パーソナライゼーションを実現する7つのステップ

2024年9月3日アンドリュー・ウォーレン＝ペイン

B2Bマーケターは、この超競争的なデジタル時代に成功するためには、パーソナライゼーションを実現する必要があることを知っている。そして、それを大規模に行う必要がある。

しかし、どうやって？ジェネレーティブAIやその他のAIマーケティングツールは、魅力的なソリューションを提供してくれます。パーソナライゼーションを実現するための7つのヒントをまとめました。続きを読む

1.ビジネス目標を特定し、パーソナライゼーションのための具体的なKPIを設定する。

ノートパソコンを見るヘッドフォンの男。

ターゲットとなる受信者にとって最も重要なことをパーソナライズすることに集中し、「こんにちは（ファーストネーム）」程度の低品質な取り組みは避け、代わりに、具体的でスケーラブルな結果につながることに力を注ぐ。

- 正しい全体目標から始めましょう：マーケティングプログラムの現在の目標は何ですか？それらは、全体的なビジネス目標（パイプラインや収益など）と関連していますか、それとももっと恣意的なもの（ダウンロード総数やウェビナー参加者など）ですか？
- パーソナライゼーションが大規模にサポートできる分野に焦点を当てる：パーソナライゼーションで何を達成したいかを明確にする（例えば、エンゲージメントを高めて適格リードを増やす、コンバージョン率を高めてミーティングの予約を増やすなど）。長期的な成長と改善を確実にするために、これらの活動は、物理的なイベントに限定するのではなく、デジタルチャネルを通じて自動的にスケールアップする必要があります。
- 最も有望なチャネルとタッチポイントを特定する：どのようなマーケティング戦術も、十分な数の人々にリーチし、十分な成果をもたらすことができなければ成功とは言えません。例えば、オンデマンドデモのコールトゥアクションや、すでに多くの訪問者を集めているコンテンツハブの中などです。
- パーソナライゼーションで目指すべきスマートなKPIを設定する： 上記を確認したことで、パーソナライゼーションに対して表面的なアプローチではなく、より成果に沿ったアプローチをとることができるようになりました。特定の時期までに達成すべき、具体的で測定可能、かつ実行可能なKPIを設定することで、取り組みの焦点を絞りやすくなります。

2.視聴者と主要セグメントを理解する

ノートパソコンに向かって話す女性

あらゆるオーディエンスやセグメントをターゲットとし、効果的にパーソナライズするためには、2つの要素が不可欠です。1つ目は技術的なもので、正確に定義されたルールとデータに基づいています。そのため、マーケティングプラットフォーム内のあらゆるコンタクトを自動的に割り当て、リアルタイムのパーソナライゼーションを行うことができます。もう1つは、より人間的なものです。つまり、パーソナライズされたオファーを目にしたプロフェッショナルのニーズに合致する可能性が高いということです。

第一に、マーテク・システムで特定の基準を用いて、パーソナライズされたオファーをターゲットにしたいオーディエンスとセグメントを定義し、適切な人々に関連するオファーを見てもらう必要があります。第二に、共感を得やすいオファーを作成・選択するためには、これらのセグメントの主要なドライバーを理解し、それに応じてオファーを調整する必要があります。

- ルールとデータを使用して主要なオーディエンスとセグメントを定義します：特定のデータフィールドを選択し、マーテックシステムでルールを適用して、コンタクトを指定されたセグメントに自動的に割り当てます。項目には、行動、リードスコアや購買ステージ、企業属性、過去のやり取りなどが含まれます。
- これらのセグメントにアピールするものを明確にする：詳細なバイヤーペルソナを作成し、異なるセグメント特有のニーズ、ペインポイント、動機を理解する。これは、適切なオファーやメッセージの作成に活用できる。

3.各セグメントを定義するデータの選択、収集、統合

ロップトップを見る女性

大規模かつリアルタイムでパーソナライズするためには、テクノロジー・プラットフォームが適切に設定され、データが適切な場所になければならない。

- ファーストパーティデータをCRMとマーケティングオートメーションプラットフォームに一元化する：さまざまなソース（ウェビナー・プラットフォーム、オンサイト・チャット、ABMソリューションなど）のデータを一元化します。ファーストパーティデータから始めましょう。
- 必要に応じてセグメントのデータを充実させる：データが不足している場合は、サードパーティのソースを参照するか、必要に応じて推論を試みる。例えば、過去の行動やコンテンツ消費に基づき、コンタクトに興味関心分野を自動的にタグ付けすることで、AIソリューションが効果を発揮する。
- 基準を使用してセグメントを作成する：先にセグメントを定義した後、テクノロジープラットフォーム内でセグメントを設定します。ダイナミックセグメンテーションを使用して、各セグメントにコンタクトを自動的に割り当てたり削除したりすることで、パーソナライゼーションをリアルタイムで行うことができます。
- プラットフォームを統合して、オファーを有効化し、パフォーマンスを追跡する：必要に応じてパーソナライズされたオファーを提供するには、セグメントを特定するためのデータが利用可能であることを確認します。例えば、ON24のお客様は6senseのスコアやMarketoのプログラムIDを使ってセグメントをターゲティングすることができます。

4.洞察と測定のためのアナリティクスの導入

ノートパソコンの横で執筆する女性_ブログ

ターゲットセグメントへのオファーを開始する前に、レポートをセットアップして準備しておく必要があります。また、パフォーマンスデータが正しく収集されていることを確認するために、セットアップをテストする必要があります。

- パーソナライゼーションのパフォーマンスを追跡する方法と場所を確立する： パーソナライズされたオファーのデータをどこに置くかを明確にしてください。これは、CRM、マーケティングオートメーションプラットフォーム、またはウェビナープラットフォームのようなマーテクスタックの他の部分、あるいはレポーティングツール（DOMO、Tableauなど）にあるかもしれません。
- データが正しく取り込まれ、報告されているかテストする： トラッキングパラメーターを設定したら、データが正しく取得され、レポートされているかテストしましょう。テストセグメントを作成し、自分自身（または偽のユーザー）をセグメントに追加し、オファーが記録されるかテストすることでこれを行うことができます。必要に応じて、別のブラウザや匿名ウィンドウを使用してください。
- 必要に応じてレポートを設定する： トラッキングが機能していることを確認したら、ニーズに合わせてレポートを設定することができます。これは、カレンダーにタスクを追加してデータをチェックするような簡単なものから、カスタムレポートをスケジュールしてEメールで送信するような詳細なものまであります。

5.チャネルとエクスペリエンス全体にわたってパーソナライズされたオファーを作成し、展開する。

ラップトップでタイピングする女性

すべての準備が整った今こそ、カスタマイズしたコンテンツを作成し、オーディエンスにプッシュする時だ。

- AIを使ってコンテンツやコピーを作成する 販促用コンテンツの作成は、B2Bマーケターにとって今日最も一般的なAIの使用例である。以下のようなテキストベースのジェネレーティブAIを使用します。スマートテキストなどのテキストベースのジェネレーティブAIを使用して、販促コピーを素早く作成し、パーソナライズされた一般的なマーケティングを迅速に拡大することができます。画像については、Microsoft CopilotやAdobe Fireflyなどのツールを使用すると、必要に応じて画像アセットをすばやく作成できます。

- テンプレートを使って、クリエイティブなアセットやオファーを素早く構築しましょう： 可能であれば、あらかじめデザインされたテンプレートを使用して、コールトゥアクションからコンテンツハブ画像まで、適切なサイズとフォーマットで視覚的に魅力的なパーソナライズされたオファーを作成しましょう。テンプレートをブランディング、画像、テキストでカスタマイズして、ユニークでプロフェッショナルなアセットを作成しましょう。

- データを使ってコンテンツを動的にパーソナライズ： どのようなデータフィールドでも、オファーやページをパーソナライズすることができます。基本的なレベルでは、育成ページにコンタクトの会社のアカウントロゴを追加することなどが考えられます。より高度なモデルでは、参加者の有無に応じて、ウェビナー後のコンテンツハブの言語を変更することもできます。

- トリガー育成を設定する： マーケティングオートメーションツールを使用して、リードを育成しコンバージョンを促進する自動キャンペーンを設定します。例えば、リードスコアが低いコンタクトにはトップオブファネルコンテンツを、リードスコアが高いコンタクトにはケーススタディやROI計算ツールなどのボトムオブファネルコンテンツを送ります。

- 可能な限りAIを活用したレコメンデーションを利用する： さらに時間を節約するために、AIツールはコンタクトの属性と異なるコンテンツのパフォーマンスに基づいて自動的にコンテンツを特定し、推奨することができます。これは、特に1対多のパーソナライゼーションに有効で、手動による介入や設定が不要です。

6.レビュー、テスト、結果に基づく最適化

ノートパソコンを見る人々

時間が経過した後、収集された結果は、パーソナライゼーションを改善し、さらなる結果を得るための絶好の機会となります。

- 評価 特定のオファーやチャネルのパフォーマンスを評価する： 結果が良好な場合は、同じ方法を新たなセグメント、チャネル、キャンペーンに拡大する。同様に、パフォーマンスの低いオファーやチャネルを特定し、最適化するか、棚上げして別のアプローチを検討する。
- 個々のセグメントのパフォーマンスを評価する： オファーのパフォーマンスに差があるように、マーケティングとは別の理由で期待通りのコンバージョン率が得られないセグメントもある。また、コンバージョン率が非常に高いセグメントもあります。必要に応じてセグメントの定義を修正し、最も可能性のあるセグメントに優先順位をつける。
- さらなる成果を得るために、オファーと方法を見直す： オファーは定期的に見直し、更新することで、適切かつ魅力的なものにする。コピー、クリエイティブ、チャネル、セグメントの組み合わせを変えて実験し、最適な組み合わせを見つける。

7.規模を拡大し、継続的に改善する

タブレットを見て微笑む女性

効果的なプロセスが確立されたら、パーソナライゼーションの可能性を最大化するために、規模を拡大し、拡張すべきである。

- 買い手の行動の変化に応じて、アプローチを変える： 近年実証されているように、買い手の好みは、テクノロジーが市場に登場するのとほぼ同じ速さで変化する。買い手のニーズの変化に応じて、戦略を転換する準備を整えよう。
- テクノロジーとAIを活用して、パーソナライゼーションを自動化し、拡大し続ける。 パーソナライゼーションの拡大は、テクノロジーによってのみ可能です。それぞれのテクノロジー・ソリューションを最大限に活用するために、プロセスを革新し続けましょう。
- パーソナライゼーションを新しいセグメント、製品、オファーに拡大する。 既存のセグメントからの結果を最適化した後、新しいセグメントにパーソナライゼーションを展開し、各セグメントが可能な限り最高の体験を得られるようにします。
- 最高の結果を得るためにファーストパーティデータを収集し続ける： AIがさらに発展するにつれて、ファーストパーティデータの基盤は、将来のパーソナライゼーション（特にAIを活用した自動最適化に基づくもの）が可能な限り効果的であることを保証する。