidents, il n'est pas surprenant que près de 90 % des spécialistes du marketing B2B, selon l'étude ON24, prévoient d'utiliser l'IA pour la personnalisation. Cependant, les perceptions du potentiel de l'IA varient considérablement en fonction de l'utilisation actuelle :

• Utilisateurs optimistes : Ceux qui utilisent déjà l'IA sont plus enclins à croire en sa capacité à améliorer la personnalisation et à stimuler les résultats commerciaux.
• Les non-utilisateurs sceptiques : Les spécialistes du marketing qui n'utilisent pas encore l'IA sont moins convaincus de ses avantages potentiels.

Que vous soyez sceptique ou optimiste, vous devrez comprendre comment tirer efficacement parti de l'IA. Voici ce qu'il faut prendre en compte lorsque vous commencez à mettre en œuvre une stratégie d'IA :

Les étapes d'une personnalisation réussie grâce à l'IA

1. Commencez petit : Testez les outils d'IA à petite échelle pour comprendre leurs capacités et leurs limites. Par exemple, vous pourriez commencer par utiliser l'IA pour personnaliser les lignes d'objet des courriels ou segmenter les audiences pour des campagnes ciblées.
2. Concentrez-vous sur les domaines à forte valeur ajoutée : Commencez vos efforts de personnalisation là où l'impact potentiel sur le pipeline est le plus important. Il peut s'agir de comptes à forte valeur ajoutée ou d'étapes clés du processus d'achat où les interactions personnalisées peuvent faire la plus grande différence.
3. Veillez à l'exactitude des données : Ne personnalisez que dans la mesure où vous êtes sûr de l'exactitude des données, afin d'éviter tout impact négatif. Une personnalisation inexacte peut faire plus de mal que de bien, en risquant d'aliéner les prospects.
4. Révisez le contenu généré par l'IA : Faites toujours réviser par un humain les contenus générés par l'IA avant leur publication afin d'en garantir la qualité. L'IA peut générer du contenu rapidement, mais il peut manquer la nuance et le contexte qu'un rédacteur humain peut apporter.

Conseil ON24 : Personnalisez le contenu existant

La personnalisation des offres et des appels à l'action dans le cadre d'événements existants et de contenus à la demande peut apporter des avantages substantiels sans qu'il soit nécessaire de procéder à un remaniement en profondeur. Par exemple, des invitations personnalisées sur Webinaire peuvent considérablement augmenter la participation et l'engagement. Envisagez d'intégrer des recommandations personnalisées et des actions de suivi basées sur le comportement des participants pendant les webinaires.

Opportunité inexploitée dans les First-Party Data

Malgré la nécessité de messages hyperciblés, de nombreux spécialistes du marketing B2B n'utilisent pas stratégiquement l'atout qui les aiderait le plus dans leur démarche de personnalisation : first-party data. En effet, selon l'étude ON24, seuls 30 % des spécialistes du marketing personnalisent en fonction du stade d'achat et ils sont moins nombreux à personnaliser en fonction de l'historique d'engagement au niveau du contenu ou du compte.

Il est temps de changer cela. Mais avant de commencer, vous devez mettre en œuvre une stratégie à trois volets pour votre site first-party data. Voici ce que vous devez garder à l'esprit : 

Exploiter First-Party Data pour une meilleure personnalisation

1. Améliorer la qualité des données: Veillez à ce que les données collectées soient exactes et structurées de manière cohérente sur toutes les plateformes. Cela implique des audits et des mises à jour régulières des enregistrements de données afin de maintenir leur pertinence et leur exactitude.
2. Utilisez différents types de données : Incorporez des données démographiques, firmographiques, technographiques, d'intention de tiers, d'intention de compte de première partie et d'engagement. Chaque type de données fournit un niveau d'information différent, contribuant à une compréhension plus complète de votre public.
3. Intégrer les différents outils : L'intégration transparente entre différents outils et plateformes améliorera la capacité de l'IA à fournir une personnalisation efficace. Il peut s'agir d'intégrer vos plateformes de CRM, d'automatisation du marketing et d'analyse afin de garantir une circulation fluide des données entre elles.

ON24 Tip : Améliorer la qualité, la quantité et la structure des données

Comme pour toutes les données, vous devez comprendre les intrants qui permettent d'obtenir des informations. Parmi les principales sources utilisées par les spécialistes du marketing B2B, citons les données démographiques, firmographiques, technographiques, l'intention des tiers, l'intention du compte de premier niveau et les données d'engagement provenant d'événements numériques tels que les webinaires. 

Quelle que soit la source de vos données, assurez-vous qu'elles sont collectées, précises, structurées et cartographiées de manière cohérente sur toutes les plateformes et tous les outils. Cela vous aidera à tirer le meilleur parti des solutions technologiques traditionnelles et alimentées par l'IA et à obtenir les meilleurs résultats possibles en matière de personnalisation.

Actions clés pour les spécialistes du marketing B2B à l'ère de l'IA

Pour tirer le meilleur parti de la personnalisation pilotée par l'IA, les spécialistes du marketing B2B doivent :

1. Investissez dans l'infrastructure de données : Construisez une infrastructure de données robuste pour soutenir les efforts d'IA et de personnalisation. Il s'agit notamment d'investir dans des plateformes de gestion des données (DMP) et des plateformes de données clients (CDP) qui peuvent traiter de gros volumes de données et fournir des informations en temps réel.
2. Former les équipes aux outils d'IA : Donnez à votre équipe marketing les compétences nécessaires pour exploiter efficacement l'IA. Il peut s'agir de sessions de formation, d'ateliers ou de partenariats avec des fournisseurs d'IA pour des conseils pratiques.
3. Contrôlez et optimisez en permanence : Examinez et affinez régulièrement les stratégies de personnalisation sur la base des données de performance. Utilisez les tests A/B et d'autres méthodes d'analyse pour déterminer ce qui fonctionne le mieux et ajuster votre approche en conséquence.
4. Engagez les cadres : Obtenez l'adhésion des cadres en démontrant le potentiel de l'IA au moyen de projets pilotes et de résultats tangibles. La présentation de résultats rapides peut aider à obtenir le soutien nécessaire pour des initiatives plus importantes en matière d'IA.

La personnalisation par l'IA en action

Prenons l'exemple d'une entreprise de logiciels B2B qui a utilisé l'IA pour personnaliser ses campagnes de marketing par courriel. En analysant les données d'engagement et les interactions passées, l'entreprise a pu segmenter son public plus efficacement et adapter son message à différents profils d'acheteurs. Elle a ainsi constaté une augmentation de 25 % des taux d'ouverture des e-mails et de 30 % des taux de clics, ce qui a permis de générer davantage de prospects et d'améliorer les résultats commerciaux.

Alors que le marketing B2B entre dans l'ère de l'IA, tirer parti de l'IA pour la personnalisation n'est pas seulement une tendance, mais une nécessité pour rester compétitif. En exploitant la puissance de l'IA générative, les spécialistes du marketing peuvent proposer des expériences personnalisées à grande échelle, améliorant ainsi l'engagement, les taux de conversion et les résultats commerciaux globaux.

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