ウェビナーでB2Bカスタマージャーニーを加速する方法

2024年5月15日ローレン・テネリエロ

今日、効果的にパイプラインを生成するパイプラインデジタルマーケティング担当者は、見込み客や顧客がいる場所で出会う必要があります。彼らは、高度にカスタマイズされ、ターゲットを絞ったアプローチによって、潜在顧客が必要とするものを、彼らが必要とするときに、正確に提供することによって、そうします。

つまり、デジタルマーケティング担当者は、B2Bカスタマージャーニーへのアプローチを刷新し、エンゲージメントのための一貫したフルファネル戦略を開発する必要があるということだ。

幸いにもウェビナーバーチャルイベントやコンテンツハブは、認知からアドボカシーまで、購買ジャーニーのあらゆる段階でオーディエンスを惹きつける絶好の機会をマーケティング担当者に提供します。

その方法はこうだ。

B2Bカスタマージャーニーとは何か？

タブレットを手に笑顔。

B2Bカスタマージャーニーとは、購入の意思決定をさまざまな段階に分けるマーケティングの概念である。従来、カスタマージャーニーには主に5つの段階があるとされてきた：

ブランド認知度

- この段階は、ブランドが顧客のニーズを満たすソリューション（製品）を持っていることを証明する段階である。

2.考察

- ここで、ブランドは顧客に自分自身を証明し、なぜそのブランドが良い選択であり、見込み客のニーズと欲求にとって完璧なプロバイダーであるかを明らかにする。

3.決定

- この段階は、見込み客がブランドと一緒にやっていこうと決めるときである。顧客にこの行動を促すには、ウェビナーなどのデジタルコンテンツに「デモを予約する」ボタンを入れたり、営業担当者と話す機会を提供したりするのが効果的だ。

4.保持

- このセグメントでは、顧客ロイヤリティを高め、すでに獲得しているアカウントを維持することに焦点を当てる。必要なときに手助けをしたり、アップセルの機会を提供したり、あるいはメンバーシップや契約の更新を促したりすることはすべて、ブランドが顧客維持を維持し、向上させるための標準的な方法である。

5.アドボカシー

- これは、顧客ロイヤリティの「報酬」ステージだと考えてほしい。アドボカシーは、ブランドが顧客と交流し、顧客の声や紹介を求める方法である。一方、ブランドは、相互アドボカシー、ソーシャル投稿、ギフトバスケットなど、あらゆる方法で顧客の成功を公に祝うことができる。

結局のところ、「正しい」カスタマージャーニーは存在しない。今日のデジタル・ファーストの世界では、見込み客はどの段階からでも購買ファネルに入ることができ、ブランド認知から意思決定へ、あるいは支持から検討へと素早く進むことができる。

つまり、ブランドはファネルの各パートに対して強力な戦略を持たなければならない。

B2Bカスタマージャーニーとは何か？

スマートフォンの女性。

B2Bカスタマージャーニーとは、まさにBtoBにおけるカスタマージャーニー理論である。具体的には、アカウントがコンバージョンに至るまでの様々なステップをプロットしようとするものである。

B2Bマーケターにとって、このマップは望むだけ詳細にすることができます。例えば、カスタマージャーニーマップには、オーディエンスとのコミュニケーションにどのマーケティングチャネルを使うか（どの段階で使うか）から、社内のマーケティングチームをジャーニーの特定のステップに割り当てるといった要素を含めることができます。また、各ステージでどのKPIをモニタリングするかをマッピングすることもできます（そして、そうすべきです）。

しかし、詳細で考え抜かれたマップを持つことは必ずしも必要ではありません。重要なのは、カスタマージャーニーを主要な目標に合わせることです。これらの重要な目的には、コンバージョンやROIの向上が含まれるのは明らかですが、あなたのブランドを地図に載せ、業界内で認知されるようになることも含まれるかもしれません。

何が変わったのか？

かつて、B2Bマーケッターは、カスタマージャーニーを、見込み客が一方から入り、顧客が他方から出るという単純で連続的な漏斗として理解していた。言い換えれば、見込み客は認知の段階からスタートし、各段階を完了すると忠実な顧客になる。

この直線的な旅は古い考え方です。ウェビナーを含むデジタル体験は、見込み客や顧客がブランドとどのように関わり、その結果コンバージョンに至るかを劇的に変えました。

例えば、見込み客は、そのブランド自体からの購入を検討するよりもずっと前に、ブランド・エバンジェリストと関わりを持ち、プロモーションを行うかもしれない。ブランドは、オーディエンスが自分の言葉でブランドを探索し、体験できるようにすることで、購買ジャーニーのこの変化に対応する必要がある。

では、ブランドはどうすればいいのだろうか？その答えは、見込み客や顧客が好む媒体で、彼らの条件で教育を行う魅力的なデジタル体験のネットワークを構築することにある。だからこそ、バーチャル・イベントやコンテンツ・ハブは、B2Bカスタマージャーニーのどこにいる顧客にも簡単に対応できるのだ。

デジタルマーケティング担当者が今日のカスタマージャーニーに対応する方法

今日の多様なB2Bカスタマージャーニーに対応するために、デジタルマーケティング担当者は、顧客がコンテンツを消費することが分かっているチャネルに投資しなければならない。

マーケティング担当者が投資を最大限に活用するための重要なステップをいくつか紹介しよう：

- バイヤー/顧客ペルソナを確立する：
  - バイヤー（顧客）ペルソナとは、ブランドが接点を持ちたいと考えているターゲット顧客を簡単に説明したものです。ペルソナは、マーケティング担当者を正しい方向に導き、戦略の残りの部分を自然に展開させることができるため、早い段階で開発を完了させるべきである。

- 最も人気のあるチャンネルやトピックに関するデータを収集する：
  - 顧客がどこで「たむろ」しているかを知ることは重要だ。もしそうなら、どんなソーシャルメディアを利用しているのか？これらの質問に答えることで、コンテンツのフォーマットを決めることができる。

- エンゲージメント・データの収集と分析
  - 顧客がどのようなコンテンツに関心を持っているかを調べましょう。これは、あなたが持っているコンテンツのうち、機能しているもの、機能していないものを判断するのに役立ちます。新しいコンテンツを作成する時期なのか、それともパフォーマンスの高いコンテンツを「エバーグリーン」とするのか。

- エンゲージメントデータを使用して、アカウントがカスタマージャーニーのどの段階にあるかを理解する：
  - アカウントがファネルのどの段階にいるのかを知ることで、より良いオファーや体験を提供できるよう、彼らが必要とする追加情報を判断することができます。例えば、彼らがまだ検討段階と決定段階の間であれば、その段階に特化したコンテンツをカスタマイズして配信し、製品がどのように機能するのかをより詳しく紹介するデモの予約を促すことができます。

魅力的なB2Bカスタマージャーニー体験を構築する方法

ノートパソコンを見る女性

魅力的なB2Bカスタマージャーニーは、プランニングから始まります。まず、各ステージとペルソナにつながるコンテンツと体験を理解する必要があります。また、オーディエンスがジャーニーの新たなステージに移行したり、新たなステージにピボットしたりするための、さまざまなタッチポイントをマッピングする必要があります。最後に、可能な限り多くのエンゲージメントを促進するための戦略的計画を立てる必要があります。

さあ、飛び込もう。

B2Bカスタマージャーニーマッピングから始めよう

カスタマージャーニーをマッピングすることで、どのファネルステージにどのコンテンツが必要かを判断することができます。コンテンツハブは、ユーザーが自分の言葉でコンテンツにアクセスするための完璧な方法です。

このコンテンツ・ハブは、見込み客や顧客が選択できるメニューだと考えよう。ファネルの各ステージ（トップ、ミドル、ボトム）やオーディエンスのタイプ（意思決定者、戦術実行者など）ごとに、食欲を満たすウェビナーや体験を含むコンテンツのビュッフェだ。

できる限り、既存のコンテンツを使ってみましょう。車輪を作り直す必要はなく、コンテンツを適切な場所に配置すればいいのだ。

顧客とのタッチポイントを作る

ここではターゲットとする顧客やバイヤーのプロフィールに含まれる、あらゆる役割、ユースケース、業界とつながることができます。次のような質問を自分に投げかけてみよう：

- そのコンテンツはどこで見られるのか？どのようなチャンネルで、どのような体験をするのか？
  - タッチポイントをどこに置くかによって、コンテンツ自体が決まります。ウェビナー全編なのか、それとも単なるウェビナーの抜粋なのか。登録ページにつながるCTA 。登録ページあるいは、ウェビナーのトピックを別の形式で語る長編のブログ記事かもしれません。

- 彼らがどのような段階にいるとしても、次のステージに進めるようなオファーを提示できるのはどこだろうか？
  - ファネルの各ステージに関連するコンテンツのステップを用意しましょう。例えば、顧客があなたのビジネスや製品についてもっと知ることができるコンテンツを含むことは、デモの申し込みを促したり、他の顧客の声を見たりするコンテンツと同じくらい重要です。

魅力的なカスタマージャーニーの提供

顧客がカスタマージャーニー内のどの方向（上、横、下）でも次の体験に移行できるようにすることは、顧客がいる場所に対応する方法である。

次に顧客をどこに向かわせるべきかを判断する際に、自問すべき質問をいくつか挙げてみよう：

- どのようなコンテンツにリンクを張ったり、チェックを促したりできるだろうか？
- このような経験をした後でも、ブランドと交流し、関わりを持ちたいと思わせるにはどうすればいいのだろうか？
- 私のブランドの購買ペルソナのすべてのバージョンを満足させる商品があるのか？

次に彼らをどこに誘導するかにかかわらず、単に1つだけを提供してはならない。 を提供するだけではいけません。"ミーティングを予約する "や "無料トライアルに申し込む "のようなコンバージョンタッチポイントやCTA 。これらのオプションは素晴らしいが、彼らが今いる場所ですべての人を満たすとは限らない。

よくても、偽陽性、つまりあなたが購入やトレードアップの準備ができていると思っているにもかかわらず、その準備ができていない人を獲得してしまう可能性が高い。最悪なのは、視聴者を困らせ、他へ行かせることだ。

顧客が探索できる複数の手段とコンテンツを含めることで、質の高いリードとシームレスなユーザーエクスペリエンスを確保しましょう。

ウェビナーでB2Bカスタマージャーニーを最適化する

ラップトップに手を振る女性

よりスマートに、よりハードに。ウェビナーや同様のデジタルコンテンツを使えば、全体的なカスタマージャーニーを迅速かつ簡単に作成できます。ジェネレーティブ人工知能をマーケティング戦略に組み込めばなおさらです。

その方法を見てみよう。

カスタマージャーニーのセグメントごとにパーソナライズ

当社のCTA、オファー、リソースなどはすべて、あなたのオーディエンスの最も重要なセグメントに合わせることができます。また、セグメントに属さない方も問題ありません！彼らが選びたいオファーも表示されます。

エンゲージメントデータに基づく顧客ペルソナのマッピング

AIが作成したヒートマップを使用すると、視聴者のエンゲージメントと行動に基づいて、ウェビナーのどの部分が各視聴者層に最も響いたかを把握することができます。この情報は、フォローアップ・コンテンツや今後の体験の改善に役立てることができます。

この情報を使って、顧客ペルソナをカスタマイズすることもできます。たとえば、ウェビナーの特定の部分で、多くの視聴者が独自の問題を解決する方法を探っていたとします。この場合、この情報は多くの顧客にとって重要な鍵になるかもしれません。このような洞察は、既存のペルソナに対する確信を強めたり、データから学んだことに合わせてペルソナを微調整したりするのに最適な方法です。

ウェビナーを新しいコンテンツに再利用する

ある形式のコンテンツや体験に費やした苦労は、それだけに留まるべきではありません。人工知能マーケティング・プランがあればウェビナーを新しい資産に再利用し、今後のエンゲージメントを維持することができます。たとえば、データ分析を使用してウェビナーの特定の部分を抜き出し、ソーシャルメディアに掲載するスナック菓子のような小さな断片や、ブログ記事、電子書籍、レポートのような長い形式に作り直すことができます。