プレ・イベント・プレイブックウェビナー・プランニングとプロモーションの極意

2024年8月5日ローレン・テネリエロ

今日のやることリストウェビナーの企画とプロモーション戦略を立てるウェビナー.B2Bマーケターにとって、特にAIの時代には簡単に聞こえるだろう？

しかし、ウェビナー・プランを成功させることは芸術であり、単にチェックリストの項目を埋めていけばよいというものではありません。強力な計画を立てるには、次のような要素を考慮する必要があります。パーソナライゼーションまた、ウェビナーそのものからマーケティング目標へと焦点を移すことも重要です。

どのカテゴリーから始めればよいかわからない？ON24のマーケティング担当副社長であるマーク・ボーンスタイン氏は、ON24 Experience 2024の中で、ウェビナーのプロモーション戦略を構築するための秘訣と重要なステップを紹介しました。以下はその内容です：

計画の重要性

書類を見て微笑む女性

プランニングとプロモーション戦略の構築は、これら3つのセグメントに分けることができる：

1. プラン
2. プロモーション
3. オンデマンド・エンゲージメント

ステップ1：ウェビナー・プロセスにおいて、計画を立てることは思っている以上に重要です。実際、ウェビナーの計画を立てるということは、最終的な目標を明確にするということです。

例えば、どのようなKPIを求めていますか？エンゲージメントのレベルなのか、アポイントメントの数なのか、それとも入会?目標が決まれば、どのようなコンテンツが最適か、どのように伝えるべきかを判断することができます。具体的なCTAは目標を達成するのに役立ち、新しいデモに申し込んだり、追加のオンデマンドウェビナーに参加するようユーザーを誘導することができます。

ステップ2：Eメール、ソーシャル、有料および/またはオーガニックな取り組みなど、プロモーション方法を決定することは、目標を達成し、観客動員数を増やすためのマーケティング戦略の一部です。

ステップ3プランニングの段階は、その後に何をすべきかを考えることである。 ウェビナー終了後ウェビナーの終了後に何をするかを考えることです。ウェビナーは1回で終わりではありません。ウェビナー終了後、聴衆とどのように関わりたいかを明確にする必要があります。営業とマーケティングのフォローアップは特に重要だと、ボーンスタインは言う。

パーソナライゼーションとSegmentation

AIの強化や変革があったとしても、パーソナライゼーションでできることはまだまだたくさんある。パーソナライゼーションでできることはまだまだたくさんある。今日、パーソナライゼーションでできることはまだまだたくさんある。ボーンスタインは、B2Bマーケティング担当者に対し、常に古くからある質問から始めるよう注意を促している：我々のオーディエンスは誰か？オーディエンスが決まれば、B2Bマーケッターはオーディエンスにどのように話しかけたいかを話し合うことができる。ここで、いくつか質問してみましょう：

観客をセグメント化するべきか？
私たちは、さまざまな方法で観客に語りかけ、あるいは観客と関わることができるだろうか？
一つのイベントで大勢の人々に話をするとしても、その一つのイベントを大勢の人々に宣伝しているだろうか？

分野や業界によっては、ウェビナーの形式が異なる場合もあります。大規模なパネルではなく、一人の講演者の方が理にかなっているかもしれません。ウェビナーには、業界の最新情報を提供するものもあれば、ベストプラクティスを紹介するものもあります。

どのようなフォーマットであれ、視聴者とそのニーズを把握した上で、それに沿ったものでなければならない。ボーンスタインは、「視聴者のニーズに番組フォーマットをマッピングすることが重要だと思います。そして、ファネルステージ別にマッピングすることも、オーディエンスのタイプ別にマッピングすることもできます。

「番組フォーマットを視聴者のニーズにマッピングすることは、非常に重要だと思います。そして、ファネルステージごとにマッピングし、視聴者のタイプごとにマッピングすることができます。"- マーク・ボーンスタイン、ON24マーケティング担当副社長

詳細な計画とタイムライン

タイムラインについて話そう。ボーンステインは、最初のブリーフがすべての始まりであることを強調し、ON24の舞台裏についての洞察を語ります。ON24で成功したブリーフは、すべての成果物、所有者、日付、そして完成のための「プロダクション・マイルストーン」と目標を含みます。

B2Bマーケティング担当者は複数の可動部分を扱っているため、重要なマイルストーンを設定することは重要である。抄録、Eメール、ランディングページなど、デザインやコピーを含むクリエイティブな側面もある。ランディングページ抄録、Eメール、ランディングページなどのデザインやコピーを含むクリエイティブな側面があり、多くの場合、さまざまな部署で複数のレビューやラウンドを経る必要があります。マーケティング担当者、デザイナー、法務担当者など、すべての人が関与することが多いため、タイムラインは非常に重要です。

基本的に、タイムラインは関係者全員にとってプロセスを円滑に進めるのに役立つ。ボーンスタインは、「混乱を減らすことで、ストレスを減らすことができる」と語る。

"混乱を減らすことで、ストレスを減らす"- マーク・ボーンスタイン、ON24マーケティング担当副社長

プロモーション戦略

登録と出席を促進することが重要です。準備のためにいくつもの可動部分をこなすのに苦労した後、視聴者が確実に来場するようにしたい--そうだろう？実は、観客を集めることがゴールではない、とボーンステインは言う。ゴールとは、企画とプロモーションの最初の段階で設定したKPIなのです。

例えば、あなたのゴールがエンゲージメントであったとして、ウェビナーに2,000人が登録したにもかかわらず、誰もクリックしなかったり、CTAに触れなかったりした場合、営業とのフォローアップミーティングは実現しないでしょう。確かに参加者は満足させたかもしれませんが、エンゲージメントという主目標は達成できたでしょうか？

だからこそ、参加者を確保するだけでなく、最終目標を満足させるための強力なプロモーション戦略を持つことが重要なのだ。

Eメール戦略

見込み客の心をつかむには、強い件名をつけることが重要です。ボーンスタインによると、「ウェビナーへの登録を促進する技術と科学は、見込み客の心をつかむことです」。

現実には、B2Bマーケティング担当者は、最初のメッセージを開いて読んだときに、読者がどこにいるかわかりません。そのため、件名はあなたと潜在的な登録者との間の最初のコミュニケーションラインとなります。

あなたのEメール戦略を効果的にする方法をご紹介します：

- セグメンテーションを考えましょう：読者を様々なグループに分けた場合、それぞれのセグメントに対してユニークなメールのストリームを作成しましょう。
- オン・ザ・フェンス（OTF）の回答者を計画する：今すぐ登録」ボタンをクリックする人もいますが、実際に登録するのは50％です。登録が完了していない人に特定のメールを送り、参加すべき理由を最後にアピールしましょう。
- 簡潔に：メールの一行目は短く、要点を押さえましょう。読者に知ってもらいたい最も重要なことは、メールの最初の行に書くべきです。
- 複数のリンクを含める： ボディコピーのリンクをクリックする人もいれば、メール下部のリンクをクリックする人もいます。誰もが楽しめるようにしましょう。

強力なプロモーション・ミックスの構築

ノートパソコンを見る女性

有料、共有、オーガニック、ソーシャルチャンネルを活用することは、すべて成功するプロモーションキャンペーンの一部です。ほとんどのオーディエンスは、受信箱にいる時間よりもソーシャルメディアにいる時間の方が長いので、彼らがいる場所で会えるようにしましょう。イベントの前後にブログ記事を作成することも、実際のイベントに誘導する素晴らしい方法です。ゴールはバラエティだ。それが大変な作業に思えるなら、AIが助けてくれる。

コンテンツ制作におけるAIの活用

長いプロモーション・サイクルは最も効果的なマーケティング戦略であり、2週間のプロモーション期間で十分という時代は終わった。ON24 2024デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポートによると ON24 2024 デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポート北米では、ウェビナーに登録した人の28％が、ウェビナーの15日以上前に登録しています。ボーンスタイン氏は、「ウェビナーを2週間しか宣伝しないのであれば、潜在的な視聴者の巨大な塊を見逃していることになります」と言う。

確かに、プロモーションのサイクルが長くなるということは、少し仕事が増えるということかもしれないが、それはB2Bマーケターが本来の目標を達成できるということでもある。幸いである、 AIを搭載したAnalytics and Content Engine(ACE)は、重いコンテンツのリフティングを助けてくれる。ON24 Smart Textは、件名、ウェビナーのタイトル、アブストラクトコピー、プロモーションコピーを提案することで、プロモーションをより効果的に拡大することができます。

「ウェビナーを2週間しか宣伝していないとしたら、潜在的な聴衆の巨大な塊を見逃していることになります。- ON24、マーケティング担当副社長、マーク・ボーンスタイン

ウェビナー後のプロモーション

ノートパソコンに向かって微笑む男性

ウェビナー後のプロモーションは、計画とプロモーション戦略の重要な部分です。どちらもオンデマンド・ウェビナーとオンデマンド・コンテンツ・ハブの構築は、ライブ・イベントやシミュライブ・イベントが終了した後も、聴衆とのエンゲージメントを継続できる方法です。そしてもちろん、AIはエンゲージメントを促進し続けるための新しいコンテンツフォームを作成するのに役立ちます。