Guide de stratégie marketing pour les produits
Steve Jobs a prononcé une phrase célèbre : "Rapproche-toi plus que jamais de tes clients. Si proche que tu leur dis ce dont ils ont besoin bien avant qu'ils ne le réalisent eux-mêmes."
Alors comment sais-tu ce dont tes clients ont besoin ?
C'est là qu'intervient le marketing produit.
C'est parce que, à la base, le marketing produit consiste à apprendre à connaître ton client.
Le marketing produit est le processus qui consiste à mettre un produit sur le marché et à en assurer la distribution de manière efficace. Et il n'y a pas de meilleur moyen d'assurer le succès de ce processus que de savoir qui est ton client et ce qu'il veut vraiment.
Les spécialistes du marketing produit sont les champions des clients. C'est à eux qu'il incombe d'identifier les besoins et les points douloureux des clients, de préciser le positionnement et le message du produit afin de communiquer clairement la valeur, et de s'assurer que les clients et l'équipe de vente comprennent cette valeur.
En tant que fonction, le marketing produit touche au développement et à la gestion des produits, au marketing et aux ventes. En tant que processus, il couvre tout ce qui se passe avant, pendant et après le lancement. En effet, si le marketing produit consiste à s'assurer que les bonnes personnes connaissent ton produit, savent en quoi il leur est utile et comment l'utiliser dès le départ, il consiste également à recueillir et à communiquer les commentaires des clients tout au long du cycle de vie de ton produit - et à s'assurer que les améliorations et les mises à jour sont communiquées et mises en œuvre en permanence.
En termes simples, la gestion des produits consiste à connaître parfaitement ton client cible.
Pour réussir le marketing produit, il faut vraiment entrer dans la tête de ton client. Et il existe de nombreux exemples de marques qui font un excellent travail dans ce domaine.
Prenons l'exemple de MailChimp, une plateforme de marketing par courriel en mode freemium.
On pourrait te pardonner de supposer que les efforts de marketing de MailChimp se concentrent sur les faibles coûts pour l'utilisateur final. Mais tu te trompes.
MailChimp propose une suite marketing tout-en-un pour les petites entreprises, afin de les aider à se développer. Leurs campagnes de marketing se concentrent carrément sur cet avantage - une stratégie qui met les besoins, les points de douleur et les objectifs des clients au premier plan de la narration. Comme le dit le cofondateur Ben Chestnut : "MailChimp a une proximité avec ses clients que les concurrents n'avaient pas". Le résultat ? Plus de 12 millions de clients fidèles et 60 % de l'industrie du marketing par courriel.
Un autre exemple est celui du perturbateur de l'hôtellerie, Airbnb.
Dès le départ, Airbnb a compris que ses clients ne cherchaient pas seulement une alternative bon marché aux hôtels. Ils savaient que la clé pour différencier leur produit était d'exploiter le besoin des gens de se sentir chez eux ou d'avoir un sentiment d'appartenance, quel que soit l'endroit où ils séjournaient.
Airbnb a récemment introduit le symbole dit Belo qui capture cette idée. Comme le dit le PDG Brian Chesky : "L'appartenance a toujours été un moteur fondamental de l'humanité. Alors pour représenter ce sentiment, nous avons créé un symbole pour nous en tant que communauté. C'est une marque ionique pour nos fenêtres, nos portes et nos valeurs communes. C'est un symbole qui, comme nous, peut appartenir, où qu'il se trouve."
Bien entendu, aucun tour d'horizon des principaux acteurs de l'espace marketing des produits ne serait complet sans une mention d'Apple.
Apple est un nom familier, synonyme de grand design. Ses produits sont des icônes du design qui ont révolutionné la façon dont nous interagissons avec la technologie dans le monde entier.
Cependant, jette un coup d'œil au marketing des produits Apple et tu verras qu'ils passent rarement du temps à guider les utilisateurs à travers les caractéristiques des produits, aussi éblouissantes soient-elles. Au lieu de cela, Apple explique au client comment utiliser ses produits.
Le discours marketing sur les produits Apple se concentre systématiquement sur les avantages pour l'utilisateur et sur la façon dont les produits Apple peuvent transformer le travail, les loisirs et la vie des gens.
MailChimp, Airbnb et Apple ont tous compris la même chose : faire du marketing pour le client signifie mettre ce client au cœur même de chaque histoire de produit qu'ils racontent.
Les spécialistes du marketing produit occupent un rôle tourné vers l'intérieur et vers l'extérieur d'une entreprise.
Au sein de l'organisation, ils travaillent généralement avec des chercheurs, des concepteurs de l'expérience client ou des scientifiques des données pour obtenir des informations sur la façon dont les clients utilisent un produit. Ils partagent ensuite cette intelligence client avec l'équipe de gestion des produits pour articuler et fixer des priorités, afin de répondre aux besoins des clients.
Du côté des clients, les spécialistes du marketing produit travaillent avec les équipes de marketing de marque, de communication et de vente pour développer le positionnement et les messages marketing, et pour identifier les points d'accès et les canaux où les clients cibles interagiront avec l'entreprise et où la conversion se produit.
Généralement, le rôle d'un spécialiste du marketing produit se décompose en 8 fonctions clés.
Il s'agit de :
- Identifier le public cible du produit et créer des buyer personas.
- Articuler les points de douleur du buyer persona auxquels le produit répond.
- Analyse comparative de la concurrence.
- Créer une proposition de valeur convaincante pour le produit.
- Déterminer la bonne stratégie de prix.
- Identifier les canaux et les méthodes d'achat et d'interaction avec les clients.
- Assurer l'alignement interne entre la gestion des produits, le marketing et les ventes autour de l'objectif du produit, de ses fonctionnalités et de ses messages essentiels.
- Veiller à ce que les commentaires des clients parviennent à ces équipes afin que le produit reste pertinent tout au long de son cycle de vie.
Jusqu'à présent, nous avons vu ce qu'est le marketing produit.
Qu'est-ce que ce n'est pas ?
Le marketing produit ne doit pas être confondu avec la gestion des produits. Bien que les deux disciplines aient un rôle clé à jouer dans la réussite d'un produit, les gestionnaires de produits sont chargés de guider les produits tout au long du processus de développement, de la définition des fonctions du produit à la gestion des flux de travail et à la communication avec les principales parties prenantes, y compris les fournisseurs.
Comme nous l'avons vu, le marketing produit est beaucoup plus axé sur le client.
C'est le travail du spécialiste du marketing produit de s'assurer que l'entreprise comprend les besoins, les points douloureux et les attentes des clients - et que l'équipe de développement construit des produits qui correspondent à ces besoins.
Pour faire très simple, la gestion des produits consiste à définir et à créer de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités.
Le marketing produit consiste à fournir les informations critiques sur les clients pour s'assurer que ces produits et caractéristiques sont pertinents. Et ensuite de les mettre sur le marché.
Le marketing produit est un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise.
Exécuté efficacement, le marketing produit garantit que ton produit atteint son plein potentiel auprès de ton public cible.
Les avantages du marketing produit peuvent être résumés comme suit :
- Mieux comprendre tes clients afin de cibler plus efficacement les personas d'utilisateurs.
- Mieux connaître la concurrence pour mieux comprendre les affaires et se différencier sur le plan stratégique.
- Construire l'alignement entre la gestion des produits, le marketing et les ventes pour rationaliser et stimuler la productivité.
- Positionner ton produit de manière efficace sur le marché.
- Stimule les ventes et la fidélisation des clients, et augmente le chiffre d'affaires.
Toute stratégie efficace de marketing produit doit répondre à trois objectifs fondamentaux : le positionnement, le prix et la promotion de ton produit.
Une bonne approche systématique pour élaborer ta stratégie consiste à passer par les 5 phases suivantes :
- Identifie ton client cible et construis des personas.
- Crée ton positionnement et ton message principal.
- Établis une série d'objectifs pour ton produit.
- Détermine le prix.
- Planifie le lancement de ton produit - en interne et en externe.
Identifier le client
Avant toute chose, tu dois comprendre qui est ton client cible et ce dont il a besoin. La construction de buyer personas donnera vie à tes cibles et t'aidera à personnaliser ta stratégie en fonction de ton public.
Bien positionner ton produit
Une fois que tu as construit des personas et identifié les besoins des clients, tu dois réfléchir à la façon dont ton positionnement et ton message répondent aux points de douleur critiques des clients. Prends soin d'envisager cette question d'un point de vue centré sur le client. Cela signifie que tu ne dois pas seulement examiner ce qui rend ton produit différent ou unique, mais aussi comment ses caractéristiques aident ton public cible, ce qu'il obtiendra du produit et pourquoi il devrait choisir ton entreprise et ton produit plutôt que ceux de la concurrence.
Tu pourrais créer un discours d'ascenseur pour t'aider à cristalliser ton positionnement, et pour développer un style ou un guide de tonalité qui résonne avec les clients tout en s'alignant sur ta marque pour plus de cohérence.
Quels sont les objectifs que tu vas fixer pour tes produits ?
Veux-tu développer tes revenus, accroître l'engagement des clients ou renforcer le capital de la marque ?
Les objectifs que tu choisiras dépendront beaucoup du type de produit que tu commercialises et des objectifs stratégiques de ton entreprise, mais le fait de fixer des objectifs permet de donner un but et de la clarté à tes efforts - ainsi que les mécanismes par lesquels tu peux mesurer le succès.
Quelle est la stratégie de tarification de tes produits ?
Le marketing produit joue un rôle clé dans la stratégie de tarification. Les spécialistes du marketing produit disposent d'informations sur les clients et les concurrents qui les aident à prendre des décisions cruciales. Parmi ces décisions, il y a celle d'opter pour une tarification concurrentielle ou une tarification basée sur la valeur, selon que ton produit est similaire à ceux vendus par tes concurrents - ou qu'il est très spécialisé ou unique.
Préparer le lancement
Avant de te rendre sur le site go to market, tu devras lancer ton nouveau produit en interne. Il s'agira de partager toutes les informations clés sur ton produit - les objectifs, les caractéristiques, le positionnement et le message, le prix et la façon dont il sera lancé auprès des clients.
Une fois que tu es sur la même longueur d'onde en interne, il est temps de penser au lancement auprès des publics existants, potentiels et cibles. Les pièces maîtresses de ce puzzle sont le positionnement, le calendrier et les canaux - et la façon dont ces éléments s'articulent entre eux.
En fonction de tes objectifs, tu devras réfléchir à l'endroit où tu concentreras tes efforts de marketing, que ce soit sur ton site Internet, via les médias sociaux, en magasin ou par le biais d'événements ou de campagnes.
Il existe de nombreux outils différents sur le marché pour t'aider à exécuter ta stratégie de marketing produit.
Chez ON24, nous proposons des services de démonstration de produits à la pointe de la technologie : des démonstrations convaincantes, dignes d'une émission de télévision, qui intègrent les talents d'une caméra, des clips vidéo et le partage d'écran.
Parmi les outils de gestion de projet et de temps les plus populaires, on trouve les "tableaux blancs" comme Trello, qui aident les équipes à se coordonner, à collaborer et à établir des priorités.
Les outils de cartographie tels que Product Board sont également très utiles pour regrouper tout ce dont vous avez besoin en un seul endroit.
En termes d'intelligence client, Typeform gagne en popularité auprès des chefs de produit grâce à sa grande facilité d'utilisation et à ses modèles facilement personnalisables. Les tests d'utilisateurs sont également très utiles pour tester les concepts et les prototypes de marketing.
En ce qui concerne l'engagement des clients, vous pouvez explorer la gamme d'outils de communication et de chat en direct disponibles. Parmi ceux-ci, citons Zendesk, Freshworks et LiveChat, qui sont d'excellents moyens de permettre à vos clients de se connecter à votre produit tout en fournissant un retour d'information précieux.
Il existe une pléthore d'outils de courrier électronique et d'analyse pour vous aider à atteindre votre public cible et à surveiller le trafic, notamment MailChimp et Hotjar.
Enfin, les outils de gestion de la relation client vous aideront à maintenir le flux d'informations en consolidant vos données clients en un seul endroit. Découvrez HubSpot CRM, qui permet aux utilisateurs d'enregistrer facilement leurs données de vente, leurs courriels et leurs appels.
Nous avons abordé un grand nombre des fonctions essentielles, des responsabilités et des avantages du marketing produit.
Mais tu te demandes peut-être encore si le marketing produit n'est pas essentiellement la même chose que le marketing traditionnel, après tout.
La réponse courte est : non.
Le marketing traditionnel consiste à promouvoir une entreprise ou une marque dans son ensemble. Il englobe tout ce qui fait partie du contenu d'une entreprise : la génération de prospects, le référencement, l'acquisition et la conversion de nouveaux prospects. Et il assure la cohérence de tous les messages marketing d'une marque.
Le marketing produit, comme nous l'avons vu, consiste à comprendre le public d'un produit spécifique et à adapter le positionnement et le message de ce produit pour répondre aux besoins de ce public.
Le marketing produit couvre tout ce qui mène au lancement et à la stratégie marketing d'un produit particulier, et au-delà. Les spécialistes du marketing produit sont les gardiens et les exécutants de chaque aspect de ta stratégie de mise sur le marché.