Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils créer un pipeline prévisible ?

contenu

Introduction : En faire plus avec Predictable Pipeline
Les éléments du modèle de pipeline prévisible
Les étapes du parcours du client
Créer du contenu pour le Predictable Pipeline
Qu'est-ce qu'une campagne de marketing du pipeline prévisible ?
C'est l'avenir du spécialiste du marketing des revenus

Introduction : Obtenir plus avec un pipeline prévisible

Il faut l'effort de toute une organisation pour atteindre les objectifs de revenus trimestriels, mais atteindre ces objectifs de façon constante pour assurer la croissance d'une année sur l'autre ?

C'est pipeline prévisible marketing.

Lorsqu'il est mis en œuvre avec succès, un modèle de pipeline prévisible aligne et intègre les efforts des ventes, du marketing et de la réussite des clients pour générer des prospects qualifiés réguliers et les faire progresser de façon transparente tout au long du parcours d'achat.

Tu t'attends maintenant à ce que l'équipe des chasseurs de mythes débarque dans ton bureau (à la maison) et fasse voler en éclats la notion de ce cadre apparemment inaccessible.

Eh bien, devine quoi ? Ils ne viendront pas.

Le fait est que la mise en place d'un programme de pipeline marketing qui donne des résultats reproductibles, évolutifs et prévisibles n'est pas aussi difficile que tu le penses.

De l'établissement d'objectifs de revenus mesurables à l'intégration des équipes de vente et de marketing, et de l'optimisation des piles technologiques à la réalisation de campagnes réfléchies et de parcours de contenu personnalisés, un cadre de pipeline prévisible permet à ton organisation d'obtenir des résultats optimaux trimestre après trimestre et année après année.

Alors, comment peux-tu commencer à mettre en place un modèle de pipeline prévisible ?

Eh bien, tu es en train de le regarder.

Ce guide te fournira un aperçu de haut niveau sur la construction d'une structure organisationnelle dans laquelle chaque membre des équipes de marketing, de vente et de réussite client assume une responsabilité égale en matière de revenus et travaille de manière stratégique, efficace et rentable pour conclure des affaires et générer des revenus mesurables.

Lis la suite pour en savoir plus.

Identifier les rôles et les responsabilités

 

Construire une base solide est la première étape vers la mise en place d'une stratégie de pipeline prévisible, et cela commence par s'assurer que tes équipes sont alignées sur les buts et les objectifs généraux de l'entreprise. Chaque membre de l'équipe doit connaître clairement son rôle et ses responsabilités, ainsi que la façon dont ces rôles contribuent à l'ensemble de l'entreprise, et comprendre comment mesurer le succès.

Il y a quatre groupes principaux à considérer en ce qui concerne les rôles et les responsabilités qui soutiennent un pipeline prévisible et rentable. Il s'agit de :

L'équipe de direction : Il s'agit des dirigeants de l'entreprise et des cadres de niveau C responsables de la culture, de la direction et de la vision de l'entreprise.

L'organisation marketing : L'organisation marketing est responsable de tout ce qui concerne le marketing, des buyer personas aux messages, du contenu à la génération de MQL et, en fin de compte, des revenus influencés par le marketing.

L'organisation des ventes : Comme son nom l'indique, ces professionnels sont responsables de tout ce qui concerne les ventes - des prévisions de ventes et de la conversion des MQL à la conclusion de contrats.

L'organisation de la réussite des clients : Sont responsables de la réussite de l'intégration des clients, de la prestation d'un service de haute qualité à perpétuité, ainsi que des renouvellements et des expansions.

Lorsque les incitations et les verrouillages sont incertains ou incohérents d'un service à l'autre, le système s'effondre.

Mais lorsque ces équipes sont alignées et que les objectifs sont axés sur la conclusion d'affaires et l'augmentation du chiffre d'affaires, l'ensemble de l'organisation progresse vers un modèle de pipeline prévisible.

Outils pour un pipeline prévisible

Une pile technologique efficace doit comprendre des outils qui t'aident à atteindre tes objectifs commerciaux, à automatiser tes campagnes et à alimenter tes flux de données. Cela semble assez facile, n'est-ce pas ? Tu pourrais être surpris.

Il y a tellement d'outils et de technologies disponibles aujourd'hui qu'il est parfois difficile de savoir comment choisir et mettre en œuvre une pile technologique appropriée, et de trouver la définition du pipeline marketing. Trop souvent, les organisations se penchent sur les outils avant de créer leur stratégie globale, ce qui se traduit par des solutions technologiques mal adaptées, un surinvestissement et une mauvaise utilisation.

Lorsque les mauvais outils (ou trop d'outils) sont en place, les flux de travail sont perturbés et les objectifs deviennent alambiqués. Pour être sûr de tirer le meilleur parti de ta pile technologique, il est utile de classer les outils et la technologie par fonction.

• • Fondations : Les outils de base sont les fondements des opérations de ton entreprise. Ils se connectent à de nombreux autres outils et sont essentiels à la réussite de tes programmes de vente, de marketing et de réussite des clients. Sans eux, il serait incroyablement difficile de mener des campagnes réfléchies, automatisées ou opportunes.
  • Orchestrateurs : Les outils d'orchestration aident les spécialistes du marketing et les vendeurs à planifier et à orchestrer leurs efforts de manière plus transparente, plus efficace et plus efficiente.
  • Identificateurs : Les outils d'identification permettent d'identifier les comptes prospects et les cibles qui correspondent à l'audience souhaitée et au profil du client idéal.
  • Outils d'attention : Les outils d'attention sont essentiels et aident à capter l'attention des prospects grâce aux activités entrantes, à l'optimisation des moteurs de recherche et aux médias sociaux.
  • Engageurs : Les outils d'engagement permettent aux gens de s'engager avec ton entreprise par le biais d'activités sortantes et de fonctionnalités du site Web.
  • Optimiseurs : Les outils d'optimisation t'aident à analyser tes données, ce qui permet d'obtenir des informations et des actions qui peuvent être utilisées pour optimiser les performances de tes efforts commerciaux.

Tu peux voir comment cela peut rapidement devenir compliqué.

La plupart des organisations se retrouvent involontairement avec des piles technologiques étendues, pleines d'applications à la va-vite qui permettent de faire le travail, mais qui ne s'intègrent pas nécessairement dans la stratégie globale, ni dans le reste de la pile.

Il est important de se rappeler que les outils et les plateformes technologiques sont là pour soutenir tes initiatives, et non pour les dicter. Nous avons tous travaillé pour des organisations qui tombent dans ce piège. Et en toute honnêteté, il est difficile de ne pas le faire ! Choisir les bons outils et cartographier où et comment ils s'intègrent dans tes objectifs globaux aidera tes équipes à travailler plus intelligemment, plus rapidement et plus efficacement.

Mais quel est le secret pour mettre en place cette pile technologique insaisissable ? Il y a quelques points à garder à l'esprit.

Tout d'abord, tu dois vraiment comprendre les outils que tu as déjà et si tu les utilises au maximum de leurs capacités. Cela t'aidera à identifier les écarts entre ce que tu as et ce dont tu as besoin et à mieux évaluer les outils potentiels.

Pose-toi la question suivante : Quels sont tes besoins les plus importants, tes objectifs et les résultats souhaités ? L'identification et la hiérarchisation de ces besoins t'aideront également à mesurer l'efficacité de tes outils pour t'assurer qu'ils sont utilisés efficacement.

Les éléments du modèle de pipeline prévisible

Définis le profil de ton client idéal

Fournir le mauvais contenu au mauvais moment au mauvais public public, c'est comme commander des côtes levées désordonnées lors d'un important déjeuner d'affaires ou des pattes de crabe lors d'un premier rendez-vous. Mauvais endroit, mauvais moment. Et les conséquences peuvent être dévastatrices pour ton entreprise.

En élaborant un contenu, des messages et des campagnes réfléchis, tu éviteras de t'adresser aux mauvaises personnes avec le mauvais message. Mais avant de commencer ce processus, tu dois clairement comprendre ton client idéal.

À ne pas confondre avec un buyer persona, un profil de client idéal, ou ICP en abrégé, fait référence aux caractéristiques de ton acheteur idéal au niveau du compte plutôt qu'au niveau individuel.

Cela comprend des caractéristiques telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les lacunes actuelles de la pile technologique, les valeurs et les aspirations de l'entreprise, les lancements de produits, etc. Se présenter à une opportunité d'acquisition muni d'un PCI complet et précis t'aidera à éviter les gaffes embarrassantes et les occasions perdues.

Cela t'aidera également à piquer l'intérêt de tes acheteurs potentiels et, en fin de compte, à les faire avancer dans le parcours client.

Garde à l'esprit que toutes les entreprises que tu sers ne répondront pas à tes critères de PCI, tu devras donc creuser un peu pour déterminer quels types d'attributs les tiens pourraient inclure.

Quel est le scénario d'achat ?

Comprendre comment un achat se fait t'aidera à déterminer comment approcher chaque membre du comité. Comprendre des facteurs tels que les délais d'achat, le nombre de centres d'achat et de membres, ainsi que le niveau auquel une décision d'achat peut être prise peut aider massivement les spécialistes du marketing et les vendeurs à planifier plus efficacement et à go to market en gardant à l'esprit le bon contenu, le bon message, les bons canaux et les bonnes attentes.

Ci-dessous, nous avons trois scénarios d'achat distincts, tels qu'ils ont été observés par SiriusDecisions.

Scénario	Autorité de décision	Période d'achat	# Nombre de clients acheteurs	# Nombre de membres
Comité	Accord au niveau de la direction générale	Un à deux trimestres (ou plus)	Cinq (ou plus)	De six à dix (ou plus)
Consensus	Accord entre les équipes, les fonctions ou les départements	Un à deux quarts (mais pas plus)	Trois à quatre	Trois à cinq
Indépendants	Accord entre les individus	Moins de huit semaines	Un à deux	Un à deux

Lorsque nous nous demandons qui joue un rôle dans le scénario d'achat, nous pensons à quatre personas ou rôles distincts :

Décideurs :

Personas qui ont la décision finale sur un achat (c'est-à-dire qu'ils ont l'autorité Oui/Non). Les décideurs appartiennent à l'une des deux catégories suivantes :

Décideurs d'entreprise :

Les personas qui se concentrent principalement sur la façon dont l'achat a un impact sur le retour sur investissement et le revenu de l'entreprise.

Décideurs techniques :

Personas qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur les technologies, les processus et les opérations de l'entreprise.

Sponsors ou champions exécutifs :

Les personas qui font avancer la décision d'achat en interne, en agissant comme le principal porte-parole de ta solution auprès de leurs équipes et de la direction générale.

Les personnes influentes en matière d'achat :

Personas qui n'ont pas forcément un rôle direct dans la décision d'achat, mais qui influencent le résultat. Ils appartiennent à l'une des deux catégories suivantes :

Influenceurs du monde des affaires :

Qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur le retour sur investissement et les revenus de l'entreprise.

Influenceurs techniques :

Qui se concentrent principalement sur l'impact de l'achat sur les processus et les opérations de l'entreprise.

Utilisateurs :

Les personas qui utiliseront le produit dans leur travail quotidien. Ils sont directement impactés par l'achat et se concentrent sur la façon dont la solution les aidera à être plus efficaces, efficients et productifs.

Par exemple, de nombreux représentants du développement des ventes commencent la conversation en parlant à quelqu'un qui utilisera probablement le produit quotidiennement.

Pour poursuivre la conversation, ce représentant des ventes représentant devra séduire cet "influenceur d'achat" en lui démontrant comment le produit en question lui facilitera la tâche. La conversation change complètement lorsqu'il s'agit de décideurs commerciaux, qui seront beaucoup plus intéressés par l'impact de cette solution sur les revenus et le retour sur investissement.

Développer des personas d'achat

Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur/du client ?

Il fut un temps où le parcours de l'acheteur était simple, linéaire et facile à comprendre. De la prise de conscience à la considération et à la prise de décision, les spécialistes du marketing pouvaient facilement tracer des parcours de contenu qui avaient du sens et pouvaient anticiper la conversion de manière fiable.

Mais les acheteurs ne sont pas aussi prévisibles. les acheteurs ne sont plus aussi prévisibles qu'ils ne l'étaient autrefois. Avec d'innombrables options de contenu diffusées via une multitude de supports numériques, vantant d'innombrables options de services et de produits, les acheteurs ont désormais la possibilité de "magasiner" selon leurs propres termes et leur propre calendrier, ce qui se traduit par un parcours d'achat qui ne progresse pas de gauche à droite ou de haut en bas. En d'autres termes, la technologie a complètement changé le mode de fonctionnement des marchés.

Essentiellement, il n'y a pas d'entonnoir.

Les acheteurs ont pris le contrôle de leur propre parcours. En fait, 70 % des décisions d'achat sont maintenant prises bien avant l'appel de vente initial. Malgré tout, il existe des principes directeurs du parcours de l'acheteur et du client dont les spécialistes du marketing peuvent tenir compte.

Les étapes du parcours du client

Les acheteurs ne se dirigent pas toujours vers une décision d'achat comme nous nous y attendons traditionnellement, mais il est quand même utile de comprendre chaque étape du parcours du client pour créer une image plus complète des comités d'achat et, en fin de compte, accélérer leur décision d'achat.

Pour chaque phase de ce voyage, les acheteurs auront un ensemble distinct de questions, d'actions et de besoins, que tu dois tous chercher à identifier afin de mieux aligner le contenu approprié avec l'étape appropriée.

Il est utile d'envisager le parcours du client en six étapes principales. Chaque étape est centrée sur une action ou un état spécifique dans lequel se trouve l'acheteur. Ces étapes nous aident, en tant que vendeurs et spécialistes du marketing, à mieux comprendre ce que nos acheteurs recherchent, les questions qu'ils se posent et la façon dont ils se sentent à l'aise.donc,ce dont ils ont besoin :

Prise de conscience : Pendant la phase de sensibilisation, les acheteurs cherchent encore des solutions à leurs problèmes immédiats et des moyens d'améliorer l'efficacité de leur organisation dans son ensemble. C'est généralement à ce moment-là que l'acheteur commence à faire des recherches pour mieux comprendre ses problèmes et les types de solutions qui existent pour l'aider.

En aidant les prospects à formuler leurs problèmes à ce stade, tu les aideras également à comprendre les conséquences d'une absence de correction de ces problèmes.

Solution : Au cours de cette étape, l'acheteur a probablement pris davantage conscience de son défi et cherche maintenant activement des solutions pour y remédier. Il peut se poser certaines questions, comme la façon dont ses pairs abordent ce problème et les solutions que les autres ont essayées et constatées.

À ce stade, ton objectif doit être de prouver au prospect pourquoi et comment ta solution est adaptée à son organisation.

Sélection : C'est typiquement la phase pendant laquelle l'acheteur est prêt à prendre une décision d'achat finale et à devenir un client. Bais avant de franchir le pas, il voudra être sûr que ton produit pourra répondre à ses besoins et l'aider à réussir. répondre à ses besoins et l'aider à réussir.

Les acheteurs font souvent cette détermination en se demandant si tes autres clients sont satisfaits, si ton produit correspond à leur budget, et si tu peux vraiment répondre à leurs besoins.

Tu peux aider les acheteurs dans ce processus en leur proposant du contenu qui valide leur décision d'achat. Il peut s'agir d'études de cas et d'avis en ligne.

Service : Une fois que le client a intégré et/ou commencé à mettre en œuvre et à utiliser ta solution, il voudra s'assurer qu'il tire le meilleur parti de ce que tu as à lui offrir. ce que tu as à offrir.

Rappelle-leur pourquoi ils t'ont choisi en veillant à ce que l'intégration se fasse en douceur et en fournissant les bonnes ressources, le bon matériel et les bons conseils.

Engagement : Si tout s'est déroulé comme prévu, ton client est engagé dans ta solution à ce stade, et désireux d'explorer d'autres façons de travailler avec toi.

Donne à tes clients de nouvelles et nouvelles des moyens nouveaux et originaux d'étendre ou de renouveler leur contrat actuel.

Sensibilisation/fidélisation : À présent, ton client est devenu un fervent défenseur de ta causeet il a confiance en ton entreprise. Récompense leur fidélité et célèbre leurs réalisations en leur demandant des recommandations et des témoignages en leur nom !

Cela ira très loin avec ton client et peut même t'aider à faire passer les acheteurs potentiels par la phase de sélection de leur parcours.

Faisons le point :

Nous avons abordé plus haut les nombreux membres potentiels du comité d'achat. C'est maintenant le bon moment pour appliquer ta compréhension de la place de chaque membre dans la décision d'achat, car tous les persona ne sont pas actifs à chaque étape du parcours client.

Un cadre de niveau C peut être très impliqué dans l'étape de la sélection, un cadre moyen peut être très actif dans l'étape de la solution, et un responsable des opérations peut prendre le contrôle de l'étape du service.

Comprendre qui, dans les comités d'achat de tes publics cibles, est le plus actif et le plus engagé à chaque étape du parcours client te permet de fournir le bon contenu, avec le bon message par le biais des bons canaux pour faciliter la progression et la conversion.

Créer du contenu pour un pipeline prévisible

Persuader les clients potentiels d'acheter ton produit ou ton service repose sur ta capacité à rédiger des messages efficaces.

Aborde les points douloureux, propose des solutions et réponds aux questions pour monter ton dossier. Ce sera également le message que les équipes de marketing et de vente utiliseront comme base pour engager les acheteurs et conclure des affaires.

Malheureusement, il n'y a pas d'approche unique lorsqu'il s'agit d'élaborer des messages significatifs pour faire le travail.

Il est important que tes messages soient personnalisés, pertinents et authentiques, mais être authentique et personnel ne se résume pas à utiliser les prénoms dans les courriels. Les messages pertinents consistent à donner, à éduquer et à fournir des ressources utiles lorsque tes clients en ont le plus besoin. En d'autres termes, il s'agit de se surpasser pour tes clients.

Nous concevons les messages à l'aide de quatre éléments clés:

• • Le message principal peut être considéré comme le principal message que nous voulons faire passer à notre public lorsqu'il pense, lit ou entend parler de notre solution. Ce message doit être entièrement axé sur les résultats de l'achat de ta solution. Comment l'acheteur peut-il atteindre ses objectifs grâce à ta solution ?
  • Les messages de défi sont les principaux défis auxquels le public est confronté et qui l'empêchent d'atteindre ses objectifs. Quels sont les obstacles à la réussite ? D'où vient la pression la plus forte ?
  • Les messages sur les avantages sont les principaux avantages de ta solution qui répondent aux défis auxquels ton public est confronté. Ces messages doivent, comme le message principal, être entièrement axés sur les résultats de l'achat de ta solution - en communiquant ce que ta solution peut accomplir pour eux.
  • Caractéristiques de la solution sont les caractéristiques clés du produit qui permettent d'obtenir les résultats exprimés dans les messages sur les avantages. Ceux-ci doivent être spécifiques au produit - ils communiquent ce que fait ta solution.

Construire un plan de contenu

Le pipeline prévisible dépend d'un flux constant de contenu de haute qualité qui se connecte à des publics spécifiques à différentes étapes du parcours d'achat.

Alors que quelqu'un qui se trouve dans la phase de décision de son parcours peut rechercher des études de cas et des témoignages, un acheteur qui se trouve dans la phase de sensibilisation peut être plus intéressé par un article de leadership éclairé comme un blog ou un site éducatif Webinaire. Ton travail en tant que spécialiste du marketing consiste à proposer un contenu pertinent que les acheteurs peuvent consommer au moment et à l'endroit où ils en ont besoin.

Avec les différents supports et types de contenu dont nous disposons aujourd'hui, il est également important de prendre en compte le type d'acheteur que tu essayes d'engager. Certains acheteurs réagissent au contenu vidéo tandis que d'autres préfèrent les livres électroniques, les articles ou les webinaires.

Il est essentiel d'avoir un contenu varié qui aborde les différents points entre les acheteurs et d'avoir ce contenu dans une variété de formats.

Pour créer du contenu qui convertit et alimenter un pipeline prévisible, tu devras fixer des objectifs définis, identifier clairement les publics, produire du contenu sur une variété de sujets dans une variété de formats, et rassembler le tout dans une campagne de marketing qui convertit.

Définir les objectifs de contenu

La première étape pour créer du contenu qui convertit consiste à créer et à définir tes objectifs pour faire passer un prospect à l'étape suivante de son parcours d'achat.

Prends du recul et demande-toi pourquoi tu as besoin d'un contenu particulier, à qui ce contenu s'adresse, ce qu'il est - du thème et du sujet au format - où il se situe dans le parcours d'achat, comment il fera passer les prospects à l'étape suivante et où tu le promouvras.

En répondant à ces questions, tu devrais avoir suffisamment d'éléments pour rédiger un objectif pour ton contenu. Utilise le cadre SMART (spécifique, mesurable, actionnable/accessible, pertinent et limité dans le temps) pour fixer les objectifs de ton contenu.

Par exemple, si ton objectif est de recueillir un nombre net de nouveaux noms, ton objectif SMART pourrait ressembler à ceci :

Ce que nous voulons accomplir : nous voulons augmenter le pourcentage de leaders du secteur abonnés à notre blog.

• • Spécifique : Augmenter le nombre de leaders d'opinion de l'industrie sur notre blog.
  • Mesurable : Au cours d'un mois normal, nous avons environ 15 leaders d'opinion notables qui s'abonnent à notre blog. Augmentons ces abonnements de 25 %.
  • Actionnable/accessible : Oui, grâce à l'utilisation du blog de notre site Web, du matériel de leadership éclairé, de la promotion sociale et de la publication d'articles par des invités.
  • Réaliste : Certes, le contenu fourni est ciblé et engageant, ce qui peut signifier que nous devons développer du contenu dans plusieurs formats.
  • Limité dans le temps : Nous avons une petite équipe, alors commençons par du contenu "lourd" qui prendra du temps à développer mais qui pourra être réutilisé sur différents canaux. C'est pourquoi nous viserons une augmentation de 25 % d'ici la fin du trimestre.

Avec un but et un objectif de haut niveau, tu comprendras mieux comment cibler ton public.

Prends note où ton public cible réside principalement, quel est son secteur d'activité ou son secteur vertical, la taille de son entreprise, les différents personas avec lesquels il peut travailler et où il se trouve dans son parcours d'achat.

Sujet, format et stratégie de contenu

Après avoir défini tes objectifs et tes publics cibles, tu devras décider d'un sujet et d'un format pour entrer en contact avec tes publics.

Pour t'aider à identifier les sujets appropriés sur lesquels créer du contenu, écris deux ou trois thèmes de contenu qui reflètent les valeurs et le message de ton entreprise. Ne réfléchis pas trop à cette étape - les thèmes peuvent être aussi simples que "Predictable Pipeline".

Une fois tes thèmes en place, développe tes sujets de contenu. Il doit s'agir d'une simple liste de sujets en rapport avec ton thème et sur lesquels tu peux développer du contenu. Par exemple, si ton thème est "le pipeline prévisible", les sujets peuvent inclure "comment le pipeline prévisible affecte le marketing", "le rôle des ventes dans le pipeline prévisible", "pourquoi le pipeline prévisible est important", et d'autres encore.

Les sujets que tu énumères doivent naturellement correspondre à un public et, dans certains cas, à une étape. Par exemple, "pourquoi le pipeline prévisible est important" est un sujet de haut niveau et de grande envergure, ce qui signifie qu'il sera probablement lié à un public qui se trouve au sommet de l'entonnoir et qui commence son voyage.

Ici, un contenu passif et de forme courte, comme des articles de blog, des brèves ou de courtes vidéos, peut présenter le thème à ton public et le pousser à passer à l'étape suivante - il est important de ne pas en faire trop.

Comprends que plus ton public est proche de décider de ton produit, plus ton contenu devra être ciblé et impliqué. Une personne technique faisant partie d'un comité d'achat sera ravie d'assister à une présentation d'une heure sur Webinaire, à condition qu'elle explore en profondeur la façon dont ton produit fonctionne et s'intègre à l'ensemble de l'entreprise.

Pour t'aider à identifier et à cibler ton contenu sur ces publics, répartis les profils de tes clients idéaux en fonction des personas (par exemple, cadres, gestionnaires, techniciens) et des étapes (prise de conscience, solution et sélection). Avec cette matrice de stratégie de contenu en place, tu pourras faire correspondre tes idées de sujets à l'étape, au persona et au format de contenu idéaux.

Intégrer le contenu dans une campagne

Tu as maintenant une bonne idée du contenu nécessaire pour quel persona et à quelle étape du parcours d'achat. L'étape suivante ? Rassembler le tout dans un document campagne campagne.

Lorsque vous réfléchissez à une campagne, vous devez prendre en compte plusieurs facteurs. Posez-vous quelques questions : quels sont vos objectifs et vos buts, quelles personnes cibles seront concernées, quels messages clés vous allez promouvoir et sur quels canaux votre campagne sera-t-elle diffusée ? — pour affiner votre réflexion sur la campagne.

Prends le temps de réfléchir aux responsabilités de chacun au sein de ton équipe, à ce que tu devras sous-traiter (par exemple, la rédaction, le développement du site Web, etc.) et au contenu spécifique dont tu auras besoin pour soutenir ta campagne.

À ce stade, tu dois également identifier la façon dont ta campagne s'inscrira dans le parcours et l'expérience plus larges des clients.

La campagne cible-t-elle le haut ou le bas de l'entonnoir marketing ? Comment ton public progressera-t-il d'une étape à l'autre de la campagne ? Que devra faire ton équipe de vente pour aider à connecter et à accélérer les prospects ?

Enfin, que fera ton public une fois la campagne terminée ? Vont-ils se convertir ou profiter d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité ?

Assieds-toi avec tes équipes de marketing et de vente pour répondre à ces questions et affiner ton approche.

Qu'est-ce qu'une campagne de marketing de pipeline prévisible ?

Atteindre le public aujourd'hui nécessite une approche stratégique, bien définie et structurée qui va au-delà de l'envoi de quelques courriels et d'offres de téléchargement de livres blancs. L'acquisition, la rétention et la fidélisation deviennent réalisables avec des campagnes de marketing à long terme qui incluent du contenu et des messages qui établissent la confiance et le rapport entre la marque et le consommateur.

Une campagne de marketing efficace doit prendre en compte le contexte du grand parcours client, y compris les canaux, les messages, le contenu et les personas.

Comment tous ces éléments évoluent-ils au fur et à mesure qu'un acheteur progresse d'un point de contact à l'autre ? Comment peux-tu incorporer des messages et du contenu de manière à attirer et à conserver l'attention des acheteurs. L'activité à court terme et la valeur à long terme doivent s'aligner.

Quoi qu'il en soit, ton client doit toujours être au centre de ta campagne.

Nous réfléchissons aux campagnes en répondant à huit questions centrales :

Objectifs : Quels sont les résultats spécifiques que nous espérons obtenir avec cette campagne ?

Objectifs et indicateurs clés de performance : Comment allons-nous mesurer l'efficacité de notre campagne ?

Target les personas et les étapes d'achat : Qui exactement créons-nous cette campagne ?

Message principal et thèmes : Que voulons-nous que notre campagne dise et communique ?

Équipes internes : Qui est impliqué en interne pour aider à planifier, orchestrer et gérer cette campagne ?

Équipes externes : Y a-t-il des pigistes, des rédacteurs ou des agences qui doivent aussi être comptabilisés ?

Canaux : Quels sont les canaux que nous utiliserons tout au long de cette campagne ?

Contenu : Quel contenu utiliserons-nous tout au long de cette campagne ?

Résultats : Quels sont les résultats de notre campagne ?

Comprendre les données d'intention

Aujourd'hui, l'acheteur B2B moyen a effectué une grande partie de ses recherches avant même de s'engager avec un vendeur. En fait, selon le CEB, "57 % de la décision d'achat est déjà prise avant même que le client n'appelle le fournisseur."

Alors, comment t'assurer que ces acheteurs ne passent pas sous le radar d'un concurrent ? C'est simple : Tu utilises les données d'intention pour combler les lacunes.

Les données d'intention consistent à comprendre les comportements spécifiques des acheteurs et les actions qu'ils entreprennent sur Internet. Par exemple, quels types de contenu et quels sujets tes acheteurs téléchargent-ils ? Combien de temps passent-ils sur chaque contenu, et à quelle fréquence effectuent-ils des téléchargements chez toi ?

Le suivi de ces activités basées sur le contenu te donnera des indications précieuses sur l'intérêt et les besoins de tes acheteurs, ce qui est crucial pour la réussite de l'entreprise.

C'est aussi un moyen extraordinaire de mettre à profit tes données d'engagement. Toutes ces ouvertures et tous ces clics que tes équipes de marketing ont comptabilisés peuvent maintenant devenir des contributions inestimables au pipeline.

Le suivi des ouvertures et des clics sur une campagne spécifique, la fréquence d'engagement, la participation aux webinaires, les abonnements en ligne, etc. t'aideront à comprendre qui manifeste une intention afin que tu puisses réagir en conséquence.

Placer les données d'intention dans le contexte du parcours client plus large est également une étape énorme dans ce processus. En lisant les actions spécifiques de tes acheteurs, que peux-tu discerner sur leur buyer persona ou leur situation d'achat ? Où se situent-ils actuellement dans leur parcours client ?

Bien qu'il soit utile de relier les acheteurs à des sujets, des domaines d'intérêt ou des solutions spécifiques, tes données d'intention ne sont efficaces que dans la mesure où tu es capable de les utiliser à bon escient.

Lorsqu'il s'agit d'agir sur les signaux d'intention, différents types d'acheteurs nécessitent différents types de réponses en fonction du type d'intention qu'ils manifestent.

Par exemple, un responsable marketing qui a téléchargé quelques livres blancs exigera une réponse bien différente de celle d'un CMO qui a récemment assisté à ton site Webinaire.

Mesurer le succès de la campagne

Le marketing n'a plus pour mission de fournir des noms. Une piste qualifiée par le marketing n'est pas suffisamment directe pour prédire de manière adéquate le pipeline et les revenus. Les véritables conversions entre les ventes et le marketing se produisent lorsque le marketing peut suivre les pistes qualifiées pour les ventes et la contribution directe au pipeline.

De nombreuses entreprises ont encore du mal à se mettre d'accord sur la mesure et la définition du succès. Les objectifs marketing tournent autour de la génération de plus de MQL, tandis que les équipes de vente sont souvent envoyées sur la brèche sans les données et les informations dont elles ont besoin pour atteindre leurs objectifs.

Ces équipes doivent converger vers une cible unique pour les objectifs de pipeline et de revenus et s'aligner en conséquence. Par exemple, une organisation bien gérée sait que le marketing et les ventes ont tous deux besoin d'une responsabilité égale en matière de revenus pour créer des pipelines prévisibles.

Lorsqu'il s'agit de mesurer le succès d'une campagne, chaque organisation aura probablement des points de vue différents sur ce qui doit être suivi et rapporté. Par exemple, des campagnes différentes nécessiteront des mesures différentes.

Pour déterminer ce qui est le plus important, il faut donc essentiellement dépendra essentiellement du contexte de ta propre situation. Cela ne signifie pas pour autant qu'il n'existe pas de méthodes fondamentales pour te guider dans ta façon de mesurer le succès.

Nous envisageons la mesure du succès en cinq étapes cycliques :

Définition des objectifs : À ce stade, tu dois identifier les objectifs et les résultats que tu veux atteindre. Tu dois également t'assurer que ces objectifs et ces résultats s'alignent sur les objectifs plus larges de l'organisation ou les influencent.

Sélection : Ici, tu sélectionnes les bonnes mesures pour ta campagne.

Analyse : À cette étape, tu analyses les performances de ta campagne.

Analyse comparative : C'est ici que tu compares les performances de ta campagne aux performances historiques et aux moyennes du secteur afin d'identifier les points sur lesquels tu excelles, ceux sur lesquels tu n'es pas à la hauteur et ceux que tu dois améliorer.

Optimisation : En te basant sur ton analyse et tes points de repère, tu dois déterminer comment améliorer ta campagne afin d'atteindre tes objectifs de manière plus efficace et efficiente.

Mais mesurer les paramètres seuls n'est qu'une partie du travail. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de suivre les activités plutôt que les résultats. La vérité, c'est que de nombreux directeurs marketing et autres cadres dirigeants ne se soucient pas du nombre de MQL que tu génères - ils se soucient de l'impact de ces MQL sur le pipeline.

C'est pourquoi il est important de comprendre les différences entre les mesures programmatiques et les mesures de revenus et de raconter une histoire cohérente d'un type de mesure à l'autre.

Les mesures programmatiques sont celles que tu utiliseras généralement pour évaluer les performances de tes campagnes. Ce sont toujours des mesures que tu devrais suivre activement, mais ce ne sont pas nécessairement celles qui sont directement corrélées à l'impact du marketing sur le chiffre d'affaires.

Les mesures de revenus, d'autre part, sont celles que tu montrerais à ton PDG ou à ton directeur financier. C'est la métrique qui montrera à tes parties prenantes l'impact de tes efforts de marketing sur les revenus.

Voici l'avenir du spécialiste du marketing des revenus

En fin de compte, nous devons obtenir des résultats si nous voulons atteindre nos objectifs annuels.

Malheureusement, il n'y a pas de haricot magique qui garantisse la croissance d'un pipeline capable de fournir des résultats constants. Nous devons le développer nous-mêmes. Et cela commence par la mise en place d'un plan de revenus au centre de nos stratégies de marketing et de vente.

Les entreprises doivent tirer parti des outils numériques pour voir au-delà du pipeline actuel et offrir une vision à long terme aux prospects et aux clients.

Il ne s'agit pas de collecter plus de MQL ou d'obtenir des données plus importantes et de meilleure qualité. Il s'agit de mettre en place un marketing qui permette le processus de vente et qui génère un pipeline de manière prévisible.

Qu'il s'agisse de comprendre nos PIC, de décomposer les nombreuses phases du parcours client, de diviser et de conquérir nos comités d'achat ou de créer des contenus qui soutiennent des campagnes de marketing réfléchies, il n'existe pas d'approche unique pour tous. Mais en établissant responsabilité égale en matière de recettes à travers les équipes de vente, de marketing et de réussite client garantit que les programmes de marketing génèrent des prospects, alimentent le pipeline et atteignent les objectifs de chiffre d'affaires trimestre après trimestre et année après année.