私たちは皆、コンテンツの再利用がゲームチェンジャーであり、時間を解放し、エンゲージメントを高め、リードを増加させるということを耳にしたことがあるだろう、 エンゲージメントを促進し、リードを増やす新しいエキサイティングなコンテンツを提供しながら。しかし、それはあまりに出来すぎた話ではないだろうか？
違う。コンテンツを再利用することで、これらすべてを実現できるのだ。B2Bマーケターがまだコンテンツの再利用に乗り出していないのであれば、今からでも遅くはない。 特に、追加コンテンツへの再利用が容易なコンテンツを戦略的に使用する場合はそうです、 ウェビナーのように。このアプローチが初めての方には、コンテンツマーケティングガイドが、各コンテンツを十分に活用するための重要なヒントを提供してくれます。
ON24のマーケティング担当副社長兼チーフ・エバンジェリスト、マーク・ボーンスタインがその方法を説明する。見てみよう。
コンテンツ・ジェネレーションにおけるウェビナーの力
ボーンスタインによれば、多くのマーケターは、コンテンツをどのように評価するかで精神的に行き詰まっているという。では ウェビナー一般的に、ウェビナーは1回限りのイベントである。
ウェビナーは一回きりの活動だという考えは・・・時代遅れであり、根本的に間違っています。ウェビナーのコンテンツには多くの可能性があります。適切なツールを使えば、次のことができます：
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- トランスクリプトの作成 生成的AIブログ、要約、電子書籍を作成できる。
- ウェビナーで参加者の多い瞬間をポイントして、動画を切り取る。
- マーケティングチームにファーストパーティデータを提供する。このデータは、B2Bマーケティング担当者が意図するオーディエンスにパーソナライズされた体験やコンテンツを作成するために使用することができます。
ウェビナーが十分に活用されていない理由
これだけのスター性がありながら、ウェビナーが歴史的に十分に活用されてこなかったのはなぜでしょうか？いくつかのネックになりそうなポイントを挙げてみよう：
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- B2Bマーケティング担当者の中には、「ワンアンドドン」の考え方など、いまだに自分たちのやり方に固執している人もいる。過去にはその考え方が功を奏し、唯一の選択肢であったかもしれないが、新しい機能によって、それ以上のことができるようになった。
- チームは人手不足。ほとんどのウェビナー・チームは小規模で、マーケティング担当者はついていくのに必死です。そのため、ウェビナー後のコンテンツを拡大することは難しく、場合によってはほとんど不可能です。
- 実用的なデータの欠如。B2Bマーケティング担当者は、ウェビナーから得られたデータを収集し、オーディエンスにターゲットを絞ったり、セグメントに価値を提供するために利用していません。
「今日お話しすることは、どれも1年前にはできなかったことです。 ウェビナーとは何か、ウェビナーが持つ価値とは何かという点で、私たちの脳を完全に再調整するものだと思います」。 -マーク・ボーンスタイン
当然のことながら、多くのB2Bマーケティング・コンテンツ・チームはまだ追いついていない。ジェネレーティブAIマーケティングはかなり最近開発されたものだが、上記のペインポイントの多くを解決するのに役立つ。
ボーンステインは、AIの可能性に適応するためには、B2Bマーケッターの側で何らかの再集中が必要になるという事実を認識している。「今日お話しすることは、どれも1年前にはできなかったことです。ウェビナーとは何か、ウェビナーが持つ価値とは何かという点で、私たちの頭脳は完全に再編成されていると思います」。
ウェビナー・コンテンツの再利用における4つの構成要素
ウェビナーを妨げている要因を特定したところで、コンテンツの再利用戦略を具体的にどのように強化すればよいのでしょうか。B2Bマーケターがウェビナーを再利用する際に留意すべき4つの重要な要素があります：
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- 目標
- Audience
- コンテンツの種類
- チャンネル
目標設定
戦略を立てる最初のステップは、目標を明確にすることです。ウェビナーを開催し、コンテンツを再利用することで、何が起こりますか？(エンゲージメントの増加、収益の増加など）。
目標は戦術的なものと戦略的なものに分けられる。
戦術的目標には以下のようなものがある：
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- 新たな視点やコンテンツを将来にわたって活用する（エバーグリーンコンテンツを考える）
- 実用的な 実用的なコンテンツのライブラリー
- 時間、費用、その他のリソースの節約（または削減
- コンテンツ・チームの価値を高める
戦略的目標には以下が含まれる：
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- オリジナル・コンテンツのリーチを増やす
- コンテンツの追加チャネルへの統合
- ウェビナーをより広範なキャンペーンに
- ウェビナー・コンテンツをターゲット・オーディエンスにユニークな方法で活用する
- 将来のキャンペーンへの情報提供
オーディエンスの特定
ウェビナーをどのように再利用すれば、聴衆とのコミュニケーションに最適でしょうか？
B2Bマーケティング担当者は、ウェビナーのデータを利用して、視聴者のペルソナ、業界、顧客、ユースケースを特定することができます。
マーケティング担当者は、この情報を活用して将来のコンテンツ戦略を立てることができます。例えば、ウェビナー中にアンケートを実施し、聴衆の反応を把握することで、デジタル顧客エンゲージメントに関する貴重な洞察を得ることができます。
と ON24キーモーメントを使えば、ウェビナーの中から聴衆の心に響く部分を選び出すこともできます。 視聴者を選ぶこともできます。これらの瞬間は、コンテンツ・カレンダーを作成する際の北極星となります。このような洞察は、視聴者がどのようなトピックに最も飢えているかを理解するのに役立ちます。
コンテンツ・タイプの決定
チームのリソースをどのコンテンツに費やすかを決定する際には、チームの目標とオーディエンスのデータを考慮するのがベストです。ゴールとターゲットオーディエンスが明確になれば、コンテンツのトピックの方向性を絞りやすくなります。
Audience 者と目標のデータは、チームのコンテンツタイプを決定するのにも役立ちます。コンテンツの種類には、オンデマンドのウェビナー、ブログ記事、ビデオクリップ、要約、電子書籍、レポート形式の調査データなどがあります。
チャンネルの決定
目標、オーディエンス、コンテンツの種類を特定したところで、次は理想的なコンテンツチャネルを決定する番だ。自問してみよう：オーディエンスにリーチし、目標を達成するために最も効果的なチャネルは何か？
例えば、ロングフォームよりもショートフォームに適したチャネルもある。チャネルには、ソーシャルメディア、ブログ、Eメール、ウェビナーなどのオーガニックな活動から、広告、展示会ブース、ダイレクトメールなどの有料活動まで、あらゆるものが含まれる。
コンテンツ・リパーポージングにおけるAIの役割
ゴール、オーディエンス、コンテンツ、チャネルを特定する全プロセスを通じて、 AIがお手伝いします。AIは、コンテンツ・クリエイターがコンテンツを洗練させてから公開するまでの間、コツコツと作業を行う存在だと考えてください。ここでは、コンテンツの再利用における4つのRでAIがどのように役立つかを紹介する：
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- 再利用。例ウェビナーをオンデマンドで開催し、聴衆が自由に再生できるようにする。
- 再フォーマット。例ウェビナーを電子書籍にする。
- リメイク。例ウェビナーのクリップから短いビデオを作成します。
- 絞り込む。例ウェビナーでの投票を利用して、聴衆からのフィードバックに基づいて新しいコンテンツを作成する。
リメイク」の例を見てみよう。ボーンスタインによれば、「ウェビナーが終わったとき、私たちは体験全体をheatmap することができます」。つまり、AIがウェビナーを検索して、聴衆がいつ強い反応を示したかを知ることができる。
ウェビナーのスピーカーが聴衆に共感されるような発言をし、絵文字やコメントが多く寄せられた場合、AIはその瞬間をコンテンツマーケティング担当者に知らせることができる。そして、この瞬間を短い動画に作り変えることができる。このプロセスにより、B2Bマーケティング担当者は、ウェビナー全体を探し回り、重要な瞬間を手作業で探す必要がなくなる。
「ウェビナーが終わったら、体験全体をheatmap することができます。 - マーク・ボーンスタイン
