Guide de la stratégie de marketing produit
Steve Jobs a prononcé une phrase célèbre : "Rapprochez-vous plus que jamais de vos clients. Si proche que vous leur dites ce dont ils ont besoin bien avant qu'ils ne le réalisent eux-mêmes".
Comment savoir ce dont votre client a besoin ?
C'est là qu'intervient le marketing produit.
En effet, à la base, le marketing produit consiste à apprendre à connaître son client.
Le marketing produit est le processus qui consiste à mettre un produit sur le marché et à en assurer la distribution de manière efficace. Et il n'y a pas de meilleur moyen de garantir le succès de ce processus que de savoir qui est votre client et ce qu'il veut vraiment.
Les spécialistes du marketing produit sont les champions de la clientèle. C'est à eux qu'il incombe d'identifier les besoins et les points douloureux des clients, de définir le positionnement et le message du produit afin d'en communiquer clairement la valeur, et de s'assurer que les clients et l'équipe de vente comprennent cette valeur.
En tant que fonction, le marketing produit concerne le développement et la gestion des produits, le marketing et les ventes. En tant que processus, il couvre tout ce qui se passe avant, pendant et après le lancement. En effet, si le marketing produit consiste à s'assurer que les bonnes personnes connaissent votre produit, ses avantages et la manière de l'utiliser dès le départ, il s'agit également de recueillir et de communiquer les réactions des clients tout au long du cycle de vie de votre produit - et de veiller à ce que les améliorations et les mises à jour soient communiquées et mises en œuvre en permanence.
En termes simples, la gestion des produits consiste à connaître parfaitement le client cible.
Pour réussir le marketing produit, il faut vraiment entrer dans la tête de votre client. Il existe de nombreux exemples de marques qui font un excellent travail dans ce domaine.
Prenons l'exemple de la plateforme freemium de marketing par courriel, MailChimp.
On pourrait supposer que les efforts de marketing de MailChimp se concentrent sur les faibles coûts pour l'utilisateur final. Mais vous auriez tort.
MailChimp propose une suite marketing tout-en-un pour les petites entreprises, afin de les aider à se développer. Les campagnes de marketing de MailChimp sont axées sur cet avantage - une stratégie qui met en avant les besoins, les points douloureux et les objectifs des clients. Comme le dit le cofondateur Ben Chestnut : "MailChimp a une proximité avec ses clients que ses concurrents n'ont pas. Le résultat ? Plus de 12 millions de clients fidèles et 60 % du secteur de l'email marketing.
Un autre exemple est celui du perturbateur de l'hôtellerie, Airbnb.
Dès le départ, Airbnb a compris que ses clients ne cherchaient pas seulement une alternative bon marché aux hôtels. Ils savaient que la clé de la différenciation de leur produit était d'exploiter le besoin des gens de se sentir chez eux ou d'avoir un sentiment d'appartenance, quel que soit l'endroit où ils séjournent.
Airbnb a récemment introduit le symbole Belo qui illustre cette idée. Comme l'explique le PDG Brian Chesky : "L'appartenance a toujours été un moteur fondamental de l'humanité. Pour représenter ce sentiment, nous avons donc créé un symbole pour nous en tant que communauté. Il s'agit d'une marque ionique pour nos fenêtres, nos portes et nos valeurs communes. C'est un symbole qui, comme nous, peut appartenir, où que ce soit".
Bien entendu, aucun tour d'horizon des principaux acteurs de l'espace marketing des produits ne serait complet sans une mention d'Apple.
Apple est un nom familier, synonyme de grand design. Ses produits sont des icônes du design qui ont révolutionné la façon dont nous interagissons avec la technologie dans le monde entier.
Toutefois, si vous examinez le marketing des produits Apple, vous constaterez que la société passe rarement du temps à expliquer aux utilisateurs les caractéristiques de ses produits, aussi éblouissantes soient-elles. Au contraire, Apple explique au client comment utiliser ses produits.
L'argumentaire marketing des produits Apple met systématiquement l'accent sur les avantages pour l'utilisateur et sur la manière dont les produits Apple peuvent transformer le travail, les loisirs et la vie des gens.
MailChimp, Airbnb et Apple ont tous compris la même chose : faire du marketing pour le client signifie placer ce dernier au cœur de chaque histoire de produit qu'ils racontent.
Les spécialistes du marketing produit jouent un rôle à la fois interne et externe à l'entreprise.
Au sein de l'organisation, ils travaillent généralement avec des chercheurs, des concepteurs de l'expérience client ou des scientifiques des données pour obtenir des informations sur la manière dont les clients utilisent un produit. Ils partagent ensuite ces informations avec l'équipe de gestion des produits pour définir et fixer des priorités, afin de répondre aux besoins des clients.
Du côté des clients, les spécialistes du marketing produit travaillent avec les équipes de marketing de marque, de communication et de vente pour développer le positionnement et le message marketing, et pour identifier les points d'accès et les canaux par lesquels les clients cibles interagiront avec l'entreprise et où se produira la conversion.
En règle générale, le rôle d'un spécialiste du marketing produit se décompose en 8 fonctions clés.
Il s'agit de
- Identifier le public cible du produit et créer des profils d'acheteurs.
- Articuler les points de douleur du persona de l'acheteur auxquels le produit répond.
- Analyse comparative de la concurrence.
- Créer une proposition de valeur convaincante pour le produit.
- Déterminer la bonne stratégie de prix.
- Identifier les canaux et les méthodes d'achat et d'interaction avec les clients.
- Assurer l'alignement interne de la gestion des produits, du marketing et des ventes sur l'objectif du produit, ses fonctionnalités et ses messages clés.
- Veiller à ce que le retour d'information des clients parvienne à ces équipes afin que le produit reste pertinent tout au long de son cycle de vie.
Jusqu'à présent, nous avons vu ce qu'est le marketing produit.
Qu'est-ce que ce n'est pas ?
Le marketing produit ne doit pas être confondu avec la gestion de produit. Bien que les deux disciplines aient un rôle clé à jouer dans le succès d'un produit, les gestionnaires de produits sont chargés de guider les produits tout au long du processus de développement, de la définition des fonctions du produit à la gestion des flux de travail et à la communication avec les principales parties prenantes, y compris les fournisseurs.
Comme nous l'avons vu, le marketing produit est beaucoup plus axé sur le client.
Il incombe au responsable du marketing produit de veiller à ce que l'entreprise comprenne les besoins, les points douloureux et les attentes des clients, et à ce que l'équipe de développement conçoive des produits qui répondent à ces besoins.
Pour simplifier, la gestion des produits consiste à définir et à créer de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités.
Le marketing produit consiste à fournir des informations critiques sur les clients afin de s'assurer que ces produits et caractéristiques sont pertinents. Puis de les mettre sur le marché.
Le marketing produit est un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise.
Exécuté efficacement, le marketing produit permet à votre produit d'atteindre son plein potentiel auprès de votre public cible.
Les avantages du marketing produit peuvent être résumés comme suit :
- Mieux comprendre vos clients afin de cibler plus efficacement les personas d'utilisateurs.
- Mieux connaître la concurrence pour mieux comprendre les affaires et se différencier sur le plan stratégique.
- Créer un alignement entre la gestion des produits, le marketing et les ventes afin de rationaliser et d'accroître la productivité.
- Positionner efficacement votre produit sur le marché.
- Stimuler les ventes, fidéliser les clients et augmenter les recettes.
Toute stratégie efficace de marketing produit doit répondre à trois objectifs fondamentaux : le positionnement, la fixation du prix et la promotion du produit.
Une bonne approche systématique de l'élaboration de votre stratégie consiste à passer par les cinq phases suivantes :
- Identifiez votre client cible et élaborez des personas.
- Créez votre positionnement et votre message principal.
- Fixez un ensemble d'objectifs pour votre produit.
- Déterminer le prix.
- Planifiez le lancement de votre produit - en interne et en externe.
Identifier le client
Avant toute chose, vous devez comprendre qui est votre client cible et ce dont il a besoin. L'élaboration de profils d'acheteurs donnera vie à vos cibles et vous aidera à adapter votre stratégie à votre public.
Bien positionner votre produit
Une fois que vous avez élaboré des personas et identifié les besoins des clients, vous devez réfléchir à la manière dont votre positionnement et votre message répondent aux points de douleur critiques des clients. Veillez à aborder cette question d'un point de vue centré sur le client. Cela signifie qu'il ne faut pas seulement examiner ce qui rend votre produit différent ou unique, mais aussi la manière dont ses caractéristiques aident votre public cible, ce qu'il obtiendra du produit et pourquoi il devrait choisir votre entreprise et votre produit plutôt que ceux de la concurrence.
Vous pourriez créer un discours d'ascenseur pour vous aider à cristalliser votre positionnement, et développer un style ou un guide de tonalité qui résonne avec les clients tout en s'alignant sur votre marque pour plus de cohérence.
Quels sont les objectifs que vous allez fixer pour votre produit ?
Souhaitez-vous augmenter votre chiffre d'affaires, accroître l'engagement de vos clients ou renforcer la valeur de votre marque ?
Les objectifs que vous choisirez dépendront en grande partie du type de produit que vous commercialisez et des objectifs stratégiques de votre entreprise, mais la définition d'objectifs permet de donner un but et de la clarté à vos efforts, ainsi que des mécanismes permettant de mesurer le succès.
Quelle est votre stratégie de tarification des produits ?
Le marketing produit joue un rôle clé dans la stratégie de tarification. Les spécialistes du marketing produit disposent d'informations sur les clients et les concurrents qui leur permettent de prendre des décisions cruciales. Il s'agit notamment d'opter pour une tarification concurrentielle ou basée sur la valeur, selon que votre produit est similaire à ceux vendus par vos concurrents ou qu'il est très spécialisé ou unique.
Préparer le lancement
Avant de go to market, vous devrez lancer votre nouveau produit en interne. Il s'agira de partager toutes les informations clés sur votre produit - objectifs, caractéristiques, positionnement et messages, prix et modalités de lancement auprès des clients.
Une fois que vous êtes sur la même longueur d'onde en interne, il est temps de penser au lancement auprès des publics existants, potentiels et cibles. Les pièces maîtresses de ce puzzle sont le positionnement, le calendrier et les canaux - et la manière dont ces éléments s'articulent entre eux.
En fonction de vos objectifs, vous devrez réfléchir à l'endroit où vous concentrerez vos efforts de marketing, que ce soit sur votre site web, via les médias sociaux, en magasin ou par le biais d'événements ou de campagnes.
De nombreux outils sont disponibles sur le marché pour vous aider à mettre en œuvre votre stratégie de marketing produit.
Chez ON24, nous proposons des services de démonstration de produits à la pointe de la technologie : des démonstrations convaincantes, dignes d'une émission de télévision, qui intègrent les talents d'une caméra, des clips vidéo et le partage d'écran.
Parmi les outils de gestion de projet et de temps les plus populaires, on trouve les "tableaux blancs" comme Trello, qui aident les équipes à se coordonner, à collaborer et à établir des priorités.
Les outils de cartographie tels que Product Board sont également très utiles pour regrouper tout ce dont vous avez besoin en un seul endroit.
En termes d'intelligence client, Typeform gagne en popularité auprès des chefs de produit grâce à sa grande facilité d'utilisation et à ses modèles facilement personnalisables. Les tests d'utilisateurs sont également très utiles pour tester les concepts et les prototypes marketing.
En ce qui concerne l'engagement des clients, vous pouvez explorer la gamme d'outils de communication et de chat en direct disponibles. Parmi ces outils, citons Zendesk, Freshworks et LiveChat, qui sont d'excellents moyens de permettre à vos clients de se connecter à votre produit tout en fournissant des informations précieuses.
Il existe une pléthore d'outils de courrier électronique et d'analyse pour vous aider à atteindre votre public cible et à surveiller le trafic, notamment MailChimp et Hotjar.
Enfin, les outils de gestion de la relation client (CRM) vous aideront à maintenir le flux d'informations en consolidant vos données clients en un seul endroit. Découvrez HubSpot CRM, qui permet aux utilisateurs d'enregistrer facilement les données de vente, les courriels et les appels.
Nous avons abordé un grand nombre de fonctions, de responsabilités et d'avantages fondamentaux du marketing produit.
Mais vous vous demandez peut-être encore si le marketing produit n'est pas essentiellement la même chose que le marketing traditionnel.
La réponse courte est : non.
Le marketing traditionnel consiste à promouvoir une entreprise ou une marque dans son ensemble. Il englobe tout ce qui fait partie du contenu d'une entreprise : la génération de leads, le référencement, l'acquisition et la conversion de nouveaux prospects. Il garantit également la cohérence de tous les messages marketing d'une marque.
Comme nous l'avons vu, le marketing de produit consiste à comprendre le public d'un produit spécifique et à adapter le positionnement et le message de ce produit aux besoins de ce public.
Le marketing produit couvre tout ce qui mène au lancement et à la stratégie de commercialisation d'un produit particulier et ce qui va au-delà. Les spécialistes du marketing produit sont les gardiens et les exécutants de tous les aspects de votre stratégie de mise sur le marché.