The Pre-Event Playbook : L'art de la planification et de la promotion Webinaire

Sur la liste des choses à faire aujourd'hui : Créer une stratégie de planification et de promotion pour les webinaires. Cela semble assez facile pour les spécialistes du marketing B2B, surtout à l'ère de l'IA, n'est-ce pas ?

Mais l'élaboration d'un plan Webinaire réussi est un art, et pas seulement une série d'éléments de la liste de contrôle qui attendent d'être rayés. L'élaboration d'un plan solide implique la prise en compte de facteurs tels que la personnalisationL'élaboration d'un plan solide implique la prise en compte de facteurs tels que la personnalisation, les courriels et les délais, ainsi que le déplacement de l'attention du site Webinaire vers les objectifs de marketing.

Vous ne savez pas par quelle catégorie commencer ? Mark Bornstein, vice-président du marketing chez ON24, a présenté les ingrédients secrets et les étapes clés de la création d'une solide stratégie promotionnelle sur le site Webinaire lors de la conférence ON24 Experience 2024. Voici ce qu'il avait à dire : 

Importance de la planification

La création d'une stratégie de planification et de promotion peut être divisée en trois segments :

1. 1. Plan
   2. Promouvoir
   3. Engagement à la demande

Étape 1 : La planification est plus importante que vous ne le pensez dans le processus Webinaire . En fait, lorsque vous élaborez un plan pour Webinaire , vous identifiez votre objectif final, c'est-à-dire la raison pour laquelle vous avez décidé de créer Webinaire .

Par exemple, quels sont les indicateurs de performance clés que vous recherchez ? S'agit-il d'un niveau d'engagement, d'un plus grand nombre de rendez-vous ou d'une augmentation du nombre d'inscriptions ? l'inscription? Une fois que vous avez défini votre objectif, vous pouvez commencer à déterminer le type de contenu qui convient le mieux et la manière dont vous devez en parler. Des CTA spécifiques peuvent vous aider à atteindre votre objectif et peuvent inciter les utilisateurs à s'inscrire à une nouvelle démo ou à assister à des webinaires supplémentaires à la demande.

Étape 2 : Décider des méthodes de promotion telles que les courriels, les réseaux sociaux, les efforts payants et/ou organiques font tous partie de votre stratégie de marketing pour vous aider à atteindre votre objectif et, oui, à augmenter votre fréquentation.

Étape 3 : Une partie de la phase de planification consiste à déterminer ce qu'il faut faire après l'événement Webinaire . Votre site Webinaire ne se limite pas à une seule fois ; vous devez déterminer comment vous souhaitez rester en contact avec votre public après l'événement. Selon M. Bornstein, le suivi des ventes et du marketing est particulièrement important.

Personnalisation et Segmentation

Même avec les améliorations et la transformation de l'IA, il y a beaucoup plus de choses à faire en matière de personnalisation aujourd'hui. Bornstein rappelle aux spécialistes du marketing B2B qu'il faut toujours commencer par la sempiternelle question : Qui est notre public ? Une fois le public déterminé, les spécialistes du marketing B2B peuvent discuter de la manière dont ils souhaitent s'adresser aux membres de leur public. Voici quelques-unes des questions à poser :

• Devrions-nous segmenter notre public ?
• Pouvons-nous nous adresser à notre public de différentes manières ?
• Même si nous nous adressons à un grand nombre de personnes lors d'un événement unique, faisons-nous la promotion de cet événement unique auprès d'un grand nombre de personnes ?

Certains secteurs ou industries peuvent nécessiter des formats différents de Webinaire . Il est peut-être plus judicieux de faire appel à un seul orateur plutôt qu'à un panel plus large. Certains webinaires sont davantage destinés à faire le point sur l'état de l'industrie, tandis que d'autres sont plus axés sur les meilleures pratiques. 

Quel que soit le format choisi, il doit découler de l'identification de votre public et de ses besoins. Selon M. Bornstein, "il est essentiel d'établir une correspondance entre les formats de programmes et les besoins du public. Et vous pouvez les cartographier par étape de l'entonnoir, vous pouvez les cartographier par type de public".

"Je pense qu'il est essentiel d'établir une correspondance entre les formats de programmes et les besoins du public. Et vous pouvez les cartographier par étape de l'entonnoir, vous pouvez les cartographier par type de public". - Mark Bornstein, vice-président du marketing, ON24

Planification détaillée et calendrier

Parlons chronologie. Bornstein souligne que le briefing initial est le point de départ de tout et donne un aperçu des coulisses de ON24. Chez ON24, un briefing réussi comprendra tous les éléments livrables, les propriétaires, les dates et les objectifs, ainsi que les "jalons de production".

Il est important d'établir des étapes clés, car les spécialistes du marketing B2B ont affaire à de multiples éléments en mouvement. Il y a les aspects créatifs qui comprennent la conception et le texte, y compris les résumés, les courriels et les pages d'atterrissage qui doivent souvent faire l'objet de plusieurs révisions et de plusieurs cycles au sein de différents services. Tous les intervenants, qu'il s'agisse des spécialistes du marketing, des concepteurs ou des juristes, sont souvent impliqués, d'où l'importance des délais.

Essentiellement, les calendriers permettent de faciliter le processus pour toutes les personnes impliquées. Bornstein nous dit qu'en réduisant le chaos, vous réduisez le stress.

"En réduisant le chaos, vous réduisez le stress. - Mark Bornstein, vice-président du marketing, ON24

Stratégie promotionnelle

Il est essentiel d'encourager l'inscription et la participation. Après tous les efforts déployés pour jongler avec les multiples éléments de votre dossier, vous voulez vous assurer que les téléspectateurs se présenteront, n'est-ce pas ? En fait, selon M. Bornstein, l'objectif n'est pas de faire venir les gens. L'objectif est l'indicateur clé de performance que vous avez défini dès le début du processus de planification et de promotion.

Par exemple, si votre objectif est l'engagement et que vous obtenez l'inscription de 2 000 personnes à votre site Webinaire, mais que personne ne clique ou ne touche vos CTA, les réunions de suivi avec les vendeurs n'auront pas lieu. Certes, vous avez peut-être satisfait votre taux de participation, mais avez-vous atteint votre objectif principal, à savoir l'engagement ? 

C'est pourquoi il est important de mettre en place une stratégie promotionnelle solide, non seulement pour attirer des participants, mais aussi pour atteindre votre objectif final. 

Stratégies de courrier électronique

Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention de vos prospects au moment où ils sont réceptifs, il est essentiel d'avoir une ligne d'objet percutante. Selon M. Bornstein, "l'art et la science de l'enregistrement sur Webinaire consistent à attirer vos prospects au moment où ils sont réceptifs". 

En réalité, les spécialistes du marketing interentreprises ne savent pas où se trouvera leur public lorsqu'il ouvrira et lira ce message initial. Par conséquent, les lignes d'objet constituent la première ligne de communication entre vous et un inscrit potentiel.

Voici comment vous pouvez rendre votre stratégie de courrier électronique plus efficace :

• • Pensez à la segmentation : Si vous avez divisé votre public en différents groupes, créez des flux d'e-mails uniques pour chacun de vos segments.
  • Prévoyez des répondants sur le terrain (OTF) : Certaines personnes cliqueront sur le bouton "s'inscrire maintenant", mais seulement 50 % d'entre elles s'inscriront réellement. Envoyez un courrier électronique spécifique à ceux qui n'ont pas terminé leur inscription et donnez-leur une dernière raison de participer.
  • Soyez concis : Les premières lignes de votre courriel doivent être courtes et précises. La chose la plus importante que vous voulez que vos lecteurs sachent doit être écrite dans la première ligne du courriel.
  • Incluez plusieurs liens : Certaines personnes préfèrent cliquer sur les liens dans le corps du texte, tandis que d'autres cliquent sur les liens au bas de l'e-mail. Veillez à ce que chacun y trouve son compte.

Construire un mix promotionnel solide

L'exploitation des canaux payants, partagés, organiques et sociaux fait partie intégrante d'une campagne promotionnelle réussie. La plupart des publics passent plus de temps sur les médias sociaux que dans leur boîte de réception, alors assurez-vous de les rencontrer là où ils se trouvent. La création d'articles de blog avant ou après l'événement est également un excellent moyen de les diriger vers l'événement lui-même. L'objectif est de varier les plaisirs. Et si cela vous semble une lourde tâche, l'IA peut vous aider.

Utilisation de l'IA dans la création de contenu

Les cycles promotionnels longs constituent la stratégie de marketing la plus efficace ; l'époque où une période promotionnelle de deux semaines suffisait est révolue. Selon le ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks ReportPour l'Amérique du Nord, 28 % des personnes qui se sont inscrites sur le site Webinaire se sont inscrites 15 jours ou plus avant le lancement du site Webinaire. Bornstein déclare : "Si vous ne faites la promotion de votre site Webinaire que pendant deux semaines, vous passez à côté d'une grande partie de votre public potentiel."

Certes, un cycle promotionnel plus long peut représenter un peu plus de travail, mais cela signifie aussi que les spécialistes du marketing B2B peuvent atteindre leur objectif initial. Heureusement, Analytics et le moteur de contenu (ACE), alimentés par l'IA, peuvent vous aider à faire face à la lourdeur du contenu. (ACE), alimentés par l'IA, peuvent vous aider à gérer les contenus lourds. ON24 Smart Text peut vous aider en suggérant des lignes d'objet, des titres Webinaire , des résumés et des textes promotionnels afin que vous puissiez commencer à étendre votre promotion de manière plus efficace.

"Si vous ne faites la promotion de votre site Webinaire que pendant deux semaines, vous passez à côté d'une grande partie de votre public potentiel. - Mark Bornstein, vice-président du marketing, ON24

Promotion aprèsWebinaire

La promotion aprèsWebinaire est un élément clé de votre stratégie de planification et de promotion. Les deux webinaires à la demande et la création de centres de contenu à la demande sont des moyens de continuer à dialoguer avec votre public longtemps après la fin de l'événement en direct, ou de l'événement simulé. Et bien sûr, l'IA peut vous aider à créer de nouvelles formes de contenu pour continuer à stimuler l'engagement.