Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent construire un pipeline prévisible

contenu

Introduction : En faire plus avec Predictable Pipeline
Les éléments du modèle de pipeline prévisible
Les étapes du parcours client
Création de contenu pour le pipeline prévisible
Qu'est-ce qu'une campagne marketing de pipeline prévisible ?
C'est l'avenir du spécialiste du marketing du chiffre d'affaires

Introduction : Obtenir davantage grâce à un pipeline prévisible

Il faut l'effort de toute une organisation pour atteindre les objectifs de revenus trimestriels, mais atteindre ces objectifs de façon constante pour assurer la croissance d'une année sur l'autre ?

C'est pipeline prévisible de la commercialisation.

Lorsqu'il est mis en œuvre avec succès, un modèle de pipeline prévisible permet d'aligner et d'intégrer les efforts des ventes, du marketing et de la satisfaction des clients afin de générer des pistes qualifiées régulières et de les faire progresser de manière transparente tout au long du parcours d'achat.

Vous vous attendez maintenant à ce que l'équipe de démolisseurs de mythes débarque dans votre bureau (à domicile) et fasse voler en éclats la notion de ce cadre apparemment inaccessible.

Eh bien, devinez quoi ? Ils ne viendront pas.

Le fait est que la mise en place d'un programme de pipeline marketing qui donne des résultats reproductibles, évolutifs et prévisibles n'est pas aussi difficile que vous le pensez.

De l'établissement d'objectifs de revenus mesurables à l'intégration des équipes de vente et de marketing, et de l'optimisation des piles technologiques à la réalisation de campagnes réfléchies et de parcours de contenu personnalisés, un cadre de pipeline prévisible garantit à votre organisation des résultats optimaux trimestre après trimestre et année après année.

Alors, comment commencer à mettre en place un modèle de pipeline prévisible ?

Eh bien, vous êtes en train de le regarder.

Ce guide vous donnera une vue d'ensemble de la mise en place d'une structure organisationnelle dans laquelle chaque membre des équipes de marketing, de vente et de suivi de la clientèle assume la même responsabilité en matière de chiffre d'affaires et travaille de manière stratégique, efficace et rentable pour conclure des affaires et générer un chiffre d'affaires mesurable.

Lisez la suite pour en savoir plus.

Identification des rôles et des responsabilités

 

L'établissement d'une base solide est la première étape vers la mise en place d'une stratégie de pipeline prévisible, et cela commence par s'assurer que vos équipes sont alignées sur les buts et objectifs globaux de l'entreprise. Chaque membre de l'équipe doit connaître clairement son rôle et ses responsabilités, ainsi que la manière dont ces rôles contribuent à l'ensemble de l'entreprise, et comprendre comment mesurer le succès.

Il y a quatre groupes principaux à considérer en ce qui concerne les rôles et les responsabilités qui soutiennent une canalisation prévisible et rentable. Ces groupes sont les suivants

L'équipe de direction : Il s'agit des dirigeants de l'entreprise et des cadres de haut niveau responsables de la culture, de la direction et de la vision de l'entreprise.

L'organisation marketing : L'organisation marketing est responsable de tout ce qui concerne le marketing, des profils d'acheteurs aux messages, du contenu à la génération de MQL et, en fin de compte, du chiffre d'affaires influencé par le marketing.

L'organisation des ventes : Comme son nom l'indique, ces professionnels sont responsables de tout ce qui concerne les ventes, depuis les prévisions de ventes et la conversion des MQL jusqu'à la conclusion des contrats.

L'organisation de la réussite des clients : Elle est responsable de la réussite de l'intégration des clients, de la fourniture d'un service de haute qualité à long terme, ainsi que des renouvellements et des extensions.

Lorsque les incitations et les verrouillages sont incertains ou incohérents d'un service à l'autre, le système s'effondre.

Mais lorsque ces équipes sont alignées et que les objectifs sont axés sur la conclusion d'affaires et l'augmentation du chiffre d'affaires, l'ensemble de l'organisation s'oriente vers un modèle de pipeline prévisible.

Outils pour un pipeline prévisible

Une pile technologique efficace doit comprendre des outils qui vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux, à automatiser vos campagnes et à alimenter vos flux de données. Cela semble assez simple, n'est-ce pas ? Vous pourriez être surpris.

Il y a tellement d'outils et de technologies disponibles aujourd'hui qu'il est parfois difficile de savoir comment choisir et mettre en œuvre une pile technologique appropriée, et de trouver la définition du pipeline marketing. Trop souvent, les organisations se penchent sur les outils avant d'élaborer leur stratégie globale, ce qui se traduit par des solutions technologiques mal adaptées, un surinvestissement et une mauvaise utilisation.

Lorsque les mauvais outils (ou trop d'outils) sont en place, les flux de travail sont perturbés et les objectifs deviennent compliqués. Pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de votre pile technologique, il est utile de classer les outils et la technologie par fonction.

• • Fondations : Les outils de base sont les fondements des activités de votre entreprise. Ils sont reliés à de nombreux autres outils et sont essentiels à la réussite de vos programmes de vente, de marketing et de suivi de la clientèle. Sans eux, il serait extrêmement difficile de mener des campagnes réfléchies, automatisées ou opportunes.
  • Orchestrateurs : Les outils d'orchestration aident les spécialistes du marketing et les vendeurs à planifier et à orchestrer leurs efforts de manière plus transparente, plus efficace et plus efficiente.
  • Identificateurs : Les outils d'identification permettent d'identifier les comptes prospects et les cibles qui correspondent à l'audience souhaitée et au profil du client idéal.
  • Outils d'attention : Les outils d'attention sont essentiels et permettent de capter l'attention des prospects par le biais d'activités entrantes, de l'optimisation des moteurs de recherche et des médias sociaux.
  • Engageurs : Les outils d'engagement permettent aux gens de s'engager avec votre entreprise par le biais d'activités sortantes et de fonctionnalités du site web.
  • Optimiseurs : Les outils d'optimisation vous aident à analyser vos données, ce qui vous permet d'obtenir des informations et des actions qui peuvent être utilisées pour optimiser la performance de vos efforts commerciaux.

Vous pouvez voir comment cela peut rapidement devenir compliqué.

La plupart des organisations se retrouvent, sans le vouloir, avec des piles technologiques étendues, pleines d'applications à la va-vite qui permettent d'accomplir un travail, mais qui ne s'intègrent pas nécessairement dans la stratégie globale, ni dans le reste de la pile.

Il est important de se rappeler que les outils et les plateformes technologiques sont là pour soutenir vos initiatives, et non pour les dicter. Nous avons tous travaillé pour des organisations qui sont tombées dans ce piège. Et en toute honnêteté, il est difficile de ne pas le faire ! En sélectionnant les bons outils et en déterminant où et comment ils s'intègrent dans vos objectifs globaux, vous aiderez vos équipes à travailler plus intelligemment, plus rapidement et plus efficacement.

Mais quel est le secret de la mise en place de cette pile technologique insaisissable ? Il y a quelques points à garder à l'esprit.

Tout d'abord, vous devez vraiment comprendre les outils dont vous disposez déjà et savoir si vous les utilisez au maximum de leurs capacités. Cela vous aidera à identifier les écarts entre ce que vous avez et ce dont vous avez besoin et à mieux évaluer les outils potentiels.

Posez-vous la question suivante : quels sont vos principaux besoins, objectifs et résultats souhaités ? L'identification et la hiérarchisation de ces besoins vous aideront également à mesurer l'efficacité de vos outils afin de vous assurer qu'ils sont utilisés de manière efficace.

Les éléments du modèle de pipeline prévisible

Définir le profil du client idéal

Fournir le mauvais contenu au mauvais moment au mauvais public public, c'est comme commander des travers de porc désordonnés lors d'un important déjeuner d'affaires ou des pattes de crabe à l'occasion d'un premier rendez-vous. Mauvais endroit, mauvais moment. Et les conséquences peuvent être dévastatrices pour votre entreprise.

L'élaboration d'un contenu, d'un message et d'une campagne bien pensés vous permettra d'éviter de vous adresser aux mauvaises personnes avec le mauvais message. Mais avant d'entamer ce processus, vous devez comprendre clairement votre client idéal.

À ne pas confondre avec le buyer persona, le profil du client idéal (Ideal Customer Profile, ou ICP en abrégé) se réfère aux caractéristiques de votre acheteur idéal au niveau du compte plutôt qu'au niveau de l'individu.

Il s'agit de caractéristiques telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les lacunes actuelles de la pile technologique, les valeurs et les aspirations de l'entreprise, les lancements de produits, etc. Le fait d'aborder une opportunité d'acquisition avec un PCI complet et précis vous permettra d'éviter les maladresses embarrassantes et les occasions manquées.

Il vous aidera également à susciter l'intérêt de vos acheteurs potentiels et, en fin de compte, à les faire progresser dans leur parcours client.

Gardez à l'esprit que toutes les entreprises auxquelles vous offrez vos services ne répondront pas à vos critères de PCI, et qu'il vous faudra donc creuser un peu pour déterminer les caractéristiques que vous pourriez inclure.

Quel est le scénario d'achat ?

Comprendre comment un achat est effectué vous aidera à déterminer comment approcher chaque membre du comité. La compréhension de facteurs tels que les délais d'achat, le nombre de centres d'achat et de membres, ainsi que le niveau auquel une décision d'achat peut être prise, peut aider considérablement les spécialistes du marketing et les vendeurs à planifier plus efficacement et à go to market avec le bon contenu, le bon message, les bons canaux et les bonnes attentes à l'esprit.

Ci-dessous, nous avons trois scénarios d'achat distincts, tels qu'ils ont été observés par SiriusDecisions.

Scénario	Autorité de décision	Période d'achat	# Nombre de clients acheteurs	# Nombre de membres
Comité	Accord au niveau de la direction générale	Un à deux trimestres (ou plus)	Cinq (ou plus)	Six à 10 (ou plus)
Consensus	Accord entre les équipes, les fonctions ou les départements	Un à deux trimestres (mais pas plus)	Trois à quatre	Trois à cinq
Indépendants	Accord entre les individus	Moins de huit semaines	Un à deux	Un à deux

Lorsque nous nous demandons qui joue un rôle dans le scénario d'achat, nous pensons à quatre personas ou rôles distincts :

Les décideurs :

Personas qui ont la décision finale sur un achat (c'est-à-dire qu'ils ont l'autorité Oui/Non). Les décideurs appartiennent à l'une des deux catégories suivantes :

Décideurs d'entreprise :

Les personas qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur le retour sur investissement et le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Décideurs techniques :

Les personas qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur les technologies, les processus et les opérations de l'entreprise.

Parrains exécutifs ou champions :

Les personas qui font avancer la décision d'achat en interne, en agissant comme le principal porte-parole de votre solution auprès de leurs équipes et de la direction générale.

Influenceurs d'achat :

Les personas qui ne jouent peut-être pas un rôle direct dans la décision d'achat, mais qui en influencent le résultat. Ils appartiennent à l'une des deux catégories suivantes :

Influenceurs du monde des affaires :

qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur le retour sur investissement et le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Influenceurs techniques :

qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur les processus et les opérations de l'entreprise.

Utilisateurs :

Les personas qui utiliseront le produit dans leur travail quotidien. Ils sont directement concernés par l'achat et se concentrent sur la manière dont la solution les aidera à être plus efficaces et productifs.

Par exemple, de nombreux représentants du développement des ventes commencent la conversation en s'adressant à une personne susceptible d'utiliser le produit quotidiennement.

Pour poursuivre la conversation, ce représentant représentant devra séduire cet "influenceur d'achat" en lui démontrant comment le produit en question lui facilitera la tâche. La conversation change du tout au tout lorsqu'il s'agit de décideurs commerciaux, qui seront beaucoup plus intéressés par l'impact de cette solution sur le chiffre d'affaires et le retour sur investissement.

Élaborer des profils d'achat

Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur/client ?

Il fut un temps où le parcours de l'acheteur était simple, linéaire et facile à comprendre. De la prise de conscience à la considération et à la prise de décision, les spécialistes du marketing pouvaient facilement élaborer des parcours de contenu qui avaient du sens et qui permettaient d'anticiper de manière fiable la conversion.

Mais les acheteurs ne sont pas aussi prévisibles. les acheteurs ne sont plus aussi prévisibles qu'ils ne l'étaient autrefois. Avec d'innombrables options de contenu diffusées via une multitude de supports numériques, vantant d'innombrables options de services et de produits, les acheteurs ont désormais la possibilité de "magasiner" selon leurs propres termes et leur propre calendrier, ce qui se traduit par un parcours d'achat qui ne progresse pas de gauche à droite ou de haut en bas. En d'autres termes, la technologie a complètement changé le mode de fonctionnement des marchés.

En fait, il n'y a pas d'entonnoir.

Les acheteurs ont pris le contrôle de leur propre parcours. En fait, 70 % des décisions d'achat sont désormais prises bien avant le premier appel de vente. Il existe néanmoins des principes directeurs du parcours de l'acheteur et du client dont les spécialistes du marketing peuvent tenir compte.

Les étapes du parcours du client

Les acheteurs n'évoluent pas toujours vers une décision d'achat comme nous l'attendons traditionnellement. utile de comprendre chaque étape du parcours du client afin d'obtenir une image plus complète des comités d'achat et, en fin de compte, d'accélérer leur décision d'achat.

Pour chaque phase de ce parcours, les acheteurs auront un ensemble distinct de questions, d'actions et de besoins, que vous devez chercher à identifier afin de mieux aligner le contenu approprié sur l'étape concernée.

Il est utile d'envisager le parcours du client en six étapes principales. Chaque étape est centrée sur une action ou un état spécifique de l'acheteur. Ces étapes nous aident, en tant que vendeurs et spécialistes du marketing, à mieux comprendre ce que nos acheteurs recherchent, les questions qu'ils se posent, et à mieux les comprendre.et donc,ce dont ils ont besoin :

Sensibilisation : Au cours de la phase de sensibilisation, les acheteurs sont toujours à la recherche de solutions à leurs problèmes immédiats et de moyens d'améliorer l'efficacité de leur organisation dans son ensemble. C'est généralement à ce moment-là que l'acheteur commence à faire des recherches pour mieux comprendre ses problèmes et les types de solutions qui existent pour l'aider.

En aidant les prospects à formuler leurs problèmes à ce stade, vous les aiderez également à comprendre les conséquences d'une absence de correction de ces problèmes.

La solution : À ce stade, l'acheteur a probablement pris conscience de son problème et recherche activement des solutions pour le résoudre. Il peut se poser des questions, par exemple sur la manière dont ses pairs abordent ce problème et sur les solutions que d'autres ont essayées et constatées.

À ce stade, votre objectif doit être de prouver au prospect pourquoi et comment votre solution est adaptée à son organisation.

La sélection : Il s'agit généralement de la phase au cours de laquelle l'acheteur est prêt à prendre une décision d'achat définitive et à devenir un client.. Bais avant de franchir le pas, il voudra s'assurer que votre produit pourra répondre à ses besoins et l'aider à réussir. répondre à ses besoins et l'aider à réussir.

Les acheteurs prennent souvent cette décision en se demandant si vos autres clients sont satisfaits, si votre produit correspond à leur budget, etc., et si vous pouvez réellement répondre à leurs besoins.

Vous pouvez aider les acheteurs dans ce processus en leur proposant un contenu qui valide leur décision d'achat. Il peut s'agir d'études de cas et d'avis en ligne.

Service : Une fois que le client a intégré et/ou commencé à mettre en œuvre et à utiliser votre solution, il voudra s'assurer qu'il tire le meilleur parti de ce que vous avez à lui offrir. de ce que vous avez à offrir.

Rappelez-leur pourquoi ils vous ont choisi en veillant à ce que l'intégration se fasse en douceur et en fournissant les ressources, le matériel et les conseils appropriés.

Engagement : Si tout s'est déroulé comme prévu, votre client est engagé dans votre solution à ce stade et désireux d'explorer d'autres façons de travailler avec vous.

Offrez à vos clients de nouvelles et nouvelles d'étendre/renouveler leur contrat actuel.

Défense des intérêts et fidélisation : À présent, votre client est devenu un fervent défenseur de votre entrepriseet il a confiance en votre entreprise. Récompensez leur fidélité et célébrez leurs réussites en leur demandant des recommandations et des témoignages en leur nom !

Cette démarche sera très appréciée de vos clients et pourra même vous aider à faire passer les acheteurs potentiels par la phase de sélection de leur parcours.

Vérifions la situation :

Nous avons abordé précédemment les nombreux membres potentiels du comité d'achat. Le moment est venu d'appliquer votre compréhension de la place de chaque membre dans la décision d'achat, car tous les persona ne sont pas actifs à toutes les étapes du parcours client.

Un cadre de niveau C peut être fortement impliqué dans la phase de sélection, un cadre moyen peut être très actif dans la phase de solution, et un responsable des opérations peut prendre le contrôle de la phase de service.

Comprendre qui, dans les comités d'achat de vos publics cibles, est le plus actif et le plus engagé à chaque étape du parcours client vous permet de fournir le bon contenu, avec le bon message, par le biais des bons canaux, afin de faciliter la progression et la conversion.

Créer du contenu pour un pipeline prévisible

Convaincre des clients potentiels d'acheter votre produit ou service dépend de votre capacité à élaborer des messages efficaces.

Abordez les points douloureux, proposez des solutions et répondez aux questions pour monter votre dossier. Ce sera également le message que les équipes de marketing et de vente utiliseront comme base pour engager les acheteurs et conclure des affaires.

Malheureusement, il n'existe pas d'approche unique lorsqu'il s'agit de rédiger des messages pertinents pour obtenir des résultats.

Il est important que votre message soit personnalisé, pertinent et authentique, mais l'authenticité et la personnalisation ne se limitent pas à l'utilisation des prénoms dans les courriels. Un message pertinent consiste à donner, à éduquer et à fournir des ressources utiles lorsque vos clients en ont le plus besoin. En d'autres termes, il s'agit d'aller au-delà des attentes de vos clients.

Nous considérons les messages en fonction de quatre éléments clés :

• • Le message principal peut être considéré comme le principal message que nous voulons faire passer à notre public lorsqu'il pense, lit ou entend parler de notre solution. Ce message doit être entièrement axé sur les résultats de l'achat de votre solution. Comment votre solution permet-elle à l'acheteur d'atteindre ses objectifs ?
  • Les messages de défi sont les principaux défis auxquels le public est confronté et qui l'empêchent d'atteindre ses objectifs. Quels sont les obstacles à la réussite ? D'où vient la pression la plus forte ?
  • Les messages sur les avantages sont les principaux avantages de votre solution qui répondent aux défis auxquels votre public est confronté. Ces messages doivent, comme le message principal, être entièrement axés sur les résultats de l'achat de votre solution - en communiquant ce que votre solution peut accomplir pour eux.
  • Caractéristiques de la solution sont les caractéristiques clés du produit qui permettent d'obtenir les résultats exprimés dans les messages sur les avantages. Ceux-ci doivent être spécifiques au produit, c'est-à-dire communiquer ce que fait votre solution.

Élaboration d'un plan de contenu

Un pipeline prévisible dépend d'un flux constant de contenu de haute qualité qui touche des publics spécifiques à différents stades du parcours d'achat.

Alors qu'une personne en phase de décision peut être à la recherche d'études de cas et de témoignages, un acheteur en phase de sensibilisation peut être plus intéressé par un document de réflexion tel qu'un blog ou un Webinaire éducatif. En tant que spécialiste du marketing, votre tâche consiste à proposer un contenu pertinent que les acheteurs peuvent consommer au moment et à l'endroit où ils en ont besoin.

Compte tenu des différents supports et types de contenu disponibles aujourd'hui, il est également important de prendre en compte le type d'acheteur que vous essayez d'attirer. Certains acheteurs réagissent au contenu vidéo tandis que d'autres préfèrent les livres électroniques, les articles ou les webinaires.

Il est essentiel de disposer d'un large éventail de contenus abordant les différents points entre les acheteurs et de disposer de ces contenus dans une variété de formats.

Pour créer des contenus qui convertissent et générer un pipeline prévisible, vous devrez définir des objectifs précis, identifier clairement les publics, produire des contenus sur une variété de sujets dans une variété de formats, et rassembler le tout dans une campagne de marketing qui convertit.

Définir les objectifs de contenu

La première étape pour créer un contenu qui convertit est de créer et de définir vos objectifs pour faire passer un prospect à l'étape suivante de son parcours d'achat.

Prenez du recul et demandez-vous pourquoi vous avez besoin d'un contenu particulier, à qui il s'adresse, ce qu'il est - du thème et du sujet au format -, où il se situe dans le parcours d'achat, comment il fera passer les prospects à l'étape suivante et où vous le promouvrez.

En répondant à ces questions, vous devriez disposer de suffisamment d'éléments pour définir un objectif pour votre contenu. Utilisez le cadre SMART (spécifique, mesurable, actionnable/accessible, pertinent et limité dans le temps) pour fixer des objectifs pour votre contenu.

Par exemple, si votre objectif est de recueillir un nombre net de nouveaux noms, votre objectif SMART pourrait ressembler à ceci :

Ce que nous voulons accomplir : nous voulons augmenter le pourcentage de leaders de l'industrie abonnés à notre blog.

• • Spécifique : Augmenter le nombre de leaders d'opinion de l'industrie sur notre blog.
  • Mesurable : Au cours d'un mois normal, nous avons environ 15 leaders d'opinion notables qui s'abonnent à notre blog. Augmentons ces abonnements de 25 %.
  • Actionnable/accessible : Oui, grâce à l'utilisation du blog de notre site web, du matériel de leadership intellectuel, de la promotion sociale et de la publication d'articles par des invités.
  • Réaliste : Il est certain que le contenu doit être ciblé et attrayant, ce qui peut signifier que nous devons développer le contenu dans plusieurs formats.
  • Limité dans le temps : Nous avons une petite équipe, alors commençons par du contenu "lourd" qui prendra du temps à développer mais qui pourra être réutilisé sur différents canaux. C'est pourquoi nous viserons une augmentation de 25 % d'ici la fin du trimestre.

Avec un but et un objectif de haut niveau, vous comprendrez mieux comment cibler votre public.

Prenez note le lieu de résidence principal de votre public cible, son secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les différents personas avec lesquels il peut travailler et l'endroit où il se trouve dans son parcours d'achat.

Sujet, format et stratégie de contenu

Après avoir défini vos objectifs et vos publics cibles, vous devrez décider d'un sujet et d'un format pour communiquer avec vos publics.

Pour vous aider à identifier les sujets appropriés pour la création de contenu, rédigez deux ou trois thèmes de contenu qui reflètent les valeurs et le message de votre entreprise. Ne réfléchissez pas trop à cette étape : les thèmes peuvent être aussi simples que "Predictable Pipeline".

Une fois vos thèmes en place, élaborez vos sujets de contenu. Il doit s'agir d'une simple liste de sujets en rapport avec votre thème et sur lesquels vous pouvez développer du contenu. Par exemple, si votre thème est "le pipeline prévisible", les sujets peuvent inclure "comment le pipeline prévisible affecte le marketing", "le rôle des ventes dans le pipeline prévisible", "pourquoi le pipeline prévisible est important", etc.

Les sujets que vous énumérez doivent naturellement correspondre à un public et, dans certains cas, à une étape. Par exemple, "pourquoi le pipeline prévisible est important" est un sujet de très haut niveau et de grande envergure, ce qui signifie qu'il s'adressera probablement à des publics qui se trouvent en haut de l'entonnoir et qui commencent leur parcours.

Dans ce cas, un contenu passif de forme courte, tel que des articles de blog, des brèves ou de courtes vidéos, peut présenter le thème à votre public et l'inciter à passer à l'étape suivante - il est important de ne pas en faire trop.

Plus votre public est proche de la décision d'achat de votre produit, plus votre contenu devra être ciblé et impliqué. Un technicien faisant partie d'un comité d'achat assistera volontiers à un Webinaireune heure, à condition qu'il explore en profondeur le fonctionnement de votre produit et son intégration dans l'ensemble de l'entreprise.

Pour vous aider à identifier et à cibler votre contenu sur ces publics, répartissez les profils de vos clients idéaux en fonction des personas (par exemple, cadres, dirigeants, techniciens) et des étapes (prise de conscience, solution et sélection). Grâce à cette matrice de stratégie de contenu, vous serez en mesure de faire correspondre vos idées de sujets à l'étape, au persona et au format de contenu idéaux.

Intégrer le contenu dans une campagne

Vous avez désormais une bonne idée du contenu nécessaire à chaque persona et à chaque étape du parcours d'achat. L'étape suivante ? Réunir le tout dans un document campagne succincte.

Lorsque vous envisagez une campagne, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs. Posez-vous les questions suivantes Quels sont vos objectifs et vos buts ? Quels sont vos objectifs et vos buts, quelles sont les personnes cibles qui seront impliquées, quels sont les messages clés que vous allez promouvoir et sur quels canaux votre campagne sera-t-elle diffusée ? sur quels canaux votre campagne sera-t-elle diffusée ?? - pour affiner votre réflexion sur la campagne.

Prenez également le temps de réfléchir aux responsabilités de chacun au sein de votre équipe, à ce que vous devrez sous-traiter (rédaction, développement de sites web, etc.) et au contenu spécifique dont vous aurez besoin pour soutenir votre campagne.

À ce stade, vous devez également déterminer comment votre campagne s'inscrira dans le parcours et l'expérience du client au sens large.

La campagne cible-t-elle le haut ou le bas de l'entonnoir marketing ? Comment votre public progressera-t-il d'une étape à l'autre de la campagne ? Que devra faire votre équipe de vente pour aider à connecter et à accélérer les prospects ?

Enfin, que fera votre public une fois la campagne terminée ? Se convertiront-ils ou profiteront-ils d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité ?

Asseyez-vous avec vos équipes de marketing et de vente pour examiner ces questions et affiner votre approche.

Qu'est-ce qu'une campagne de marketing de pipeline prévisible ?

Atteindre le public aujourd'hui nécessite une approche stratégique, bien définie et structurée qui va au-delà de l'envoi de quelques courriels et d'offres de téléchargement de livres blancs. L'acquisition, la rétention et la fidélisation deviennent possibles grâce à des campagnes de marketing à long terme qui incluent un contenu et des messages qui établissent la confiance et le rapport entre la marque et le consommateur.

Une campagne de marketing efficace doit prendre en compte le contexte du parcours client dans son ensemble, y compris les canaux, les messages, le contenu et les personas.

Comment tous ces éléments évoluent-ils au fur et à mesure que l'acheteur passe d'un point de contact à l'autre ? Comment intégrer les messages et le contenu de manière à attirer et à conserver l'attention des acheteurs ? L'activité à court terme et la valeur à long terme doivent s'aligner.

Quoi qu'il en soit, votre client doit toujours être au centre de votre campagne.

Nous réfléchissons aux campagnes en répondant à huit questions centrales :

Objectifs : Quels sont les résultats spécifiques que nous espérons obtenir grâce à cette campagne ?

Objectifs et indicateurs clés de performance : Comment allons-nous mesurer l'efficacité de notre campagne ?

PersonnagesTarget et étapes d'achat : Qui exactement créons-nous cette campagne ?

Message et thèmes principaux : Que voulons-nous que notre campagne dise et communique ?

Équipes internes : Qui est impliqué en interne dans la planification, l'orchestration et la gestion de cette campagne ?

Les équipes externes : Y a-t-il des pigistes, des rédacteurs ou des agences qui doivent également être pris en compte ?

Canaux : Quels sont les canaux que nous utiliserons tout au long de cette campagne ?

Contenu : Quel contenu utiliserons-nous tout au long de cette campagne ?

Résultats : Quels sont les résultats de notre campagne ?

Comprendre les données d'intention

Aujourd'hui, l'acheteur B2B moyen a effectué une grande partie de ses recherches avant même d'entrer en contact avec un vendeur. En fait, selon CEB, "57% de la décision d'achat est déjà prise avant même que le client n'appelle le fournisseur".

Alors, comment s'assurer que ces acheteurs ne passent pas sous le radar d'un concurrent ? C'est simple : Vous utilisez les données d'intention pour combler les lacunes.

Les données d'intention permettent de comprendre les comportements et les actions spécifiques des acheteurs sur Internet. Par exemple, quels types de contenu et quels sujets vos acheteurs téléchargent-ils ? Combien de temps passent-ils sur chaque élément de contenu, et combien de fois téléchargent-ils à partir de votre site ?

Le suivi de ces activités basées sur le contenu vous donnera des informations précieuses sur l'intérêt et les besoins de vos acheteurs, ce qui est crucial pour la réussite de l'entreprise.

C'est également un excellent moyen d'utiliser à bon escient vos données d'engagement. Toutes ces ouvertures et tous ces clics que vos équipes marketing ont comptabilisés peuvent maintenant devenir des contributions inestimables au pipeline. au pipeline.

Le suivi des ouvertures et des clics sur une campagne spécifique, la fréquence d'engagement, la participation à des webinaires, les abonnements en ligne, etc. vous aideront à comprendre qui manifeste une intention et à réagir en conséquence.

Placer les données d'intention dans le contexte de l'ensemble du parcours client est également une étape importante de ce processus. En lisant les actions spécifiques de vos acheteurs, que pouvez-vous déduire de leur buyer persona ou de leur situation d'achat ? Où se situent-ils actuellement dans leur parcours client ?

Bien qu'il soit utile de relier les acheteurs à des sujets, des domaines d'intérêt ou des solutions spécifiques, l'efficacité de vos données d'intention dépend de votre capacité à les utiliser à bon escient.

Lorsqu'il s'agit d'agir sur les signaux d'intention, différents types d'acheteurs nécessitent différents types de réponses en fonction du type d'intention qu'ils manifestent.

Par exemple, un responsable marketing qui a téléchargé quelques livres blancs aura besoin d'une réponse bien différente de celle d'un CMO qui a récemment assisté à votre Webinaire.

Mesurer le succès de la campagne

Le marketing ne s'occupe plus de fournir des noms. Une piste qualifiée par le marketing n'est pas suffisamment directe pour prédire de manière adéquate le pipeline et le chiffre d'affaires. Les véritables conversions entre les ventes et le marketing se produisent lorsque le marketing peut suivre les pistes qualifiées pour les ventes et contribuer directement au pipeline.

De nombreuses entreprises ont encore du mal à se mettre d'accord sur la mesure et la définition du succès. Les objectifs marketing consistent à générer plus de MQL, tandis que les équipes de vente sont souvent envoyées sur le terrain sans les données et les informations dont elles ont besoin pour atteindre leurs objectifs.

Ces équipes doivent converger vers un objectif unique en matière de pipeline et de revenus et s'aligner en conséquence. Par exemple, une organisation bien gérée sait que le marketing et les ventes ont tous deux besoin d'une responsabilité égale en matière de chiffre d'affaires pour créer des pipelines prévisibles.

Lorsqu'il s'agit de mesurer le succès d'une campagne, chaque organisation aura probablement une vision différente de ce qui doit être suivi et rapporté. Par exemple, des campagnes différentes nécessiteront des mesures différentes.

Pour déterminer ce qui est le plus important, il faut donc essentiellement dépendra essentiellement du contexte de votre propre situation. Cela ne signifie pas pour autant qu'il n'existe pas de méthodes fondamentales pour vous aider à mesurer le succès.

Nous envisageons la mesure du succès en cinq étapes cycliques :

Définition des objectifs : À ce stade, vous devez identifier les objectifs et les résultats que vous souhaitez atteindre. Vous devez également vous assurer que ces objectifs et ces résultats s'alignent sur les objectifs généraux de l'organisation ou les influencent.

Sélection : Il s'agit ici de sélectionner les bons indicateurs pour votre campagne.

L'analyse : À ce stade, vous analysez les performances de votre campagne.

L'analyse comparative : Il s'agit de comparer les performances de votre campagne aux performances historiques et aux moyennes du secteur afin d'identifier les points forts, les points faibles et les améliorations à apporter.

Optimisation : Sur la base de votre analyse et de vos points de référence, vous devez déterminer comment améliorer votre campagne afin d'atteindre vos objectifs de manière plus efficace et plus efficiente.

Mais la mesure des paramètres n'est qu'une partie du travail. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de suivre les activités plutôt que les résultats. En réalité, de nombreux directeurs marketing et autres cadres dirigeants ne s'intéressent pas au nombre de MQL que vous générez, mais à l'impact de ces MQL sur le pipeline.

C'est pourquoi il est important de comprendre les différences entre les mesures programmatiques et les mesures de revenus et de raconter une histoire cohérente d'un type de mesure à l'autre.

Les mesures programmatiques sont celles que vous utilisez généralement pour évaluer les performances de vos campagnes. Il s'agit toujours d'indicateurs que vous devriez suivre activement, mais ce ne sont pas nécessairement ceux qui sont directement liés à l'impact du marketing sur le chiffre d'affaires.

Les indicateurs de revenus, sont celles que vous montrerez à votre PDG ou à votre directeur financier. C'est l'indicateur qui montrera à vos partenaires l'impact de vos efforts de marketing sur les revenus.

L'avenir du spécialiste du marketing du chiffre d'affaires

En fin de compte, nous devons obtenir des résultats si nous voulons atteindre nos objectifs annuels.

Malheureusement, il n'existe pas de haricot magique garantissant la croissance d'un pipeline capable de fournir des résultats constants. Nous devons le développer nous-mêmes. Et cela commence par la mise en place d'un plan de revenus au cœur de nos stratégies de marketing et de vente.

Les entreprises doivent tirer parti des outils numériques pour aller au-delà du pipeline actuel et offrir une vision à long terme aux prospects et aux clients.

Il ne s'agit pas de collecter plus de MQL ou d'obtenir des données plus importantes et de meilleure qualité. Il s'agit de mettre en œuvre un marketing qui facilite le processus de vente et génère un pipeline de manière prévisible.

Qu'il s'agisse de comprendre nos PIC, de décomposer les nombreuses phases du parcours du client, de diviser et de conquérir nos comités d'achat ou de créer un contenu qui soutienne des campagnes de marketing réfléchies, il n'existe pas d'approche unique. Mais en établissant responsabilité égale en matière de recettes entre les équipes de vente, de marketing et de suivi de la clientèle garantit que les programmes de marketing génèrent des prospects, alimentent le pipeline et atteignent les objectifs de chiffre d'affaires trimestre après trimestre et année après année.