B2Bマーケティングのプランニングは、時間のかかる、やり甲斐のない活動になりかねない。新しい目標が設定されたり、約束した予算が変更されたり、その他どんな不測の事態が起こるかわからないからだ。
これを受けて、ON24のチームがリリースしたのが B2Bマーケティングプランニングテンプレートこれは、B2Bマーケティングのリーダーが、複雑さに埋もれることなく、アイデアや考えを素早く把握できるようにするためのものです。このテンプレートは、これまで何を達成してきたか、そして、1年後、四半期後、あるいはその他の期間に向けて、何を変えることができるかを考えさせることを目的としています。
もちろん、完全に包括的なマーケティング計画は1ページ以上必要になる可能性が高いが、このテンプレートがマーケティング目標や活動を計画する際の精神的負担を軽減してくれることを願っている。この記事では、その使い方を説明します。
テンプレートの内容
このテンプレートは、上から下へと作業するように設計されており、より広範な事業目標から始めて、後でより詳細な領域に入るようになっている。
各行には3つの記入欄があり、以下の質問に答えることを目的としている：
ベンチマークと過去の活動：何が行われ（あるいは期待され）、達成されたか？
この欄には、簡単なメモを書き留める：
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- 目標は何でしたか？
- これらの目標に対する成績は？
- 目標を達成するために、また目標を上回るために、どのような活動をしましたか？
注意点として、1ページや1コラムにすべてを収めることはまず不可能です。まず、最も重要なポイントや、あなたにとって最も重要な項目を列挙することから始めましょう。
ウェビナーに関する測定基準については、以下を使用することで、常に他のユーザーと比較することができます。 ON24ウェビナーベンチマークレポート.
目標と計画された活動：何を行い、何を達成すべきか？
次に、このコラムはあなたが前を向くためのものです。考えてみよう：
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- 来期の目標は？
- これらの目標を達成し、それを上回るために、どのような活動や取り組みを行うのか。
備考過去の実績から何を学んだか？
この欄は、あなたの決定を説明するのに役立つメモやコメントを書き留めるためのものです。CEOや上司があなたのプランの詳細を理解しようとするときに、どんな質問にも積極的に答えるようにするのが良い方法です。
この欄の別の使い方として、次のように記入することもできる。 記入することです。に記入することである。こうすることで、今後の計画を立てる前に過去の実績を振り返ることができる。
テンプレートへの記入方法
3つの欄について説明したところで、行ごとに記入する際のアイデアをいくつか紹介しよう。
主要事業目標
この最初の項目は、マーケティングだけでなく、ビジネスを見るということだ。事業の最も重要な目標は何だったのか？会社は何を達成できたのか？会社はCEOの頭の中にあることを達成するのだから。
マーケティング活動のすべてを主要なビジネス目標に整合させたいからです。そうすることで、マーケティングがどのように大きなビジネス目標に合致しているかを簡単に示すことができる。もしそうでなければ、なぜそのような決定を下しているのかを説明するのが難しくなり、マーケティングがより大きなビジネスの分野にどのように役立っているのかを示すのが難しくなります。
このようなビジネス目標の典型的な例としては、以下のようなものがある：
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- 獲得 - 純新規顧客からどれだけの収益を得るべきか？あるいは、そのビジネスが目指した、あるいは目指したい純新規顧客の数は？
- 維持 - 既存顧客からどれだけの収益を得るべきか、あるいは望ましい純収益維持率は？何人の顧客を維持すべきか？
- 拡大 - 既存顧客の平均契約規模を拡大したことによる新規収入は？
- エンゲージメント - 購入者や既存顧客のうち、何人が当社のウェブサイト、製品、サービスに関与したか？
主なマーケティング目標
より広範な事業目標の概要が明らかになったことで、マーケティングの主要目標をより詳しく説明する態勢が整いました。
これは、マーケティング部門全体、またはあなたが監督する特定のマーケティングチームが達成を目指す目標です。これらの目標は、SMART（Specific：具体的、Measurable：測定可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連、Time-bound：期限付き）であることが理想的です。
コラムに沿って、前年のベンチマークを見直すことから始めよう。目標は何でしたか？何を達成しましたか？目標を達成するためにどのような行動をとりましたか？
次に、将来何を達成することを目指すのか、その概要を説明する。目標と、それを達成するための計画的な活動を詳述する。
最後に、追加的な文脈や明確さを提供する備考やコメントがあれば記入してください。
チームの目標／目的
マーケティング部門内では、その構成にかかわらず、マーケティング部門のすべてのチームが取り組む主要な目標があるはずだ。しかし、具体的にどのように貢献するかは定義しておく必要がある。
例えば、ペイドメディアチームがあり、マーケティング目標の1つが新規顧客獲得のパイプラインを構築することである場合、ペイドメディアチームはこの目標にどのように貢献するのでしょうか？具体的にどのような目標を目指し、昨年はどのような成果を上げたのか。
同様に、部門が地域別または業種別に構成されている場合は、各チームが全体的なマーケティング目標だけでなく、前期の具体的な貢献と今後の目標についても理解していることを確認する。
こうした個々の貢献の足並みを揃えることで、全体として包括的なマーケティング目標を達成することができ、ひいては各チームが最終的にビジネスの幅広い目標をサポートすることになる。
Target 者
事業全体から個々のチームに至るまで、過去と将来の業績目標を明確に理解したところで、次の質問は、これらの目標を達成するために、バイヤーや既存顧客の中で誰をターゲットにするのか、ということだ。
ここでは、主要な顧客セグメントまたはペルソナをリストアップします。彼らが属する業界、典型的な職種、企業規模、その他の企業統計を詳しく説明します。これらの特徴を明確に定義することで、達成すべき目標だけでなく、その目標を達成するために誰にリーチし、エンゲージする必要があるかもわかるようになります。
コンテンツとメッセージング戦略
誰にリーチし、誰を惹きつけたいかを特定したところで、次のステップは、それをどのように行うかを決めることだ。どのようなメッセージを発信し、どのようなタイプのコンテンツでそれを伝えるのか。これには、扱うテーマやトピック、使用するフォーマットを定義することも含まれる。例えば、ヒーローEブックを作成するのか、調査結果をまとめたものを作成するのか、それともスポンサー付きのコンテンツを作成するのか。
また、主要なコンテンツ配信の主要な日付の概要を確認しましょう。主要なキャンペーンが特定の四半期に計画されている場合は、適切な時期に市場に投入できるよう、その旨を書き留めておきましょう。
おすすめのリソース コンテンツをバイヤーにマッチさせる方法については、以下をご覧ください。 予測可能なパイプラインのための青写真.このガイドは、ターゲットオーディエンスのバイヤージャーニーの各ステップでコンテンツをマッチさせるのに役立ちます。
視聴者別主要キャンペーン
ここでは、各ターゲットオーディエンスに対する主要キャンペーンをリストアップします。昨年行ったこと、今年行う予定のこと、達成を目指す指標などの詳細を盛り込みましょう。また、それぞれのキャンペーンについて、簡単なアイデアを書き留めておくとよいでしょう。
備考欄で、過去のキャンペーンを振り返る。どのキャンペーンが成功したのか、なぜそれを繰り返すつもりなのかを記す。また、うまくいかなかったキャンペーンについても言及する。これらの経験から何を学んだか、また、特定のキャンペーンを繰り返さない、あるいは今年は別の戦術を取るなど、今後のアプローチをどのように調整する予定かを説明する。
主要チャネルとKPI
B2Bマーケティングがバイヤージャーニー内の複数のタッチポイントを含むことはよく知られていますが、各チャネルのパフォーマンスを理解することは、全体像を把握する上で非常に重要です。このセクションでは、使用した、または使用する予定の主なチャネルと、それぞれのKPIをリストアップします。
ウェブサイトの場合、これにはユニークビジターやセッションあたりのページ数などの指標が含まれます。さらに、ウェブサイトからだけでなく、コンテンツシンジケーション、メディアパートナーシップ、ペイドメディアなどの他のチャネルを通じて生成された新規リードも追跡することを検討してください。達成したKPIと今後達成を目指すKPIを書き留めておきましょう。
キャンペーンが複数のチャネルを統合している場合でも、各チャネルが最適なパフォーマンスを発揮し、より良い結果が得られるよう継続的に最適化することが不可欠です。だからこそ、ここでターゲットと戦術を設定することが役立つのです。
予算配分
さまざまなチーム、キャンペーン、チャネルの概要がわかったところで、いよいよ重要な質問に取り組みましょう。このセクションでは、昨年度の予算配分と、来年度または四半期の予算配分の内訳を簡単に説明します。
そうすることで、資金の行き先を理解し、現在の配分が理にかなっているのか、それとも変更する必要があるのか、賢い選択ができるようになる。
技術とプロセス
テクノロジーとプロセスは、すべてのマーケティング活動と測定値をオーケストレーションし、統合するために不可欠です。強固なテクノロジーとプロセスのフレームワークがなければ、可能な限り最高のバイヤーエクスペリエンスとカスタマーエクスペリエンスを提供し、最終的に成果を上げることは困難になります。このフレームワークによってデータ収集が可能になり、活動の効果を測定するだけでなく、今後の体験をパーソナライズして改善し、コンバージョン率を高め、効率を向上させ、ビジネスにより多くの価値を提供することができます。
このセクションでは、関係する技術やプロセスを列挙し、変更する予定のものと変更しないものに注意する。特定の技術やプロセスが依然として効果的で、重大なリスクをもたらさないのであれば、変更のためだけに変更する必要はない。その代わりに、反復や革新を検討する。
例えば、ジェネレーティブAIは、既存のプロセスや技術スタックに大きな変更を加える必要がないため、特に強力な効果を発揮する。ほとんどすべてのワークフローにシームレスに統合し、効果を向上させることができる。クリエイティブ・チームをより効率的かつ効果的にするために、画像作成にジェネレーティブAIを使用することを検討してください。より多くのアセットの組み合わせを作成できるため、キャンペーン用にさまざまなバリエーションをテストできる。これは重要な変更というより、むしろアドオンである。
同様に、ウェビナー用のAI技術は、電子メール、ウェビナーのランディングページや説明文の宣伝コピーを書いたり、フォローアップ資産を作成したりするのに利用できる。これには、大規模なプロセスの見直しや大幅な変革の努力は必要ありません。機能を追加することで、すでに使用しているツールを強化するだけです。
リスクとコンティンジェンシープラン
最後に、リスクとコンティンジェンシープランについて述べよう。私たちは皆、マーケティング計画が計画通りに進むことはめったにないことを知っている。常にカーブボールや予期せぬ出来事があり、当初のビジョンが崩れることがある。このような事態に備えるために、まずは昨年発生した問題を洗い出すことから始めましょう。イベントが中止になったり、コンバージョン率が予想より低かったりして、パイプラインのギャップを埋めるための追加活動やコンテンツが必要になったかもしれない。これらの過去の問題をリストアップし、今年うまくいかないかもしれないことを検討する。
前もって考えることで、潜在的な混乱に対して積極的に計画を立てることができる。自問してみよう：「物事が変わったり、うまくいかなくなったりしたら、どうすればいいのか？あらかじめ解決策を決めておくことで、避けられない問題が発生したときに、迅速かつ柔軟に対応することができる。