Guide de stratégie marketing en entonnoir
L'entonnoir marketing est un modèle qui décrit la façon dont tes clients s'engagent avec toi.
Les entonnoirs de marketing cartographient le parcours du client, depuis le moment où un client potentiel apprend à connaître ton entreprise, jusqu'au moment où il effectue un achat.
Il existe de nombreuses façons de définir les différents stades de l'acheteur, mais le modèle le plus courant les répartit en trois catégories :
- Haut de l'entonnoir (TOFU ) - "Hé, regardez par ici !" - où l'acheteur comprend qu'il/elle a un problème et souhaite connaître les solutions pertinentes qui peuvent l'aider.
- Milieu de l'entonnoir (MOFU ) - "Regardez comme c'est génial !" - où cette personne a remarqué que tu as une solution potentielle à son problème et souhaite en savoir plus.
- Bottom of funnel (BOFU) - "Vois comment c'est le mieux pour toi !" - lorsque ton client potentiel décide d'acheter une solution comme la tienne, et qu'il veut des réponses sur les détails, peut-être pour mettre en balance ton produit ou ton service avec celui d'un concurrent.
Dans l'idéal, le client se "convertira" - probablement en agissant sur une conclusion de vente, connue sous le nom d'"appel à l'action" - et achètera ton produit.
Une version alternative de TOFU/ MOFU/ BOFU est le modèle AIDA, le suivi :
- La sensibilisation, où le client potentiel prend conscience de son problème et du fait que tu as une solution.
- Intérêt, lorsqu'il/elle s'intéresse de plus près à ton produit ou à ton service.
- Désir, où tu as réussi à susciter de l'enthousiasme et à devenir l'une de ses options préférées.
- Action, où la personne achète ton produit et devient un client.
Ce ne sont là que deux des façons les plus courantes de définir l'entonnoir des ventes. En fait, tu peux le concevoir comme tu le souhaites, peut-être en réponse à ta propre organisation. Les points clés sont qu'il y a une étape initiale où les clients potentiels ont un besoin et ne connaissent pas ton existence. Il y a ensuite une étape finale au cours de laquelle tu réalises une vente. C'est à toi de définir ce qui se passe entre ces deux étapes.
Il y a deux raisons pour lesquelles tu dois penser aux entonnoirs de marketing.
Tout d'abord, elle te permet de cibler ton message marketing sur des segments clairement définis. Par exemple, la façon dont tu abordes une personne qui vient d'entendre parler de ton entreprise sera, bien sûr, très différente de la façon dont tu t'adresses à une personne qui est sur le point d'acheter. Ils ont tous besoin d'informations différentes sur ton produit ou ton service pour les inciter à passer à l'acte.
Tu dois donc penser à toutes les étapes de l'acheteur pour toutes les utilisations potentielles de ton produit ou de ton service. Et tu dois aussi penser à toutes les différentes raisons que les gens peuvent avoir d'acheter. À partir de là, tu peux créer une matrice qui définit tes "buyer personas" - qui achètera, pourquoi ils achèteront et ce qu'ils ont besoin de savoir à chaque étape de l'entonnoir marketing.
Alors, pour la TOFU, que dois-tu écrire dans ta publicité ou ton infographie, par exemple, pour créer un lien avec quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de ton entreprise ? Les infographies, les publicités, les courriels, les messages sociaux et les courts clips vidéo sont tous des exemples d'actifs marketing courants de la TOFU.
Pour le MOFU, où tu as maintenant un public captif, comment différencier ton produit ou ton service par rapport à ses concurrents ? Les brochures, les fiches techniques, les livres blancs, les études de cas et les vidéos plus détaillées sont des exemples d'actifs MOFU.
Et enfin, pour BOFU, c'est peut-être un avantage technique obscur ou une tendance stratégique du marché qui te fait gagner la vente, alors quel type d'élément de communication peux-tu fournir pour étayer ton argument ? Il peut s'agir de rapports de tiers sur l'industrie, de la participation d'un prospect à une séance de formation avancée sur Webinaire, ou encore d'une rencontre réelle avec les personnes qui seront responsables de la livraison de ton produit.
Le deuxième rôle de l'entonnoir marketing est de fournir un mécanisme par lequel tu peux suivre la progression des acheteurs potentiels. Tu peux l'utiliser pour suivre les prospects à travers les différentes étapes de l'achat. Tes systèmes de marketing automatisé peuvent être utilisés pour leur transmettre les informations les plus pertinentes, au bon moment et par le meilleur moyen.
Il peut s'agir de n'importe quel type d'information, à n'importe quel moment ou de n'importe quelle manière. Tu peux donc envoyer un courriel pendant la nuit, ou bien ton employé peut simplement saluer un client potentiel qui entre dans ton magasin. Tous ces différents "points de contact" permettent de suivre le parcours de tes clients potentiels jusqu'à la conversion. Si tu sais où ils en sont, tu peux améliorer ton service et augmenter tes ventes.
L'objectif global de ton entonnoir marketing est de gagner des clients.
La première étape consiste à définir les canaux que tu utiliseras. Comme indiqué ici, les canaux sont les endroits où tout point de contact avec un client peut se produire. Cela variera beaucoup et dépendra de la nature de ton entreprise. Tu as probablement un site Web, n'est-ce pas ? Et une force de vente ? Et un centre de contact ? Ou des magasins de détail ? As-tu une liste de diffusion ? Des revendeurs ? Qu'est-ce que tu as d'autre ? Réfléchis à toutes les différentes façons dont ton entreprise atteint des clients potentiels. Tu devras définir ton entonnoir de marketing à travers chacun d'entre eux.
Ensuite, pour chacun de ces canaux, tu dois comprendre tes buyer personas. Il s'agit donc d'une combinaison de tes offres de produits et de services, de leurs différentes applications potentielles et des différentes personnes qui influencent leur achat. Encore une fois, cela variera énormément en fonction de ton entreprise.
Peut-être que tu ne vends de l'engrais qu'aux cultivateurs de carottes par le biais d'un simple site Internet. Il n'y a qu'un seul canal (le site Internet), un seul produit (l'engrais), une seule application (la croissance des carottes) et un seul type d'acheteur (l'agriculteur).
Dans ce cas, ton entonnoir de marketing peut être aussi simple que des publicités pour l'engrais pour carottes (TOFU), des études de cas avec des témoignages (MOFU), quelques recherches scientifiques sur l'efficacité de ton engrais (BOFU) et un site Internet qui accepte les commandes.
Mais d'un autre côté, peut-être que tu vends des logiciels de comptabilité à de grandes entreprises. En termes de canaux, tu as un site Web, une forte présence sur les médias sociaux, plusieurs grandes listes d'adresses électroniques et de nombreux centres de contact qui reçoivent tous différents types d'appels. Ta gamme de produits peut se diviser en trois services de comptabilité basés sur le cloud différents - or, argent et bronze. Et ces solutions peuvent toutes être destinées à des entreprises engagées dans plusieurs secteurs. Enfin, il se peut que tu doives parler au directeur financier et au directeur des systèmes d'information de tes clients potentiels.
Dans ce cas, ta TOFU à elle seule pourrait inclure du contenu de site Web sur tes dernières mises à jour de produits ; des articles de blog publiés dans des canaux pertinents sur LinkedIn ; des courriels sortants à des contacts dans l'industrie spatiale, et ainsi de suite.
Le contenu du MOFU peut inclure des études de cas montrant comment ta solution a réduit les coûts d'un barrage hydroélectrique éloigné ; des brochures qui démontrent tes capacités supérieures d'analyse financière, et ainsi de suite.
Ensuite, ton contenu BOFU pourrait inclure des recherches approfondies qui démontrent pourquoi les tendances du marché favorisent ta solution logicielle.
Le point essentiel est que, pour chacune des étapes de ton entonnoir marketing, tu dois avoir une stratégie. Pour chaque personne impliquée dans l'achat de ton produit, quelle que soit l'étape à laquelle elle se trouve dans le processus de vente, tu dois être capable de lui faire hocher la tête en signe d'accord à chaque point de contact.
Il existe un large éventail d'outils disponibles pour le marketing en entonnoir, et un seul article ne suffirait pas à les aborder tous. Mais voici quelques-uns des principaux :
Tout d'abord, la pièce maîtresse de tout effort d'automatisation du marketing est une plateforme de marketing de la relation client (CRM). Celles-ci agissent comme des plaques tournantes, contenant des informations sur tous les contacts avec les clients. Elles ne détiennent probablement pas toutes les informations - les données de facturation seraient détenues par les systèmes financiers, par exemple - mais elles savent où les trouver. HubSpot et Salesforce sont deux excellents exemples de systèmes de gestion de la relation client très répandus.
Par ailleurs, les analyses avancées deviennent de plus en plus importantes. Alors que de plus en plus de tâches de CRM sont automatisées - l'envoi d'e-mails promotionnels au moment opportun, par exemple - les logiciels d'analyse peuvent améliorer considérablement les performances. Par exemple, en se basant sur le comportement antérieur d'un client et en le comparant au comportement antérieur de tous vos clients, il est souvent possible de tirer des conclusions sur la manière dont une personne pourrait réagir. Il se peut que chaque individu ne se comporte pas comme prévu, mais si votre base de données est importante, un nombre suffisant de personnes répondront à votre marketing pour vous permettre de faire des prédictions. Hotjar et Google Analytics valent tous deux la peine d'être consultés.
Les webinaires sont de plus en plus utiles. D'autant plus que nous ne pouvons pas tous nous rencontrer en raison de la COVID-19, la possibilité de se rencontrer et de s'engager les uns avec les autres en ligne est extrêmement importante. Les webinaires sont parfaits comme activité de haut de tunnel, pour évangéliser votre produit ou service, ou - en particulier pour les ventes plus techniques - comme activité de bas de tunnel pour expliquer des détails complexes.