B2Bウェビナープログラムを最適化する方法

2023年8月21日マイケル・メーデー

ウェビナー・プログラムは、単発のイベントであれ、ウェビナー・シリーズであれ、今日のデジタル・ファーストの買い手とつながるためにB2Bマーケターが活用すべき不可欠な資産です。実際、2023デジタル・エンゲージメント・ベンチマークによると、ウェビナーへの参加者のエンゲージメントは高まっており、参加者とのエンゲージメントは平均55分に達しています。

しかし、B2Bマーケティングチームは、ウェビナープログラムをどのように最適化すればよいのでしょうか。そもそも、ウェビナーを成功させるには何が必要なのでしょうか。

B2Bウェビナープログラムを最適化するためのガイドをまとめました。ぜひご一読ください：

顧客エンゲージメントのためのウェビナーデザイン
 ウェビナーを活用したカスタマーサクセスの最適化
 B2Bランディングページの最適化
 リード獲得のためにウェビナーへの参加を最適化する
 ウェビナーを活用してMQLを高める
 顧客成功のためのウェビナーの最適化

顧客エンゲージメントを高めるウェビナーのデザイン

ノートパソコンを指差す人々。

最適化を図り、目標を達成するためには、どのような媒体を使って顧客を獲得し、関与させ、転換させるにせよ、まずパフォーマンスを測定する必要があります。しかし、どの指標が適切で、どの指標が適切でないかを知ることは、必ずしも容易ではありません。

B2Bウェビナーを最適化する際、オーディエンスの関心、意図、エンゲージメントを示すシグナルを理解することは、常に良い指針となります。各メトリクスの重要性は組織の目標によって異なりますが、測定するのに適したメトリクスは以下の通りです：

- 質問
- コンバージョン率
- 世論調査とアンケートの回答
- 参加イベント数

顧客の条件に合わせて顧客と関わる

購買ジャーニーにおいて顧客は直線的な経路をたどらない.マーケティング担当者は、参加者が特定のコンテンツをダウンロードしたり、特定のセッションに申し込んだりすることを望んでいるかもしれないが、オーディエンスはしばしば異なる計画を持っている。

この基本的なハードルを克服するには、視聴者体験の中心にエンゲージメントがあることを確認します。魅力的なコンテンツでウェビナーを満たし、ライブでもオンデマンドでも利用できるようにしましょう。オンデマンドのウェビナーを、ナビゲーションが簡単なコンテンツハブや、（例えばターゲットアカウント用に）特化したランディングページに整理することで、訪問者が自分の旅を選択できるようになり、エンゲージメントデータを収集し、長期的に改善することができます。

顧客の関心に応える

何かを作る前に、自問してください：これは私のターゲットオーディエンスのニーズに応えるのに役立つか？説得力があるか？どちらかの答えが「ノー」なら、コンテンツを考え直そう。すでに詳細な顧客ペルソナを持っている場合は、それを参考にコンテンツの内容を見直しましょう。

しかし、それでもコンテンツが反響を呼んだかどうかを知るにはどうすればいいのだろうか？そこでメトリクスの出番だ。具体的には

- ウェビナー転換率
- ウェビナー受講時間
- エンゲージメント・スコア
- Audience エンゲージメント（投票、アンケート、Q&A）
- イベント内でクリックされたCTA
- 登録

ウェビナーを活用してカスタマーサクセスを最適化する

ペンを片手にノートパソコンを見る男性。

アカウントマネージャーやカスタマーサクセスチームと協力してカスタマーサクセスを強化し、優れたカスタマーサクセスジャーニーとはどのようなものかを一致させる。各ステップを検証し、マーケティングが支援できる点を特定する。一般的には、次のような見直しが必要です：

1.オンボーディング

顧客がどのように入社してくるかを見てみましょう。カスタマー・サクセス・チームは、顧客を製品やサービスに迎え入れ、顧客が価値を得られるようにするために、最初にどのようなステップを踏んでいるのだろうか？そのためにウェビナーなどのリソースを利用していますか？

2.製品またはサービスの使用/配送

オンボーディング後、顧客が製品やサービスをどのように使用しているかを評価する。どのような重要なステップがあるのかを尋ね、カスタマーサクセスチームが顧客に何を達成させたいのかを見極める。そうすれば、マーケティングがどのように顧客の正しい行動を促すことができるかを把握することができる。

3.継続使用

オンボーディングは不可欠ですが、アカウントが成熟するにつれて継続的なエンゲージメントの機会を提供することも同様に重要です。カスタマー・サクセス・チームと協力して、アカウントを顧客コミュニティに参加させる方法を特定しましょう。ウェビナーやデジタル体験は、そのための素晴らしい方法です。

特に、ウェビナーでどのように顧客のサクセス・ストーリーを明確にできるか考えてみましょう。これは、次のようなさまざまなウェビナー形式で行うことができます：

- 事例イベント
- ハウツーガイド
- 仮想ネットワーキング
- ベストプラクティスシリーズ

そしてもっと。

4.更新、アップセル、クロスセル

顧客に更新を促し、すでに持っているものに追加してもらう可能性を高めることは不可欠です。チームが最適な提案をするためには、顧客が入社以来何に興味を示しているのか、どのようなウェビナーのトピックに最も興味を示しているのかを知るのがよいでしょう。エンゲージメント・データのような他の指標は、カスタマー・サクセスが更新の会話を正しい方向に導くのに役立ちます。

測定、テスト、改善のための指標を特定する

このことから、カスタマーサクセスのアカウントジャーニーの各ステージにおいて、マーケターがカスタマーサクセスに提供できる指標とデータが見えてきます。メトリクスがカスタマーサクセスに不可欠な理由は2つあります：

第一に、指標は解約リスクのある顧客を特定するのに役立ち、解約を回避するための措置を講じることができる。

第二に、測定基準は、顧客が製品やサービスをうまく利用していることを明らかにし、アップセルの機会を導いたり、顧客がブランドの支持者になったりする可能性がある。

カスタマーサクセスに関連したウェビナーの作成と記録

あなたは、取り組むべき指標を特定し、優先順位をつけました。あとは、ウェビナーを作成し、どのような成果を達成したいかに集中しましょう。

例えば、継続的な利用を最適化することが目的であれば、ウェビナーで製品／サービスの高度な機能について説明することで、ユーザーがこれらの機能を利用するようになるかもしれません。

B2Bランディングページを最適化する方法

ノートパソコンに向かう人。

ランディングページは、訪問者がウェビナーのトピックを確認し、登録を決定する重要なウェブページです。このページを最適化することは、B2Bウェビナープログラムにとって不可欠なステップです。

その方法はこうだ。

目標を設定するために、ベースラインとソースを確認する。

変更を加える前に、現在のランディングページのフォーマットのベースライン測定を行いましょう。これは、目標を特定し、それに応じて最適化するためです。GoogleAnalytics は、何人の訪問者があなたのランディングページにたどり着き、どこから来て、何人がコンバージョンしたかを教えてくれる重要なリソースです。

ソーストラフィックの徹底的な監査に時間をかけましょう。ソースが大きく変化した場合、例えばEメールマーケティングからのトラフィックが変化した場合、全体的なコンバージョン率も変化する可能性があります。

変更を加え、影響をテストする

ランディングページに1つだけ変更を加え、それをテストする。可能であれば、A/Bテストを実施する。あるいは、変更を加え、一定期間後に過去のベースラインと比較します。

統計的に信頼できるレベルまで結果の妥当性を評価したい場合は ABテストガイドの無料計算機を使えば、ウェビナー・キャンペーンの変更について特定の結論を出すのに十分なデータがあるかどうかを判断できます。

ランディングページを最適化するために考慮すべき変更点

ヘッドラインとバリュー・プロポジションを最適化する

ほとんどのランディングページには大きな見出しがあり、その下に抽象的な表現や価値提案があることが多い。最適化したいエリア（通常はヘッドライン）を特定し、いくつかのセオリーをテストしてみましょう。

見出しを最適化する際に留意すべき点がいくつかある：

- 見出しは65文字以内に
- 能動態を使う
- 該当する場合は、見出しにゲスト、会社名を含める

ハウツー "などのフレーズは、興味を喚起することができる。グーグル独自の検索データによれば、21世紀に入ってから、"ハウツー "というフレーズを含む検索が急増している、というフレーズを含む検索が急増している。.

抄録は、箇条書きで3段落以内にまとめる。

コール・トゥ・アクションとキーコピーの最適化

ヘッドラインをテストしたら、コール・トゥ・アクションや本文のコピーを変えてみよう。

箇条書きは、文章を読みやすく簡潔にする上で特に効果的である。ニールセン・ノーマン・グループの調査ニールセン・ノーマン・グループの調査によると、スキャン可能なフォーマットはユーザビリティを47％向上させることができます。

オファーをパーソナライズする

可能であれば、訪問者に関連するオファーをパーソナライズしてみてください。例えば、ランディングページがアカウントベースのマーケティング戦略の一部である場合、ブランドロゴを直接ランディングページに組み込みましょう。

いくつかのテストツールでは、トラフィックソースに基づいて変更を加えることもできます。

フォームの最適化

フォーム入力を最適化することでコンバージョンを増やすことができます。多くの場合、不要なフィールドを削除する必要があります。営業チームと協力して必要なフィールドを特定するか、プログレッシブプロファイリングを使って数回の訪問で徐々にデータを収集することを検討しましょう。

時間指定のポップアップオファーやチャットボットの利用を検討する

ポップアップとチャットボットは、適切な方法で、訪問者にブランドへの関心を維持させる資産やコンテンツを提供する機会です。いくつかのツールは、コンテンツのプレビューを訪問者に提供し、ダウンロードをより魅力的にします。

リード獲得のためにウェビナー参加を最適化する方法

成熟したB2Bマーケティング・ウェビナープログラムは、登録者を獲得し、ウェビナー参加者に転換し、販売につなげるように設計されています。しかし、MQLの段階に到達する前に、まずリードを獲得する必要があります。

どうすれば始められるかは、以下の通りだ。

最初に最適化すべき指標を知る

いくつかの指標を使用して、出席最適化の旅のベンチマークを設定することができます。その一部をご紹介します：

出席率

によると、参加者が100人を超えるすべてのウェビナー登録者のうち、平均53％がウェビナーに参加しています。 2023年デジタルエンゲージメントベンチマークレポートによると、100人以上の登録者のうち、ウェビナーを視聴したのは平均53%です。出席率を確認し、それを最適化のきっかけとしてください。

出席者数

バーチャル・イベント・プログラムを通じて動員した参加者の総数を見てください。ウェビナーの回数を増やしたり減らしたりすることで、プログラムの参加者数を希望のレベルに引き上げることができます。

有資格出席者数

営業チームと協力して、ウェビナーで獲得したリードの平均数を把握しましょう。

資格をどう定義するかはあなた次第だが、以下のような分野が含まれるかもしれない：

- 特定の従業員数を有する組織からの出席者数
- 十分な年長者または意思決定レベルの役職にある出席者の数
- 対象となるアカウントの1つまたは複数に勤務する出席者の数

オンデマンド・ビューの評価

オンデマンド出席を総出席数に含めるようにしましょう。また、オンデマンド出席を全体として最適化する方法も検討する必要があります。

ただ、1回のセッションのパフォーマンスではなく、一連のウェビナーのパフォーマンスを考慮することを忘れないでください。そうすることで、長期的なパフォーマンスと改善に目を向けることができます。

出席率を最適化するために使える戦術

パフォーマンスのベンチマークを行った後、イベントのパフォーマンスを最適化する方法を考えましょう。いくつかアイデアを挙げてみましょう。

コミュニケーションをパーソナライズする

パーソナライゼーションはアカウントベースのマーケティングだけのものではない。最も軽いパーソナライゼーションでさえ、エンゲージメントを促進し、見込み客をファネルへと加速させるのに大いに役立つ。

これを大規模に行うには、さまざまな方法がある。

例えば、共通の価値観や立場、関心に基づいてオーディエンスをセグメントし、Eメールメッセージをカスタマイズすることができます。また、自動化されたプロセスを使用して、コミュニケーションやランディングページに企業名やロゴを含めることもできます。

参加する説得力のある理由を提供する

ウェビナーは常に参加者に価値を提供するものです。しかし、様々な戦術によって、聴衆にさらなる価値を提供することもできます。例えば

- 他では手に入らないホワイトペーパーを無料で提供
- ユニークな研究や新製品のプレビューを共有する
- 特別なネットワーキングの機会を提供する
- ライブ・ウェビナー参加者を対象としたコンテストを実施する
- ライブQ&Aセッションの提供

時刻と日付を使ってみる

過去のベンチマークデータによると、平均して、週の半ばに開催されるウェビナーや、ランチタイムから午後の早い時間帯に開催されるウェビナーが、最も一般的な選択肢であることがわかります。しかし、これらの時間帯が有効な組織もあるかもしれませんが、あなたの組織では違うかもしれません。

ウェビナーをさまざまな曜日や時間に配信できます。SimuliveとSim-2-Liveを使えば、録音済みのセッションをライブのように世界中の視聴者に放送できます。

リマインダーメールを使ってみよう

リマインドメールを送信するタイミング、件名、本文のコピーなどを変えてみましょう。また、実際のチームメンバーのメールアドレス（エバンジェリストやホストなど）を使ってリマインドメールを送信することも検討しましょう。

工夫しましょう。例えば、ウェビナー開始直後に登録者にEメールを送る。イベント開催中であることを知らせることで、イベント参加への最後の一押しになります。

MQLを高めるウェビナーの活用法

ウェビナーを使って参加者をMQLに変える方法はたくさんあります。それでは、いくつかの戦術を見てみましょう。

組織におけるMQLとは何かについて合意する。

リードのスコアリング基準を見て、あなたのチームや会社にとってのMQLの指標を見つけましょう。リードが受け入れられる可能性を高くするために、これらの基準を決めるのは営業とマーケティングの共同作業であるべきです。

通常、リードスコアは2つの要素に分けられます：

1. 個人の属性には、年功序列や役職、技術的・会社的基準、BANT（予算、権限、必要性、時間など）に関する詳細などの要素が含まれる。
2. 行動属性は、購買ジャーニーに沿った進行を示すために求める行動を表します。例えば、電子書籍をダウンロードした訪問者を評価する一方で、ウェビナーへの参加とエンゲージメントについては別のスコアを提供することができます。

基準が決まったら、MAPとCRMでこれらの属性を追跡する。

ウェビナー・プラットフォームがリード・スコアリング・システムにデータを送信できることを確認する。

ウェビナーのデータを手作業でエクスポートすることもできますが、時間がかかるうえ、全体的な効果も低くなります。代わりにウェビナー・プラットフォームがマーテク／セールス・スタックに接続され、主要なデータ・フィールドがマッピングされていることを確認し、リード・スコアリングの更新をトリガーできるようにしてください。

選択したデータフィールドは、リードスコアに影響を与える分野と一致させる必要があります。少なくとも、登録と出席ステータス（例：出席者または不参加）をプラットフォームと登録ページのその他の主要フィールドに送信できることを確認してください。

データを収集するためにウェビナーを設定する

ウェビナーは、データ収集のための2つの重要な瞬間を提供します：

登録時.フォーム入力はチームに多くの貴重な情報を提供しますが、あまり多くのことを尋ねるとランディングページのパフォーマンスに影響を与える可能性があることを覚えておいてください。
ウェビナー中.ウェビナーの参加は、参加者をMQLとしてスコアリングするために必要な行動データポイントを提供することができます。

参加者の行動を促し、リードスコアを向上させる

ウェビナーは、あなたのブランドへの関心を高める素晴らしい方法です。イベント中に参加者がクリックできるインタラクティブなツールを使って、どのようにイベントへの参加促進ができるかを考えてみましょう。

ON24のウェビナー・ベストプラクティス・シリーズには、エンゲージメントを高めるためのヒントがたくさん掲載されていますが、いくつかアイデアを挙げてみましょう：

- リソースやアセットをダウンロードしたり、無料トライアルに申し込んだり、デモをリクエストしたりするためのコールトゥアクションを提供する。
- 投票やアンケートを実施してデータを集めましょう。より長く視聴してもらいたい場合は、結果をすぐに共有せず、セッションの後半に配信する。
- 今後のイベントやオンデマンド・ウェビナーへの登録を促す
- 聴衆に、ウェビナー中、ウェビナー開始前、またはその両方のいずれかに質問を提出するよう伝える。

これらのエンゲージメントはすべて、参加者のバイヤージャーニーの進捗を助け、リードスコアを上げるためのデータを提供することができます。