Comment utiliser le modèle ON24 de planification marketing B2B d'une page

La planification du marketing B2B peut être une activité chronophage et peu gratifiante. C'est d'autant plus vrai si les responsables B2B ont l'impression que les plans soigneusement élaborés vont inévitablement changer, que ce soit en raison de la fixation de nouveaux objectifs, de la modification des budgets promis ou de toute autre difficulté susceptible de se présenter.

Pour y répondre, l'équipe d'ON24 vient de publier un Modèle de planification marketing B2B d'une page pour permettre aux responsables du marketing B2B de capturer rapidement des idées et des réflexions sans s'embourber dans la complexité. Il a pour but de vous faire réfléchir à ce que vous avez accompli jusqu'à présent et à ce que vous pouvez faire différemment pour l'année, le trimestre ou toute autre période à venir.

Il est évident qu'un plan marketing complet nécessitera probablement plus d'une page, mais nous espérons que ce modèle réduira la charge mentale liée à la planification de vos objectifs et activités de marketing. Cet article explique comment l'utiliser.

Ce que couvre le modèle

Le modèle est conçu pour être parcouru de fond en comble, en commençant par les objectifs généraux de l'entreprise avant d'aborder les domaines plus détaillés.

Pour chaque ligne, il y a trois colonnes à remplir, qui visent à répondre aux questions suivantes :

Repères et activités antérieures : Qu'est-ce qui a été (ou devrait être) fait et réalisé ?

Cette colonne vous permet de prendre des notes rapides :

• • Quels étaient vos objectifs ? 
  • Quels ont été vos résultats par rapport à ces objectifs ?
  • Quelles activités avez-vous menées pour tenter d'atteindre et de dépasser ces objectifs ? 

Pour rappel, il est peu probable que vous puissiez tout faire tenir sur une page ou dans une colonne. Commencez par énumérer les points les plus importants ou ceux qui vous viennent à l'esprit.

Pour les mesures relatives aux webinaires, n'oubliez pas que vous pouvez toujours comparer vos performances à celles des autres en utilisant le ON24 Webinaire Benchmarks Report.

Objectifs et activités prévues : Que faut-il faire et réaliser ?

Ensuite, cette rubrique vous permet de vous projeter dans l'avenir. Pensez-y :

• • Quels sont vos objectifs pour la période à venir ? 
  • Quelles activités ou initiatives allez-vous mettre en œuvre pour atteindre et dépasser ces objectifs ? 

Remarques : Qu'avez-vous appris de vos performances passées ?

Cette colonne sert à noter toute note ou commentaire qui vous aidera à expliquer vos décisions. Une bonne façon d'y penser est d'essayer de répondre de manière proactive à toutes les questions que votre PDG ou votre patron vous posera lorsqu'il cherchera à comprendre plus en détail votre plan.

Une autre façon d'utiliser cette colonne est de la remplir avant avant de remplir la deuxième colonne sur les objectifs et les activités planifiées. Cela vous permet de réfléchir aux performances passées avant d'élaborer vos plans pour l'avenir.

Comment remplir le modèle

Les trois colonnes étant expliquées, voici quelques idées pour le remplir ligne par ligne.

Objectifs clés de l'entreprise

Ce premier point consiste à examiner l'entreprise, et pas seulement le marketing. Quels étaient les principaux objectifs de l'entreprise ? Qu'est-ce que l'entreprise a réussi à atteindre ? C'est parce que l'entreprise a réalisé ce qui préoccupe le chef d'entreprise. 

C'est par là que vous voulez commencer les objectifs commerciaux plus larges, car vous voulez aligner toutes vos activités de marketing sur ces objectifs commerciaux clés. Ce faisant, vous pouvez facilement montrer comment votre marketing s'inscrit dans les objectifs plus larges de l'entreprise. Dans le cas contraire, il est plus difficile d'expliquer pourquoi vous prenez les décisions que vous prenez et de montrer comment votre marketing aide les secteurs de l'entreprise dans son ensemble. 

Voici quelques exemples typiques d'objectifs commerciaux :

• • Acquisition - quelle part des recettes doit provenir des nouveaux clients nets ? Ou combien de nouveaux clients nets l'entreprise visait-elle ou veut-elle viser ? 
  • Rétention - quelle part des recettes doit provenir des clients existants, ou quel est le taux de rétention des recettes nettes souhaité ? Combien de clients doivent être conservés ?
  • Expansion - quelle est la part des nouvelles recettes provenant de l'augmentation de la taille moyenne des contrats des clients actuels ?
  • Engagement - combien de nos acheteurs ou de nos clients existants ont utilisé notre site web, nos produits ou nos services ?

Principaux objectifs de marketing

Après avoir défini les objectifs généraux de l'entreprise, vous êtes maintenant mieux placé pour détailler les objectifs principaux du marketing.
Il s'agit des buts que l'ensemble de votre département marketing, ou l'équipe marketing spécifique que vous supervisez, cherche à atteindre. Idéalement, ces objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps.

Conformément aux colonnes, commencez par passer en revue vos points de référence de l'année précédente. Quels étaient vos objectifs ? Qu'avez-vous atteint ? Quelles actions avez-vous entreprises pour atteindre ces objectifs ? 

Ensuite, décrivez ce que vous souhaitez réaliser à l'avenir. Détaillez vos objectifs et les activités prévues pour les atteindre. 

Enfin, ajoutez toute remarque ou tout commentaire permettant d'éclaircir le contexte.

Objectifs de l'équipe

Au sein de votre fonction marketing, vous aurez des objectifs principaux que toutes les équipes de votre département marketing s'efforceront d'atteindre, quelle que soit sa structure. Mais il convient de définir précisément la manière dont elles y contribuent.

Par exemple, si vous avez une équipe chargée des médias payants et que l'un de vos objectifs marketing est de constituer un pipeline d'acquisition de nouveaux clients, comment l'équipe chargée des médias payants contribuera-t-elle à la réalisation de cet objectif ? Quels sont les objectifs spécifiques qu'elle vise et quels ont été ses résultats l'année dernière ?

De même, si votre département est structuré par zone géographique ou verticale, veillez à ce que chaque équipe comprenne non seulement les objectifs marketing globaux, mais aussi leurs contributions spécifiques de la période précédente et leurs objectifs pour l'avenir. 

En alignant ces contributions individuelles, vous atteindrez collectivement les objectifs marketing globaux et, par extension, chaque équipe soutiendra en fin de compte les objectifs plus larges de l'entreprise.

Target public

Maintenant que vous avez une vision claire de vos objectifs de performance passés et futurs, de l'entreprise dans son ensemble jusqu'aux équipes individuelles, la question suivante se pose : qui ciblons-nous parmi nos acheteurs ou nos clients existants pour atteindre ces objectifs ? 

C'est ici que vous dresserez la liste de vos principaux segments de clientèle ou personas. Détaillez les secteurs d'activité auxquels ils appartiennent, leurs fonctions typiques, la taille de leur entreprise ou d'autres caractéristiques de l'entreprise. En définissant clairement ces caractéristiques, vous saurez non seulement ce que vous devez atteindre, mais aussi qui vous devez toucher et engager pour atteindre ces objectifs.

Stratégie de contenu et de message

Maintenant que vous avez identifié les personnes que vous souhaitez atteindre et engager, l'étape suivante consiste à déterminer comment vous y parviendrez. Quel message allez-vous diffuser sur le marché et quel type de contenu allez-vous utiliser pour le transmettre ? Il s'agit notamment de définir les thèmes et les sujets que vous aborderez, ainsi que les formats que vous utiliserez. Par exemple, allez-vous créer un livre électronique, un document de recherche ou un contenu sponsorisé ? 

Veillez également à définir les dates clés des principaux éléments de contenu à fournir. Si votre campagne majeure est prévue pour un trimestre spécifique, notez-le pour vous assurer que vous go to market au bon moment. 

Ressource recommandée : Pour en savoir plus sur la manière d'adapter le contenu à vos acheteurs, consultez le document suivant Un plan d'action pour un pipeline prévisible. Ce guide vous aidera à adapter le contenu à chaque étape du parcours de l'acheteur pour vos publics cibles.

Principales campagnes par public

Dans cette section, vous devez dresser la liste des principales campagnes pour chacun de vos publics cibles. Précisez ce que vous avez fait l'année dernière, ce que vous prévoyez de faire cette année et les indicateurs que vous souhaitez atteindre. Vous pouvez également noter quelques brèves idées pour chaque campagne.

Dans la section des remarques, réfléchissez aux campagnes passées. Notez celles qui ont été couronnées de succès et expliquez pourquoi vous envisagez de les répéter. Mentionnez également les campagnes qui n'ont pas donné de bons résultats. Expliquez ce que vous avez appris de ces expériences et comment vous comptez adapter votre approche à l'avenir, que ce soit en ne répétant pas certaines campagnes ou en adoptant une tactique différente cette année.

Canaux principaux et indicateurs clés de performance

S'il est bien connu que le marketing B2B implique de multiples points de contact dans le parcours de l'acheteur, il est essentiel de comprendre les performances de chaque canal pour avoir une vue d'ensemble. Dans cette section, dressez la liste des principaux canaux que vous avez utilisés ou que vous prévoyez d'utiliser, ainsi que leurs indicateurs clés de performance respectifs.

Pour votre site web, il peut s'agir d'indicateurs tels que les visiteurs uniques et les pages par session. En outre, envisagez de suivre les nouveaux clients potentiels générés non seulement par votre site web, mais aussi par d'autres canaux tels que la syndication de contenu, les partenariats avec les médias et les médias payants. Notez les indicateurs clés de performance que vous avez atteints et ceux que vous souhaitez atteindre à l'avenir.

Même lorsque vos campagnes intègrent plusieurs canaux, il est essentiel de veiller à ce que chaque canal fonctionne de manière optimale et soit continuellement optimisé pour obtenir de meilleurs résultats. C'est pourquoi il peut être utile de définir des objectifs et des tactiques.

Dotation budgétaire

Maintenant que vous avez défini les différentes équipes, campagnes et canaux, il est temps d'aborder la question essentielle : où va aller l'argent ? Dans cette section, indiquez rapidement comment vous avez réparti votre budget l'année dernière et ce que vous prévoyez de faire pour l'année ou le trimestre à venir. 

Cela vous aidera à comprendre où va votre argent et vous permettra de faire des choix judicieux pour déterminer si votre répartition actuelle est judicieuse ou si vous devez la modifier.

Technologie et processus

La technologie et les processus sont essentiels pour orchestrer et intégrer toutes vos activités et mesures marketing. Sans un cadre solide de technologie et de processus, il devient difficile d'offrir les meilleures expériences possibles aux acheteurs et aux clients et, en fin de compte, d'obtenir des résultats. Ce cadre permet la collecte de données, non seulement pour mesurer l'efficacité de nos activités, mais aussi pour personnaliser et améliorer les expériences futures, augmenter les taux de conversion, accroître l'efficacité et apporter plus de valeur à l'entreprise.

Dans cette section, dressez la liste des technologies et des processus concernés, en indiquant ce que vous prévoyez de changer et ce que vous garderez en l'état. Si une technologie ou un processus particulier est toujours efficace et ne présente pas de risques importants, il n'est pas nécessaire de le changer pour le plaisir de le faire. Envisagez plutôt d'itérer ou d'innover.

Par exemple, l'IA générative peut être particulièrement puissante car elle ne nécessite pas de changements majeurs dans vos processus existants ou votre pile technologique. Elle peut s'intégrer de manière transparente dans presque tous les flux de travail afin d'améliorer l'efficacité. Envisagez d'utiliser l'IA générative pour la création d'images afin de rendre votre équipe créative plus efficace. Elle peut produire davantage de combinaisons d'actifs, ce qui vous permet de tester différentes variantes pour vos campagnes. Il s'agit d'un ajout plutôt que d'un changement important.

De même, la technologie alimentée par l'IA pour les webinaires peut être utilisée pour rédiger des textes promotionnels pour les courriels, Webinaire , des pages d'atterrissage et des descriptions, ou pour créer des actifs de suivi. Cela ne nécessite pas une refonte massive des processus ou un effort de transformation important. Il s'agit simplement d'améliorer les outils que vous utilisez déjà en y ajoutant des capacités.

Risques et plans d'urgence

Enfin, abordons les risques et les plans d'urgence. Nous savons tous que les plans de marketing se déroulent rarement comme prévu. Il y a toujours un imprévu ou un événement inattendu qui peut perturber notre vision initiale. Pour vous y préparer, commencez par identifier les problèmes survenus l'année dernière. Un événement a peut-être été annulé ou les taux de conversion ont été inférieurs aux prévisions, ce qui a nécessité des activités ou des contenus supplémentaires pour combler les lacunes du pipeline. Dressez la liste de ces problèmes passés et réfléchissez à ce qui pourrait mal se passer cette année.

En anticipant, vous pouvez planifier de manière proactive les perturbations potentielles. Posez-vous la question suivante : "Si les choses changent ou tournent mal, que pouvons-nous faire ? "Si les choses changent ou tournent mal, que pouvons-nous faire ?" Le fait de disposer de solutions prédéfinies vous permet de réagir rapidement et avec souplesse lorsque des défis inévitables se présentent.