需要創出戦略ガイド
デマンドジェネレーション、略してデマンドジェンは、パイプラインのボリュームとビジネスの収益を促進するデジタルマーケティングの分野です。これらの目標を達成するために、デマンドジェネレーションは、好奇心を刺激し、信頼を構築し、一般的にあなたの組織とそのソリューションをオーディエンスに紹介する様々な方法と戦術に依存しています。デマンドジェンは、その結果と活動が直接測定され、証明可能な収益にトレースすることができるため、ブランドや認知度キャンペーンなどの他のマーケティング活動とは一線を画しています。
マーケティング戦略として、デマンドジェネレーションは包括的であり、マーケティングファネルのあらゆる段階に存在する。また、バイヤージャーニーのあらゆるタッチポイントで感じられる。匿名の訪問者の正体を暴き、徐々に有料顧客へと育成することを目指す。これを達成するために、デマンド・ジェネレーション・プログラムは、膨大な量のデータと分析、企業全体の各部門の協力、特定のオーディエンスをターゲットにしたコンテンツに大きく依存する。
そのニーズと要件に応じて、デマンド・ジェネレーション・プログラムはしばしばマーケティング装置の異なる部分から構成される。これは、デマンド・ジェネレーションがより高い戦略レベルで運営され、プログラムの目標を実現し、リードを生成するために異なる戦術が使用する順序とアプローチを設定するためである。
例えば、ダイレクトメール、電話、展示会、バナー広告などのアウトバウンドマーケティングの取り組みは、デマンドジェネレーションプログラムの一部と考えることができる。同様に、検索エンジンマーケティング、オーガニックソーシャルメディアキャンペーン、ブログ投稿などのインバウンドマーケティングも、同じデマンドジェネレーションプログラムの一部となり得ます。インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングは2つの異なるマーケティング手法ですが、どちらもデマンドジェネレーションによって設定された共通の目標を達成しようとしています。
デマンドジェネレーションが生み出すリードは、最終的に営業担当者に送られることになる。効果的なデマンドジェネレーションプログラムとは、マーケティングチームと営業チームがじっくりと話し合い、キャンペーンの理想的な顧客プロフィールを作成し、不適格な基準を特定することである。
デマンドジェネレーションは人気のあるマーケティング戦略であり、今日のあらゆるビジネスにおいてほぼ不可欠な要素である。このようなプログラムは、顧客の関心を引きつけ、これまで知られていなかった見込み客とつながり、バイヤージャーニーの過程でターゲットアカウントを育成する。また、デマンドジェネレーションの活動は、ターゲットとする業界内でのブランド認知度を高め、ビジネスが成熟するにつれて、さらなる機会を促進するのに役立ちます。
基本的に、デマンド・ジェネレーションは、マーケティングにおける永久運動マシンのようなものである。常に新しいオーディエンスを見つけ、獲得し、彼らを顧客、パートナー、支持者へと変え、さらにその支持者が外に出て口コミを広げ、新しいオーディエンスや見込み客を呼び込むのだ。
しかし、デマンド・ジェネレーションの重要性は、リードや機会の創出にとどまらない。真のプログラムは、企業に内部業務を総合的に組織化するツールを提供する。効果的なプログラムを実行するためには、営業とマーケティングの緊密な連携、クリーンなデータベース（データベースをクリーンに保つための規律とメンテナンスを含む）、統合されたセールス・マーケティング・テクノロジー・スタック、明確に定義されたペルソナ、ターゲットとするアカウントとオーディエンス、そして、対応可能な市場向けのコンテンツを作成・整理できるコンテンツ・プログラムが必要である。
マーケティングファネル全体にわたる全体的で合理的な性質のため、B2B企業はデマンドジェネレーションマーケティングイニシアチブに多額の投資を行っています。バイヤージャーニー全体を通してこれほど徹底して存在し、企業とともに成長するために拡張できるプログラムは他にはほとんどない。
マーケティングもセールスも、質の高いリードとそれを生み出すプログラムを求めている。しかし、リード、そしてリードをオポチュニティに変える能力は、何もないところから出現するわけではない。その代わりに、デマンドジェネレーションのスペシャリストがバイヤージャーニーを加速させ、予測可能なパイプラインを動かし続ける手助けをします。
デマンドジェネレーションのスペシャリストは、未知の見込み客をカスタマーアドボケイトに変えるデマンドジェネレーションプログラムと戦略を定義し、組織化し、リードする役割を担っています。今日、世界には多くのデータドリブン・マーケターがいますが、成功するデマンドジェネレーションスペシャリストは、彼らを際立たせる特定のスキルと資質を持っています。ここでは、そのいくつかを紹介します：
科学的思考- 需要創造スペシャリストは、仮説や実験の開発に熱心であり、新しい技術を積極的に試すべきである。
データへの信頼- 仮説を立てたり実験したりする意欲がデマンドジェンのスペシャリストの良い資質であるならば、データが教えてくれることを受け入れる能力、そしてそれらのデータに基づいてキャンペーンを修正する能力は不可欠である。
明確なコミュニケーション能力- デマンド・ジェンのスペシャリストは、マーケティング部門と営業部門の間で連絡を取り合うことが多い。スペシャリストは、営業と定期的にミーティングを行い、現場での活動や報告について話し合うと同時に、マーケティングの同僚と協力してキャンペーンの成功や失敗を評価し、発表する必要がある。
スプレッドシートの戦士- 需要創出スペシャリストは、生データのレポートや分析を実行する必要があります。つまり、マイクロソフト・エクセルやグーグル・シートのような表計算ソフトを使いこなせるスペシャリストでなければなりません。
ウェブサイトのトラフィックを測定する能力- パフォーマンスを評価するために、需要創出の専門家は、組織のウェブサイトと、訪問者がそれをどのように見つけ、探索し、利用するかを深く理解する必要がある。
これらのスキルだけでなく、デマンド・ジェンのスペシャリストは、マーケティング・キャンペーン用のコンテンツを作成・更新し、マーケティング・データベースのクリーニングとメンテナンスの方法を熟知し、オーディエンスを定義・セグメント化できなければならない。また、アカウントベースドマーケティングなどのマーケティング戦略を特定し、評価することにも慣れていなければならない。
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションは互いに多くの特徴を共有しているが、その意図は大きく異なる。デマンドジェネレーションは、組織の製品やサービスに対する認知や関心を高めるマーケティング活動の総称である。対照的に、リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションが生み出した関心と認知を、知名度とリードに変える具体的なプロセスである。
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションはどちらも、成果を上げるためにターゲットを絞った関連性の高いコンテンツに依存しており、オーディエンスとエンゲージするために似たような戦術を使うことが多い。例えば、どちらもオーガニック・ソーシャルメディアや有料ソーシャルメディア、広告を活用することができる。両者とも、企業が作成した電子書籍、レポート、インフォグラフィックを利用することもできる。しかし、デマンドジェネレーションが、ブランドやソートリーダーシップを促進するために、それらの資産を自由に宣伝するのに対し、リードジェネレーションは、リード情報を獲得するために、フォーム入力の後ろにそれらの資産を配置する。
マーケティング戦術の中には、もともとリードを生み出す活動がある。これらの活動には、ウェビナー、デモ、教育コース、無料トライアル、ニュースレターやEメール購読、コンテスト、対面イベントなどが含まれる。対照的に、需要創出活動には通常、ブログ、ソーシャルメディアへの投稿、ビデオ、傍線記事、およびゲートやフォーム入力の背後にないあらゆる種類の資産が含まれます。
デマンドジェネレーションがマーケティングファネルを横断する包括的な用語であるのに対し、リードジェネレーション活動は一般的にファネルの最上部に位置する。このトップファネルにフォーカスしているため、リードジェネレーション活動は通常、名前が知られ、分析され、営業に引き渡された時点で終了する。
しかし、営業がリードを受け入れる前に、そのリードは適格でなければならない。良いリードがどのようなものかを見極め、時にはもっと重要なこととして、悪いリードを取り除くために、需要創出とリードジェネレーションのスペシャリストは営業と一緒に理想的な顧客プロフィールを作成する必要がある。これらのプロファイルと基準を使用することで、リードジェネレーションとデマンドジェネレーションのスペシャリストは、顧客となる可能性が高く、最終的に収益に貢献するペルソナに向けて活動を行うことができる。
今日のほとんどのデジタルマーケティング活動と同様に、デマンドジェネレーションはデータに基づいている。より多くのデータが提供され、分析できればできるほど、メッセージングやキャンペーンをより洗練されたものにすることができ、また、実際に新規顧客に転換したり、会社の成長とともに留まったりするようなオーディエンスをターゲットにすることができる。
デマンドジェネレーションでは、データの活用はバイヤーペルソナの開発から始まる。これは、顧客や見込み客に電話をかけて、ブランドやその製品がどのように受け止められているかを知るような基本的なものから、ビジネス・インテリジェンス・プラットフォームを使って顧客の行動を洞察するようなハイテクなものまである。
ペルソナを手にしたデマンドジェンのスペシャリストは、オーディエンスのターゲティングを開始し、製品やソリューションに実際につながり、興味をかき立てるコンテンツやメッセージングの測定を開始することができます。そこから、スペシャリストは活動の最適化を始め、営業チームへのリードと企業へのパイプラインを促進し始めることができる。
プログラムの成功や全体的なパフォーマンスを評価するために、デマンド・ジェン・マーケターは通常、以下の測定基準に関するデータを収集する：
- 新規およびリピーター
- コンテンツのエンゲージメントとセッション時間
- ミーティング
- 機会創出
- 販売パイプラインの価値
- リード単価
- 成約までの平均時間
- 顧客獲得コスト
- 顧客生涯価値
- 収入
これらのデータは、多くの場合、可能な解決策を示唆しながら、改善すべき点をデマンド・ジェネレーションに知らせる。例えば、ウェブサイトへのトラフィック不足は、ブランドアイデンティティ、SEOプレゼンス、またはインバウンドマーケティング活動の根本的な問題を示している可能性がある。このように、データはデマンドジェネレーションが改善に向かうための北極星なのだ。
このことは、デマンドジェネレーションを促進するコンテンツの作成ほど明確なものはない。オーディエンスを惹きつけ、惹きつけるには、特定のオーディエンスに関連するコンテンツを開発することにかかっている。しかし、組織のターゲットオーディエンスが何を求めているかを理解し、実際に彼らを惹きつけるコンテンツの機会を特定するにはデータが必要です。結局のところ、オーディエンスがブログ記事の簡潔さを好むのか、ウェビナーの詳細でインタラクティブな性質を好むのかを知る必要があります。データは、コンテンツのアイデアを改良するだけではありません。データは、検索エンジン最適化や検索エンジンマーケティングを通じて、デマンドジェネレーションが最初にオーディエンスに到達するのを助けることもできるのです。
デマンドジェネレーションプログラムには、企業が求める結果を導くための戦略が必要です。一般的に、これらの戦略は、ブランド認知、インバウンドマーケティング、セールスイネーブルメント、顧客維持という4つの主要なデマンドジェネレーション分野のいずれかに分類されます。
ブランド認知- ブランド認知は、一般的にどのような需要創出戦略においても最初のステップであり、多くの場合、あなたがサービスを提供しているオーディエンスを評価し、理解することから始まります。これは、デマンドジェネレーションの専門家がバイヤーペルソナを開発し、ブランドアイデンティティを構築し、ソートリーダーシッププログラムを作成し、Go-to-Market戦略を構築する段階です。
インバウンドマーケティング- インバウンドマーケティングは、有機的な手段で見込み客や顧客を製品に引き寄せるマーケティング戦術である。デマンドジェネレーションと同様に、ブランドへの注目を集めようとします。しかし、インバウンドマーケティングは、リードジェネレーションプログラムやその他のマーケティング活動にも使用することができ、一般的にコンテンツが多く、ブログやSEOに頼ってトラフィックを集めます。
セールスイネーブルメント- すべてのデマンドジェネレーション活動は、商談成立に必要な情報やコンテンツを営業に提供することを目的としている。この関係から、デマンドジェネレーションのマーケティング担当者と営業チームのメンバーは、リードの認定とマーケティング活動において完全に連携していなければなりません。営業支援戦術には、ケーススタディ、顧客の声、FAQ、製品データシート、ピッチデッキのような社内資料が含まれます。
顧客維持- 見込み客が顧客になると、需要創出は顧客維持という新たな段階に入ります。顧客の維持は、全体的なブランドプレゼンスを向上させ、顧客ロイヤルティを証明し、着実な成長を達成するのに役立つため、どのようなビジネスにとっても重要です。典型的な顧客維持の方法には、ナレッジベース、発券システム、顧客ロイヤルティ／擁護プログラム、顧客諮問委員会などがあります。
デマンドジェネレーションの成功はデータに依存するため、どのようなプログラムにも、プログラムの分析、測定、最適化を支援するさまざまなマーケティング・テクノロジー・ソリューションが必要である。デマンドジェネレーションの場合、ツールの選択は差し迫ったニーズに集約されるべきである。通常、これらの必要なツールは、4つの異なる領域のいずれかに分類される。
ビジネスインテリジェンス- ビジネスインテリジェンス（BI）は、デマンドジェネレーションのスペシャリストがデータを管理できるようにするために必要なツールを提供します。BIプラットフォームは、デマンドジェネレーションが過去のデータを評価し、洞察を報告し、将来の機会を特定できるようにします。人気のBIプラットフォームには、SAS VisualAnalytics 、Domo、Tableau、InsightSquaredなどがあります。
コンテンツ管理システム- コンテンツ管理システムはインターネットのバックボーンであり、あなたのドメイン上でコンテンツの作成、編集、管理、パフォーマンスの追跡を可能にします。優れたCMSはウェブサイトの管理をシンプルにし、技術的なスキルに投資することなくブログ記事などをアップロードできるようにします。人気のCMSには、WordPress、Drupal、Wix、Joomla、Squarespaceなどがあります。
顧客関係管理- 顧客関係管理プラットフォームは、営業／マーケティング活動の中枢神経系として機能します。CRMは、ウェビナーやゲーテッド・コンテンツのようなリード獲得活動から得た情報を一元化、整理、保存します。人気のCRMソリューションには、Salesforce、Insightly、HubSpot CRM、Zoho、SAP CRM、LeadSquaredなどがあります。
マーケティングオートメーションプラットフォーム- デマンドジェネレーションマーケッターにとって、マーケティングオートメーションプラットフォームは、多くのデマンドジェネレーション活動（特にEメール）を支える筋肉です。マーケティングオートメーションプラットフォームは、顧客や見込み客の行動やブランドとのインタラクションに基づいてEメール送信を自動化するのに役立ちます。人気のMAPには、Marketo、HubSpot、Oracle Eloqua、ActiveCampaignなどがあります。