Le cadre AIDA : Un guide pour définir des indicateurs de performance clés du contenu numérique très performants

Le cadre AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) est un modèle de marketing classique qui guide la création d'activités de marketing et de vente convaincantes et efficaces. En utilisant ce modèle pour décomposer les phases du parcours du client et en adaptant le contenu à chacune d'entre elles, les spécialistes du marketing peuvent capter l'attention, susciter l'intérêt, nourrir le désir, inciter à l'action et atteindre leurs principaux objectifs commerciaux.

Nous nous pencherons ici sur le modèle AIDA, en proposant des conseils et des stratégies spécifiques pour établir de meilleurs indicateurs de performance du contenu numérique. Grâce à ces conseils, vous pourrez créer un contenu qui trouve un véritable écho auprès de votre public et qui vous permettra d'atteindre vos objectifs commerciaux. 

Mais le cadre AIDA est loin d'être le seul à être utilisé, en particulier par les spécialistes du marketing B2B. Par exemple, le Blueprint for Predictable Pipeline Guide (Guide pour un pipeline prévisible) de ON24 décompose le parcours du client en six étapes, dont trois se situent avant l'achat et trois après.

Le modèle AIDA : ce qu'il est et pourquoi il est important pour la performance du contenu numérique

Le modèle AIDA est une pierre angulaire pour les spécialistes du marketing, car il fournit un cadre permettant d'appréhender le parcours du client et d'élaborer des stratégies de marketing plus efficaces, y compris pour le contenu numérique.

Au cours de la Webinaire Benchmarking Digital KPIs in Life Sciences in 2024 (Analyse comparative des indicateurs clés de performance numériques dans le secteur des sciences de la vie en 2024)Andrew Binns, responsable de l'innovation chez AstraZeneca, a expliqué comment il a utilisé le cadre pour évaluer la performance de son propre contenu. Vous pouvez regarder l'émission Webinaire pour entendre ce qu'il avait à dire.

Le modèle AIDA repose sur l'idée que les clients passent par quatre étapes lorsqu'ils prennent une décision d'achat :

1. 1. L'attention : Il s'agit de la phase initiale, au cours de laquelle le client prend connaissance de votre produit ou service.
   2. L'intérêt : Cette étape marque l'intérêt croissant du client pour votre produit ou service, ce qui l'amène à rechercher des informations complémentaires.
   3. Le désir : À ce stade, le client développe un désir pour votre produit ou service et commence à envisager un achat.
   4. L'action : L'étape finale est celle où le client passe à l'action et effectue un achat.

Le modèle AIDA est un outil stratégique qui permet d'améliorer l'efficacité du contenu numérique, en veillant à ce que chaque phase du parcours du client est prise en compte. En élaborant un contenu qui capte l'attention, suscite l'intérêt, nourrit le désir et incite à l'action, le potentiel de convertir les prospects en clients grâce à l'engagement.

Mais quels sont les indicateurs clés de performance spécifiques qui peuvent être utilisés pour ces étapes ? Vous trouverez ci-après quelques exemples par canal.

Attention aux indicateurs clés de performance et aux mesures pour l'étalonnage, le suivi et l'optimisation.

Pour reprendre une expression désuète, attirer l'attention en marketing, c'est une question d'yeux. Combien de personnes au sein de votre marché cible pouvez-vous atteindre et faire passer votre message ?

Voici quelques suggestions à prendre en considération. Comme toutes ces suggestions, cette liste est loin d'être exhaustive et certaines peuvent se recouper avec d'autres étapes.

Canal ou tactique	Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'attention
Marketing basé sur les comptes (ABM)	% de portée pour les comptes cibles
Webinaires et événements virtuels	Inscriptions
Vidéo	Impressions vidéo Vues vidéo
Marketing par courrier électronique	Messages délivrés Taux d'ouverture
Recherche organique	Pages vues Visiteurs uniques Trafic organique Recherche d'impressions Liens entrants
Recherche payante	Impressions Taux de clics (CTR)
Médias sociaux	Suiveurs Atteindre
PR	Mentions dans les médias Part de voix

Conseil important : Il peut être trop facile de considérer les indicateurs de performance clés de l'attention comme de simples mesures de vanité. Veillez à les choisir et à les utiliser de manière stratégique, en fonction de vos objectifs commerciaux.

Intéresser les indicateurs clés de performance et les mesures pour comparer, suivre et optimiser

L'étape suivante du modèle AIDA concerne l'intérêt. Dans quelle mesure votre contenu trouve-t-il un écho auprès du public une fois que vous l'avez mis à sa disposition ?

Voici quelques exemples qui montrent que votre public passe à l'étape suivante :

Canal ou tactique	Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'intérêt
Marketing basé sur les comptes (ABM)	% de couverture pour les comptes cibles Taux d'engagement
Webinaires et événements virtuels	Présence  Taux de conversion des inscriptions en participants Téléchargements de contenu Appréciations et réactions Taux d'engagement Durée totale de la montre
Vidéo	Taux d'achèvement des vidéos Durée totale de la montre
Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing	Taux de clics (CTR) Nombre de contacts engagés
Recherche organique	Taux de rebond (plus il est bas, mieux c'est) Visiteurs de retour Nombre total de pages vues
Recherche payante	Taux de clics (CTR) Taux de conversion
Médias sociaux	Mentions Taux d'engagement
PR	% d'âge citant qu'ils ont découvert votre marque par le biais d'une couverture médiatique

Le succès des indicateurs de performance clés est un bon signe que votre contenu suscite l'engagement. Vous pouvez également utiliser ces données pour optimiser votre contenu en transformant les webinaires en clips vidéo. Les clients d'ON24 peuvent transformer automatiquement leurs webinaires en contenus vidéo attrayants grâce à Key Moments, ce qui permet d'augmenter l'activité après le webinaire. Webinaire.

Désirer des indicateurs de performance clés et des mesures pour comparer, suivre et optimiser

Les indicateurs de performance sous la rubrique désir sont le signe que votre public a plus qu'un intérêt général - il est probable qu'il ait l'intention de poursuivre son voyage, par exemple en effectuant un achat.

Utilisez les exemples ci-dessous pour réfléchir à la manière dont vous pouvez mesurer les désirs (tels que intention d'achat) lorsque votre public s'engage dans votre contenu.

Canal ou tactique	Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer le désir
Marketing basé sur les comptes (ABM)	Nombre de comptes faisant preuve d'intention
Webinaires et événements virtuels	Nombre total de clics sur les appels à l'action Chat avec un représentant Réponse à une enquête ou à un sondage montrant une intention Inscription à un Webinaire Téléchargement d'un contenu BOFU tel qu'une étude de cas
Vidéo	Visites à la page de renvoi après avoir regardé la vidéo
Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing	Taux de clics (CTR) sur l'actif du MOFU ou du BOFU Score de plomb Nombre de MQL
Recherche organique	Visites de pages et visiteurs uniques sur des contenus à fort contenu
Recherche payante	Taux de clics (CTR) sur les mots-clés à fort impact Taux de conversion
Médias sociaux	Recommandations et questions Taux d'engagement

Conseil : Pour d'autres exemples d'utilisation des indicateurs clés de performance des événements pour suivre les intentions, téléchargez notre guide intitulé Au-delà des événements numériques : Une stratégie pour découvrir les signaux d'achat.

Agir sur les indicateurs de performance clés et les mesures pour comparer, suivre et optimiser.

La dernière étape de l'AIDA consiste à passer à l'action l'action. Dans de nombreux cas, ces mesures se réfèrent à la manière dont votre contenu génère des conversions qui contribuent à la réalisation des objectifs clés de l'entreprise.

Canal ou tactique	Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'action
Marketing basé sur les comptes (ABM)	Opportunités avec des comptes cibles Pipeline total avec des comptes cibles
Webinaires et événements virtuels	Réservation de réunions Enregistrements de démonstrations Essais gratuits
Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing	Taux de clics (CTR) sur les courriels de vente Nombre de SQL, de SAL et d'opportunités
Recherche organique	Taux de conversion des visites organiques
Recherche payante	Taux de clics (CTR) sur les mots-clés à fort impact Taux de conversion en essais gratuits, démonstrations ou réservations de réunions
Médias sociaux	Recommandations et questions Taux d'engagement

Mais la conversion seule n'est pas suffisante pour assurer l'efficacité des ventes et de l'accompagnement des représentants. Les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les représentants ont une vue d'ensemble de l'engagement d'un contact ou d'un compte et qu'ils peuvent les cibler avec des messages pertinents et personnalisés.

Pour ceux qui utilisent ON24, le Profil d'engagement du prospect est un outil précieux pour fournir aux représentants les informations dont ils ont besoin.

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Pour découvrir comment votre propre performance se compare à celle de milliers d'autres organisations à travers le monde, téléchargez le Rapport de référence sur l'engagement numérique 2024 pour obtenir un aperçu plus approfondi des dernières tendances en matière de performance du contenu numérique et pour planifier votre stratégie de contenu.