インテント・データとは何か？

インテント・データの定義

インテント・データ（バイヤー・インテント・データまたはバイイング・インテント・データと呼ばれることもある）とは、基本的に潜在顧客のオンライン行動に関するビジネスの洞察である。 

見込み客がセールスファネルの興味段階に入ると、市場調査を始める。彼らの行動には、ガイドを読んだり ウェビナーケーススタディを見て、どの製品やサービスが自分のニーズに最適かを判断しようとします。

このようなオンライン上の活動は、証拠の痕跡を残します - これがインテント・データです。潜在的な見込み客のウェブコンテンツ消費とデジタルインタラクションを特定することで、見込み客が何を考えているのか、購買決定にどれだけ近づいているのかをまとめることができます。

収集された購買シグナルから、コンバージョンの可能性が最も高い見込み客を把握することができます。そして、パーソナライズされたコンテンツ戦略でこれらの見込み客をターゲットにして販売を促進したり、すでに購入に近づいている場合は、インテント・データを使用して販売適格リード（SQL）を特定したりすることができます。 

インテント・データの重要性

インテント・データは、その顧客中心主義的な性質と幅広い活用範囲から、現代のB2Bマーケティング戦略にとって極めて重要です。B2Bバイヤーのインテント・データは、アウトリーチのパーソナライズ、リード・スコアリングの改善、アカウント・ベース・マーケティング（ABM）の最適化、営業サイクル全体の短縮に活用できます。

このようなデータ主導型マーケティングでは、見込み客がやってくるのを待つのではなく、必要なときに必要な情報を提供することで、競合他社に先んじることができる。 

また、聴衆のセグメントごとにアプローチを調整できるため、メッセージを共鳴させ、聴衆の興味を失わないようにすることができる。

ファーストパーティ・インテント・データは、御社のデジタル・プロパティから直接得られます。見込み客がウェブサイト、Eメール、ウェビナー、ソーシャルメディアで行ったインタラクションが含まれます。 

このタイプの意図データは、見込み客がより広い市場だけでなく、具体的にあなたのビジネスとどのように相互作用しているかを教えてくれるため、しばしば最も価値があると考えられている。そのため、見込み客が貴社の顧客になることにどの程度興味を持っているかを理解する上で、より有用なデータとなります。

ファーストパーティのインテント・データは通常、他のタイプのインテント・データよりも粒度が細かく、質の高いパーソナライズされたエクスペリエンスの作成に最適です。 

ここでは、ファーストパーティのインテント・データの例と、それらを使って見込み客のインテントに関する重要な情報を特定する方法を紹介します：

• • 関与しているトピック - 見込み客が関与しているトピックを分析することで、見込み客がどの程度購買に近づいているかを知ることができます。例えば、'What is...？'の用語に焦点を当てたブログコンテンツは、見込み客がトピックリサーチの初期段階にあることを示し、'How to...？'の用語は、見込み客が購買ジャーニーにさらに進んでいることを示唆する。
  • 閲覧されたコンテンツのタイプ - 見込み客が閲覧するコンテンツの種類は、あなたの提供するサービスへの関心度を示すこともあります。例えば、ウェビナーの視聴に30分の時間を投資した見込み客は、2分のブログ記事を読んだ見込み客よりも、あなたのビジネスに興味を持っている可能性が高い。
  • フォーム送信 - ウェビナーへの登録、問い合わせページ、コンテンツのダウンロードなどを通じて自発的に連絡先情報を提供してくれる見込み客は、あなたのビジネスに興味を持っているという重いシグナルを発しています。
  • エンゲージメントの頻度 - 見込み客があなたのビジネスに関与する頻度は、彼らが顧客になる意図を示す強力な指標です。見込み客があなたのソーシャルメディア・チャンネル、Eメール、ウェブサイトとより多く交流し始めると、購買決定に近づいている可能性が高い。

ファーストパーティインテントデータは、マーケティング戦略の様々な側面を強化するために使用することができます。広告リターゲティングやトリガーメールキャンペーンの管理から、オーディエンスセグメントの特定、パーソナライズされたコンテンツ体験の作成まで、潜在顧客が何を求めているかを認識し、積極的にソリューションを提供することができます。

セカンダリー・インテント・データ

セカ ンドパーティ・インテント・データとは、他の組織から提供されたデータです。それは多くの場合、その組織自身のファーストパーティのインテント・データですが、例えばセカンドパーティの調査からなど、その組織が収集したあなたのビジネスに関するインテント・データであることもあります。

セカ ンドパーティ・インテント・データは通常、信頼できるパートナ ーシップやデータ共有契約を通じて取得される。例えば、B2Bソフトウェア企業は、レビューサイトと提携し、類似製品に関する顧客のフィードバックに関する洞察を得ることができる。そうすることで、顧客共通のペインポイントや購入のハードルを理解し、自社の購買ジャーニーを洗練させることができる。

セカンドパーティのインテント・データは、ファーストパーティやサードパーティほど一般的ではありませんが（これについては後ほど説明します）、それでも非常に価値のある情報源となり得ます。市場全体の顧客行動をより幅広く理解し、自社の戦略のギャップを特定するのに役立つ。 

あなたがアクセスできるデータは、データ共有契約の内容によって異なりますが、以下のようなものがあります：

• • 関心のあるトピック- あなたの製品やサービスと密接に関連するコンテンツと相互作用するオーディエンスは、潜在的な関心を示している可能性があります。
  • 行動パターン- セカンドパーティーの視聴者の行動パターンは、自社の視聴者の購買行動に対する新鮮な視点を提供することができる。
  • イベントのエンゲージメント- 貴社の製品に関連するイベントの出席・参加データから、見込み客の関心度を浮き彫りにすることができます。

セカンダリー・インテント・データは、同様のサービスに関心がありながら、まだ貴社のビジネスと交流のない潜在顧客へのリーチを拡大するのに役立ちます。また、顧客プロファイルを強化し、クロスセルの機会を特定するために、より広範なマーケティング戦略で使用することもできます。

第三者の意図データ

サードパーティのインテント・データは、ウェブ上の複数の外部ソースから収集されます。これは通常、専門のインテント・データ・プロバイダーによって集約され、共有され、バイヤーのインテントの全体像を提供します。

この種のインテント・データは、業界全体の購買意向の最も完全な概要を提供する一方で、複数回手を渡るという性質上、ファーストパーティやセカンドパーティのインテント・データよりも信頼性が低い場合があります。また、サードパーティのインテント・データには、貴社のオファーに関連性の低い情報が含まれていることが一般的であるため、有用なインサイトを抽出するには慎重な分析が必要になることもあります。 

このような理由から、サードパーティの意図データは、一般的にファーストパーティデータを補完するものとして使用する場合に最も役立ちます。サードパーティインテントデータは、より広範な市場動向を把握することができ、自社の見込み客の行動に文脈を与えるために利用することができます。

以下は、第三者の意図データの例である：

• • 検索データ - 検索クエリデータは、特定のペインポイントや新たなトレンドなど、潜在的な購入者が積極的にリサーチしている内容に関する貴重な洞察を提供します。
  • コミュニティとの関わり - ソーシャルメディアやオンラインフォーラムでのコミュニティの議論や交流は、購入者の意図に関する重要な情報を明らかにすることができます。
  • ウェブサイト訪問 - 競合他社のウェブサイトや業界誌を頻繁に訪問しているかどうかも、購買意欲の強いシグナルとなる。

サードパーティのインテント・データは、マーケティング戦略の強化に多面的に役立ちます。新たな市場セグメントを発見し、コンテンツ機会を特定し、発見した洞察をリードスコアリングの改善やABM戦略の強化に活用することができます。

コンテンツのパーソナライゼーションは、購買ジャーニーを改善し、売上を最大化する最も効果的な方法の1つです。インテント・データを活用することで、特定のオーディエンス・セグメントのニーズや関心に応える超パーソナライズド・コンテンツを作成することができ、エンゲージメントの向上とコンテンツ・マーケティング・キャンペーンの成功につながります。

コンテンツ・パーソナライゼーションにインテント・データが効果的な理由は、バイヤーズ・ジャーニーに自然に沿うからです。見込み客がどのような製品やサービスに興味を持っているかだけでなく、彼らがどの段階にいるのかも知ることができる。 

例えば、現在教育コンテンツについて調べている見込み客は、購買の初期段階にある可能性が高い。一方、御社のウェブサイトの価格設定ページを見ている見込み客は、購買意欲が非常に高いことを示しています。

インテント・シグナルを使用することで、見込み客に最も関連性の高いコンテンツ・トピックやフォーマットを特定し、パーソナライズされた コンテンツハブやその他の戦略で育成することができます。企業規模などのファームグラフィックデータをインテント・シグナルと組み合わせることで、エンゲージメントを高めるためにコンテンツをさらに調整することができます。

コンテンツ配信の最適化

また、インテント・データは、見込み客がいつコンテンツとのエンゲージメントを最もオープンにしているか、どのチャネルとのインタラクションを好むかも教えてくれる。そして、これらの嗜好を中心にコンテンツ配信を最適化し、適切なオーディエンスに適切なタイミングで確実に届けることができます。  

コンテンツ配信のタイミングは、時間帯、曜日、バイイングジャーニーのステージなど、複数の要素を用いて算出することができる。目的は、行動のパターンを探し、既存のパターンに沿ったスケジュールを設計することです。

インテント・データをコンテンツ配信に効果的に統合するもう一つの戦略は、購買シグナルのトリガーを設定することだ。例えば、見込み客が価格設定ページにアクセスしたものの、問い合わせフォームに入力しなかった場合、ソリューションを導入して成功を収めた企業のケーススタディを自動的に配信するトリガーを設定することができます。

コンテンツの効果測定

インテンションデータは、コンテンツの効果を追跡・測定し、何が効果的で、なぜ効果的なのかをより深く理解するために使用することができます。どのチャネル、トピック、個々のコンテンツが、見込み客を購買ジャーニーに導いているのか、また、どのコンテンツがコンテンツ戦略に限定的な価値しか与えていないのかを明らかにすることができる。

インテントは、クリックスルー率やページ滞在時間などのエンゲージメント指標から導き出すことができる。もしオーディエンスがコンテンツ内のCTAをクリックしなかったり、長時間読んでいなかったりする場合、コンテンツの効果に問題があることを示している可能性があります。 

商用キーワードとインフォメーショナルキーワードからのトラフィックの変化を追跡することで、コンテンツ戦略が目標を達成しているかどうかの洞察を得ることができます。例えば、あなたの目的がトップ・オブ・ファネルの獲得を増やすことであるにも関わらず、トラフィックのほとんどが商用目的のキーワードから来ている場合、インフォメーショナルキーワードのカバレッジを拡大する必要があるかもしれません。

リードのスコアリングとクオリフィケーションの強化

インテントデータをリードスコアリングモデルに統合することで、見込みの高いリードを特定する精度を高めることができます。あらかじめ決められた基準にどれだけ適合しているかにのみ基づいてリードを絞り込むのではなく、独自の行動を考慮したより高度なリードスコアリングモデルを作成することができます。 

医療サービス大手オプタム リード・スコアリングを強化は、ウェビナーの意図データを既存のモデルに統合することで、リード・スコアリングを強化しました。ウェビナーでのエンゲージメントレベル、投票への回答、出席レベルなどのデータにより、リードスコアリングの精度が向上し、マーケティング適格リード（MQL）が300%増加しました。

アカウント・ベース・マーケティング（ABM）の改善

インテント・データのもう一つの実用的なアプリケーションは、アカウント・ベース・マーケティング（ABM）で、購買シグナルを示している主要アカウントを特定し、エンゲージするために使用することができる。具体的な関心、ペインポイント、エンゲージメントパターンを明らかにすることで、インテント・データはタイムリーで適切なアウトリーチを促進し、キャンペーンの効果を最大化する。

ABMテクノロジーのリーダーであるDemandbase社は アカウントターゲティングの改善にインテント・データを活用.ウェビナーの視聴者エンゲージメントデータから得られた洞察は、企業のCRMシステムと統合され、営業チームがリードに優先順位を付け、パイプライン生成の目標を達成するのに役立ちました。