Qu'est-ce que la génération de la demande ?

Le marketing de génération de demande est une stratégie de marketing qui crée une demande pour des produits ou des services. Contrairement à la génération de leads et aux tactiques de vente, demand generation adopte une approche plus holistique, axée sur les résultats à long terme.

Alors que la plupart des stratégies de marketing sont conçues pour convertir les prospects en clients, le marketing demand generation éduque les clients potentiels, en renforçant la confiance et la notoriété de la marque tout au long du processus.

Le marketing de génération de demande peut aider une entreprise à se positionner en tant qu'autorité du secteur en éduquant un public plus large. Cela signifie qu'en plus de susciter l'intérêt pour un produit ou un service, demand generation garantit que lorsque le moment est venu d'acheter, votre entreprise est déjà établie comme l'option à privilégier. 

Génération de la demande vs. génération de leads

Les termes "génération de demande" et "génération de leads" sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais il s'agit de deux choses différentes. La génération de demande consiste à susciter l'intérêt au sommet de l'entonnoir marketing. l'entonnoir marketingalors que la génération de leads consiste à capter cet intérêt et à le convertir en clients potentiels.

La génération de prospects se fait ici et maintenant. Les équipes marketing et commerciales identifient les prospects, généralement ceux qui ont déjà manifesté leur intérêt, et les transforment en clients potentiels en recueillant leurs coordonnées. Ces informations peuvent être collectées de différentes manières, mais les techniques les plus courantes sont les formulaires, les contenus à accès limité, les participations à des concours, les chatbots et le contact direct.

La génération de la demande se déroule sur une période plus longue. Elle prépare le terrain pour la génération de prospects, mais ne vise pas directement à produire des ventes immédiates. Au contraire, en se concentrant sur la connexion avec le marché au sens large, demand generation augmente la notoriété de la marque, crée un buzz et produit un engagement durable.

De l'amélioration de la notoriété de la marque à la croissance à long terme des revenus, les avantages de demand generation sont trop importants pour être ignorés. Jetons un coup d'œil à quelques-uns d'entre eux.

La génération de demande, par nature, renforce la notoriété de la marque. Chaque fois que vous organisez une formation Webinaire ou que vous publiez un nouveau contenu de valeur, vous avez la possibilité d'atteindre de nouveaux publics et d'établir votre marque en tant que leader d'opinion.

Pour y parvenir, il est essentiel de maintenir un message de marque cohérent. La cohérence est souvent envisagée de manière latérale, c'est-à-dire en veillant à ce que les communications soient harmonisées sur le plan du ton sur tous les canaux. Mais pour que le message de la marque soit vraiment percutant et mémorable, il est tout aussi important qu'il reste cohérent au fil du temps (sans tenir compte des changements de marque majeurs, bien entendu). 

En fait, une étude a montré que la cohérence de la marque a un impact plus important sur les ventes à long terme qu'à court terme. La diffusion d'un message cohérent par le biais de stratégies telles que demand generation ne se contente pas d'améliorer le profil de votre marque, elle vous donne également un avantage futur sur vos concurrents.

Amélioration de l'engagement des clients

La génération de la demande constitue souvent le premier point de contact entre votre marque et vos clients potentiels. Elle permet également de favoriser un engagement plus profond et plus engagement plus profond et plus significatif avec les clients existants.

En distribuant du contenu éducatif, en haut de l'entonnoir, vous pouvez consolider votre marque en tant que ressource de confiance. En répondant aux problèmes de votre public à l'aide de guides informatifs, vous pouvez créer des associations positives avec votre marque, ce qui contribue à renforcer les relations avec vos clients.

Les outils interactifs sont un autre excellent moyen d'impliquer les clients et de générer de la demande. A rapport de Gitnux indique que 66 % des spécialistes du marketing signalent une augmentation des taux d'engagement grâce au contenu interactif. Par ailleurs, 91 % des acheteurs préfèrent les contenus interactifs et visuels aux médias textuels.

L'un des objectifs du marketing demand generation est de faire en sorte que les gens pensent et parlent de votre marque. Les initiatives de création de communautés améliorent l'engagement en encourageant les clients à se connecter les uns aux autres et à partager leurs idées. Les forums en ligne, les discussions en direct lors d'événements et les réseaux de médias sociaux sont autant de moyens d'y parvenir. 

Croissance des recettes à long terme

Convertir les prospects en clients est essentiel pour augmenter le chiffre d'affaires, mais que se passe-t-il lorsque vous avez du mal à trouver de nouveaux prospects ? Investir dans des stratégies demand generation est le seul moyen de s'assurer que cela ne se produise pas.

Lorsque vous vous concentrez sur un engagement constant avec le marché au sens large et que vous transformez votre public en prospects bien informés, vous générez une prise de conscience, de l'intérêt et de la confiance. Vous évitez ainsi le piège des prospects limités ou de mauvaise qualité et, surtout, vous réduisez le risque d'une baisse des ventes.

Une croissance durable du chiffre d'affaires ne peut être obtenue qu'avec une perspective à long terme et un engagement à créer de meilleures expériences pour les clients. Vous réduisez le taux de désabonnement et augmentez la valeur à vie de vos clients en vous engageant auprès d'eux, en leur fournissant des informations et des outils précieux et en les accompagnant tout au long de leur parcours d'achat.

Alignement du marketing et des ventes

Lorsqu'il est bien fait, le site demand generation facilite un meilleur alignement entre les équipes de marketing et de vente. Les deux devraient entretenir une relation symbiotique, travaillant à la réalisation d'objectifs communs tout en échangeant des informations.

Pour être efficace, le site demand generation doit s'appuyer sur une bonne compréhension du public cible. Les équipes de vente ont des informations utiles à offrir aux spécialistes du marketing, notamment sur les clients les plus précieux et les problèmes les plus fréquents. 

Lorsque les spécialistes du marketing utilisent ces informations pour affiner leurs stratégies, ils obtiennent de meilleurs résultats pour les deux équipes. Leurs propres taux de conversion s'améliorent et ils sont en mesure de générer des prospects qualifiés qui sont mieux préparés pour la vente, ce qui augmente les performances de l'équipe de vente. 

La mise en place de processus plus efficaces et plus collaboratifs présente également d'autres avantages. Les équipes de vente peuvent s'assurer que la communication avec les clients est cohérente avec les interactions précédentes avec la marque. Cela signifie que les clients sont plus susceptibles d'avoir une expérience positive et moins susceptibles de laisser des commentaires ou des avis négatifs, ce qui peut avoir un effet destructeur sur la demande.

L'évolutivité grâce à l'automatisation

Les outils et technologies d'automatisation offrent une évolutivité presque illimitée. Par exemple, le moteur d'analyse et de contenu alimenté par l'IA d'ON24 peut vous aider à multiplier votre création de contenu, en transformant automatiquement vos webinaires en e-books ou en blogs qui peuvent être publiés à plus grande échelle.

L'évolutivité ne consiste pas toujours à atteindre des publics plus larges. Vous pouvez faire évoluer demand generation parmi les publics existants grâce à des techniques telles que le contenu personnalisé et la publication automatisée sur les médias sociaux. 

L'un des principaux avantages de l'automatisation est sa capacité à rationaliser et à accélérer divers processus commerciaux et marketing. En diminuant le nombre d'heures de travail manuel nécessaires, l'automatisation réduit le risque d'erreur humaine et garantit une affectation plus efficace des ressources. Cela signifie que vous pouvez consacrer plus de temps à ce qui compte, c'est-à-dire à l'innovation qui génère des revenus.

La plupart des outils d'automatisation du marketing intègrent des fonctions d'analyse des performances. Vous pouvez rapidement compiler et consulter des données telles que les mesures d'engagement, les taux de conversion et les indicateurs d'abandon. Ces informations facilitent l'évaluation des différentes tactiques et stratégies, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer vos résultats, et pas seulement vos efforts.

La génération de demande consiste à susciter un intérêt soutenu pour votre marque en éduquant et en engageant votre public cible. C'est pourquoi le marketing de contenu est la pierre angulaire de demand generation.

Le contenu est le moyen de communiquer avec votre public lorsqu'il n'est pas activement engagé dans le parcours d'achat. C'est la façon dont vous vous assurez que vous restez pertinent dans leur esprit et que vous continuez à offrir le type de valeur qui permet de construire des relations à long terme.

Pour de nouveaux publics, le contenu vous permet de transmettre votre expertise et le message de votre marque d'une manière plus informative que vendeuse. Grâce à une stratégie de marketing de contenu à plusieurs volets, vous pouvez attirer différents groupes d'audience et les impliquer plus profondément grâce à un contenu unique qui résonne. 

Des centres de contenu facilement navigables permettent au public d'interagir et d'explorer à loisir. Vous pouvez créer toutes sortes de contenus intéressants qui apportent des solutions à des problèmes, des réponses à des questions et des informations précieuses qui démontrent votre position en tant que leader de l'industrie.

Voici quelques-uns des types de marketing de contenu les plus courants sur le site demand generation :

• • Blogs
  • Livres électroniques
  • Vidéos
  • Séminaires en ligne à la demande
  • Infographie
  • Livres blancs

Les progrès de l'IA ont rendu les stratégies de marketing de contenu hautement ciblées plus faciles à mettre en œuvre que jamais. Des recommandations de contenu personnalisées peuvent être automatisées et de nouveaux éléments de contenu peuvent être générés à partir d'actifs existants.

Marketing entrant

Le marketing entrant a un rôle particulier à jouer dans les stratégies demand generation . Si le marketing sortant peut être très efficace pour accroître la notoriété d'une marque et atteindre des publics à grande échelle, c'est le marketing entrant qui vous permet d'hypercibler différents segments de public avec un contenu qui répond à leurs besoins et à leurs intérêts. 

L'inbound marketing vous aide à générer de la demande par le biais de différents moyens, notamment :

• • RÉFÉRENCEMENT
  • Médias sociaux 
  • Communiqués de presse
  • Chatbots
  • Blogs d'invités
  • CPP
  • Contenu généré par les utilisateurs (par exemple, les critiques)
  • Partenariats avec les marques

Contrairement au marketing sortant, qui est conçu pour interrompre les audiences avec des messages non sollicités faisant la promotion de votre entreprise, le marketing entrant adopte une approche beaucoup plus naturelle. Il se concentre d'abord sur le public, en utilisant souvent des techniques telles que le référencement, qui vise à répondre à des intentions de recherche spécifiques grâce à un contenu personnalisé et informatif.

Les médias sociaux sont un autre excellent moyen de générer de la demande à l'aide du marketing entrant. Ils offrent la possibilité d'entrer en contact avec votre public cible, de créer un réseau de suiveurs et d'encourager les discussions au sein de la communauté. Vous pouvez avoir des interactions bidirectionnelles avec des clients potentiels et fournir un contenu qui inspire et connecte.

C'est pourquoi le marketing entrant est souvent perçu comme plus authentique par les clients potentiels. Des tactiques comme celles que nous venons d'évoquer permettent à votre proposition de valeur de briller, facilitant l'intérêt et la demande d'une manière qui semble instinctive.

Marketing par courrier électronique

Le marketing par courrier électronique est l'un des moyens les plus populaires pour sensibiliser et générer une demande pour de nouveaux services, produits ou fonctionnalités. Les courriels de diffusion envoyés à l'ensemble de votre liste de clients sont parfaits pour communiquer à l'adresse à grande échelle, mais des campagnes plus petites et segmentées peuvent être encore plus efficaces.  

Avec une approche segmentée, vous pouvez personnaliser les courriels pour les rendre plus pertinents. La personnalisation ne se limite pas à l'ajout du nom du prospect dans le texte de l'e-mail, ni même à l'ajout d'un contenu personnalisé personnalisé. Elle va bien plus loin : vous pouvez créer des parcours clients uniques, en envoyant des informations ciblées au fil du temps pour nourrir chaque client potentiel.

Les campagnes d'e-mailing peuvent être pré-conçues et automatisées pour être envoyées en fonction de déclencheurs spécifiques, tels que la participation à un événement en ligne ou un clic pour télécharger un contenu à accès limité. Avec ON24, les utilisateurs peuvent faire appel à un assistant rédacteur alimenté par l'IA pour tester et optimiser facilement les résumés et les lignes d'objet des e-mails afin d'améliorer les taux de conversion.

Le marketing par courrier électronique est l'un des plus faciles à suivre, avec de nombreuses données disponibles telles que les taux d'ouverture, les taux de clics et les désabonnements. Cette mesurabilité signifie qu'il est facile de recueillir des informations utiles et de les intégrer dans la phase d'élaboration de la stratégie, en veillant à ce que vos efforts sur le site demand generation produisent les meilleurs résultats possibles.

Marketing événementiel

Il existe de nombreuses preuves montrant que l'interaction sociale stimule l'apprentissageC'est pourquoi le marketing événementiel doit être un élément fondamental de toute stratégie demand generation . Un orateur humain est l'un des moyens les plus puissants à utiliser lorsque vous essayez d'éduquer votre public ou d'établir une relation.

Les événements en direct et les webinaires vous permettent d'impliquer directement votre public. Ils vous permettent de communiquer votre message tout en facilitant le type d'interaction avec le public qui n'est pas possible avec la plupart des autres méthodes.

Lorsque vous hébergez un Webinairevous pouvez le faire au moyen de sondages intégrés, d'enquêtes, de fils de questions et réponses et d'indicateurs de contact. En encourageant la participation active, vous pouvez rendre votre message plus convaincant et atteindre des niveaux d'engagement plus élevés.

L'un des principaux avantages des webinaires par rapport aux événements en personne est que toutes les interactions avec le public sont traçables. l'interaction avec le public est traçable. Lorsqu'un client potentiel clique sur une réponse à un sondage ou donne son avis dans une enquête, vous obtenez des informations précieuses sur ses centres d'intérêt et ses comportements d'achat. Ces informations peuvent ensuite être exploitées pour établir des relations plus solides tout en nourrissant les prospects tout au long de l'entonnoir.

Grâce à l'outil ON24 Intelligent Engagement Platformvous pouvez instantanément transformer des webinaires en direct en expériences à la demande. expériences à la demande. Ainsi, les personnes qui se trouvent dans des fuseaux horaires différents ou qui ont des conflits d'horaire peuvent toujours participer et explorer le contenu à leur propre rythme.

Votre taux de conversion global est l'un des principaux indicateurs de la réussite de votre stratégie demand generation . En suivant le pourcentage de leads qui se transforment en prospects qualifiés, vous pouvez savoir si votre stratégie trouve un écho auprès du public cible et quelle est la qualité de l'engagement qu'elle génère. 

Pour suivre l'évolution constante des tendances du secteur, votre demand generation stratégie doit être en constante évolution. Le suivi de votre taux de conversion des prospects vous permet de déterminer rapidement si un changement de stratégie a porté ses fruits ou non. Vous pouvez alors décider d'investir davantage dans une stratégie qui s'est avérée efficace ou de revenir à la case départ.

Il est également important de mesurer les taux de conversion à différents stades de l'entonnoir. Vous pouvez ainsi évaluer l'efficacité à un niveau plus granulaire et obtenir des informations qui vous aideront à comprendre où et comment accroître l'engagement.

Coût d'acquisition des clients

La génération de la demande est la première étape du parcours d'acquisition des clients, il est donc logique que le coût d'acquisition des clients (CAC) soit un indicateur important pour mesurer le succès. 

Lorsque le CAC est réduit mais que le volume de clients reste le même ou augmente, l'effet sur le ROI peut être substantiel. C'est notamment le cas si la valeur de la durée de vie du client (CLV) augmente en même temps - mais nous y reviendrons dans une minute. 

Vous pouvez réduire votre CAC de deux manières différentes. Le premier consiste à optimiser votre stratégie actuelle. En éliminant les goulets d'étranglement et en réduisant les taux d'abandon, vous pouvez vous assurer que les dépenses existantes ne sont pas gaspillées. Vous devez également analyser votre ciblage et vous assurer que vous diffusez le bon type de contenu pour générer des prospects de haute qualité.

La deuxième façon de réduire le CAC consiste à multiplier les occasions pour les clients potentiels de s'engager avec votre marque. Il n'est pas nécessaire pour cela d'alourdir le budget : grâce à l'automatisation, vous pouvez rapidement augmenter votre production pour un coût supplémentaire minime. 

Valeur à vie du client

La valeur à vie du client désigne le montant des recettes qu'une entreprise espère tirer d'un seul compte client. Une CLV élevée signifie que les clients ont tendance à rester fidèles à votre entreprise, ce qui est généralement le résultat d'une excellente expérience client et d'une gestion réussie de la relation client.

Lorsque CLV augmente et que CAC est stable ou en baissecela signifie généralement que votre stratégie demand generation porte ses fruits. Vous parvenez à obtenir des prospects de meilleure qualité sans augmenter les coûts d'acquisition, et ces prospects deviennent des clients réguliers qui génèrent des revenus continus.

Mais si CLV est élevé et que CAC est également élevécela indique que vous avez du mal à trouver des prospects de qualité. Vous générez des revenus significatifs à partir des clients que vous avez, mais vous gaspillez beaucoup en prospects non intéressés pour y parvenir. C'est ainsi que vous savez que votre stratégie demand generation a besoin d'être retravaillée.

Retour sur investissement 

Pour calculer le retour sur investissement de votre campagne demand generation , vous devez savoir combien de revenus elle a générés et combien elle a coûté. Il peut être difficile d'attribuer des chiffres exacts, c'est pourquoi il est utile de ventiler les données par canal.

Certains canaux sont plus faciles à suivre que d'autres - par exemple, les clients acquis par le biais de campagnes d'e-mailing peuvent être suivis depuis la première interaction jusqu'à l'achèvement, mais les efforts de marketing de contenu peuvent ne pas avoir une visibilité aussi granulaire. 

Cependant, en examinant les tendances du trafic organique et d'autres canaux entrants au fil du temps - et en analysant leur corrélation avec les dates clés de la campagne - vous pouvez déchiffrer les revenus de votre création de contenu et d'autres formes de marketing entrant.

Une fois que vous aurez calculé le retour sur investissement des différentes campagnes demand generation , vous serez mieux informé sur la manière d'allouer efficacement votre budget pour obtenir des retours élevés à l'avenir. 

Mesures de l'engagement

L'engagement durable est l'un des piliers de l'efficacité du site demand generation. Par conséquent, si vous essayez de comprendre les performances de votre stratégie en temps réel et que vous souhaitez l'optimiser au fur et à mesure, indicateurs d'engagement sont les indicateurs clés de performance que vous devez examiner.

Si votre stratégie fait appel au référencement et au marketing de contenu, les indicateurs de site web tels que le nombre de pages vues, le temps passé sur le site et le taux de rebond peuvent indiquer dans quelle mesure votre contenu est intéressant. Pour les campagnes sur les médias sociaux, le nombre d'interactions indique dans quelle mesure vos messages suscitent l'intérêt, tandis que le nombre d'adeptes montre si cet intérêt est durable. 

Le contenu, le marketing par courriel et les webinaires vous permettent tous de suivre et de comparer facilement les mesures d'engagement pour différents sujets. Ces informations vous aideront à comprendre quels sont les thèmes qui trouvent le plus d'écho auprès de votre public cible. À partir de là, vous pourrez optimiser vos futures campagnes afin de mieux répondre à ces intérêts et préférences. 

Nous avons vu précédemment comment l'alignement des ventes et du marketing peut améliorer les efforts demand generation et conduire à de meilleurs résultats pour les deux équipes. Pour y parvenir, voici quelques stratégies différentes à mettre en œuvre :

• Des objectifs communs - Le passage de la génération de la demande au pipeline de vente bénéficie du fait que les deux équipes travaillent à la réalisation des mêmes objectifs. L'allocation des ressources et les priorités ne sont pas en conflit, et la responsabilisation est plus facile à encourager.
• Partage des données les données et les informations uniques collectées par le marketing et les ventes peuvent être précieuses pour les deux équipes. En facilitant l'accès à ces données et en encourageant les boucles de retour d'information entre les équipes, vous pouvez améliorer les performances globales.
• Des processus établis - des flux de travail clairs et des transferts entre services permettent de gagner beaucoup de temps et d'éviter des confusions inutiles. Vous devez vous efforcer de cultiver des processus fluides qui peuvent être exécutés en continu, en améliorant l'efficacité à chaque fois.
• Visibilité du contenu S'assurer que les deux équipes ont accès au contenu interne et externe de l'autre est essentiel pour maintenir la cohérence de la marque et l'impression d'expertise dans l'ensemble de l'entreprise. Cela signifie que les équipes de vente doivent être au courant des articles de blog et des webinaires récemment diffusés, et que les équipes de marketing doivent avoir accès aux dossiers de vente et aux études de cas.

Succès client et génération de la demande

Les équipes chargées de la réussite des clients ont un rôle essentiel à jouer sur le site demand generation. Elles peuvent aider à comprendre les points de douleur et le comportement des clients, ce qui permet d'améliorer les taux d'acquisition et de fidélisation. 

Les équipes chargées de la réussite des clients facilitent l'amélioration de l'expérience des clients en effectuant des contrôles réguliers, en apportant un soutien et en partageant des informations avec l'entreprise. Les expériences positives des clients favorisent la loyauté et augmentent la défense des intérêts des clients, deux facteurs qui génèrent de la demande.