Guide de stratégie marketing en entonnoir
L'entonnoir marketing est un modèle qui décrit la manière dont vos clients s'engagent avec vous.
Les entonnoirs de marketing représentent le parcours du client, depuis le moment où un client potentiel découvre votre entreprise jusqu'à celui où il effectue un achat.
Il existe de nombreuses façons de définir les différents stades de l'acheteur, mais le modèle le plus courant les répartit en trois catégories :
- Haut de l'entonnoir (TOFU ) - "Hé, regardez par ici !" - lorsque l'acheteur comprend qu'il a un problème et qu'il est intéressé par des solutions pertinentes qui peuvent l'aider.
- Milieu de l'entonnoir (MOFU ) - "Regardez comme c'est génial". - Cette personne a remarqué que vous avez une solution potentielle à son problème et souhaite en savoir plus.
- Bottom of funnel (BOFU ) - "Voyez en quoi cette solution est la meilleure pour vous !" - lorsque votre client potentiel décide d'acheter une solution comme la vôtre et souhaite obtenir des réponses sur les détails, peut-être pour comparer votre produit ou service à celui d'un concurrent.
Dans l'idéal, le client se "convertira" - probablement à la suite d'une conclusion de vente, connue sous le nom d'"appel à l'action" - et achètera votre produit.
Une version alternative du TOFU/ MOFU/ BOFU est le modèle AIDA, le suivi :
- La sensibilisation, qui permet au client potentiel de prendre conscience de son problème et du fait que vous avez une solution.
- Intérêt, lorsqu'il s'intéresse de plus près à votre produit ou service.
- Désir, où vous avez réussi à susciter l'enthousiasme et à devenir l'une de ses options préférées.
- L'action, où la personne achète votre produit et devient un client.
Ce ne sont là que deux des façons les plus courantes de définir l'entonnoir des ventes. En fait, vous pouvez le concevoir comme vous le souhaitez, peut-être en fonction de votre propre organisation. L'essentiel est qu'il y ait une phase initiale au cours de laquelle les clients potentiels ont un besoin et ne vous connaissent pas. Il y a ensuite une phase finale au cours de laquelle vous réalisez une vente. C'est à vous de définir ce qui se passe entre ces deux étapes.
Il y a deux raisons pour lesquelles vous devez penser aux entonnoirs de marketing.
Tout d'abord, elle vous permet de cibler votre message marketing sur des segments clairement définis. Par exemple, la façon dont vous abordez une personne qui vient d'entendre parler de votre entreprise sera, bien entendu, très différente de la façon dont vous vous adressez à une personne qui est sur le point d'acheter. Chacun d'entre eux a besoin d'informations différentes sur votre produit ou service pour passer à l'acte d'achat.
Vous devez donc penser à tous les stades de l'acheteur pour toutes les utilisations potentielles de votre produit ou service. Vous devez également réfléchir à toutes les raisons que les gens pourraient avoir d'acheter. À partir de là, vous pouvez créer une matrice qui définit vos "buyer personas" - qui achètera, pourquoi il achètera et ce qu'il a besoin de savoir à chaque étape de l'entonnoir marketing.
Ainsi, pour la TOFU, que devriez-vous écrire dans votre publicité ou votre infographie, par exemple, pour toucher quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise ? Les infographies, les publicités, les courriels, les messages sociaux et les courts clips vidéo sont autant d'exemples d'actifs marketing courants du TOFU.
Pour le MOFU, où vous avez maintenant une audience captive, comment différencier votre produit ou service par rapport à ses concurrents ? Les brochures, les fiches techniques, les livres blancs, les études de cas et les vidéos plus détaillées sont des exemples d'actifs MOFU.
Enfin, pour BOFU, c'est peut-être un avantage technique obscur ou une tendance stratégique du marché qui vous permet de remporter la vente. Il peut s'agir de rapports de tiers sur le secteur, de la participation d'un prospect à un Webinaire avancé ou d'une rencontre réelle avec les personnes qui seront chargées de la livraison de votre produit.
Le deuxième rôle de l'entonnoir marketing est de fournir un mécanisme permettant de suivre la progression des acheteurs potentiels. Vous pouvez l'utiliser pour suivre les prospects à travers les différentes étapes de l'achat. Vos systèmes de marketing automatisé peuvent être utilisés pour leur transmettre les informations les plus pertinentes, au bon moment et par le meilleur moyen.
Il peut s'agir de n'importe quel type d'information, à n'importe quel moment ou de n'importe quelle manière. Il peut s'agir d'un courriel envoyé pendant la nuit, ou simplement d'un employé qui accueille un client potentiel entrant dans votre magasin. Tous ces différents "points de contact" permettent de suivre le parcours de vos clients potentiels jusqu'à la conversion. Si vous savez où ils en sont, vous pouvez améliorer votre service et augmenter vos ventes.
L'objectif global de votre entonnoir de marketing est de gagner des clients.
La première étape consiste à définir les canaux que vous utiliserez. Comme indiqué ici, les canaux sont les points de contact avec un client. Ces canaux varient considérablement et dépendent de la nature de votre activité. Vous avez probablement un site web, n'est-ce pas ? Et une force de vente ? Un centre de contact ? Ou des magasins de détail ? Avez-vous une liste de diffusion ? Des revendeurs ? D'autres choses encore ? Réfléchissez à toutes les façons dont votre entreprise touche des clients potentiels. Vous devrez définir votre entonnoir de marketing pour chacun d'entre eux.
Ensuite, pour chacun de ces canaux, vous devez comprendre vos profils d'acheteurs. Il s'agit donc d'une combinaison de vos offres de produits et de services, de leurs différentes applications potentielles et des différentes personnes qui influencent leur achat. Là encore, ces éléments varient considérablement en fonction de votre activité.
Peut-être vendez-vous uniquement des engrais aux producteurs de carottes par l'intermédiaire d'un simple site web. Il n'y a qu'un seul canal (le site web), un seul produit (l'engrais), une seule application (la croissance des carottes) et un seul type d'acheteur (l'agriculteur).
Dans ce cas, l'entonnoir de marketing peut être aussi simple que des publicités pour des engrais pour carottes (TOFU), des études de cas avec des témoignages (MOFU), des recherches scientifiques sur l'efficacité de votre engrais (BOFU) et un site web qui accepte les commandes.
D'un autre côté, vous vendez peut-être des logiciels de comptabilité à de grandes entreprises. En termes de canaux, vous disposez d'un site web, d'une forte présence sur les médias sociaux, de plusieurs grandes listes d'adresses électroniques et de nombreux centres de contact qui reçoivent tous différents types d'appels. Votre gamme de produits peut être divisée en trois services de comptabilité basés sur le cloud - or, argent et bronze. Et ces solutions peuvent toutes être destinées à des entreprises actives dans plusieurs secteurs. Enfin, vous devrez peut-être vous adresser au directeur financier et au directeur des systèmes d'information de vos clients potentiels.
Dans ce cas, votre TOFU pourrait inclure du contenu de site web sur vos dernières mises à jour de produits, des articles de blog publiés sur les canaux pertinents de LinkedIn, des courriels sortants à des contacts dans l'industrie spatiale, et ainsi de suite.
Le contenu du MOFU peut inclure des études de cas montrant comment votre solution a réduit les coûts d'un barrage hydroélectrique éloigné, des brochures démontrant vos capacités supérieures d'analyse financière, etc.
Ensuite, votre contenu BOFU peut inclure une recherche approfondie qui démontre pourquoi les tendances du marché favorisent votre solution logicielle.
L'essentiel est d'avoir une stratégie pour chacune des étapes de l'entonnoir marketing. Pour chaque personne impliquée dans l'achat de votre produit, quelle que soit l'étape à laquelle elle se trouve dans le processus de vente, vous devez être en mesure de lui faire hocher la tête en signe d'approbation à chaque point de contact.
Il existe un large éventail d'outils disponibles pour le marketing en entonnoir, et un seul article ne suffirait pas à les aborder tous. En voici toutefois les principaux :
Tout d'abord, la pièce maîtresse de tout effort d'automatisation du marketing est une plateforme de marketing de la relation client (CRM). Ces plateformes agissent comme des plaques tournantes, contenant des informations sur tous les contacts avec les clients. Elles ne détiennent probablement pas toutes les informations - les données de facturation seraient détenues par les systèmes financiers, par exemple - mais elles savent où les trouver. HubSpot et Salesforce sont deux excellents exemples de systèmes de gestion de la relation client très répandus.
Par ailleurs, les analyses avancées deviennent de plus en plus importantes. Alors que de plus en plus de tâches de CRM sont automatisées - l'envoi d'e-mails promotionnels au moment opportun, par exemple - les logiciels d'analyse peuvent améliorer considérablement les performances. Par exemple, en se basant sur le comportement antérieur d'un client et en le comparant au comportement antérieur de tous vos clients, il est souvent possible de tirer des conclusions sur la manière dont une personne pourrait réagir. Il se peut que chaque individu ne se comporte pas comme prévu, mais si votre base de données est importante, un nombre suffisant de personnes répondront à votre marketing pour vous permettre de faire des prédictions. Hotjar et Google Analytics valent tous deux le détour.
Les webinaires sont de plus en plus utiles. D'autant plus que nous ne pouvons pas tous nous rencontrer en raison de la COVID-19, la possibilité de se rencontrer et de s'engager en ligne de manière transparente est extrêmement importante. Les webinaires sont parfaits comme activité de haut de tunnel, pour évangéliser votre produit ou service, ou - en particulier pour les ventes plus techniques - comme activité de bas de tunnel pour expliquer des détails complexes.