Réimaginer l'engagement : Créer des parcours hyper-personnalisés Audience

Pour les spécialistes du marketing B2B, la capacité à personnaliser les expériences a beaucoup évolué en peu de temps. Les nouvelles innovations en matière d'IA générative et d'autres outils d'intelligence artificielle ont permis de segmenter et d'hypercibler des publics spécifiques tout en créant du contenu à grande échelle.

Mais comment un spécialiste du marketing très occupé peut-il faire du rêve d'expériences hyperpersonnalisées une réalité ? Mark Bornstein, vice-président du marketing chez ON24, a donné aux spécialistes du marketing une feuille de route pour la personnalisation à grande échelle lors de la conférence ON24 Experience 2024. Voici ce qu'il avait à dire : 

L'importance des webinaires

Avant de se lancer dans la personnalisation, il est important de comprendre le pourquoi les les webinaires sont si importants dans tout mix marketing B2B. À une époque où de nombreuses entreprises se disputent l'attention des clients et des acheteurs, les webinaires offrent aux spécialistes du marketing une occasion unique non seulement de toucher un large public en une seule fois, mais aussi d'en apprendre beaucoup sur les participants.

Les spécialistes du marketing avisés sont toujours à la recherche de moyens de générer des revenus. first-party data et les webinaires sont une mine d'or pour ce type de données. Mais cela n'est vrai que si vous trouvez le moyen de créer de nombreuses opportunités d'engagement.

Le public veut interagir lors des événements numériques

Aujourd'hui, le public préfère les expériences interactives et engageantes aux contenus statiques. Selon M. Bornstein, "[les publics] ne veulent pas lire votre livre blanc de 20 pages, ils ne veulent pas s'asseoir et regarder la vidéo interminable de quelqu'un. Ils veulent parler"

Les webinaires, lorsqu'ils sont bien faits, sont exactement ce dont le public a besoin. Le large éventail d'outils interactifs désormais disponibles sur le site web de l'Union européenne est devenu un moyen éprouvé de maintenir l'attention du public pendant les webinaires. ON24 Intelligent Engagement Platform sont devenus des moyens éprouvés de maintenir l'attention du public pendant les webinaires. Ils constituent également une excellente source de données et d'informations sur le public.

Webinaire La technologie des webinaires a encore évolué pour permettre au public d'interagir de manière plus directe. Les participants peuvent désormais discuter entre eux pendant les webinaires, poser des questions aux orateurs et se joindre à des salles de discussion virtuelles. salles de réunion virtuelles où ils sont encouragés à interagir et à nouer des contacts avec leurs pairs.

Plus seulement pour la génération de prospects

Les webinaires restent un excellent moyen de générer des prospects. En fait, les webinaires sont l'un des principaux canaux de génération de prospects pour de nombreuses entreprises. Toutefois, leur utilisation ne s'arrête pas au sommet de l'entonnoir. Les marques qui réussissent créent aujourd'hui des webinaires qui s'adressent à des publics tout au long du cycle d'achat. Il s'agit notamment de créer des webinaires sériels tels que la ON24 Marketing Best Practices Series organisée par Bornstein.

Défis liés à l'extension des webinaires

Les entreprises créent des webinaires plus ciblés pour des publics uniques. Mais lorsqu'elles essaient de répondre à des niches très spécifiques au sein de groupes ciblés, il arrive un moment où le site Webinaire ne peut plus être adapté. 

Bien que M. Bornstein encourage les entreprises à continuer à créer des webinaires ciblés, il insiste sur le fait que qu'il n'y a pas de taille unique même au sein de cohortes ciblées spécifiques. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent repenser l'engagement pour répondre aux différents profils de ces groupes.

Alors, comment les webinaires peuvent-ils être mis à l'échelle ? Au cours d'un un ON24 Webinaire avec Workiva, Covington & Burling et Slackles stratégies suivantes ont été suggérées :

• • Mettez en place des équipes régionales chargées de lancer et de réorganiser les webinaires existants : Préparez les régions à réussir en leur fournissant un "Webinaire kit"qui contient la présentation Webinaire , une publicité facilement convertible ou mise à jour et un exemple de résumé qui peut être adapté.
  • Stimulez les vues et l'engagement à la demande grâce aux hubs de contenu et à la publicité payante : Les hubs de contenu permettent au public d'accéder au contenu au moment qui lui convient le mieux, ce qui permet aux entreprises de rester en contact avec le public même après la diffusion en direct du site Webinaire . En outre, les publicités payantes et les médias sociaux permettent d'attirer l'attention du public sur des contenus à la demande dont il n'aurait pas eu connaissance autrement.
  • Réutiliser le contenu grâce à l'IA : Tirez le meilleur parti de vos webinaires en utilisant l'IA pour résumer les événements, créer un suivi personnalisé et générer du contenu supplémentaire tel que des articles de blog et des livres électroniques.

Créer des webinaires attrayants

Avant de commencer à personnaliser, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de créer des webinaires qui suscitent beaucoup d'engagement. En suscitant l'engagement, vous générez first-party data, qui se transforme en pipeline. se transforme en pipeline et, à terme, en chiffre d'affaires. Bornstein souligne trois points à garder à l'esprit lors de l'élaboration et de l'optimisation des webinaires en vue d'un engagement maximal.

• Audience participation : Rappelez-vous, le public ne veut pas rester assis à regarder un site Webinaire avec des gens qui lui parlent. Ils veulent participer activement aux webinaires, que ce soit en posant des questions, en discutant avec des pairs, en parcourant le contenu ou en envoyant leurs réactions lorsqu'ils entendent quelque chose qui éveille leur curiosité.

• Les indicateurs d'engagement : Alors que de nombreuses entreprises utilisent l'assiduité comme indicateur pour déterminer le succès de leurs webinaires, le fait qu'une personne se présente à un site Webinaire ne donne pas beaucoup d'informations sur votre public. Bornstein conseille plutôt

"L'objectif de vos webinaires est l'engagement. Il s'agit de voir dans quelle mesure vous pouvez amener votre public à interagir avec vous et à s'engager dans chaque expérience. C'est ainsi que vous en apprendrez plus sur eux". 

Les questions posées par les participants, la manière dont ils répondent à des sondages spécifiques et le contenu qu'ils choisissent de télécharger sont de bons indicateurs de leur position dans le cycle d'achat et du fait qu'ils sont prêts à être approchés par les vendeurs. 

• Objectifs professionnels : Assurez-vous que vous créez chaque site Webinaire en gardant à l'esprit les objectifs commerciaux.. Chaque site Webinaire doit avoir un KPI principal, mais aussi des CTA secondaires qui répondent aux différents niveaux de préparation du public.. Par exemple, si l'objectif de votre site Webinaire est de réserver un certain nombre de réunions, le site CTA principal devrait être centré sur quelque chose comme "Êtes-vous prêt à discuter ?". Cependant, certains membres de votre public ne sont peut-être pas prêts à parler aux vendeurs, de sorte qu'un CTA secondaire pourrait leur proposer de s'inscrire à un prochain Webinaire ou de télécharger votre dernier livre électronique.

Il s'agit d'établir une carte de l'engagement, qui indiquera les actions que le marketing ou les ventes entreprendront ensuite avec l'individu. 

S'adapter au plus grand nombre, personnaliser pour l'individu

Les spécialistes du marketing sont désormais conscients de l'effet de la personnalisation sur le marketing et la connexion avec les prospects et les clients, mais savez-vous quel est l'impact de la personnalisation sur les webinaires ? Voici quelques statistiques illustrant l'impact de la personnalisation des webinaires selon l'étude ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks du rapport ON24 2024 :

• • 68% d'augmentation de l'engagement dans les appels à l'action
  • Multiplication par 4 des demandes de démonstrations dans le cadre d'expériences personnalisées
  • Taux de conversion de 2 fois pour les réservations de réunions dans le cadre d'expériences personnalisées 

Dans l'ensemble, la personnalisation des webinaires permet d'obtenir de meilleures données sur l'engagement, ce qui se traduit par de meilleurs résultats en termes de marketing et par une approche plus éclairée des ventes.

Stratégies de personnalisation

Il existe plusieurs façons de personnaliser le contenu et les webinaires. La première est la la personnalisation stratégique, qui repose sur une segmentation en fonction de critères prédéterminés, tels que la région, l'étape de l'entonnoir ou le secteur vertical, tels que la région, l'étape de l'entonnoir ou le secteur vertical. Le tableau ci-dessous est un exemple de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent segmenter les audiences cibles pour une meilleure personnalisation.

La personnalisation comportementale, quant à elle, est basée sur les comportements antérieurs ou l'historique de l'engagement.. Il peut s'agir du nombre de webinaires auxquels une personne a participé dans le passé, de la manière dont elle s'est impliquée pendant ces webinaires et du contenu qu'elle a téléchargé.

La bonne nouvelle, c'est que quelle que soit la stratégie que vous choisissez pour personnaliser, vous n'avez plus besoin de créer des webinaires distincts pour répondre à chaque segment. Vous pouvez personnaliser pour de nombreux publics différents au sein d'un seul et même site Webinaire. Voici quelques exemples de la manière dont cela peut se faire :

• • Personnalisez les appels à l'action en fonction du stade de l'entonnoir en proposant, par exemple, un guide électronique pour les débutants aux personnes situées en haut de l'entonnoir, tout en encourageant les personnes situées au milieu de l'entonnoir à s'inscrire à un événement organisé par un conférencier ou les personnes situées en bas de l'entonnoir à prendre rendez-vous.
  • Créer des contenus pertinents sur les sciences de la vie pour les spécialistes et les segments de domaines de pratique. Si votre site Webinaire consacré aux sciences de la vie et couvrant un nouveau traitement peut inclure des spécialistes de diverses disciplines médicales telles que la cardiologie, l'oncologie et l'endocrinologie, vous devrez préparer un contenu qui s'adresse à chacune de ces spécialités.
  • Les entreprises de services professionnels Les entreprises de services professionnels, telles qu'une compagnie d'assurance internationale, peuvent choisir de personnaliser les offres de Webinaire par région en offrant aux participants la possibilité de sélectionner leur région au moment de l'ouverture de session. Ils peuvent alors se voir proposer un contenu et des options d'engagement adaptés à leur région.

 

 

Transformer les webinaires grâce à la personnalisation

Les progrès technologiques ont ouvert la voie à la personnalisation de vos événements numériques. Les spécialistes du marketing n'ont plus besoin de sacrifier leur capacité à organiser des webinaires pour les personnaliser en fonction d'un public spécifique. 

Il est temps de revoir votre stratégie Webinaire et d'adopter cette nouvelle méthode de personnalisation afin de stimuler l'engagement et d'accélérer le parcours de l'acheteur.